抖音游戲主播靠什么賺錢(qián)，抖音游戲主播靠什么賺錢(qián)收錢(qián)的？

字節(jié)是過(guò)去的象征，而抖音則代表著現(xiàn)在與未來(lái)的持續(xù)發(fā)展。

游戲直播：理性的觀察還是狂熱的追逐？

字節(jié)公司的游戲業(yè)務(wù)大規(guī)模裁員引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注與震驚，而與此同時(shí)，抖音直播卻勢(shì)頭強(qiáng)勁，近期還成功簽下了知名主播張大仙。這一系列的變化似乎暗示著字節(jié)在不同業(yè)務(wù)方向上的戰(zhàn)略調(diào)整。

有趣的是，關(guān)于張大仙簽約抖音的消息傳出后，許多人紛紛猜測(cè)這可能是為沐瞳的熱門(mén)產(chǎn)品《決勝巔峰》即將上線做的鋪墊。然而，現(xiàn)在看來(lái)，雙方是否仍能繼續(xù)合作卻依舊是個(gè)未解之謎。

當(dāng)然，作為當(dāng)前最主要的游戲發(fā)行平臺(tái)之一，沐瞳即便在被出售后，仍然很可能會(huì)繼續(xù)與字節(jié)系的渠道進(jìn)行合作。對(duì)于字節(jié)整體業(yè)務(wù)而言，收入來(lái)源從游戲銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)橥茝V收入，究竟哪種方式更具盈利潛力尚不明確。

在布局游戲直播方面，抖音早已蓄勢(shì)待發(fā)，今年下半年開(kāi)始，他們陸續(xù)簽下了像旭旭寶寶、馮提莫和柯潔等知名主播。然而，與當(dāng)年“千播大戰(zhàn)”中通過(guò)高額簽約費(fèi)爭(zhēng)搶主播的策略不同，抖音吸引主播的關(guān)鍵在于其龐大的流量和用戶基礎(chǔ)。旭旭寶寶最近在直播中也提到，“和抖音的簽約并沒(méi)有簽約費(fèi)，我的主要收入還是來(lái)源于禮物和廣告?！?/p>

此外，小手柄等功能的出現(xiàn)為主播在進(jìn)行游戲直播時(shí)帶來(lái)了更加直接的收益體驗(yàn)。這種新的商業(yè)模式，即主播展現(xiàn)才藝、平臺(tái)提供流量、游戲公司投資，是使得抖音等短視頻平臺(tái)在新時(shí)代游戲直播領(lǐng)域中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

這可能是字節(jié)轉(zhuǎn)變方向的重要契機(jī)。

創(chuàng)造生態(tài)

幾乎所有行業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)過(guò)初期創(chuàng)業(yè)、快速擴(kuò)張到回歸理性的階段，游戲直播行業(yè)也不例外。而短視頻平臺(tái)的崛起，實(shí)際上是“理性逐漸戰(zhàn)勝粗放”的體現(xiàn)。

一位直播行業(yè)的從業(yè)者表示：“游戲直播的發(fā)展分為三個(gè)階段：最初階段是主播和平臺(tái)從投資者那里獲利，接下來(lái)主播開(kāi)始從平臺(tái)獲取收益，最終階段則是主播通過(guò)直播游戲來(lái)獲得游戲廠商的收入?！边@可以歸納為構(gòu)建生態(tài)、擴(kuò)展生態(tài)以及鞏固生態(tài)。

從理論上講，自游戲直播的興起，它便成為了游戲發(fā)行鏈條中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。許多游戲在被知名主播直播后，迅速走紅的實(shí)例屢見(jiàn)不鮮。

與傳統(tǒng)廣告相比，游戲直播為廠商、主播和玩家之間架起了更緊密的聯(lián)系。玩家們可以即時(shí)對(duì)游戲和直播內(nèi)容發(fā)表看法，增強(qiáng)了用戶的參與感和忠誠(chéng)度。至今，直播仍然是游戲發(fā)行的重要方式之一。

市場(chǎng)的存在源于需求。十年前，游戲直播的興起是為了回應(yīng)人們的需求，而如今的游戲直播則仿佛在主動(dòng)制造新的需求。

自2012年起，《英雄聯(lián)盟》和《DOTA2》開(kāi)始受到廣泛歡迎。在那個(gè)以網(wǎng)吧為主要游戲場(chǎng)所的時(shí)代，玩家在進(jìn)行游戲時(shí)需要支付一定的費(fèi)用。同時(shí)，由于PC硬件的限制，用戶無(wú)法隨時(shí)隨地開(kāi)啟游戲。然而，玩家對(duì)游戲相關(guān)內(nèi)容的興趣依然強(qiáng)烈，這導(dǎo)致了游戲視頻和直播的興起。

YY直播，也就是我們所熟知的虎牙直播，是開(kāi)創(chuàng)了這一領(lǐng)域的先行者。在后來(lái)的主播爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，YY直播最初所面臨的挑戰(zhàn)則是探索直播生態(tài)與商業(yè)模式。由于市場(chǎng)尚未飽和，YY在起步階段幾乎不需支付簽約費(fèi)，只需提供流量支持，就能夠吸引到一大批主播的加入。

2013年，首屆英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）拉開(kāi)帷幕，職業(yè)電競(jìng)選手們以“最高競(jìng)技水平”的身份進(jìn)入了公眾的視野。由于選手們本身的明星效應(yīng)，電競(jìng)職業(yè)選手也迅速成為了最早享受這一紅利的主播群體。

當(dāng)年那些耳熟能詳?shù)闹辈テ脚_(tái)，比如虎牙、斗魚(yú)、龍珠和戰(zhàn)旗等，背后都有著不同的資本支持?；⒀朗怯蒠Y內(nèi)部孵化而成，而其他平臺(tái)基本上都有大企業(yè)的投資。近期備受關(guān)注的斗魚(yú)，其實(shí)是陳少杰將AcFun的生放送直播業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，并收到了奧飛動(dòng)漫董事長(zhǎng)蔡?hào)|青的2000萬(wàn)元個(gè)人天使投資。至于龍珠直播和戰(zhàn)旗直播，分別得到了騰訊和浙報(bào)傳媒的支持。隨著游戲和電競(jìng)生態(tài)的不斷發(fā)展，玩家人數(shù)大幅增加，各方資本都希望通過(guò)投入資金來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，主播們?cè)谄脚_(tái)上獲得了他們的第一筆收入。同時(shí)，這個(gè)平臺(tái)也吸引了投資者的關(guān)注，獲得了豐厚的資金支持。到了2014年底，“千播戰(zhàn)爭(zhēng)”正式開(kāi)始愈演愈烈。

一場(chǎng)不可持續(xù)的主播大戰(zhàn)

現(xiàn)在回顧過(guò)去，雖然“千播大戰(zhàn)”被譽(yù)為游戲直播的輝煌時(shí)期，但由于當(dāng)時(shí)的游戲直播尚未成熟，商業(yè)模式也相對(duì)粗糙，最終導(dǎo)致許多平臺(tái)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中相繼倒閉。

特別是自2015年底王思聰進(jìn)軍熊貓直播之后，簽約主播的費(fèi)用迅速飆升。PDD、小智、若風(fēng)、囚徒等知名主播，乃至林俊杰、林更新等明星都紛紛加入他的陣營(yíng)。僅從這個(gè)豪華的陣容來(lái)看，支付的簽約費(fèi)用實(shí)在是個(gè)不可忽視的龐大數(shù)字。

當(dāng)時(shí)頂尖主播的收入主要來(lái)源于平臺(tái)支付的簽約費(fèi)用，而主播得到的禮物和廣告收入平臺(tái)則會(huì)抽取一部分提成。換句話說(shuō)，若平臺(tái)希望從主播那里獲得相應(yīng)的利益，其核心收入來(lái)源仍然是眾多主播的高付費(fèi)用戶。

這種模式實(shí)際上與網(wǎng)絡(luò)游戲相似，大部分觀眾通常不愿意支付，或者只是選擇花6元購(gòu)買(mǎi)會(huì)員或粉絲牌。只有少數(shù)觀眾為了與主播更親近或展示自己的身份，才會(huì)進(jìn)行較大金額的消費(fèi)?？梢哉f(shuō)，主播就像是游戲產(chǎn)品，而平臺(tái)則扮演著發(fā)行商的角色。

在LOL的巔峰時(shí)期，觀看LOL的觀眾自然還是少于實(shí)際參與游戲的玩家。在各大平臺(tái)上，主流的主播幾乎都是專注于LOL的。LOL的核心玩家分散在不同的主播直播間里，能夠?yàn)橹辈?lái)的禮物收入實(shí)際上是有限的。然而，與此同時(shí)，簽約頂尖主播的費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了或甚至超過(guò)了一款游戲的開(kāi)發(fā)成本。業(yè)界廣泛流傳著熊貓直播以5億的價(jià)格在三年內(nèi)簽下PDD的消息，雖然其中部分金額是通過(guò)流量推薦實(shí)現(xiàn)的，但需要支付的實(shí)際費(fèi)用仍然相當(dāng)可觀。

龍珠直播的CEO陳琦棟曾提到：“王思聰?shù)韧顿Y者的突然涌入，迅速攪動(dòng)了整個(gè)行業(yè)，使得競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，他們無(wú)視成本地爭(zhēng)搶主播。自2016年起，主播的薪資大幅度上升，導(dǎo)致眾多平臺(tái)承受不住壓力，最終倒閉?！痹谶@場(chǎng)“勝者榮光、敗者沉寂”的競(jìng)爭(zhēng)中，龍珠也未能逃脫厄運(yùn)，2016年時(shí)對(duì)外負(fù)債高達(dá)3.8億元。

各大平臺(tái)在簽約頂尖主播時(shí)，不僅關(guān)注主播的個(gè)人影響力，同時(shí)也希望他們能為其他小主播帶來(lái)流量，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的成長(zhǎng)。然而，現(xiàn)有平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)和APP設(shè)計(jì)相似，除了直播觀看功能，其他附加功能較少，這使得用戶主要與主播建立聯(lián)系，而非與平臺(tái)本身形成粘性。一旦主播轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，這部分核心用戶往往會(huì)隨之流失。

這正是斗魚(yú)與虎牙這兩大游戲直播平臺(tái)當(dāng)初尋求合并的關(guān)鍵原因之一——降低內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和頻繁的人才流失。合并后的平臺(tái)將能夠留住核心的直播用戶，借助流量和版權(quán)的優(yōu)勢(shì)，兩者合并后在與主播談判時(shí)將更具話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而降低運(yùn)營(yíng)成本。

但事與愿違。

理性戰(zhàn)勝粗放

從平臺(tái)的視角來(lái)看，目前的“寺多僧少”現(xiàn)象使得在簽約主播時(shí)，平臺(tái)處于被動(dòng)的狀態(tài)，頭部主播則是最大的受益者，用戶和資金都掌握在主播手中，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。要扭轉(zhuǎn)這種局面，關(guān)鍵還是需要從商業(yè)模式進(jìn)行改革。

從某種角度看，傳統(tǒng)直播平臺(tái)在游戲發(fā)行過(guò)程中扮演了重要角色。雖然平臺(tái)通過(guò)簽約主播可以獲取一些收益，但同時(shí)也在一定程度上為游戲開(kāi)發(fā)商分擔(dān)了發(fā)行費(fèi)用。這或許可以解釋為什么幾乎所有大型直播平臺(tái)的背后都與騰訊有著密切的關(guān)系。

正如作者在文章《流量范式大轉(zhuǎn)移，游戲發(fā)行即將迎來(lái)變革》中提到的，早期抖音在發(fā)展游戲直播時(shí)面臨的主要挑戰(zhàn)就是優(yōu)質(zhì)游戲供應(yīng)的匱乏。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，抖音采用了一種以平臺(tái)為核心的策略，通過(guò)引入小手柄等功能，使平臺(tái)在游戲發(fā)行過(guò)程中的作用得以直觀呈現(xiàn)，同時(shí)平臺(tái)僅需承擔(dān)流量成本。

與傳統(tǒng)的以主播為中心的游戲直播盈利模式不同，抖音利用其豐富的流量資源和先進(jìn)的智能算法，能夠更加廣泛且精準(zhǔn)地連接用戶。因此，它建立起了一種基于平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)，連接游戲開(kāi)發(fā)商、MCN、主播和用戶，形成了一個(gè)可視化的商業(yè)鏈條，具體流程為“直播吸引用戶-用戶進(jìn)行游戲消費(fèi)-根據(jù)收入進(jìn)行分成”。這種模式比傳統(tǒng)直播方式更具透明度和直接性。

在傳統(tǒng)的游戲直播中，禮物收入往往是主播最大的收入來(lái)源，這在一定程度上意味著游戲廠商本可以直接從用戶那里獲得的收益，轉(zhuǎn)而成為了主播推廣的成本。然而，評(píng)估一個(gè)主播在游戲推廣中所能帶來(lái)的具體利益，在傳統(tǒng)直播模式下是相當(dāng)復(fù)雜的。這就導(dǎo)致了大主播能夠獲得大量的資源和關(guān)注，而小主播則往往連基本的收益都難以實(shí)現(xiàn)。

在小手柄的輔助下，主播所帶來(lái)的收益對(duì)廠商來(lái)說(shuō)是完全透明的。有些主播可能在直播間里只有幾十個(gè)觀眾，但一天內(nèi)實(shí)際轉(zhuǎn)化的用戶數(shù)量卻可以達(dá)到幾百。在主播數(shù)量增加的情況下，新增用戶的規(guī)模會(huì)變得相當(dāng)可觀。即使是小型主播，只要堅(jiān)持直播，依然可以獲得可觀的收入。從某種角度來(lái)看，這不僅有效地觸及了下沉市場(chǎng)的用戶，同時(shí)也為中小型主播的生存提供了支持。

帶玩排行榜直觀呈現(xiàn)了帶玩效果。

競(jìng)核了解到，在字節(jié)跳動(dòng)的游戲自研工作室，員工在入職培訓(xùn)時(shí)會(huì)被傳達(dá)一個(gè)核心理念：通過(guò)自主研發(fā)游戲來(lái)填補(bǔ)抖音在游戲內(nèi)容上的不足，從而目標(biāo)是增加至少5000萬(wàn)的活躍用戶。然而，伴隨著越來(lái)越多的游戲廠商進(jìn)入抖音直播市場(chǎng)，這一內(nèi)容空白逐漸被彌補(bǔ)，導(dǎo)致游戲業(yè)務(wù)的意義也隨之減弱。

重新回歸平臺(tái)角色，不僅能夠讓公司專注于自身的核心業(yè)務(wù)，同時(shí)也避免了“肩負(fù)運(yùn)動(dòng)員和裁判雙重身份”的局面，這樣一來(lái)，其他游戲開(kāi)發(fā)商能夠更加安心地在字節(jié)系平臺(tái)上進(jìn)行投放。

此外，傳統(tǒng)直播平臺(tái)正經(jīng)歷衰退，難以支付給頂尖主播的高額簽約費(fèi)用。因此，抖音顯然成為了眾多主播的理想選擇。即使沒(méi)有簽約費(fèi)，這些頂級(jí)主播憑借其強(qiáng)大的影響力，依然能夠吸引觀眾下載游戲，從而獲得來(lái)自廠商的豐厚收益。

值得注意的是，字節(jié)跳動(dòng)選擇不再開(kāi)發(fā)自有游戲業(yè)務(wù)，這將使其在這一領(lǐng)域與騰訊之間避免直接競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，隨著知名主播逐漸加入抖音，字節(jié)的這一決定可能會(huì)促使游戲行業(yè)的領(lǐng)軍者騰訊考慮與抖音加強(qiáng)合作，從而嘗試爭(zhēng)取熱門(mén)游戲如《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》等的直播版權(quán)重啟。

抖音游戲引入了更為理性的商業(yè)模式。然而，在字節(jié)跳動(dòng)暫停游戲相關(guān)業(yè)務(wù)后，字節(jié)在游戲直播領(lǐng)域可能會(huì)更加激進(jìn)。