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海外營銷需要什么能力和素質(zhì)（海外營銷需要什么能力和特長）

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做記者時(shí)參加活動(dòng)，往往會(huì)在資料袋里發(fā)現(xiàn)一份主辦方提供的新聞稿。按照業(yè)內(nèi)不成文的慣例，大部分中文媒體的做法是一字不改，直接上線發(fā)布，收工趕往下一個(gè)場(chǎng)子。 作為一個(gè)苦哈哈的英文媒體工作者——是的，我們自嘲苦哈哈，是因?yàn)闆]法照搬中文同行這一套，必須另起爐灶，原因有二。

一，話可能有點(diǎn)重，但是很多中文通稿對(duì)于英文媒體毫無價(jià)值，其寫法并不符合西方經(jīng)典的新聞架構(gòu)。比如重要信息位置靠后，或者索性缺失。如果記者負(fù)責(zé)任，還會(huì)去補(bǔ)充采訪，否則稿子發(fā)出來就是一篇“四不像”；

二，任何形式的照抄，不僅被嚴(yán)令禁止，也為人所不齒。即便主辦方很“周到”地準(zhǔn)備了英文稿件，把“餅”喂到嘴邊，我通常也選擇不吃——為什么要放棄自己思考的機(jī)會(huì)？

從事企業(yè)傳播和英語新聞教學(xué)工作后，身份的切換，讓我對(duì)上述情況更加敏感。企業(yè)客戶經(jīng)常發(fā)來一些中文素材，比如新聞稿，要求不做調(diào)整，直接翻譯；批改一些同學(xué)的文章時(shí)，發(fā)現(xiàn)其存在濃重的“中文腔”，完全不是從受眾角度來謀篇布局。

很多中國企業(yè)，雖然已經(jīng)出海，勾勒了宏偉的全球化愿景，可能發(fā)展勢(shì)頭還不錯(cuò)，但在面對(duì)最基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)和落地時(shí)，依然困難重重。 這方面的問題主要體現(xiàn)在自說自話：覺得自己說的很在理，把公司包裝得天花亂墜，宣揚(yáng)自己的價(jià)值觀如何先進(jìn)（很多大公司的慣用套路），卻始終不提媒體最感興趣的“干貨”——增速、營收、估值、挑戰(zhàn)，等等。

于是乎，企業(yè)陷入了一種自我感動(dòng)式的營銷，感覺做了很多努力，可為什么外界就是選擇視而不見呢？ 尤其是當(dāng)走出國門，面臨國際輿論場(chǎng)的考問時(shí)，這一問題便被成倍放大。不少中國傳統(tǒng)企業(yè)，做業(yè)務(wù)很有一套，但在國際上就是沒有影響力，只能作為配角出現(xiàn)，大把的廣告費(fèi)和營銷預(yù)算都打了水漂。

要解決這一問題，也并非那么難。媒體格局日新月異的今天，企業(yè)實(shí)際上不缺向國際公眾營銷和傳播的渠道，問題在于，怎么把“議程設(shè)置權(quán)”搶過來？

這在很大程度上考驗(yàn)中國企業(yè)的講故事能力?？陀^來講，新興企業(yè)對(duì)于這一話題的熟悉程度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)公司，尤其是那些成長于數(shù)字媒體時(shí)代的“原住民”，天然需要借助Facebook、Twitter、LinkedIn等工具來展業(yè)，但其中真正用好這些平臺(tái)的，恐怕也不多。

問題不在于工具，而在于能否敏感地捕捉好的創(chuàng)意，并適時(shí)進(jìn)行內(nèi)容營銷。這一方面既需要有更懂海外社交的新興人類，另一方面也考驗(yàn)企業(yè)能否學(xué)會(huì)“說人話”。

我無意貶損任何人，但是中國企業(yè)主們，乃至其麾下的市場(chǎng)傳播部門，真應(yīng)該學(xué)一學(xué)如何講大白話。很多企業(yè)的中文營銷素材，充斥著大量行業(yè)黑話，如果一字不差地譯成英文（前提是可以譯的話），只會(huì)得到一份天書式的文案。外國記者看不懂，大概率普通公眾，甚至連專業(yè)投資人都未必看得懂。這樣的營銷投入，還不如不要投入，因?yàn)橹荒芷鸬椒醋饔谩?/span>

我曾經(jīng)遇到過一個(gè)鮮活的案例。一家做AGV的企業(yè)CEO滿口技術(shù)術(shù)語，面對(duì)資方，很難把產(chǎn)品特色和業(yè)務(wù)邏輯講清楚。他無奈，資方也無奈。后來還是仰仗一位“中介”——擅長深入淺出地把復(fù)雜原理講明白的行業(yè)記者——解決了信息不對(duì)稱，助力這家企業(yè)拿到了融資。

如今，很多中國企業(yè)在硬實(shí)力上已經(jīng)做到可以媲美西方同行，但是要補(bǔ)上軟實(shí)力的短板，還有待時(shí)日。除了學(xué)會(huì)“講故事”的高階技能之外，我覺得有一點(diǎn)很容易做到，那就是把企業(yè)網(wǎng)站好好“捯飭捯飭”。

很多首次登上國際舞臺(tái)的中國企業(yè)的“定妝照”，不是或者不完全是由媒體所繪就的，而是自己。第一眼印象很重要，它來自官網(wǎng)，來自海外社交媒體矩陣，來自企業(yè)Wikipedia詞條，來自Crunchbase的公司信息介紹。這些內(nèi)容，企業(yè)可以自行編寫和修改。

要知道，在一些重視商譽(yù)的國家，官網(wǎng)上一點(diǎn)拼寫錯(cuò)誤，就可以令人對(duì)一家公司的印象大打折扣。更何況，很多中國企業(yè)的網(wǎng)站錯(cuò)漏百出，幾乎可以編撰一部Chinglish反面案例大賞。

浩浩蕩蕩的中國企業(yè)全球化征程中，內(nèi)容生產(chǎn)和營銷往往排在to-do list的末尾，但是相較于很多制度和市場(chǎng)層面的不確定因素，這些環(huán)節(jié)往往更易控，而且稍做投入，就能換來顯而易見的效果。所以，何不現(xiàn)在就開始著手這項(xiàng)工作呢？

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