文 卡里娜

編輯 卡里娜

風(fēng)口處，盡是財(cái)富；有錢的地方，就有內(nèi)容；內(nèi)容聚集地，皆是流量。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來說，流量意味著必須入局。

2020年8月，廣電總局正式給出定義：單集時(shí)長10分鐘以內(nèi)的劇集作品，屬于微短劇。

官方正名，野蠻生長的微短劇正式“卷”起來了。

2019年，快手布局微短劇賽道，從“光合計(jì)劃”到2020年的“星芒計(jì)劃”，再到2021年的加強(qiáng)版“星芒計(jì)劃”，快手的微短劇策略一直在迭代更新。

2021年4月，抖音入局，推出微短劇“新番計(jì)劃”和“千萬爆款俱樂部”，6月，升級(jí)“短劇新番計(jì)劃2.0”。

2021年8月，優(yōu)酷發(fā)布“扶搖計(jì)劃”和“好故事計(jì)劃”，B站“輕劇場”正式亮相；12月，騰訊視頻正式發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)微短劇品牌“十分劇場”；芒果TV也沒有掉隊(duì)，2019年就將微短劇納入“大芒計(jì)劃”，并開設(shè)“下飯劇場”；愛奇藝方面，雖然目前沒有看到官宣的廠牌，但也早已有所布局。

整個(gè)2021年，短中長視頻平臺(tái)紛紛入局微短劇，火力全開，“10億資金，百億流量”“千部獨(dú)家精品短劇”“頭部制作公司加盟”，各類驚人且同質(zhì)化的扶植策略想必讓創(chuàng)作者們也一度“亂花漸欲迷人眼”。

蜂擁而至的結(jié)果就是，單劇播放量動(dòng)輒好幾億、平臺(tái)微短劇總播放量甚至高達(dá)幾百億的情況跟鬧著玩兒似的，這是長視頻望塵莫及的。近日，騰訊的《妻子的反攻》以2.3億播放量、分賬破1000萬的成績收官，又為微短劇打了一針強(qiáng)有力的雞血。

數(shù)據(jù)天花板不斷被打破，流量池已蓄滿水，微短劇的“錢景”可觀了嗎？

01

微短劇是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物

如果將2020年視為微短劇的“元年”，那么它短暫的“前世”不容忽視。

早在2013年，來自優(yōu)酷的《萬萬沒想到》和搜狐視頻的《屌絲男士》便紅極一時(shí)，借此出圈的創(chuàng)作者和演員們擁有了長期的職業(yè)生涯，至今仍活躍在演藝圈。

自此以后，短劇似乎處于青黃不接的狀態(tài)，更沒有能被記住的爆款，事實(shí)上，不是沒有新的作品問世，而是隨后視頻平臺(tái)陷入了多年的長視頻紛爭之中，重心和策略的傾斜導(dǎo)致短劇還未成氣候便迅速夭折。

直到短視頻平臺(tái)的迅猛崛起，牌面才重新被洗。

短視頻將用戶時(shí)間徹底碎片化，嚴(yán)重入侵和瓜分長視頻的流量，長視頻平臺(tái)很快就感受到了威脅。

2018年，愛奇藝率先上線了豎屏短劇《生活對(duì)我下手了》，第二年，騰訊便推出了漫改短劇《通靈妃》，雖然從播放量來看都是不錯(cuò)的試水，但在長視頻還在逐步厘清思路，不斷升級(jí)迭代的情況下，這只是平臺(tái)的被動(dòng)防御姿態(tài)。

被動(dòng)就意味著落后，落后就要挨打。

而作為新興事物，短視頻平臺(tái)的成長速度卻是日新月異的。

2022年2月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）中指出，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。在網(wǎng)民中，短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規(guī)模達(dá)9.34億。

流量的涌入使得短視頻內(nèi)容只有快速迭代，才能滿足用戶不斷更新的需求。在微短劇到來之前，短視頻平臺(tái)已經(jīng)在幾次發(fā)育中為其打下了基石。

短視頻平臺(tái)發(fā)展早期，UGC機(jī)制充分調(diào)動(dòng)了最廣泛的用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，平臺(tái)借此贏得流量的同時(shí)，也用極低的成本獲得了海量的內(nèi)容。逐步發(fā)展下，短視頻平臺(tái)成為娛樂營銷重地，影視劇綜的物料分發(fā)、視頻的二次剪輯成為探索文娛宣發(fā)邊界的新場景。

借此，2.0倍速已經(jīng)無法留住用戶的觀影追劇耐心，在短視頻平臺(tái)觀看cut成為新的追劇模式。但碎片化的弊端逐漸顯現(xiàn)，如何留住用戶幾秒一滑的手指，用戶粘性成了短視頻平臺(tái)最頭疼的問題之一。

短視頻平臺(tái)最多和最大的利器是什么？答案是網(wǎng)紅和達(dá)人。在頭部藝人通過直播賺得盆缽體滿時(shí)，如何將腰部藝人重組獲得新生？劇情號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。

劇情號(hào)的出現(xiàn)同時(shí)也增加了用戶粘性，筆者看來，這便是微短劇誕生最為關(guān)鍵的一環(huán)。

除去互聯(lián)網(wǎng)及短視頻平臺(tái)發(fā)展的趨勢利好，微短劇的爆發(fā)還伴隨著長視頻的發(fā)展瓶頸。

多重因素導(dǎo)致長視頻步履艱難。

首先，疫情的出現(xiàn)使得大量拍攝延期，項(xiàng)目積壓嚴(yán)重，內(nèi)容量減少；其次，長視頻創(chuàng)作的制作成本和時(shí)間成本高，隨著創(chuàng)作門檻的提高，頭部項(xiàng)目更是幾年才能完成制作；再次，長視頻的審查風(fēng)險(xiǎn)、用人風(fēng)險(xiǎn)也越來越緊張，稍有不慎，便難有見天之日。

對(duì)比而言，微短劇體量小、成本低、項(xiàng)目回報(bào)快，同時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作上有一定的自由度，演員多為新人，“暴雷”風(fēng)險(xiǎn)小。所以，對(duì)中長視頻平臺(tái)來說，無論是被趨勢推動(dòng)不得不入局，還是自身發(fā)展所需，一條路走不通時(shí)，就必須快速進(jìn)入另一條。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，長視頻平臺(tái)共上線微短?。▎渭瘯r(shí)長20min以下）471部，同比增加171部；正片有效播放34億，同比增長115%。

對(duì)短視頻平臺(tái)來說，搬運(yùn)內(nèi)容、二次創(chuàng)作無法與生產(chǎn)內(nèi)容比擬，短視頻平臺(tái)通過此番進(jìn)化，正式入場影視行業(yè)。

在《2020抖音娛樂白皮書》中，抖音把微短劇稱作“明天的劇集”，現(xiàn)在來看，明天即當(dāng)下。

02

微短劇到底好不好看？

“上頭”是用戶對(duì)微短劇的核心反饋，至于是“雷、土、爽”哪個(gè)方面擊中了用戶的G點(diǎn)，似乎變得越來越不重要了，因?yàn)殚L視頻平臺(tái)的入場，其規(guī)范化、精品化勢必取代過去的粗制濫造和博眼球，從網(wǎng)絡(luò)電影的路徑可以一窺一二。

用戶“上頭”的關(guān)鍵一點(diǎn)還有短平快，“大綱式追劇”沿襲了之前的cut式追劇，敘事效率高，但這樣的內(nèi)容上頭快，下頭也快，這也就直接導(dǎo)致了出圈難。

截止3月25日，在抖音短劇的最熱榜單中，播放量最高的來自作者姜十七的《夜班日記》，其采用豎屏播放方式，故事圍繞靈魂擺渡人看遍世間生離死別展開。姜十七這一IP此前以《惡女的告白》創(chuàng)下過8.1億的播放量。從內(nèi)容層面來說，愛奇藝早在2014年就推出過《靈魂擺渡》，而《夜班日記》除了播放模式的不同，在故事層面并沒有更多的新意。

快手必看TOP50的短劇中，《長公主在上》和《萬渣朝凰》排在前兩位，在未完結(jié)的情況下，分別已有3.3億和4.1億的播放量。

《長公主在上》采用橫屏播放方式，在制作上可以看出其精品化趨勢，演員養(yǎng)眼、畫面唯美，故事講述完整，但劇情老套，對(duì)常年觀看古裝甜寵劇的觀眾來說，這不過是一部只有情節(jié)點(diǎn)的縮水版網(wǎng)劇，創(chuàng)作邏輯沒有質(zhì)的變化，觀眾不難猜到故事走向和結(jié)局。

《萬渣朝凰》講述女主角進(jìn)入小說世界與小說作者抗衡，改變女二號(hào)的命運(yùn)。在“穿越”的套路中，增加了一些新意。去年春季，《萬渣朝凰》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)推出了輕喜劇短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》，并以9.2億的正片播放量取得了短視頻短劇行業(yè)第一的好成績，快情節(jié)、強(qiáng)反轉(zhuǎn)，有媒體直接大悟“人類的本質(zhì)是土狗”。

從短視頻平臺(tái)的幾部作品可以看出，它們大部分是無法進(jìn)入影視評(píng)價(jià)體系的，但數(shù)據(jù)表明，越土越尬、越不按常理出牌或把套路做到極致，觀眾們?cè)綈劭?，哪怕看后覺得羞恥，還是會(huì)欲罷不能。

長視頻多年來培養(yǎng)的用戶習(xí)慣和影視審美，似乎一夜之間就被瓦解了，或者說，觀眾對(duì)長視頻針對(duì)性的苛刻與對(duì)短劇獵奇的包容性是成正比的。

上文提到的騰訊微短劇《妻子的反攻》，從劇名就能看出，又一出受氣小媳婦如何變成鈕鈷祿大女主的爽劇套路，但事實(shí)上，從彈幕一片“就這？”可以看出，觀眾期待的強(qiáng)勢反攻遲遲不到，7分鐘一集的劇情，最終為一個(gè)爆發(fā)式的爽點(diǎn)，該開倍速一樣開。

但并非沒有好作品，仍是騰訊視頻出品的《大媽的世界》，以豆瓣8.1的高分殺出重圍。以中國大媽這一極具市井化的符號(hào)，通過喜劇手法和單元?jiǎng)∧Ｊ?，辛辣諷刺了學(xué)區(qū)房、內(nèi)卷、飯圈、保健品等當(dāng)下最熱的社會(huì)話題，大媽們時(shí)髦的臺(tái)詞和舉動(dòng)與其固有身份認(rèn)知形成強(qiáng)烈反差，有評(píng)論將其形容為“Z世代老了之后的樣子”。這當(dāng)然不是給中國大媽們看的劇，筆者看來，這是創(chuàng)作者穩(wěn)抓微短劇用戶畫像，給都市麗人和網(wǎng)絡(luò)沖浪愛好者的定制劇。

從各平臺(tái)的部分作品中，我們已經(jīng)能夠觀察出一些創(chuàng)作脈絡(luò)。長短視頻平臺(tái)在微短劇內(nèi)容創(chuàng)作的分水嶺在于其背后的內(nèi)容生產(chǎn)者以及內(nèi)容源。

對(duì)中長視頻平臺(tái)來說，常年的影視制作經(jīng)驗(yàn)讓它們更有話語權(quán)，在微短劇的合作方選擇上偏向于專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，不會(huì)因是微短劇就將制作水準(zhǔn)明顯降級(jí)。而短視頻平臺(tái)微短劇的制作團(tuán)隊(duì)多以MCN為主，它們的內(nèi)容是UGC向PGC的轉(zhuǎn)型。

正是這樣的分野導(dǎo)致了中長視頻平臺(tái)制作的微短劇只是體量更小的網(wǎng)劇，而短視頻平臺(tái)的微短劇大部分還是短視頻，不能稱其為影視。

短視頻平臺(tái)當(dāng)然看到了差距所在，抖音在微短劇的布局可以看出要與中長視頻平臺(tái)一爭高下的決心。

2021年1月，抖音推出了首部自制精品豎屏微短劇《做夢吧！晶晶》，該劇由金婧搭配二十位男藝人出演，最終以1億播放量收官。全明星陣容打造出圈噱頭，同時(shí)，背后制作公司中還有大名鼎鼎的真樂道。也是這一年，抖音宣布將攜手真樂道文化、華誼創(chuàng)星、五元文化、唐人影視、新線索影業(yè)、萌揚(yáng)文化等業(yè)內(nèi)頭部制作公司，開發(fā)至少30部精品微短劇。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP成為了微短劇內(nèi)容的重要供應(yīng)源。據(jù)某知名IP公司高管介紹，近一年來版權(quán)合作的短劇化傾向十分明顯。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019-2021年，微短劇IP改編占比分別為5%、15%、35%，增幅顯著。

微短劇的誕生，給了中腰部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一個(gè)絕佳的出路，大開金手指、狗血反轉(zhuǎn)等各種難登長視頻的套路，反倒成了微短劇的流量密碼。上文提到的《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》是最早出圈的微短劇之一，由于劇集的爆火，其原著小說在番茄小說APP上從幾千閱讀量猛增至幾十萬，并有20余萬人參與點(diǎn)評(píng)。

網(wǎng)文平臺(tái)與視頻平臺(tái)的戰(zhàn)略合作正在加速，2021年，米讀小說與快手、芒果TV都達(dá)成了戰(zhàn)略合作，從IP篩選到內(nèi)容制作再到后期運(yùn)營，米讀已經(jīng)探索出一條極具商業(yè)價(jià)值的賽道，其代表作《秦爺?shù)男“汀啡W(wǎng)播放量超3.3億，說明了成功將被不斷復(fù)制。

而中長視頻平臺(tái)在IP改編的同時(shí)，同樣注重原創(chuàng)開發(fā)，上文提到的《大媽的世界》，以及2021年刷新短劇分賬紀(jì)錄的《大唐小吃貨》等作品均為原創(chuàng)。

中長視頻平臺(tái)的入局是微短劇精品化“內(nèi)卷”的開始，因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)知道拼量的時(shí)代過去了，在拼質(zhì)的競爭中，它們還是新手。

而一切內(nèi)容的比拼規(guī)則都是優(yōu)勝劣汰，亂象過后，實(shí)力說話。

03

微短劇的“錢途”在哪里？

熱錢涌入，是為了得到更多的熱錢。質(zhì)量的廝殺背后，是為了更大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年泛網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，市場規(guī)模達(dá)6009.1億元，同比增長32.3%。其中，短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模占比最大，為34.1%，達(dá)2051.3億元，同比增長57.5%。

市場規(guī)模有了，如何變現(xiàn)呢？

中長視頻平臺(tái)多年來厘清并確定了長劇集的變現(xiàn)模式，版權(quán)劇、自制劇、分賬劇各有各的路數(shù)，主要以內(nèi)容分賬為主，廣告為輔，但對(duì)短視頻平臺(tái)來說，這是不可復(fù)制的。

首先說分賬。分賬模式的關(guān)鍵在于誰來買單，目前長視頻平臺(tái)的分賬邏輯是TO C，即用戶付費(fèi)，付費(fèi)的底層邏輯是用戶粘性。長視頻平臺(tái)的分賬模式已經(jīng)相對(duì)成熟，在用戶付費(fèi)后，不僅可以觀看內(nèi)容，還有VIP權(quán)限，從去年開始，長視頻平臺(tái)已經(jīng)不斷出現(xiàn)分賬過千萬的微短劇。2021年，優(yōu)酷升級(jí)微短劇分賬規(guī)則，將S級(jí)短劇會(huì)員分賬單價(jià)提至6元，成為了行業(yè)微短劇分賬的最高單價(jià)。

但對(duì)常年在短視頻平臺(tái)“白嫖”的用戶來說，為一集幾分鐘的大綱式劇情掏錢，不是差錢，是沒必要。

再來說廣告。微短劇一集時(shí)長在1-10分鐘，把故事講完整已經(jīng)很吃力，再硬塞廣告，只會(huì)招來用戶的罵聲，效果甚微。目前也有為廣告商定制的微短劇，但用戶又為什么要花時(shí)間看一部加長版的廣告呢？

所以目前，短視頻平臺(tái)的微短劇最成熟的商業(yè)模式還是電商，這也是平臺(tái)基因決定的。2021年10月，快手公布其平臺(tái)短劇創(chuàng)作者總收入已超10億元，但卻并未公布分賬、廣告和直播帶貨的占比。有數(shù)據(jù)顯示，短視頻商業(yè)變現(xiàn)方式里，用戶接受度最高的就是電商賣貨，占比52.4%。而直播帶貨的核心是個(gè)人IP的打造，比起內(nèi)容付費(fèi)，個(gè)人IP的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)更大。

所以由于既定商業(yè)模式慣性太強(qiáng)，長短視頻平臺(tái)勢必要走兩條路。短視頻平臺(tái)以“捧人”起家，留住平臺(tái)“明星”等于留住財(cái)富，而長視頻平臺(tái)靠作品說話，作品決定用戶存量，存量決定財(cái)富。因此，長短視頻平臺(tái)在微短劇的博弈中，看似策略相似，但由于基因不同，實(shí)則大相徑庭，變現(xiàn)手段的不同決定了它們?nèi)蘸舐窂降牟町悺?/span>

對(duì)短視頻平臺(tái)來說，瓜分用戶時(shí)間，伸手影視行業(yè)，從內(nèi)容上對(duì)中長視頻平臺(tái)進(jìn)行入侵，搶奪創(chuàng)作者和制作方，將中長視頻平臺(tái)從被動(dòng)防御變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，這一仗似乎打得過于順利。微短劇的出現(xiàn)看似是一場從流量到內(nèi)容的進(jìn)階，但似乎又走入了中長視頻平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)之中。

變現(xiàn)難，變現(xiàn)的多元化更難。微短劇能否讓短視頻平臺(tái)解決變現(xiàn)難題，能否讓長視頻平臺(tái)借此商業(yè)破局，在這場內(nèi)卷之下它自身又將何去何從，我們拭目以待。

– END –

全文完

一鍵三連，再來個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)呀~

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