摘要

B2B的Marketing從全局的策劃者變成給銷售人員打工的人就是缺少了這些核心技能和思維邏輯。

我們說(shuō)，所有的基于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的市場(chǎng)策略都是由“波特五力”的關(guān)系演化而來(lái)的，但在具體制定可以執(zhí)行落地的策略的時(shí)候又會(huì)用不同的模型工具來(lái)輔助這項(xiàng)工作。我們先來(lái)介紹一個(gè)最常用也是最早出現(xiàn)的市場(chǎng)策略模型工具—4P營(yíng)銷組合模型。

可以說(shuō)，所有的之后出現(xiàn)的市場(chǎng)策略模型都是在其基礎(chǔ)上慢慢發(fā)展出來(lái)的更加完整的現(xiàn)代市場(chǎng)理論體系的一部分。這個(gè)4P模型，最早是1967年時(shí)候由一個(gè)叫菲利普.科特勒的人在他自己的暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中正式提出的。當(dāng)然，這個(gè)科特勒從此之后就和P這個(gè)字母結(jié)下了不解之緣，在其之后的著作里，以4P為基礎(chǔ)，衍生出了6P定理，10P定理，11P定理等等?？傮w來(lái)說(shuō)，都是反映了產(chǎn)品和客戶之間通過市場(chǎng)來(lái)建立關(guān)聯(lián)的不同要素之間的排列組合。我們還是先聚焦在4P這件事上。

4P指的是產(chǎn)品(Product)，價(jià)格(Price)，地點(diǎn)或渠道(Place)，促銷(Promotion)這四個(gè)營(yíng)銷要素的組合。用一句話說(shuō)就是決定一個(gè)怎樣的產(chǎn)品用什么樣的價(jià)格在什么渠道和什么促銷方式來(lái)達(dá)成銷售目標(biāo)。4P的核心出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)自身，他主張以自我的視角出發(fā)來(lái)看待市場(chǎng)并且定義自己產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。所以，從4P里面，你沒有找到客戶在哪，他是完全以自我為優(yōu)先考慮的一種策略。如果，他對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景的判斷一開始就是錯(cuò)的，就可能出現(xiàn)完全背離產(chǎn)品研發(fā)初衷的結(jié)果。比如說(shuō)，大家看過之前比較火的一部喜劇片《西虹市首富》里被發(fā)明出來(lái)的那個(gè)“陸地游泳機(jī)”，就是那種盲目地以自身對(duì)市場(chǎng)需求的定義為出發(fā)點(diǎn)最后出現(xiàn)的這種自認(rèn)為合理但是實(shí)際上完全沒有客戶買單的產(chǎn)品。其實(shí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，4P是天然適合B2B工業(yè)品營(yíng)銷做策略的。因?yàn)楣I(yè)品大多數(shù)是解決問題的剛需類產(chǎn)品導(dǎo)向，而且有標(biāo)準(zhǔn)來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品的規(guī)格參數(shù)和性能指標(biāo)，所以很難出現(xiàn)驚世駭俗的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這也說(shuō)明了客戶需求的一致性較高，從自身出發(fā)對(duì)市場(chǎng)理解產(chǎn)生偏差的可能性較小，因此，適合用4P來(lái)做策略。

我們說(shuō)4P是相對(duì)比較簡(jiǎn)單的市場(chǎng)策略工具主要是因?yàn)槠髽I(yè)了解內(nèi)部要素的便利性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了解外部，所以從內(nèi)至外的市場(chǎng)策略是比較容易制定的。不過，4P的4個(gè)營(yíng)銷要素看上去簡(jiǎn)單，實(shí)際上在真正去定的時(shí)候并不那么容易。我們一個(gè)個(gè)來(lái)理解。

在定義產(chǎn)品(Product)的時(shí)候并非是作簡(jiǎn)單的一款基本產(chǎn)品描述，而是要有明確指向性的產(chǎn)品描述。類似“一把螺絲刀”這種描述是不能作為4P的Product來(lái)使用的。如果要準(zhǔn)確描述作為4P中Product的產(chǎn)品，就要把一把螺絲刀描述為“一把多功能，滿足家庭日常大部分工具使用需求的螺絲刀”，或者“一把外觀設(shè)計(jì)優(yōu)秀，與奢侈品品牌聯(lián)名推出的限量版螺絲刀”，或者“一把五金店里常見的最普通的塑料把手一字螺絲刀”等等。只有這樣清楚的描述了這個(gè)產(chǎn)品，并且有一定指向性的說(shuō)明了其差異化，才能便于后面3P與其形成一整套合乎邏輯的營(yíng)銷組合。由于工業(yè)品很多時(shí)候是標(biāo)準(zhǔn)品，很難做完全的差異化，往往都是在個(gè)別性能和指標(biāo)上做一些提高。這樣做的好處是可以通過提高技術(shù)門檻來(lái)規(guī)避很多的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但最大的問題是這種類似于“軍備競(jìng)賽”的性能提升到了最后可能已經(jīng)完全超出了客戶的實(shí)際需求，成了徹徹底底的過度設(shè)計(jì)(Over-designed)。這使得生產(chǎn)方自認(rèn)為天下無(wú)敵的新產(chǎn)品實(shí)際上根本沒有什么客戶愿意來(lái)買單，甚至?xí)X得這種自說(shuō)自話的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種“脫離現(xiàn)實(shí)”的體現(xiàn)。

我曾經(jīng)待過的電氣行業(yè)有很多產(chǎn)品的輔助設(shè)計(jì)是非常超前的，產(chǎn)品的部分功能比如遠(yuǎn)程通訊和藍(lán)牙連接雖然今天看起來(lái)恰好順應(yīng)大流，但是放在十年前的工業(yè)電氣柜中絕對(duì)是一種擺設(shè)而已。但是生產(chǎn)廠商卻會(huì)用這項(xiàng)功能作為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的產(chǎn)品特性來(lái)強(qiáng)調(diào)，并且在之后的定價(jià)上一板一眼地加上20%-30%。所以，產(chǎn)品能否形成獨(dú)有地賣點(diǎn)，其實(shí)不是說(shuō)你有別人沒有就行的，而是要有人愿意為此買單。不過用4P策略具備這種思維方式比較難，我們?cè)谥蟮?C策略模型里會(huì)介紹更好應(yīng)對(duì)這個(gè)問題的方法。

在定義渠道/地點(diǎn)(Place)的時(shí)候，我們必須要認(rèn)識(shí)到所有的渠道都是要有成本在背后的，我們固然希望覆蓋所有可能去往的市場(chǎng)通路，但是，我們也必須意識(shí)到我們的能力和預(yù)算是有限的。我有一次跟天貓家裝的總經(jīng)理一起吃晚飯的時(shí)候聽他說(shuō)到這么一段話。他說(shuō)：中國(guó)整個(gè)家裝建材產(chǎn)品市場(chǎng)大概有3萬(wàn)億，最大的應(yīng)該是連鎖建材市場(chǎng)，比如紅星美凱龍和居然之家這類的，大概一年能有7千億，再有就是開發(fā)商精裝房，能有5-6千億，然后電商不到4千億，家裝公司3千億，再有就是一些零散的工程隊(duì)或工人以及其他各類渠道。在這前4大渠道里，幾乎沒有一個(gè)品牌是能夠通吃的，甚至同時(shí)在兩個(gè)渠道都做到一定市場(chǎng)份額。但是，他們只要能在一個(gè)渠道里做好，那就基本已經(jīng)足夠成功了。而很多在某個(gè)渠道里做的特別大的品牌拿到另一個(gè)渠道可能幾乎沒有人知道。所以，在定義渠道(Place)的時(shí)候，我們一定要做減法，把精力集中在最重要的，產(chǎn)生價(jià)值的這個(gè)渠道上。

對(duì)于價(jià)格(Price)這塊，一般對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)是最難，也是最敏感的一部分。工業(yè)品產(chǎn)品定價(jià)有兩種基本邏輯，一種是看這塊市場(chǎng)的主要品牌，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者品牌的定價(jià)，找出你產(chǎn)品和渠道上和他們的差異（一般是弱勢(shì)），隨后根據(jù)這個(gè)差異大小來(lái)設(shè)定與其價(jià)格上的差異。當(dāng)然，工業(yè)品并非消費(fèi)品，有公開零售價(jià)格，相對(duì)容易獲取。這里就看各位的公司商業(yè)智能能力(Business Intelligence)的高低了。另一種邏輯是按照你要提供解決方案的客戶現(xiàn)有的解決方案成本來(lái)定價(jià)。這里的成本不是只包含了經(jīng)濟(jì)成本，而是包含了其他諸如時(shí)間，精力，精神，交易等等成本的總成本。很多創(chuàng)新技術(shù)或高性能產(chǎn)品的定價(jià)邏輯都是這樣的。這個(gè)邏輯也被叫做市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)邏輯，一般都是由市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所使用，來(lái)定義一項(xiàng)市場(chǎng)需求的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格(Standard Price)。我們舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。比如傳統(tǒng)的家裝地面用水泥找平工藝來(lái)把毛胚房原來(lái)的地面抬高到設(shè)計(jì)需要的高度和平整度以保證地板或地磚不同的鋪貼要求。一般100平米房子的水泥找平工作可能要兩個(gè)泥工干三四天來(lái)完成，并且還要天氣干燥，水泥能盡快硬化。新的一項(xiàng)產(chǎn)品和技術(shù)是利用一種特殊的半液態(tài)快干砂漿來(lái)完成，我們叫做快干自流平水泥。這個(gè)產(chǎn)品大約只要幾小時(shí)就能迅速硬化，而且施工簡(jiǎn)單，像倒水一樣把它倒進(jìn)指定的地面區(qū)域，用木條攔住四周，然后灌注到需要的高度就可以了。因?yàn)槭且后w，它干了之后自然是水平的，無(wú)需人工再去干預(yù)。那么，這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)就要考慮它和傳統(tǒng)水泥找平工藝相比省下的工時(shí)，人工以及施工完畢后地面在平整度等性能上的差異，而不是簡(jiǎn)單做材料費(fèi)的對(duì)比。實(shí)際上，隨著人工和工期在家裝過程中變得越來(lái)越有價(jià)值，這項(xiàng)新產(chǎn)品和新工藝也被更多的家裝公司接納變成標(biāo)準(zhǔn)。另外價(jià)格(Price)指的是在某一個(gè)渠道上最后被支付的價(jià)格，而不是什么用來(lái)放在價(jià)目表上被乘以各種折扣和返點(diǎn)之前的列表價(jià)。只有真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格才有被作為營(yíng)銷組合要素考慮的價(jià)值。

最后促銷(Promotion)對(duì)工業(yè)品來(lái)說(shuō)，就比較復(fù)雜了。就目前來(lái)說(shuō)，工業(yè)品銷售的最佳促銷手段還依然是“銷售人員”。這點(diǎn)既是由工業(yè)品市場(chǎng)的很多客戶特點(diǎn)造成的，也是由整個(gè)工業(yè)品4P營(yíng)銷組合的其他3P即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道所共同約束自然形成的結(jié)論。然而，隨著“銷售人員”這個(gè)促銷手段的越來(lái)越好用，他在公司的地位也與日俱增，使得他不在甘于成為營(yíng)銷組合之一的一種手段而變成并行于營(yíng)銷策略的一個(gè)獨(dú)立的存在并最終使得其他的營(yíng)銷組合要素成了支持與服務(wù)它的角色。這也就是當(dāng)今工業(yè)品市場(chǎng)部淪落到為銷售打下手而不再具備戰(zhàn)略和全局資源決策能力的核心部門的原因。反之，這種市場(chǎng)部自身地位的下降也造成了優(yōu)秀的市場(chǎng)人員的流失，最終積重難返，再也無(wú)法恢復(fù)其最初的榮耀和職責(zé)。所以，今天市場(chǎng)部討論Leads這件事的時(shí)候本身就是一種職能被閹割了之后偽命題。如果，我們回到營(yíng)銷組合的討論上，應(yīng)該是我定義某一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)上通過某幾個(gè)手段來(lái)進(jìn)行促銷最后由銷售人員來(lái)確保完成訂單。當(dāng)然，銷售這個(gè)手段其實(shí)并非是萬(wàn)能的。越來(lái)越多的長(zhǎng)尾客戶和碎片化訂單恰恰是在告訴企業(yè)你所依賴的銷售人員終究是有鞭長(zhǎng)莫及的時(shí)刻。事實(shí)上，越來(lái)越多的市場(chǎng)部通過線上線下獲取的銷售線索恰恰是這類訂單，而其無(wú)法在許多工業(yè)品公司中得到銷售人員的重視和使用實(shí)際上是告訴企業(yè)應(yīng)該使用其他手段或分化銷售資源形成新的機(jī)制來(lái)處理和轉(zhuǎn)化這類訂單。不過，任何一個(gè)銷售部門都一定不會(huì)傻到承認(rèn)自己只是一種手段而不是全部。所以，否認(rèn)這種線索的價(jià)值而不是提出使用其他促銷手段來(lái)完成銷售轉(zhuǎn)化變成了大家自然而然選擇使用的伎倆。一些聰明的市場(chǎng)人員已經(jīng)開始嘗試去用各種手段自己去孵化和篩選銷售線索，其實(shí)就是在提出新的“促銷手段”和銷售機(jī)制?？墒?，如果無(wú)法得到公司層面上的資源，僅靠自己加班加點(diǎn)苦干，最后無(wú)非是做的好的被銷售老大直接挖走，做的不好的還要背上不務(wù)正業(yè)的罵名被邊緣化。

基本4P策略就是這樣幾個(gè)要素，我們可以多練習(xí)用成熟的產(chǎn)品和銷售結(jié)果去反推一下他們的4P策略從而獲得在新產(chǎn)品推出時(shí)候建立正確4P策略的感覺。我的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是4P策略的邏輯性非常強(qiáng)。如果你制定的4P策略每個(gè)要素之間能夠自圓其說(shuō)，互相配合得當(dāng)，那就應(yīng)該是一個(gè)正確的營(yíng)銷組合了。