2021年9月2日，36氪“WISE2021企業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會”在上海新發(fā)展亞太JW萬豪酒店舉辦，在峰會現(xiàn)場，數(shù)十位企服行業(yè)大咖、投資機(jī)構(gòu)代表們將圍繞“企服新浪潮”，共同尋找中國企業(yè)的成長新動力，以及中國企服市場的未來趨勢與挑戰(zhàn)。

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，中國企業(yè)固有的發(fā)展模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，降本增效正在成為幾乎所有企業(yè)的共同選擇。企業(yè)服務(wù)也由此成為了中國商業(yè)市場上炙手可熱的新賽道，國際巨頭、科技企業(yè)與企服新勢力們紛紛瞄準(zhǔn)企業(yè)市場，力圖在這里尋找第二增長曲線。

在WISE2021企業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會上，快手磁力引擎品牌號負(fù)責(zé)人周青龍以“快手品牌號生態(tài)賦能”為主題，分享了有內(nèi)容、有粉絲、有生意的快手如何為品牌持續(xù)成長孕育健康生態(tài)?？焓制放铺栆詷O致信任為基礎(chǔ)，幫助構(gòu)建品牌長效營銷堅(jiān)實(shí)陣地，實(shí)現(xiàn)品銷共贏。

快手磁力引擎品牌號負(fù)責(zé)人周青龍

以下為嘉賓演講實(shí)錄，經(jīng)36氪編輯整理：

周青龍：大家中午好！我是快手品牌號的負(fù)責(zé)人周青龍。下面，我來介紹快手品牌的生態(tài)以及對品牌的賦能，和快手?jǐn)?shù)字化營銷的部分。

快手最大的特點(diǎn)是什么？快。快手經(jīng)過十年的發(fā)展，從2011年開始做GIF快手、2012年做短視頻社區(qū)、2018年成立快手電商，到現(xiàn)在快手的GMV的規(guī)模去年達(dá)到3800億，相比2018年GMV增長四千倍，速度也是非?？斓摹?/p>

提到互聯(lián)網(wǎng)，我們不得不提流量。在整個互聯(lián)網(wǎng)的流量體系來看，我們已經(jīng)全面進(jìn)入了存量時代。怎么發(fā)現(xiàn)的？從幾個維度，一是用戶的結(jié)構(gòu)和地域的分布都趨于穩(wěn)定，從70后到00、10后，增長幅度非常小，大家可以看到速度，月均同比增長下滑到1.7%。

但也依然存在增量。哪些維度增長了？短視頻，短視頻還在快速的增長，整體來看從使用的場景以及使用的時長來看，短視頻已經(jīng)成為全民使用的一個工具，已經(jīng)超過了即時通信工具。短視頻還發(fā)現(xiàn)一個特點(diǎn)是什么？目前短視頻已經(jīng)從看客變成拍客，越來越多的用戶其實(shí)已經(jīng)通過短視頻來表達(dá)自我，這是我們發(fā)現(xiàn)在快手平臺的特點(diǎn)。越來越多的企業(yè)通過上游來開發(fā)更多的編輯軟件，來幫助更多的用戶更簡單、更便捷使用我們短視頻的制作。越來越能滿足用戶的娛樂屬性，滿足用戶碎片化的時間。

通過直播、短視頻成為品牌發(fā)展新的基建。兩個維度，一個是用戶的規(guī)模，直播和短視頻占總體手機(jī)網(wǎng)民的占比來看，其實(shí)占比是非常高的。

新消費(fèi)帶來的新路徑，用戶其實(shí)通過短視頻和直播形成習(xí)慣，整體消費(fèi)的金額以及客單價獲得非常快速的提升。隨著越來越多的品牌和企業(yè)的加入，整體的用戶滲透，整體的客單價以及用戶的消費(fèi)額度都得到比較高的提升，為數(shù)字化營銷提高更多的可能性。

在2021年，品牌如何締造吸引力呢？從幾個維度看。

第一，互聯(lián)網(wǎng)的營銷新趨勢。我們覺得傳播是賦能營銷的，營銷源自消費(fèi)者。無論你的產(chǎn)品有多好，你的技術(shù)有多牛，你的渠道有多強(qiáng)，最終你的價值的體現(xiàn)是什么？你價值體現(xiàn)是你的消費(fèi)者。所以基于此，我們覺得互聯(lián)網(wǎng)營銷有三部分的轉(zhuǎn)變，一是流量思維的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從以前粗放式的投放到現(xiàn)在的用戶的精細(xì)化的運(yùn)營；二是從以前的人找貨，以前買一件洗發(fā)水你會主動去傳統(tǒng)的貨架搜索，通過搜索的維度找貨，到現(xiàn)在貨物找人，通過基于內(nèi)容、社交的模式找到合適的用戶；三是從單鏈路的曝光到全鏈路用戶生命周期的運(yùn)營，從用戶的引進(jìn)期、承受期、衰退期有全鏈路數(shù)字化工具的解決，做用戶運(yùn)營的工具。

第二，在過去我們覺得互聯(lián)網(wǎng)的營銷其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了比較大的改變，從單線單點(diǎn)傳播，到復(fù)雜多元的營銷，互聯(lián)網(wǎng)帶來營銷更簡單，比如說品牌可以通過平臺來找到用戶，這是一種去中心化的模式，但是我們發(fā)現(xiàn)基于用戶的數(shù)字化營銷，它們對平臺提出更高的要求，比如說廣告的分發(fā)，內(nèi)容的營銷，收入轉(zhuǎn)化。平臺為了適配品牌的訴求，我們開發(fā)了更多的公域流量，私域流量，商域流量，來滿足品牌觸達(dá)用戶。在后鏈路轉(zhuǎn)化來看，一方面用戶幫品牌做后鏈路的裂變，給品牌帶來自來水，從單線到多元方向的發(fā)展已經(jīng)建立非常完善的數(shù)字化營銷的工具和體系。

第三，品牌如何在長效營銷？在快手給的答案是分銷+自播?？焓掷锩嫫放瞥砷L是有條件的，品牌快速成長需要有精準(zhǔn)人群的定位，精準(zhǔn)定位以后，通過我們的數(shù)據(jù)投放平臺能精準(zhǔn)找到這一部分人群。我們的工具是能識別這些人群，快手人群在哪里？通過投放工具找到合適的人群。分銷幫助品牌找到他的人群。品牌自播幫助品牌做后鏈路人群的精細(xì)化運(yùn)營，人群資產(chǎn)就是品牌最大的資產(chǎn)。

為品牌做加分和賦能的背后，是快手龐大的用戶群體和豐富的內(nèi)容。還有幾個數(shù)據(jù)就快速過一下， 2021年上半年快手應(yīng)用平均日活用戶數(shù)達(dá)到2.943億，整體規(guī)模還是很大的。

產(chǎn)品形態(tài)，快手產(chǎn)品是單列和雙列兼并的模式，雙列是用戶主動獲取，主動搜索的一種模式。我們快手非常重視私域，快手怎么理解私域，怎么帶來價值？其實(shí)我們理解私域是一種信任的關(guān)系，非常多的用戶進(jìn)入到快手，會進(jìn)入到關(guān)注頁和主播和品牌進(jìn)行互動，來消費(fèi)你的內(nèi)容，來購買你的商品。這種強(qiáng)互動下的結(jié)果是什么呢？直播的打賞，GMV的產(chǎn)生，都是在雙列模式下產(chǎn)生的。單列就是上下滑是一種沉浸式的，基于用戶的點(diǎn)贊評，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度推薦給用戶?？焓謫瘟小㈦p列的模式實(shí)現(xiàn)公私域的轉(zhuǎn)化。

這是品牌號的整體生態(tài)圖，品牌號位于中心，左列解決流量的來源，有商業(yè)流量、自運(yùn)營流量，達(dá)人流量，最終把所有的流量沉淀到品牌的帳號里面變成自己的私域的財(cái)產(chǎn)。右邊是我們的產(chǎn)品的分銷渠道，我們可以外跳第三方平臺，可以進(jìn)入到快手小店，可以通過好物聯(lián)盟撮合整體的達(dá)人和品牌之間的合作。這是完整一個鏈路，所有快手的運(yùn)營的鏈路其實(shí)都是發(fā)生在這一個流程圖當(dāng)中。

在今年4月份做了品牌號的調(diào)研，我們調(diào)研的問題是什么？到底用戶的購買行為更喜歡在品牌直播間買？還是達(dá)人直播家？從結(jié)果來看，其實(shí)用戶更喜歡在品牌直播間，因?yàn)樗麄冇X得它的品質(zhì)和售后有更好的保障。第二個原因，在重內(nèi)容方面，用戶能夠在的品牌號找到關(guān)注的內(nèi)容，包括種草測評和品牌的動態(tài)域，活動的預(yù)告，在品牌直播間用戶其實(shí)跟主播之間的溝通其實(shí)比在達(dá)人直播更透徹一些。

我們想打造的是有內(nèi)容、有粉絲、有生意的場。怎么樣打造呢？這是我們整體的流程圖，加速品牌號增值轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容賦能就是要解決品牌的痛點(diǎn)，那么品牌進(jìn)入快手之前有什么痛點(diǎn)呢？首先要知道快手的用戶喜歡什么樣的內(nèi)容，滲析什么樣的內(nèi)容才能上熱門，我們基于品牌這一塊的訴求，我們建立一個整體的內(nèi)容模型，包括從哪些內(nèi)容是適合品牌做曝光的，哪些內(nèi)容是適合品牌做轉(zhuǎn)化的，我們通過這些內(nèi)容賦能商家來幫助結(jié)合它的營銷場景，來做內(nèi)容的創(chuàng)作。

其次是粉絲積累，對于品牌客戶來說，什么樣的方式是最快能夠漲粉的？因?yàn)榉劢z在快手私域里面非常重要，大部分的成交來自粉絲。對品牌客戶來說，怎么快速漲粉？以及漲了粉絲是不是有效的？因?yàn)橛幸恍?，在去年的時候，我們做過非常多的調(diào)研，有一些粉絲漲了粉絲不精準(zhǔn)，它的轉(zhuǎn)化率是非常低的，進(jìn)入不到直播間，不會進(jìn)直播間跟你互動。

第三，營銷分為幾個維度，一個是平臺維度，一個是內(nèi)容維度。平臺類有616等大促活動，最近我們做了內(nèi)容方面的合作，包括像奧運(yùn)等，有非常多的品牌合作是可以基于體育賽事的做營銷的。還又可以基于我們的短劇，通過在短劇中植入品牌的一些產(chǎn)品來做營銷。這些營銷的方式也是越來越變得非常主流，被非常多的品牌客戶認(rèn)可。通過內(nèi)容、粉絲和營銷，整體來幫助品牌做快手整體的運(yùn)營。

這是我今天分享的內(nèi)容。謝謝大家！