靈獸按

未來，首航小店不排除會單獨成為一個品牌，獨立運營。

作者/楚勿留香 ID/lingshouke

▲這是靈獸第1053篇原創(chuàng)文章

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“我們一直覺得，開小店還算是比較賺錢的?！笔缀匠锌偨浝韯⒁馊A對《靈獸》表示。

以首航北京林肯公園的社區(qū)小店為例，面積160平方米，平均一天的銷售額已達3萬，年銷售將超過1000萬元，有200多萬的毛利，房租占比5%-6%，扣除各項成本，“也能算得過來賬”。

去年12月，在劉意華主導下，首航試水社區(qū)小店。

沒想到小店的運營效果出奇的好，就在前不久，首航又在北京朝陽金盞地區(qū)開出了第二家社區(qū)小店。

與其他超市不同，首航社區(qū)小店的定位是社區(qū)生鮮超市，與吃相關的商品占比近90%。其中，生鮮占比超過45%，日配占比20%，包裝商品占比近30%，非食占比7%。

劉意華表示，日銷最高的社區(qū)小店可以賣到6萬元，超過4萬的天數也不少。

在首航的社區(qū)小店，熟食、生鮮加工、半成品菜等會越來越多，同時，通過后臺的加工中心，可以將一部分生鮮商品標準化。

“如果僅搬運工，毛利自然是低的。但如果是加工商品，毛利就會很高?！眲⒁馊A稱。

這也是為什么首航超市花費巨大代價，在北京投資自建一體化加工倉儲配送中心。
其中，很重要的一部分就是中央廚房，熟食、主食、烘培及生鮮加工等都是未來首航區(qū)別于競爭對手的核心武器。

在劉意華看來，差異化經營會讓社區(qū)小店的運營效率更高，生存能力也更強。

第一，社區(qū)小店選址相對更靈活。

一個小區(qū)，只要有1000-2000戶就能開。以前，這個用戶量不足以養(yǎng)活一家小店。但現在在實體門店的基礎上，疊加線上到家、拼團和其他服務功能，足以讓一家小店活得很好。

第二，從運營上看，小店效率更高。

疊加線上后，小店覆蓋半徑就從500米，擴展到2-3公里，品類延展也在擴大。

線上做增量，但并非僅是把原來店內的商品送到家，而是原來很多店里不賣的商品，可以通過線上到家或拼團銷售。

以寵物食品及用品為例，如果在門店配置相關商品，因動銷、庫存等問題，運營成本較高。但如果放到線上，并做周期性促銷，一是損耗會大大降低，二是，效率會更高。供應商也不需要促銷等各項費用。

劉意華表示，小店的核心關鍵在于運營能力?！昂芏嗳艘捕荚谧鲂〉?，但為什么有的人賺錢，有的人不賺錢？”

正如將社區(qū)小店的品類做延伸，提供給更多消費者，但并非所有的企業(yè)都會這么做，因為“企業(yè)也需要有這個能力做”。

300平方米以下的小店，將是首航超市發(fā)力的一個重點。

未來，首航小店不排除會單獨成為一個品牌，獨立運營。

2

今年7月開始，一些商超業(yè)態(tài)的業(yè)績逐漸回升。

以永輝超市為例，7月永輝同店比已轉正。

通過其2021年上半年財報的數據也證明了這一點：7月，永輝營收同比增速已回升至9.4%。尤其在福州地區(qū)，7月營收同店同比增長16.8%，日均客流同比增長28.4%。

劉意華認為，通過首航超市近期一系列的調整和實際運營情況，可以窺見業(yè)績好轉的一些原因：

一是，很多商超都在調整自己的商品結構和營銷策略，包括線上和線下，甚至一部分商超發(fā)力線上；二是，“不對稱競爭”的比例在減少，包括社區(qū)團購等業(yè)態(tài)停止不計成本的補貼等；三是，消費者在慢慢回歸理性?！稗堆蛎焙?，以前囤積的一些商品慢慢釋放，一切又回到正軌。

劉意華強調，可能還有其他一些原因，“誰都不知道”。

過去，商超業(yè)態(tài)逐漸被消費者所“拋棄”的內因在于，商超自己做得不夠好，不能滿足消費者的需求，消費者自然轉向；外因則是“不對稱競爭”，其他競爭對手用極其低廉的價格，讓消費者忽略對質量的要求。

經常反思自身，做出應變，恰恰是首航超市的一個優(yōu)勢。比如大刀闊斧的調整品類結構、試水小店、投資自建一體化加工倉儲配送中心等。

即便過去這些戰(zhàn)略的決定和轉變，承擔了業(yè)績可能大幅下滑的風險，但一切都是在圍繞消費者的變化展開的。

事實證明，一些似乎都還不錯。首航超市的銷售額已經逐步回歸并接近2019年同期的業(yè)績水平。

劉意華用方便面舉例，首航如何進行調整。

“誰去超市買方便面，也不會超過兩三個單品。對大部分用戶來講，方便面有十幾種就足夠了，最多一個貨架。但大一些的賣場，用十幾個貨架，除了排面大一些，浪費經營面積，沒有任何意義?！?/span>

同樣，現在很多商超的奶制品，有幾百種。但這幾百種奶制品，與國外同行相比，品類差距特別大，品類寬度又窄，很多都是同一層次的商品。

“外國同行可能做到30個分類，而我們只做到了10個分類，這就是差距?！眲⒁馊A稱，“你的品種比別人多，但寬度又比別人窄，選擇性實際并不如別人。同時，你占的資源又很大，坪效不低才怪?！?/span>

劉意華經常用日本的生鮮賣場舉例，“你去逛日本的生鮮賣場，雖然有些面積并不太大，但你卻感覺逛不過來，越逛越想買，但到了中國的賣場里面為什么會覺得沒什么東西值得買？”

這就是商超商品同質化、商品豐富度等的問題。

劉意華發(fā)現，現在200平方米的社區(qū)小店就能夠實現以前1000平方米超市的功能，無論是銷售額、坪效還是人效，都比大店高。從成本上看，兩者更是無法相提并論。

圍繞小店的經營，劉意華頗費心思。讓他思考更多的是，現在和未來的消費者到底需要什么樣的商品和什么樣的門店？

3

劉意華對未來消費趨勢有一個判斷：

消費者對于品質、齊全、便利、規(guī)格等的要求會越來越高，而小店則更能靈活應對這種趨勢的變化。

劉意華認為，越來越多的消費者不去商超買東西，最根本的原因是商超確實做得不好，無論從商品上還是服務上。

第一，品質。從“品質”上看，超市的商品已明顯跟不上消費者的需求。

消費者能否買到其需要的品質？

無論從肉到魚，到蔬菜、水果，再到副食調料，都在進行一個大的升級。這種升級并非是“從一開始買二鍋頭簡單迭代到買茅臺”，而是正常、無意識中，每個消費者都在升級。

比如消費者需求已經從最早的便宜、好看、齊全慢慢變成了好吃、安全等。

一些千篇一律、越來越大眾的品牌，已經不能滿足消費者對品質的個性化需求。

第二，商品要齊全。

比如，消費者要吃火鍋，去超市購買食材，能否買得全？實際上，目前，很多超市可能只能提供三分之一品種的食材。還有很多品種，超市并沒有。

當然，這也需要一些后臺、中臺的能力、供應鏈能力等。

第三，是規(guī)格化，要“合適”。

同樣是吃火鍋，火鍋店提供的羊肉，可能一份就是二兩、三兩。但超市大部分提供的都是1斤、2斤的標準包裝。如果涮火鍋，需要10幾個品種的食材，那么超市在規(guī)格上就滿足不了。

如果把一些產品餐飲化，用餐飲化的產品理念經營，有一份人、二人份；100g，200g等多種規(guī)格，就更能適應消費者所需。

第四，是便利。

離消費者更近，在小區(qū)門口或小區(qū)里，讓消費者更容易找到你。

這些痛點，恰恰是首航社區(qū)小店要解決的。

劉意華認為，現在顧客的消費和生活習慣已經改變，消費意識也早已遠遠超越商超，因此必須改變觀念，研究、適應并滿足消費者的需求；此外，還要提高商超的能力，滿足消費者需求的能力。比如高質獨特的商品、加工能力、線上到家能力等等。

商超的商品并非千篇一律，而是變成各式各樣，百花齊放，無論是從種類還是功能上等等。

首航的社區(qū)小店從一開始就盡量揚長避短，并針對性地做了諸多調整。

4

劉意華表示，疫情帶來了兩個大的改變：一是，線上購物，直送到家；二是，回家做飯的人越來越多。

一是，快餐正經歷階段性的調整，快餐外賣質量越來越差，安全性屢遭質疑；二是，大飯店的口感越來越工業(yè)化，價格也越來越貴。

“以前在北京吃頓飯，兩個人花幾十塊錢很正常，現在花500塊錢都很正常，漲了不止兩三倍?！眲⒁馊A稱。

更關鍵的是口感還不好，一些大的餐飲品牌店同樣在使用預制菜，價格卻按現做來收，甚至消費者都不知道。

這些因素都會促使，越來越多的消費者回歸家庭做飯。

同樣，這恰恰就是商超和社區(qū)小店的機會。

為了更好滿足消費者的需求，首航的社區(qū)小店全方位疊加了線上。

一是，常規(guī)商品的到家服務。以門店為基礎，與京東到家、美團、餓了么等合作。同時，線上商品可以延展，基本做到全品項，線下門店做好體驗。

目前，首航超市上線2000多個單品，線上銷售多的時候一般2000-3000單，少的時候也有幾百單。

二是，首航的APP商品基本上以食材生鮮為主：一是，特色；二是，品質；三是，精準，即圍繞家庭一日三餐。

以蔬菜、肉品為例，會選取很多全國地方特色的小眾商品，占比在30%-50%。很多常規(guī)商品基本都不上，例如酒水等。

三是，拼團。周期性、季節(jié)性商品和高客單價的生鮮商品，可以上線做預售，通過集單、訂單采購等方式，做高毛利。

目前，首航超市拼團的毛利可以做到15%-17%。

2020年8月31日-2021年8月30日的一年時間內，首航超市線上的總銷售額已達到5500多萬元，其中，拼團銷售4177.8萬元，占比75%。

劉意華認為，線上銷售還有很大空間，這是增量。未來，預期線上銷售占比能達到30%左右。

同時，劉意華表示，首航社區(qū)小店可以疊加更多的服務功能，比如洗衣、家政等，成為他們的集單點，高效率的完成集單。同時，也為線下和線上引流。

商超和社區(qū)小店都是民生行業(yè)，其生命周期長，韌性強，波動比較平均。無論整個經濟的波動如何，但基本生活消費需求還是要維系，劉意華對社區(qū)小店充滿信心。
劉意華判斷，消費在改變和迭代，品質要求會越來越高，客單價也會提高。

“現在做出改變的商超還會有機會，但這個時間窗口并不會太長。對超市而言，變是一種常規(guī)操作，不斷變化才是不變的。”（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）