編輯導(dǎo)讀：泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)怎么看都像是行駛在高速公路上的汽車，發(fā)展速度之快令人咂舌。市面上的知識(shí)付費(fèi)軟件這么多，它們都有哪些特點(diǎn)呢？本文作者以荔枝微課和千聊APP為例，對(duì)它們進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看吧。

一、分析目的

此次進(jìn)行競(jìng)品分析，主要有三大原因：首先，希望幫助自己更加了解此類知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)產(chǎn)品；第二，通過(guò)分析找出兩款A(yù)PP的相似與不同之處，有什么優(yōu)勢(shì)以及存在的問(wèn)題；最后，希望可以針對(duì)問(wèn)題提出建議，并給出下一步迭代方向的思考和成果。

二、市場(chǎng)分析

從2011年發(fā)展至今，泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)怎么看都像是行駛在高速公路上的汽車，發(fā)展速度之快令人咂舌，從第一波試水知識(shí)付費(fèi)引來(lái)行業(yè)里各大玩家，再到漸漸成熟，形成如知乎、喜馬拉雅、樊登讀書、蜻蜓FM、得到以及荔枝微課、千聊等行業(yè)巨頭/獨(dú)角獸，僅僅十年光陰而已。

那么，在這十年間知識(shí)付費(fèi)行業(yè)究竟是如何一步一步發(fā)展，其背后有哪些影響因素；在疫情影響下，行業(yè)現(xiàn)狀是怎樣的，未來(lái)可能會(huì)存在哪些預(yù)測(cè)，接下來(lái)從以下幾個(gè)方面著手分析：

圖 1 中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展階段分析 來(lái)源：艾媒咨詢

2.1 行業(yè)PEST分析

2.1.1 政策因素

從“全民閱讀”推廣以來(lái)，政府對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直相當(dāng)重視。近年來(lái)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局不斷優(yōu)化。

政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶植。19年疫情爆發(fā)以來(lái)，政府直接表明要全面推動(dòng)文化、旅游等一系列產(chǎn)業(yè)，為此各地方政府也推出政策護(hù)航文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這對(duì)于處于該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)是十分有利的。

政府對(duì)科技產(chǎn)業(yè)的扶植為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提供更多可能性。同時(shí)，近年來(lái)政府對(duì)于新興科技產(chǎn)業(yè)的扶植，幫助人工智能、5G以及大數(shù)據(jù)等行業(yè)得到快速發(fā)展，從而也間接為在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)基于此類技術(shù)上的發(fā)展提供了更多的可能性，全面推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

另外，國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)越發(fā)嚴(yán)格。 國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局持續(xù)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)快速協(xié)同保護(hù)機(jī)制建設(shè)，嚴(yán)格監(jiān)管版權(quán)內(nèi)容，這對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求，同時(shí)也帶來(lái)更多的正能量，為行業(yè)朝著正確方向發(fā)展保駕護(hù)航。

圖 2 政策對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的推動(dòng) 來(lái)源：易觀千帆

2.1.2 經(jīng)濟(jì)因素

近年來(lái)，國(guó)家GDP不斷上漲，2020年突破100萬(wàn)億，居民人均可支配收入穩(wěn)步上升。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)而言，這意味著居民消費(fèi)的可能性更高、消費(fèi)人數(shù)也將會(huì)有所增加。當(dāng)然，2020年由于疫情的因素，對(duì)某些餐飲類、旅游類等等行業(yè)造成了一定影響，從而使得該年的居民消費(fèi)支出有所下降，但好在疫情防控取得了積極成效，下降幅度不高。

圖3 2015-2020年H1中國(guó)GDP增長(zhǎng)

來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

圖4 2014-2020年中國(guó)PCDI與消費(fèi)支出 來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)而言，還有一個(gè)必須要看的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)：恩格爾系數(shù)。通過(guò)近年來(lái)的數(shù)據(jù)表明，我國(guó)城鎮(zhèn)/農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)基本呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，從1978年68%下降至2020年的32%左右，雖然2020年由于新冠疫情的影響，造成系數(shù)有一定回升，但是幅度也并不高。

如果用馬斯洛需求層次來(lái)定義知識(shí)消費(fèi)所處的層次，那么它應(yīng)該是屬于金字塔最上層；而恩格爾系數(shù)越來(lái)越小，也就意味著人們所追求的消費(fèi)越來(lái)越多樣化，為滿足更高層次需求而消費(fèi)。

圖 5 馬斯洛需求層次金字塔

圖 6 1978-2020年中國(guó)城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)趨勢(shì) 來(lái)源：發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)網(wǎng)站

2.1.3 社會(huì)因素

2017年，習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中就已經(jīng)明確指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！边@意味著，在全面建成小康社會(huì)的這一刻，人民早已不滿足于物質(zhì)方面的滿足，而越來(lái)越考慮精神方面的追求，這么看來(lái)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展速度驚人也就見(jiàn)怪不怪了，而這也表明將會(huì)對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展提出更高的要求。

同時(shí)，由于國(guó)家近些年的教育體制變革，目前我國(guó)人民的受教育程度不斷提高，知識(shí)文化水平顯著提升，大學(xué)及以上受教育程度從8%左右提升至15%左右，未來(lái)此數(shù)值還將不斷提升，對(duì)于整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)而言，也就說(shuō)明其目標(biāo)用戶就不斷增加。

圖 7 2010年vs2020年居民受教育水平變化 來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 匯豐

除此之外，人民生活方式的變化，也成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵推動(dòng)力。為滿足社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的需要，跟上時(shí)代變化的步伐，人們需要不斷補(bǔ)充新的知識(shí)，以填補(bǔ)自己在某些方面的認(rèn)知欠缺，幫助自己在職場(chǎng)、生活、學(xué)習(xí)等各個(gè)方面的發(fā)展更加順利。

而由于處在快節(jié)奏的環(huán)境下，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于通過(guò)碎片化的時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)本身依托于手機(jī)、人工智能、車載語(yǔ)音等等智能硬件，這就剛好適應(yīng)當(dāng)下情況，讓人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行知識(shí)方面的補(bǔ)充。

處在信息爆炸的時(shí)代，人們對(duì)于知識(shí)的內(nèi)容質(zhì)量要求越來(lái)越高，他們希望能夠快速精準(zhǔn)的找到自己所需要的內(nèi)容，也希望相關(guān)內(nèi)容能夠滿足甚至超過(guò)自己的預(yù)期，讓自己快速且有效率的收獲和成長(zhǎng)。

2.1.4 科技因素

近年來(lái)，手機(jī)、電腦、平板等電子硬件設(shè)備的普及率越來(lái)越高，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模也越來(lái)越大。從圖中可以看出，截止到2020年，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模發(fā)展壯大至近10億人，占整體網(wǎng)民比例99.7%。目前，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的流量獲取入口，大多也來(lái)自于手機(jī)端。同時(shí)，手機(jī)設(shè)備在研發(fā)過(guò)程中不斷實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容、云儲(chǔ)存不斷發(fā)展，也更加滿足人們下載更多APP，存儲(chǔ)更多內(nèi)容。

圖 8 2016-2020年手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及普及率 來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，華寶證券研究所

5G時(shí)代來(lái)臨，賦能知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。離開網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)，那么它就是一部電話短信機(jī)器，5G的發(fā)展越來(lái)越能夠滿足人們對(duì)信息量傳輸速度和質(zhì)量的追求，如果說(shuō)4G造就了短視頻，那么5G對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展就帶來(lái)了更多可能性，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)也可以依托于此找到新的業(yè)務(wù)線和需求增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖 9 2019-2021年全國(guó)5G基站累計(jì)建設(shè)情況（單位：萬(wàn)個(gè)） 來(lái)源：工信部 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

智能硬件設(shè)備不斷升級(jí)，為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)提供更多可發(fā)展載體。人們可以在不同的場(chǎng)景下，通過(guò)不同的設(shè)備來(lái)進(jìn)行知識(shí)學(xué)習(xí)，提升學(xué)習(xí)質(zhì)量。比如通過(guò)車載語(yǔ)音聽(tīng)書、聽(tīng)音樂(lè)，通過(guò)投影設(shè)備自己在家看視頻等等。未來(lái)AR/VR的發(fā)展和普及化，也將為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)帶來(lái)新的契機(jī)。

圖 10 知識(shí)產(chǎn)品載體及應(yīng)用場(chǎng)景 來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

2.1.5 PEST分析總結(jié)

通過(guò)上述說(shuō)明，可以發(fā)現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的告訴發(fā)展離不開市場(chǎng)宏觀環(huán)境的改變。

• 政策上，國(guó)家對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)和科技新型行業(yè)的扶植都對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展提供了直接或間接的幫助，同時(shí)其對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的監(jiān)管也意味著未來(lái)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境將會(huì)規(guī)范化；
• 經(jīng)濟(jì)上，國(guó)家GDP與居民人均可支配收入增長(zhǎng)、恩格爾系數(shù)的下降，讓知識(shí)付費(fèi)行業(yè)看到了盈利機(jī)會(huì)；
• 社會(huì)層面，社會(huì)主要矛盾的變化、人民受教育程度水平提升以及生活方式的改變，也為行業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)，同時(shí)人們對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的不懈追求也將成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)主流發(fā)展方向；
• 最后，科學(xué)技術(shù)方面，5G時(shí)代來(lái)臨、云時(shí)代以及電子設(shè)備的不斷升級(jí)，將為行業(yè)提供更多樣化的需求場(chǎng)景和可發(fā)展載體。

2.2 市場(chǎng)現(xiàn)狀

2.2.1 市場(chǎng)規(guī)模

艾媒咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，由2015年15.9億，增長(zhǎng)至2020年392億元，預(yù)測(cè)在2021年更是要突破600億大關(guān)，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)接近翻倍。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式不斷成熟，結(jié)合現(xiàn)在科技、硬件設(shè)施不斷升級(jí)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)想必還能再出新玩法，整體上市場(chǎng)規(guī)模還有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。

圖 11 2015-2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè) 來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

2.2.2 行業(yè)格局

目前，國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)主要分為兩大類：綜合類平臺(tái)和垂直類平臺(tái)，垂直類平臺(tái)又細(xì)分出音頻類平臺(tái)。綜合類平臺(tái)頭部企業(yè)代表：百度、知乎、豆瓣等；垂直類平臺(tái)頭部企業(yè)代表：得到、樊登讀書、混沌大學(xué)等；音頻類頭部企業(yè)代表：喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等。同時(shí)，同一類平臺(tái)內(nèi)各自產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)以及知識(shí)覆蓋也分別有不同的地方。

圖 12 2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)圖譜來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

2.2.3 用戶規(guī)模及特征

艾媒數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)測(cè)2020年能突破4.5億人次。的確，在信息化時(shí)代，隨著我國(guó)網(wǎng)民越來(lái)越低齡化、智能設(shè)備普及以及人們對(duì)于通過(guò)在線付費(fèi)獲得知識(shí)的模式認(rèn)可程度越來(lái)越高，隨著內(nèi)容類型越來(lái)越豐富、布局載體增多，其能夠覆蓋的用戶群體也將一步步擴(kuò)大，表明了知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模一定還有增長(zhǎng)的空間。

圖 13 2017-2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè) 來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

通過(guò)艾媒數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)目前知識(shí)付費(fèi)的主要用戶群體，基本上集中在25歲及以上，同時(shí)月收入集中在1萬(wàn)元及以下。值得注意的是，并非收入越高，知識(shí)付費(fèi)的需求量、消費(fèi)量就越大，而需要想清楚這類用戶因何而更關(guān)注知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，并產(chǎn)生付費(fèi)行為。這可能是由于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶需要通過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更多的了解世界、充實(shí)自我、以及相應(yīng)職場(chǎng)提升。

圖 14 2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶年齡及月收入分布情況 來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

三、競(jìng)品分析

3.1 產(chǎn)品基本情況對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù) 華為應(yīng)用市場(chǎng)

3.1.1 產(chǎn)品定位

通過(guò)產(chǎn)品基本情況介紹所得信息，可以發(fā)現(xiàn)：荔枝微課與千聊APP都在2016年成立，屬于綜合類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。荔枝微課產(chǎn)品slogan聚焦于“成長(zhǎng)”強(qiáng)調(diào)時(shí)間，與人們現(xiàn)有生活方式以及獲得成長(zhǎng)的迫切感現(xiàn)狀相契合；千聊則聚焦于“得到知識(shí)”并強(qiáng)調(diào)有聲，突出產(chǎn)品功能以及內(nèi)容多元化；二者產(chǎn)品定位皆關(guān)注個(gè)人精神層面的獲得，滿足用戶獲取各類課程知識(shí)的需求。

在應(yīng)用描述上，二者知識(shí)內(nèi)容以及基礎(chǔ)功能十分類似，但關(guān)于知識(shí)分享者、課程方面的產(chǎn)品功能定位，荔枝微課強(qiáng)調(diào)“大眾知識(shí)分享平臺(tái)，每個(gè)人可以隨時(shí)隨地開課分享”，而千聊則為講師開發(fā)了單獨(dú)的APP端，成為講師的操作路徑以及講師端功能更為專業(yè)化和精細(xì)化。由此可見(jiàn)，二者對(duì)于講師類用戶的產(chǎn)品定位有一定差異，荔枝微課偏向大眾化，而千聊偏重專業(yè)化。

3.1.2 從搜索指數(shù)看產(chǎn)品發(fā)展情況

根據(jù)百度發(fā)布的關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)從2016年APP上線第一版開始至2017年7.8月前，是用戶認(rèn)知人群高速增長(zhǎng)的時(shí)間階段；從2017年下半年至2020年2月份，基本保持平穩(wěn)，而由于疫情的爆發(fā)，2020年春節(jié)過(guò)后，用戶對(duì)平臺(tái)的搜索爆發(fā)式增加足以說(shuō)明疫情對(duì)于知識(shí)付費(fèi)、直播線上平臺(tái)使用火爆程度影響，隨著疫情穩(wěn)定，搜索趨勢(shì)放緩，產(chǎn)品繼續(xù)處于成熟平穩(wěn)發(fā)展階段。

值得注意的是，千聊在創(chuàng)建伊始至2017年中旬，一年時(shí)間內(nèi)搜索量高速增長(zhǎng)，特別是在17年1月份開始實(shí)現(xiàn)了直線式爆發(fā)增加的趨勢(shì)，然后一直保持；而荔枝微課從創(chuàng)建到搜索量保持平穩(wěn)花了大概兩年的時(shí)間。查看版本記錄，可以發(fā)現(xiàn)千聊在前期研發(fā)中關(guān)注講師端體驗(yàn)，開發(fā)了直播不同模式，且在1月份入駐了眾多知識(shí)大V，而荔枝微課前期研發(fā)重心在于直播間以及普通用戶體驗(yàn)上，再逐步迭代講師端以及課程模式，這可能是二者在發(fā)展階段不一致的原因。

另外，在2016年至2020年7、8月份前，千聊APP的搜索量大體上要高于荔枝微課，這說(shuō)明在以往的平臺(tái)使用度、知名度、曝光量等方面，千聊要略勝一籌。而在2020年疫情逐步穩(wěn)定后，荔枝微課搜索趨勢(shì)要高于千聊。通過(guò)版本記錄發(fā)現(xiàn)，荔枝微課在此期間內(nèi)對(duì)直播、聽(tīng)課、錄播、視頻等做了大量的優(yōu)化和功能迭代，修復(fù)bug以保證使用流暢，這些功能正是疫情期間用戶所使用到的重點(diǎn)功能，極大的提升了用戶體驗(yàn)感，因而可能使得平臺(tái)曝光量、使用量增加；千聊在此階段內(nèi)則把更多的時(shí)間花在了聽(tīng)書這一功能模塊上，當(dāng)然，造成差異的原因也有可能是運(yùn)營(yíng)策略方面的調(diào)整。不過(guò)，從目前的形勢(shì)看，二者搜索量又開始慢慢持平，使用者人數(shù)越來(lái)越相近。

圖 15 2016年-2021年荔枝微課、千聊搜索趨勢(shì)曲線圖 來(lái)源：百度指數(shù)

3.2 用戶定位分析

3.2.1 用戶特征分析

根據(jù)百度指數(shù)關(guān)于兩大平臺(tái)地域分布圖，可以看到荔枝微課和千聊的主要用戶分布地區(qū)基本上保持一致，多數(shù)用戶來(lái)自一線城市，特別是沿海地區(qū)，廣東作為兩大平臺(tái)發(fā)源地，其用戶搜索指數(shù)占到最高。這也說(shuō)明了在于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的地區(qū)，對(duì)于知識(shí)獲取的需求也更大。

圖 16 荔枝微課、千聊搜索用戶地區(qū)分布圖 來(lái)源：百度指數(shù)

而關(guān)于搜索用戶特征方面，荔枝微課和千聊的主要用戶和行業(yè)整體趨勢(shì)保持一致，年齡主要集中在20-40歲之間，這一類用戶大多數(shù)已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)；另外，男性搜索用戶占比相比于女性用戶更高一些，荔枝微課男女比例分別為41.91%、58。09；千聊男女比例分別為42.64%、57.36%。

圖 17 荔枝微課、千聊搜索用戶年齡分布圖 來(lái)源：百度指數(shù)

圖 18 荔枝微課、千聊搜索用戶性別分布圖 來(lái)源：百度指數(shù)

3.2.2 用戶定位總結(jié)

根據(jù)以上分析，可以分析出荔枝微課和千聊的主要用戶皆為20-40歲之間的中青年用戶，主要集中在一線城市地區(qū)，這類人群大多數(shù)為職業(yè)人士，對(duì)知識(shí)獲取、自我提升等方面較為關(guān)注，且具有一定經(jīng)濟(jì)支付能力。

另外，二者在于用戶身份的定位上都分為兩類：一類是知識(shí)獲取者，一類是知識(shí)分享者。而荔枝微課的身份界定門檻更低，知識(shí)獲取者可隨時(shí)隨地進(jìn)行自己的知識(shí)分享，更具有包容性；千聊對(duì)于知識(shí)分享者的專業(yè)化程度要求更高，因此知識(shí)獲取者與分享者之間會(huì)有比較明顯的差異。

3.2.3 商業(yè)模式分析

通過(guò)了解，可以發(fā)現(xiàn)目前荔枝微課與千聊商業(yè)獲利模式類似但也存在差異。

首先二者通過(guò)虛擬產(chǎn)品收費(fèi)服務(wù)模式獲得盈利，即公司通過(guò)簽約導(dǎo)師，打造自己的教研團(tuán)隊(duì)，制作優(yōu)質(zhì)課程放到平臺(tái)上，用戶需要支付一定金額才能觀看課程，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品獲利。

除此之外，兩大平臺(tái)還能進(jìn)行傭金分成，比如說(shuō)某機(jī)構(gòu)或某講師在進(jìn)行直播時(shí)，用戶給到的相應(yīng)打賞，以及講師直接在平臺(tái)上售賣組合課程獲得收益，平臺(tái)能夠通過(guò)此方式獲得一定傭金；講師賬號(hào)上傳付費(fèi)課程，用戶購(gòu)買課程后，平臺(tái)獲得傭金。

但是，千聊APP還有增值服務(wù)盈利模式——vip充值，通過(guò)VIP用戶可獲得其他更多服務(wù)或者特權(quán)，比如說(shuō)某些課程是付費(fèi)，但是通過(guò)付費(fèi)會(huì)員，也能夠成為vip免費(fèi)商品，如果是vip還能獲得。未開通會(huì)員的用戶一般會(huì)免費(fèi)獲得短暫的會(huì)員體驗(yàn)期，體驗(yàn)期過(guò)后，用戶會(huì)感受到非會(huì)員體驗(yàn)與會(huì)員體驗(yàn)的差異，從而可能產(chǎn)生會(huì)員購(gòu)買/復(fù)購(gòu)等行為。

3.3 產(chǎn)品架構(gòu)、功能分析

3.3.1 產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)

荔枝微課：

如圖所示，荔枝微課產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要由【發(fā)現(xiàn)】【開始學(xué)習(xí)】【一鍵直播】和【個(gè)人中心】組成。這與產(chǎn)品定位“成長(zhǎng)每時(shí)每刻”的理念相當(dāng)契合，通過(guò)“發(fā)現(xiàn)”讓用戶高效率的找到高質(zhì)量課程，以“開始學(xué)習(xí)”關(guān)注用戶學(xué)習(xí)過(guò)程，便于用戶快速查看并進(jìn)入對(duì)即將學(xué)習(xí)/正在學(xué)習(xí)的課程。同時(shí)將“一鍵直播”功能作為底部導(dǎo)航之一，將知識(shí)分享作為普遍性需求，最后在“個(gè)人中心”，用戶可查看自己購(gòu)買的課程情況、開課情況以及等等其他操作。

千聊APP：

千聊APP的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要由【首頁(yè)】、【會(huì)員】、【播放器】、【學(xué)習(xí)】、【我的】組成。與產(chǎn)品slogan“得到知識(shí)的有聲課堂”相呼應(yīng)，千聊在首頁(yè)上也主要注重幫助用戶找到各類知識(shí)，將各類課程進(jìn)行精細(xì)化分類；會(huì)員服務(wù)作為千聊商業(yè)模式之一，也作為產(chǎn)品關(guān)鍵內(nèi)容之一，為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和好的用戶體驗(yàn)；

另外，在于播放器按鈕作為千聊主導(dǎo)航，也正是呼應(yīng)了“有聲”，點(diǎn)擊進(jìn)入之后根據(jù)用戶選擇的課程形式不同，可以進(jìn)行不同的操作，非常貼心；學(xué)習(xí)這個(gè)版塊，主要是針對(duì)用戶最近在學(xué)以及已購(gòu)課程設(shè)置，便于查找；我的版塊主要是給用戶提供直播間操作、查看訂單以及關(guān)注直播間的動(dòng)態(tài)等等功能。

3.3.2 產(chǎn)品功能對(duì)比

根據(jù)荔枝微課與千聊的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖，可以發(fā)現(xiàn)，兩大平臺(tái)有相同之處，也有不同之處，單從信息結(jié)構(gòu)各功能點(diǎn)上去對(duì)比分析：

荔枝微課【發(fā)現(xiàn)】VS千聊【首頁(yè)】：基本功能類似，都是為滿足用戶第一大需求——查找想學(xué)習(xí)的課程內(nèi)容設(shè)置，對(duì)多元化的內(nèi)容設(shè)置了相應(yīng)的橫向?qū)Ш椒诸?。相比于荔枝微課的大分類，千聊顯然要更精細(xì)化一些，導(dǎo)航順序排列也向用戶展示出產(chǎn)品可能的不同走向，荔枝微課將變美課程排在第一位，千聊在這次的版本迭代中將健康排首位，變美排在第二，這說(shuō)明了荔枝微課與千聊對(duì)女性用戶的側(cè)重已經(jīng)開始有所差異，荔枝主打用戶可能還是在于女性方面，而千聊則慢慢開始往男女平衡去靠近和嘗試。

第二，根據(jù)用戶的社會(huì)分類也將知識(shí)分類區(qū)分了家長(zhǎng)課、職場(chǎng)、考試、社科人文，應(yīng)對(duì)用戶可能處在的不同階段、不同身份所需要的課程，根據(jù)其目前的用戶特征進(jìn)行了導(dǎo)航排序；而荔枝微課更關(guān)注用戶在家庭中的身份，將婚姻情感、親子教育等獨(dú)立出來(lái)，由此可以看出在于用戶層面，千聊越來(lái)越關(guān)注將各類年齡層次的用戶囊擴(kuò)進(jìn)來(lái)，而荔枝微課更傾向家庭/年齡層次稍高的用戶，且根據(jù)大多數(shù)的課程，可以說(shuō)其更加針對(duì)這類用戶當(dāng)中的女性用戶。另外，二者對(duì)于賺錢理財(cái)以及個(gè)人進(jìn)階作為導(dǎo)航的想法一致，這可能與當(dāng)前的社會(huì)現(xiàn)狀，人們關(guān)注的內(nèi)容十分相關(guān)。

第三，目前荔枝微課的用戶在實(shí)際篩選課程過(guò)程中，只能通過(guò)導(dǎo)航及二級(jí)分類選擇，沒(méi)有其他篩選方式，而且課程類型只有視頻課。而千聊在上個(gè)版本迭代過(guò)程中，優(yōu)化了篩選項(xiàng)，用戶可以根據(jù)課程熱度、收費(fèi)、形式等進(jìn)行篩選，且近期千聊在布局聽(tīng)書業(yè)務(wù)，用戶還能夠篩選到聽(tīng)書類型的課程，就用戶體驗(yàn)而言，千聊更勝一籌。

另外，在于課程詳細(xì)內(nèi)容方面，千聊對(duì)于課程有相應(yīng)的評(píng)分、評(píng)論功能，用戶在考量課程是否適合時(shí)，能夠很好的作參考；荔枝微課也有相應(yīng)用戶在觀看課程后的撰寫的心得體會(huì)，并能夠進(jìn)行點(diǎn)贊互動(dòng)和分享操作，但是沒(méi)有相應(yīng)的評(píng)分和重點(diǎn)情況評(píng)級(jí)，用戶在考量過(guò)程中，勢(shì)必就要花更多的時(shí)間。

荔枝微課【開始學(xué)習(xí)】VS千聊【學(xué)習(xí)】：功能類似，都是為滿足用戶查看正在學(xué)習(xí)/已學(xué)習(xí)課程的情況需求而設(shè)置，且荔枝微課對(duì)于用戶學(xué)習(xí)成果方面比較關(guān)注，用戶通過(guò)查看成果數(shù)據(jù)獲得滿足感，并且能夠分享出去滿足愛(ài)現(xiàn)心理。在于課程狀態(tài)導(dǎo)航上，荔枝微課將“已購(gòu)課程”放在頁(yè)面一級(jí)導(dǎo)航，而千聊通過(guò)在“我的課程”加付費(fèi)篩選項(xiàng)幫助進(jìn)行篩選，同時(shí)將課程根據(jù)形式進(jìn)行了分類，用戶課程比較多的情況下，能夠幫助用戶更快速找到課程。

荔枝微課【個(gè)人中心】VS千聊【我的】：滿足用戶基本操作，如查看訂單、收藏記錄、優(yōu)惠券等，同時(shí)能夠進(jìn)入直播間進(jìn)行相關(guān)設(shè)置。荔枝微課相比于千聊，多提供了“我的筆記本”功能，能夠查看到在學(xué)習(xí)過(guò)程中，用戶添加的筆記，給用戶帶來(lái)良好的特色沉浸式學(xué)習(xí)體驗(yàn)；而千聊則提供“最新動(dòng)態(tài)”，讓用戶看到自己關(guān)注的用戶/直播間最新發(fā)布的內(nèi)容，打造內(nèi)容社區(qū)式的服務(wù)和體驗(yàn)。

荔枝微課【一鍵直播】，荔枝微課一鍵直播功能主要是幫助用戶快捷打開視頻直播功能，對(duì)于相應(yīng)的直播方式設(shè)置以及講師設(shè)置也在個(gè)人中心里，無(wú)論是直播間的創(chuàng)建還是相關(guān)設(shè)置內(nèi)容、服務(wù)提供等方面都相對(duì)簡(jiǎn)潔。而千聊直接將申請(qǐng)創(chuàng)建直播間等相關(guān)操作放在我的導(dǎo)航欄內(nèi)，用戶使用直播間時(shí)用戶需要選擇直播形式，進(jìn)行相應(yīng)直播設(shè)置，且其直播板塊的功能設(shè)計(jì)上層級(jí)非常深，甚至達(dá)到了5個(gè)層級(jí)。除此之外，對(duì)于講師以及企業(yè)提供了專業(yè)級(jí)的服務(wù)以及其他端口，以保證用戶直播需求。

3.3.3 操作流程圖

荔枝微課：

千聊：

通過(guò)使用荔枝微課與千聊APP進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，主要站在兩種角色上進(jìn)行產(chǎn)品操作，發(fā)現(xiàn)二者在購(gòu)課、創(chuàng)建直播等方面的業(yè)務(wù)流程基本相似。但是在某些細(xì)節(jié)上仍有較大區(qū)別：

荔枝微課的免費(fèi)課程單獨(dú)在免費(fèi)專區(qū)中陳列，因此在查找課程時(shí)，可以直接在免費(fèi)專區(qū)中找免費(fèi)課程，其他導(dǎo)航欄下的課程都是付費(fèi)類課程。對(duì)于用戶而言，荔枝微課在查找免費(fèi)課程的渠道比較單一，不容易與付費(fèi)課程形成對(duì)比，從而不容易將用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶；千聊的免費(fèi)或者付費(fèi)課程可以從免費(fèi)專區(qū)中找到，同樣各導(dǎo)航欄下也可以直接篩選到免費(fèi)課程，千聊在在滿足用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，付費(fèi)課程和免費(fèi)課程質(zhì)量可在同一導(dǎo)航下看到形成鮮明對(duì)比，更容易轉(zhuǎn)化用戶。

荔枝微課沒(méi)有會(huì)員模式，在面對(duì)付費(fèi)課程時(shí)，只能直接購(gòu)買課程，而千聊通過(guò)會(huì)員與課程的綁定，某些付費(fèi)課程，會(huì)員可以免費(fèi)享受。針對(duì)這樣的情況，千聊用戶可以選擇成為會(huì)員或是直接購(gòu)買課程，選擇成為會(huì)員的用戶往往使用平臺(tái)幾率更高，從而能夠讓用戶獲得實(shí)惠的基礎(chǔ)上，幫助平臺(tái)提高留存率。

3.4 界面設(shè)計(jì)與交互體驗(yàn)

從首頁(yè)頁(yè)面設(shè)計(jì)上來(lái)看，荔枝微課和千聊頁(yè)面上半部分有比較高的相似度：頂部搜索框——橫向?qū)Ш健猙anner——功能圖標(biāo)。下半部分則開始有一定區(qū)別，荔枝微課將紅包活動(dòng)放在中間顯眼位置，側(cè)重用戶點(diǎn)擊進(jìn)入之后快速通過(guò)活動(dòng)下單，營(yíng)銷感比較重；而千聊則是將免費(fèi)課程作為主導(dǎo)，通過(guò)吸引用戶參與免費(fèi)課程，獲取用戶好感，激活用戶，讓用戶按照課程時(shí)間準(zhǔn)備看課，提高用戶留存再通過(guò)其他方式慢慢轉(zhuǎn)化，其主要重點(diǎn)還是放在了獲課和留存上，荔枝微課同樣推薦本周課程，但設(shè)計(jì)上與千聊相比缺乏儀式感、緊迫感，課程上的播放按鈕與千聊的去預(yù)約按鈕位置基本一致，方便用戶單手操作。

對(duì)于用戶在看課程的快捷播放鍵，荔枝微課和千聊有較大不同。千聊的播放鍵是固定在底部欄，無(wú)論課程處于什么狀態(tài)，用戶都能點(diǎn)擊進(jìn)入查看并操作；荔枝微課的快捷播放鍵主要是在用戶觀看課程之后才會(huì)彈出，橫幅設(shè)置占空間比較大，在點(diǎn)擊叉號(hào)之后，用戶尋找已看課程需要到開始學(xué)習(xí)導(dǎo)航中去設(shè)置。除此之外，這個(gè)設(shè)計(jì)在用戶體驗(yàn)感上一般，由于占用空間大，對(duì)用戶查看其它內(nèi)容造成一定阻礙，而叉號(hào)標(biāo)志在用戶心理上也有引導(dǎo)的意義，用戶很大可能會(huì)將其關(guān)閉。

界面設(shè)計(jì)顏色上，荔枝微課采用紅色，偏向于女性更青睞的顏色，而千聊則是白底，性別喜好上不受限。

四、SWOT分析總結(jié)

通過(guò)上述對(duì)于市場(chǎng)行業(yè)分析以及相應(yīng)的產(chǎn)品對(duì)比情況，可以大致對(duì)荔枝微課目前已有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，對(duì)所面對(duì)的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行總結(jié)，并提出一定發(fā)展意見(jiàn)。

五、產(chǎn)品迭代方向建議

5.1 精準(zhǔn)用戶定位，完善推薦算法

目前荔枝微課在于產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)上主要傾向于20-40之間女性用戶，需要對(duì)此類用戶再做精準(zhǔn)劃分，從課程內(nèi)容方面看平臺(tái)對(duì)于家庭身份女性和職場(chǎng)身份女性區(qū)分不明顯，但實(shí)際上兩種身份有較大的需求差異。建議：

新用戶下載APP，進(jìn)行賬號(hào)登錄時(shí)，進(jìn)入正式頁(yè)面前選擇性別、感興趣內(nèi)容。

發(fā)現(xiàn)頁(yè)導(dǎo)航重新梳理，可根據(jù)個(gè)人在社會(huì)中承擔(dān)的不同角色所注重的內(nèi)容進(jìn)行劃分，增加職業(yè)教育板塊

推薦板塊增加“猜你喜歡”欄目，通過(guò)觀察用戶經(jīng)常觀看的課程內(nèi)容進(jìn)行推薦，提升用戶滿意度。

5.2 免費(fèi)課程加入各導(dǎo)航，增加篩選功能

免費(fèi)課程能夠在各個(gè)導(dǎo)航欄目下看到相應(yīng)課程，形成對(duì)比。并且通過(guò)課程形式、付費(fèi)形式、精細(xì)化分類、熱度情況等進(jìn)行篩選。

除此之外，對(duì)于免費(fèi)專區(qū)內(nèi)課程進(jìn)行分類區(qū)分，提供篩選功能。

5.3 增加會(huì)員充值、直播社區(qū)、完善課程評(píng)論、評(píng)分等功能

確認(rèn)會(huì)員充值規(guī)則，如給到課程折扣、會(huì)員免費(fèi)看專區(qū)等。此功能需要考慮和知識(shí)分享人群的溝通。

打造直播社區(qū)，目前直播形勢(shì)在國(guó)內(nèi)依然火爆，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也有不少引入了直播社區(qū)，用戶可以隨時(shí)看到想看的直播課程，并且通過(guò)直播售賣課程/實(shí)體課程等獲得盈利

用戶在聽(tīng)課后，能夠?qū)φn程有相應(yīng)的評(píng)分和評(píng)論機(jī)制，將評(píng)論內(nèi)容展示在課程介紹板塊，讓用戶更直觀的、更快做出選擇。

5.4 播放器快捷鍵優(yōu)化

將此處懸浮橫條修改為右側(cè)懸浮播放按鈕，減少查看阻礙，符合用戶單手操作，用戶下次觀看課程/收聽(tīng)課程能直接打開進(jìn)行播放

六、總結(jié)

現(xiàn)如今知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已然處在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)刻，荔枝微課作為知識(shí)付費(fèi)類課程先行者，在節(jié)奏快速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還需要加快腳步找到核心發(fā)力點(diǎn)進(jìn)行迭代優(yōu)化，滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，打造良好的用戶體驗(yàn)。

本文通過(guò)對(duì)行業(yè)以及與直接競(jìng)品千聊的對(duì)比分析，對(duì)荔枝微課目前所處情況作出了一定分析并給出了一些迭代建議，希望在未來(lái)的過(guò)程中，荔枝微課能夠繼續(xù)立足用戶、把控好課程內(nèi)容質(zhì)量、提升產(chǎn)品體驗(yàn)，越走越遠(yuǎn)！

本文由 @汪仔4562 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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