題圖｜視覺中國

一個“年底十大熱歌”的榜單，上了熱搜，引發(fā)不少爭議。很多人從這個基于播放數(shù)據(jù)的榜單看到——“神曲”占據(jù)了大量用戶的時間和心智，他們由此斷定——“華語歌壇完了”。

而事實上，很多音樂人和團隊正在追逐“爆款”，拼命地打造這些“熱歌”，為了流量，為了賺錢。

但除了做出爆款，音樂是否還有其他出路？是不是只有博取眼球和順應奶嘴經濟的流量，然后再去流媒體要版權費，才是做音樂最后的逃生？

音樂在短視頻平臺：從“開花”到“結果”

隨著短視頻在音樂領域的話語權不斷加重，越來越多的從業(yè)者開始向短視頻傾斜。在這個過程中，短視頻作為新生事物，與音樂的“關系”也在慢慢磨合。

在2021年以前，短視頻主要是作為行業(yè)里面的宣發(fā)通路或是渠道。

作為移動互聯(lián)網流量的“高地”，音樂的宣傳已經逐漸發(fā)展到離不開這樣聚集大量用戶的“流量入口”，因此很多音樂人和版權方，也會接受無條件上傳自己的音樂作品，如果歌曲火了，再去流媒體平臺變現(xiàn)。

近幾年來，由于短視頻平臺爆款頻出，也有不少背后有資本支撐的版權方為了“爆款”歌曲帶來的高昂版權回報，而開始蜂擁采買短視頻流量，使得在某些短視頻平臺的單曲推廣門檻也從幾萬塊抬升至十幾萬，花幾萬塊已經很難見到“水花”，花了上百萬變成“打水漂”也是常有的事。

在這種環(huán)境下，很多音樂公司按“爆款”的標準已經投不起短視頻了。

不過，隨著以快手為主的短視頻平臺全面開放了版權方和獨立音樂人的音樂版權結算，也使得短視頻除了“支出項”之外，開始有了“收入項”的屬性。

仔細觀察快手，可以發(fā)現(xiàn)，在這里，音樂人和版權公司若要賺到影響力和版權費，有著一本截然不同的流量生存指南。

與Apple Music被周杰倫霸榜形成鮮明對比的是，快手上呈現(xiàn)出百花齊放的音樂生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，除了傷感情歌、網絡歌曲，兒歌、純音樂、國風古風、說唱、民謠、電子、ACG、搖滾等也收到快手老鐵的喜愛。

而且，快手將近50%的歌曲使用量，是由曲風多元的非爆款歌曲貢獻的。與之相對應的是，快手版權結算收入超過1000元的音樂人中，粉絲量不過萬的低粉音樂人占到40.54%。

以老家在武漢的音樂人宋智敏為例，他的快手粉絲僅有1.6萬，平時最喜歡創(chuàng)作的就是節(jié)日音樂，老家沒人欣賞，但在快手上，卻有上千萬人使用過他的歌曲。他也逐漸明確了自己的音樂和短視頻創(chuàng)作方向，版權結算收入也從第一個月開通結算的1200元躍升至現(xiàn)在的6位數(shù)。

圖為快手@宋智敏音樂人主頁

而另一位音樂人@Jeffrey，過去長期在流媒體平臺維持著“為愛發(fā)電”的狀態(tài)，但一次偶然的機會，他在快手上傳的一首歌意外爆火，開通結算沒幾天就入賬7000多元的版權費。

自今年3月快手全面放開獨立音樂人的版權結算通道以來，已經有越來越多像宋智敏和Jeffrey這樣的獨立音樂人抓住了機遇。

而對于更多的音樂公司和版權機構而言，快手的結算開放，則意味著短視頻平臺開始逐漸從“支出項”的角色轉換為“收入項”角色。

今年下半年，浙江壹歌制作的《紅唇》《紅顏知己》在快手熱度居高不下。這兩首情歌的曲風偏抒情、婉約，歌詞中蘊含劇情線索，引發(fā)了不少網友主動配上段子一起演繹。

圖為快手@王峰《紅唇》主頁

此前，浙江壹歌已是與音樂流媒體、在線K歌和手機廠商等平臺都保持合作的成熟音樂公司，創(chuàng)始人王峰的個人作品，在酷狗音樂就有1億的播放量，但他透露自從入駐快手之后，短視頻帶來的音樂已占全公司總收入的20%-30%，并對其繼續(xù)增長的前景十分樂觀。

孵化出“女團-愛朵女孩”和“男團-優(yōu)秀少年”的國內最早做短視頻偶像經紀的人見人愛文化傳媒，主營業(yè)務包括偶像團體、新媒體賬號和音樂版權三個主體。

負責人張志遠表示，他們在2019年就開始瞄準“音樂+短視頻”的造星模式，因為傳統(tǒng)的綜藝造星已被樂華、哇唧唧哇等大公司占據(jù)，所以他就把歌曲屬性和造星屬性都落在短視頻上。在快手實行新的版權結算規(guī)則后，人見人愛在音樂板塊的收入，已從全公司收入的20%增長至50%。

由此可見，音樂在短視頻平臺，不僅能“開花”，而且能“結果”——既可作為通過音樂賺錢的路徑，也可作為賺錢的終點之一。

不過，即使可以通過這種方式來獲得收益，但收益的多寡，仍有賴于使用量的情況。

尤其是對于獨立音樂人來說，普遍沒有推廣預算在手，與“爆款”的距離很遠，也就很難登頂流媒體的榜單。

但在快手這樣的平臺，怎么才能遇到更多的“意外”，把音樂的BGM使用量做起來？而作為版權方，自今年7月底以來，流媒體平臺獨家模式被“取締”，喪失了對話平臺的版權議價能力，多多少少也都關注起了快手這類實行全新版權政策的短視頻平臺。

該如何理解短視頻平臺的音樂生態(tài)？又該如何以小博大搶占短視頻平臺版稅結算紅利？這已成為擺在每個中小版權方面前的難題。

老鐵的世界這樣愛音樂

恰逢近日，快手也公布了平臺的年度音樂榜單。其中透露的信息，或許也可以幫助我們更好的了解快手上的音樂經營密碼。

先看看今年在快手年度表現(xiàn)最好的音樂。

怎么樣？是不是很不一樣？年度冠軍——開心快樂每一天，旋律簡單、歌詞舒服，且充滿正能量，不像任何一首大家想象中的火歌，但在快手上卻有超過1100萬人使用。

這說明，老鐵們的聽覺喜好和純粹聽歌的流媒體平臺很不相同。所以，不用按照當下的爆款風格去寫歌，也可以很受歡迎，并且很賺錢。

在這個認知基礎上，弄懂老鐵們的喜好和口味就變得格外重要。老鐵們喜歡看的短視頻和直播，本身也都是“千姿百態(tài)”的，所以老鐵們喜歡的音樂也沒有統(tǒng)一答案，經營音樂就先從找到一群對味兒的老鐵開始。

再看看表現(xiàn)最好的版權方。

悉數(shù)起來，既有盛產《白月光與朱砂痣》等熱歌的?？萍?，也有早就棲身短視頻平臺的看見文娛，但也有很多你難以叫出名字的“新秀”。

整體上，在非獨家的合作模式中，快手這類平臺給所有版權方都提供了一個收入增量的管道，但其增量的幅度，也依然和平臺獨有的特性有關。

第一，老鐵們最愛的音樂和你收藏的最熱歌單可不一樣。當然，音樂的玩兒法不一樣，也暗示了版權方不用去刻意追求同質化的創(chuàng)作套路，例如不需要制造大量刻意討好年輕人新勢力的說唱和電音，只要你的音樂能夠被小范圍的一些人足夠喜愛，就能結下果實。

以月之歌這個2020年才創(chuàng)立的新興廠牌為例，月之歌文化傳媒創(chuàng)始人、詞曲創(chuàng)作人輕云望月（藝名）的創(chuàng)作風格，就迎合了中老年人群的音樂品味。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從各年齡段看，中老年群體網民是短視頻的新流量池，50歲及以上網民占比為28.0%，較2020年6月增長5.2個百分點。

輕云望月（藝名）創(chuàng)作的《幸福就是簡簡單單》在快手上線不到四個月，使用量已經超500萬。歌詞“歲月彈指猶如云煙，不覺皺紋爬上了臉嗎，青春容顏雖已不見，也要讓笑容燦爛”，正唱出了中老年人的心聲。

在輕云望月看來，中老年群體非常龐大，但是需求卻被主流樂壇忽略，“這些人喜歡的歌，小青年不喜歡，小年輕喜歡的歌曲，無論多火，這些人也不喜歡”。要獲得這群人的喜愛，理解他們的使用需求，接納他們的意見就顯得尤為重要?！坝行┐蟊姼栌芽赡苡X得這首歌欠缺點情感，不愛用，那聽者給你的意見就得去改，下次就會更好一些?！?/span>

這不是所有音樂人創(chuàng)作的標準，但卻是一種在創(chuàng)作過程中就與聽眾保持互動和調整的方式。快手音樂人與老鐵們存在一種相互陪伴的關系，音樂是他們溝通和分享的載體。

因此，給老鐵們做的音樂，并不一定要聚焦在副歌高潮部分的“快感”和旋律節(jié)奏的“爽感”，能夠通達老鐵們的心聲——“表情達意”是最重要的，這也是未必鍛造出“神曲”但也依然在短視頻平臺備受歡迎的另一要素。

快手音樂的眾樂之道

音樂，作為短視頻與直播的核心“物料”；音樂的版權體系，也就成為短視頻和直播平臺的“基礎設施”：曲庫、版權、推廣和結算，是不可回避的問題。

當然，由于短視頻和直播平臺作為當下最流行的新媒體形態(tài)，還并沒有形成可參照的行業(yè)準則，快手也經歷了長期的探索。

2020年7月，快手趁著與QQ音樂合作“12號唱片”的東風，推出“億元激勵計劃”進行試水，得到較好的反饋后，于2021年3月正式發(fā)布了《快手音樂版權結算規(guī)則》，這也是行業(yè)內第一次透明地公布版權結算政策與標準，核心在于平等和透明。

所有的版權方和音樂人合作均以平等的價格進行結算，并遵循按使用量結算的市場化原則。

大半年過去，快手已與上百家版權公司達成合作，官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截止第三季度，版權公司的結算金額相比去年同比增長3590%，相比第二季度環(huán)比增長157%。與之對應，版權公司的歌曲使用量也呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長趨勢。對比4月，歌曲使用量整體提升119%。

值得一提的是，快手的這一規(guī)則還特別強調了“非獨家”這三個字。

快手音樂負責人袁帥也表明立場，“不拿獨家的根本原因是站在創(chuàng)作者角度考慮問題，任何一個平臺的獨家都會對他們產生某種限制”，他認為獨家的本質是僅平臺受益，不利于創(chuàng)作者，尤其是中長尾的創(chuàng)作者?，F(xiàn)在來看，這一點在3月那個時間節(jié)點上提出也很超前。

而近日，快手音樂又玩起了年末“撒錢”，在推出榜單的同時，也向今年合作過的所有版權方發(fā)了一筆“千萬年終獎”。

用年度大獎和陽光普照的方式對所有合作方雨露均沾?；顒悠鹈氨姌贰?，言下之意也很明顯，在當下的版權生態(tài)里，多家平臺就多份利潤，與君眾樂樂，這也是快手表達誠意的方式。

從事物的發(fā)展規(guī)律來看，充分的市場競爭和多元的需求釋放，對一個產業(yè)的長期發(fā)展無疑是有好處的。音樂反壟斷的持續(xù)推進和短視頻平臺在版稅上的充分放開，讓更多中小型MCN以及長尾音樂人將迎來前所未有的機會。

短視頻不是只有爆款火歌?！翱焓值?slogan —— 擁抱每一種生活，核心體驗的就是‘多元’。這些快手的底層基因，使其音樂業(yè)務也更加注重長尾價值，不追求“極端金字塔”模型，不過度依賴極少數(shù)的頭部“爆款歌曲”，而是推崇更扁平的生態(tài)。

這也能避免音樂人早期就過度追求粉絲數(shù)量和使用數(shù)據(jù)，而陷入流量競速之中。

同樣延續(xù)快手的“普惠”模式，讓粉絲較少的音樂人和缺少知名音樂人的版權方也能獲得關注：先從被一部分人喜愛或者契合某種用戶“心聲”開始，然后再配流量和傳播資源，最終賺到錢。

推崇多元風格，將“參差多態(tài)”的理念推進到底，并讓音樂人用另一種方式贏取版稅 ，這是快手對音樂的耕耘。

“參差多態(tài)乃幸福本源。”——王小波的這條生活哲學，也適用于快手經營音樂的準則。

2022年，音樂人不用擠破頭皮地去抄同一首歌，不必模仿和重復同樣的和聲和旋律，不必再執(zhí)著于“爆款”：在快手的世界，版權方的生存是“多態(tài)”的，音樂就是為給不同的人而寫，為不同的人而唱，這個略顯“消極”的華語樂壇，也在等待音樂作品的“千姿百態(tài)”。