作者 | 孤舟（DoMarketing-營銷智庫 主筆）、來源 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），未經(jīng)授權(quán)、禁止轉(zhuǎn)載。

這兩年受疫情、重大突發(fā)事件頻發(fā)等因素的影響，資訊平臺在社會生活中扮演了越來越重要的角色。同時，企業(yè)紛紛加速數(shù)字化，更加依賴線上渠道開展?fàn)I銷活動，發(fā)掘資訊平臺價值助力營銷成為很多企業(yè)的共識。

那么，現(xiàn)有資訊平臺能不能有效滿足人們的需求？

資訊服務(wù)行業(yè)受此影響發(fā)生了哪些變化？

資訊平臺的發(fā)展又將怎樣影響企業(yè)營銷和廣告投放？

今日，第三方機構(gòu)Quest Mobile（以下簡稱QM）對外發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄2022版》就給出了答案。

報告指出，資訊服務(wù)行業(yè)目前已經(jīng)發(fā)展到了跨界融合階段，各家發(fā)展重點從流量增長向流量運營轉(zhuǎn)變，加大自媒體扶持，不斷拓展短視頻、直播等新興技術(shù)能力，強化自身的產(chǎn)業(yè)運營和商業(yè)服務(wù)能力。

也就是說，評價資訊平臺好不好的邏輯，已經(jīng)由單純的流量獲取、分發(fā)能力上升到精細化的運營和商業(yè)服務(wù)能力上，平臺價值正在重塑。

在這場變革中，什么樣的資訊平臺才是新時代流量的價值洼地，值得深度發(fā)掘？

流量焦慮時代，綜合資訊平臺優(yōu)勢凸顯

隨著公域流量逐漸見頂，人口紅利消失，“流量焦慮癥”近幾年成為了企業(yè)線上營銷的最大困擾。

在流量焦慮之下，資訊平臺卻依然保持著不俗的流量獲取能力。QM報告顯示，從2020年2月疫情爆發(fā)初期開始，人們對于權(quán)威信息的關(guān)注帶動資訊服務(wù)行業(yè)流量呈現(xiàn)比較快速增長，同比增長16.4%。

以百度APP為例，流量增長不斷趨緩下，百度APP用戶粘性整體保持穩(wěn)步狀態(tài)。

資訊平臺之所以能夠在流量方面持續(xù)增長，既有受疫情等外部環(huán)境的影響的原因，同樣離不開平臺自身在服務(wù)能力、權(quán)威性等方面的優(yōu)勢。

就像報告中指出的，從2020年開始，各大新聞資訊平臺隨著疫情的不斷發(fā)展，及時跟進相關(guān)內(nèi)容信息，為民眾提供信息查詢、服務(wù)救助等板塊功能，幫助人們及時了解最新新聞資訊的同時，也為人們提供了相關(guān)社會服務(wù)。

可以預(yù)見，隨著資訊服務(wù)需求的增長和平臺服務(wù)能力的提升，邁向跨界融合的資訊平臺將在未來的營銷中起到越來越重要的作用。

對此，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟也表示，“好的融合資訊平臺可以為行業(yè)和企業(yè)創(chuàng)造出一個有利于行業(yè)發(fā)展、企業(yè)增長的社會認知、公共觀念、共同價值和一致行動，這個結(jié)果可以讓行業(yè)、企業(yè)獲得良性市場環(huán)境和可持續(xù)增長，并反哺行業(yè)、企業(yè)形成更為行之有效的市場策略和競爭力。”

資訊平臺跨界融合競爭，關(guān)鍵看三大能力

從傳統(tǒng)紙媒到PC互聯(lián)網(wǎng)、從PC端到移動互聯(lián)網(wǎng)，媒介載體的變遷引發(fā)了一波又一波媒體變革浪潮。當(dāng)資訊平臺走向跨界融合，哪些平臺更具有優(yōu)勢呢？

回答這個問題就需要看看哪些因素在推動資訊平臺的跨界融合，從上面對QM報告的分析不難發(fā)現(xiàn)，“社會服務(wù)價值”是最近幾年綜合資訊平臺吸引了越來越多注意力的關(guān)鍵?！吧鐣?wù)價值”的構(gòu)建則離不開平臺本身的流量基礎(chǔ)、服務(wù)能力和背后的技術(shù)支持。

具體而言，跨界融合資訊平臺需要在流量、服務(wù)和技術(shù)三方面均有不俗的能力：

1、強大流量基礎(chǔ)

資訊平臺的影響力基礎(chǔ)是流量，整個互聯(lián)網(wǎng)世界，流量一直向頭部平臺集中，騰訊、阿里、百度等頭部平臺的流量優(yōu)勢越發(fā)突出。

QM報告顯示，百度廣泛布局多個領(lǐng)域，高度輻射網(wǎng)民，截至2021年9月，百度集團在中國移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量中排名第3，企業(yè)關(guān)聯(lián)APP個數(shù)為103個，活躍滲透率81.5%，企業(yè)流量達9.51億。

2、整合服務(wù)能力

目前，國內(nèi)資訊平臺幾乎都在努力向不同方向擴展，集成更多信息服務(wù)能力。新浪既有新聞又有微博，騰訊、字節(jié)跳動更是在資訊、長視頻、短視頻領(lǐng)域頻頻發(fā)力。

在打造融合型資訊平臺方面，百度APP卻早已走在前列。2015年開始，百度APP就布局搜索+信息流，打造跨界融合平臺，使得百度移動生態(tài)同時具備強大的內(nèi)容+服務(wù)綜合智能決策能力。

而去年，百度移動生態(tài)提出“X+Y”戰(zhàn)略布局發(fā)力服務(wù)，讓平臺本身的服務(wù)能力更上一層樓。X 是指橫向上，進一步開拓百度APP、好看視頻等用戶產(chǎn)品的規(guī)模及粘性，覆蓋用戶在不同場景下的需求；Y 是指縱向上，深耕不同行業(yè)垂類，滿足用戶的服務(wù)需求，開拓更多元的商業(yè)模式。

從百度移動生態(tài)的搜索+信息流到“X+Y”戰(zhàn)略布局的變化不難看出，百度移動生態(tài)先解決了網(wǎng)民不同類型的資訊需求，又發(fā)力解決了不同場景以及垂類領(lǐng)域的深度需求，其整合服務(wù)能力一直在進化。

3、技術(shù)的先進性

數(shù)字化時代，先進的技術(shù)是數(shù)字化服務(wù)、數(shù)字化營銷成功的基礎(chǔ)，打造一個強大的跨界融合資訊平臺，也離不開先進的技術(shù)支持。尤其是當(dāng)下，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，智能推薦、智能分析、智能決策支持等已經(jīng)成為數(shù)字服務(wù)中不可或缺的組成部分。

在國內(nèi)眾多資訊平臺中，百度APP本身就是以技術(shù)起家的平臺，今年更是將自身媒體屬性定位為“智能決策的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺”，通過升級場景力/技術(shù)力/增長力三大能力的建設(shè)、打造AI數(shù)字人等多元互動模式創(chuàng)新等，讓先進技術(shù)帶來更好的資訊服務(wù)。

資訊平臺迭代發(fā)展，釋放四大營銷價值

當(dāng)資訊平臺向跨界融合的方向轉(zhuǎn)變，又會帶來哪些營銷價值？

QM在《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄2022版》將其總結(jié)為四個方面，流量價值、內(nèi)容價值、用戶價值、和生態(tài)價值。隨著資訊服務(wù)在網(wǎng)民生活中重要性的上升，能否發(fā)掘這些價值也成為未來品牌能否借助綜合資訊平臺做好營銷的關(guān)鍵。

流量價值、內(nèi)容價值、用戶價值、和生態(tài)價值如何助力企業(yè)營銷，我們不妨以百度APP為例具體分析。

1、流量價值：

QM報告中指出，流量作為資訊服務(wù)平臺兌現(xiàn)營銷價值的基礎(chǔ)，流量分發(fā)機制的逐步升級，促進了更加精準(zhǔn)的營銷觸點。

那么，作為國民級互聯(lián)網(wǎng)平臺，百度APP如何通過巨大流量的精準(zhǔn)分配發(fā)揮其營銷價值？

一方面，“搜索+推薦”的信息流推廣形式，天然具備了讓信息流廣告更精準(zhǔn)的優(yōu)勢；另一方面，依靠百度小程序觸達私域流量，讓百度APP在品牌營銷重心從公域流量向私域流量覆蓋的當(dāng)下依然有流量獲取和用戶運營的優(yōu)勢。

2、內(nèi)容價值

好內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)資訊平臺的根本，也是營銷成功的重要因素。QM在報告中同樣提到，高質(zhì)量內(nèi)容和蓬勃的內(nèi)容生態(tài)是平臺運營的根本，垂類內(nèi)容對特定行業(yè)有獨特營銷價值。

百度APP在過去發(fā)展中，就從內(nèi)容廣度、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容生態(tài)三方面不斷發(fā)力，形成了自己的內(nèi)容優(yōu)勢。

比如，在內(nèi)容廣度上，百度APP不斷聚合內(nèi)外部內(nèi)容，能夠滿足用戶全方面各領(lǐng)域內(nèi)容需求；在內(nèi)容質(zhì)量上，百度APP通過KOL搭建了“內(nèi)容互動橋梁”，建立內(nèi)容信任并廣泛傳遞與延伸,促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)；在垂類領(lǐng)域，百度問答、達人生態(tài)、百度健康等產(chǎn)品，在滿足不同領(lǐng)域?qū)I(yè)內(nèi)容需求方面發(fā)揮著獨特作用。

這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足了用戶的需求，也讓百度APP贏得了用戶的信任，越來越多人開始習(xí)慣借助百度APP幫助自己決策，讓百度平臺釋放出了越來越多的營銷價值。

去年年末，方太推出新產(chǎn)品集成灶時，面臨著中國市場消費者對集成灶缺少認知的挑戰(zhàn)。

基于對中國消費者內(nèi)容偏好的深刻理解，百度APP與方太聯(lián)手打造了趣味科普微綜《為什么這么火》。這部微綜具有輕體量、重內(nèi)容、沉浸式等特點，與當(dāng)下年輕人的內(nèi)容消費興趣一致，每期節(jié)目短短6分鐘，讓觀眾輕松get產(chǎn)品前世今生、產(chǎn)品技術(shù)解密、行業(yè)發(fā)展前景等知識點。因此，微綜一經(jīng)推出就吸引了不少年輕人搜索和觀看，也成功讓方太品牌在年輕人心中種草。

3、用戶價值

QM對此的表述是，平臺能夠利用用戶數(shù)據(jù)分析，洞察人群特性以釋放用戶的商業(yè)價值。簡而言之，綜合資訊平臺往往擁有廣泛的用戶、更多的使用場景，滿足著用戶多元化的需求，因而能夠比單一平臺更能描繪更精確的用戶畫像。

這一點在百度APP身上不用贅述。

從用戶規(guī)模上看，百度APP月度覆蓋移動活躍用戶超6億，每日用戶搜索量60億次，日活用戶登陸占比超75%，具有規(guī)模大活躍高的特性；手握巨大流量及精準(zhǔn)分配技術(shù)，使得百度能夠準(zhǔn)確理解用戶需求，有針對性的提供相應(yīng)服務(wù)。

比如，QM報告中提到的，通過對用戶的精準(zhǔn)定位，百度數(shù)字人等創(chuàng)新應(yīng)用受到了年輕人的廣泛歡迎。

4、生態(tài)價值

在流量見頂時代，媒介平臺競爭激烈的情況下，單一的功能性平臺已經(jīng)無法滿足用戶和廣告主的多元需求，綜合資訊平臺則憑借產(chǎn)品矩陣構(gòu)成的生態(tài)優(yōu)勢成為網(wǎng)民和廣告主的首選。

百度APP有成熟的移動生態(tài)體系，今年提出的建設(shè)“智能決策的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺”的媒體屬性定位，在讓平臺更好服務(wù)用戶的同時，也釋放出了強大的商業(yè)化能力。就像QM報告顯示，百度APP以龐大的用戶群體為基礎(chǔ)，通過技術(shù)連接，構(gòu)建了陪伴品牌成長的百度營銷生態(tài)。

基于一個生態(tài)體系的營銷，效果也遠勝單一的廣告投放。比如，前不久百度推出的手機虛擬AI助手“度曉曉”就通過一場別開生面的發(fā)布會，助力廣汽埃安新車吸引了大量年輕人關(guān)注。

同時，基于百度APP綜合資訊平臺的整合服務(wù)能力，雙方通過官微預(yù)熱、直播引流、APP首頁推薦等多種方式，讓信息從更多渠道影響受眾。

在這個案例中，先進的AI技術(shù)、強大的服務(wù)能力、多元化的產(chǎn)品矩陣支持等能在一場營銷中成為現(xiàn)實，都依賴于百度整個營銷生態(tài)體系的高效運作。

無論企業(yè)愿不愿意，發(fā)展數(shù)字化營銷已經(jīng)是不得不做的選擇。在競爭激烈的數(shù)字化營銷賽道上，發(fā)現(xiàn)新趨勢、發(fā)掘潛在價值往往就能領(lǐng)先一步。當(dāng)線上化、精準(zhǔn)化、細分化帶動資訊服務(wù)行業(yè)平臺多元化發(fā)展，也將帶給擁抱變革的企業(yè)營銷更多回報。

正如馬旗戟的判斷，“融合性平臺將與企業(yè)客戶一起在這個時刻中挖掘和創(chuàng)造新資產(chǎn)，分享各自的數(shù)字經(jīng)濟新要素，實現(xiàn)共同期待的可持續(xù)增長的商業(yè)目標(biāo)?！?/span>