王一博

2020年的7月28日上午8點(diǎn)零5分，百雀羚官方微博正式宣布人氣偶像王一博為百雀羚品牌代言人，發(fā)布了短視頻廣告劇《幀顏傳》，講了一個(gè)王一博穿越到幀顏國(guó)，向公元85年的樓蘭公主、1931年的博記典當(dāng)行老板尋找永葆青春容顏的不老秘方幀顏爽的故事。

與此同時(shí)，百雀羚2020年度重磅新品王一博同款百雀羚幀顏霜禮盒也正式上線天貓旗艦店。截止晚上8點(diǎn)，包含A、B、C三款的28569套限量禮盒已全部售罄。與此同時(shí)，王一博同款幀顏系列產(chǎn)品仍在火熱預(yù)售中，幀顏霜單品也可以持續(xù)購(gòu)買。

百雀羚為什么能創(chuàng)造這樣火爆的銷售奇跡呢？

其一是牽手頂流明星王一博，大大降低了新產(chǎn)品在導(dǎo)入期破圈的難度；

其二是百雀羚采用了故事營(yíng)銷的方法，講了一個(gè)尋找永葆青春容顏的不老秘方幀顏爽的新國(guó)潮故事。

有王一博、樓蘭公主和博記典當(dāng)行老板的IP故事更能夠引起心靈共鳴，比單純讓明星傻傻地說“相信我，沒錯(cuò)的”效果更好。

其實(shí)，百雀羚這個(gè)誕生于1931年的老國(guó)貨品牌，在90年的歲月長(zhǎng)河中歷久彌新，很大程度上就在于善于做人格化IP營(yíng)銷，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)經(jīng)典的人格化IP營(yíng)銷案例。

什么是人格化IP營(yíng)銷呢？

要想弄明白什么是人格化IP營(yíng)銷必須得先弄明白什么是人格化IP。

那么，什么是人格化IP？

簡(jiǎn)單點(diǎn)說，人格化IP就是人物、動(dòng)物、植物等典型生命體角色及其內(nèi)容。

因此，所謂人格化IP營(yíng)銷就是以人格化的IP角色——人物、動(dòng)物、植物等典型生命體角色為“聯(lián)絡(luò)人”對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行人格連接，以人格化的IP內(nèi)容——符號(hào)系統(tǒng)、故事鏈和精神內(nèi)涵為喚醒點(diǎn)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行心靈喚醒，從而將目標(biāo)受眾吸引為粉絲的一種新型營(yíng)銷方式。

依據(jù)是否采用人格化IP營(yíng)銷，可以將營(yíng)銷會(huì)劃分成兩個(gè)世界：一是在商言商、交易型的、與消費(fèi)者博弈的非人格化營(yíng)銷，另外一個(gè)是以人格化IP角色連接的、關(guān)系型的、與消費(fèi)者心理相通的人格化營(yíng)銷。

縱觀百雀羚90年的營(yíng)銷史，段王爺將百雀羚的人格化IP營(yíng)銷總結(jié)為四大方法，且聽段王爺為你慢慢道來。

一、 故事營(yíng)銷

其實(shí)，百雀羚從誕生之日就是一個(gè)故事營(yíng)銷高手。

“百雀羚”的取名，據(jù)說源自一個(gè)夢(mèng)。

百雀羚創(chuàng)始人顧植民先生夢(mèng)見了百雀，有人對(duì)他說，“百雀”是“百鳥朝鳳”之意，喜慶吉祥，“羚”是上海閑話“靈光”的靈的諧音，他一聽連聲叫好，當(dāng)場(chǎng)拍板定下，“百雀羚”名字就這樣誕生了。

其中，“羚”字還有一層含義，因百雀羚配方中含有一種“羊毛脂”的護(hù)膚原料，它的英文讀音中也有一個(gè)靈，這樣更加深了“百雀羚”的含義。

“百雀羚”正式上市那一天，顧植民先生放飛了100只麻雀，引起公眾極大關(guān)注。

近些年，百雀羚更加注重IP的故事營(yíng)銷。比如，長(zhǎng)圖品牌廣告制作有《一九三一》《三生三世》《羚妃傳》等，視頻宣傳則有引起廣大女性共鳴的《韓梅梅快跑》和展現(xiàn)一百年前上海原貌的視頻《一條拍了百年的Vlog》，還有本次的《幀顏傳》。

二、 明星營(yíng)銷

上個(gè)世紀(jì)四十年代，由于“百雀羚”的護(hù)膚效果和獨(dú)特芳香，產(chǎn)品剛剛上市就大受歡迎，顧植民先生還邀請(qǐng)電影明星胡蝶做廣告，報(bào)紙上也做“百雀羚”廣告。這樣，“百雀羚”迅速熱銷全國(guó)，成為電影明星和名媛貴婦首選護(hù)膚品，逐漸享譽(yù)海內(nèi)外，“百雀羚”就成了冬季護(hù)膚冷霜的代名詞。

近些年來，百雀羚先后簽約周杰倫、迪麗熱巴、王一博等當(dāng)紅明星，借明星IP圈粉，借明星IP制造話題，都收到了非常好的效果。

百雀羚為什么會(huì)請(qǐng)新聲代頂級(jí)流量藝人王一博為百雀羚品牌代言人呢?

因?yàn)?，作為頂?jí)流量明星王一博，不僅是多才多藝的全能偶像，可颯可甜，同時(shí)，他在年輕一代人群里有著強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力。比如，2020年王一博在《這就是街舞3》綜藝節(jié)目中的街舞實(shí)力征服了一眾看客，圈粉無數(shù)，節(jié)目一開播就瞬間點(diǎn)擊率破億。

同時(shí)，1997年出生的王一博，其主要粉絲群體也以95后、00后為主，由他來擔(dān)任品牌代言人，自然也賦予了百雀羚更年輕、更具實(shí)力的品牌標(biāo)簽，由此激發(fā)出潛在的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。

三、 聯(lián)名營(yíng)銷

所謂聯(lián)名營(yíng)銷就是與有IP資源的品牌或者機(jī)構(gòu)聯(lián)名進(jìn)行IP營(yíng)銷。

百雀羚先后與美國(guó)Disney、日本ASTRO BOY等國(guó)際公司合作，推出了迪士尼、阿童木等兒童護(hù)理產(chǎn)品系列。還聯(lián)手故宮推出了聯(lián)名款產(chǎn)品。

四、 社會(huì)營(yíng)銷

所謂社會(huì)營(yíng)銷就是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，關(guān)愛老孤弱貧等社會(huì)特殊群體，或者支持社會(huì)特殊事業(yè)，自然而然地獲得社會(huì)各階層、各群體支持的一種行動(dòng)。它其實(shí)是一種“不是營(yíng)銷的營(yíng)銷”。

百雀羚可能是社會(huì)營(yíng)銷做得最好的化妝品企業(yè)，沒有之一。

百雀羚設(shè)立了“百雀羚大愛基金”，長(zhǎng)期支援高校防艾、孤兒關(guān)懷、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承、貧困地區(qū)兒童音樂教室等公益項(xiàng)目。

2011年起，百雀羚攜手中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)以及淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)，啟動(dòng)“涌泉相報(bào)”公益活動(dòng)，以幫助老人們實(shí)現(xiàn)綠色夢(mèng)想為起點(diǎn)，不僅幫助公益老人實(shí)現(xiàn)了打井澆灌14萬棵樹的綠色心愿，還向社會(huì)宣揚(yáng)了愛護(hù)自然、保護(hù)自然、人與自然和諧相處的綠色發(fā)展理念。

2012年，百雀羚啟動(dòng)了“北緯30度·琥珀計(jì)劃”公益項(xiàng)目，以北緯30度為地理線索尋找瀕臨失傳的民間藝術(shù)，挖掘具代表性的草本植物并應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)中，最終回歸公益；承襲中華民族的草本文化，弘揚(yáng)民間藝術(shù)。

2018年起，百雀羚連續(xù)多年聯(lián)合郎朗藝術(shù)基金會(huì)，捐贈(zèng)音樂教室，用音樂守護(hù)愛，圓夢(mèng)孩子指尖的夢(mèng)想。

2020年，新冠襲來，百雀羚集團(tuán)心系抗疫前線迅速聯(lián)絡(luò)物資緊缺的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，緊急調(diào)配7大類50余種衛(wèi)生用品，第一時(shí)間組織并落實(shí)總價(jià)值超過2億的物資進(jìn)行捐贈(zèng)，在最短時(shí)間內(nèi)踏上星夜馳援之路。

很多時(shí)候，社會(huì)營(yíng)銷還包含一些事件營(yíng)銷。

比如，2014年，快遞員在送運(yùn)送貨品途中猝死的事情引起了社會(huì)各方的關(guān)注。百雀羚也做了相關(guān)專題，放在店鋪首頁，并且發(fā)起 “手護(hù)行動(dòng)之10萬手霜送溫暖”公益活動(dòng)，百雀羚在10萬個(gè)包裹里放入一盒護(hù)手霜，通過短信或者頁面信息提醒買家，收到包裹后，當(dāng)場(chǎng)打開包裹，并將里面的手霜贈(zèng)送給快遞員。

當(dāng)然，百雀羚新國(guó)潮的IP營(yíng)銷還有很大的提升空間，或者說尚有些許不足。比如，百雀羚這么多年的IP營(yíng)銷還是停留在借大IP流量快速變現(xiàn)的初級(jí)段位，還沒有上升到將百雀羚本身打造為超級(jí)IP的高級(jí)段位。段王爺將在關(guān)于百雀羚IP打造的專題中進(jìn)行詳細(xì)探討，敬請(qǐng)關(guān)注。

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段王爺簡(jiǎn)介

IP打造專家、“互聯(lián)網(wǎng)+”專家、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、投資人。產(chǎn)業(yè)中國(guó)聯(lián)盟副理事長(zhǎng)、新國(guó)潮108將工作坊聯(lián)合創(chuàng)始人、北京市通州區(qū)運(yùn)河計(jì)劃領(lǐng)軍人才、北京大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究組專家、西藏自治區(qū)電子商務(wù)專家，曾任兩家中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)電子商務(wù)總經(jīng)理。

《北京大學(xué)EMBA電子商務(wù)專用教程》編委，《互聯(lián)網(wǎng)+兵法》和《飛豬俠奇遇記》作者。其中，《互聯(lián)網(wǎng)+兵法》是國(guó)內(nèi)首部“互聯(lián)網(wǎng)+”著作，《飛豬俠奇遇記》獲得“2016年北京市優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”榮譽(yù)稱號(hào)。

段王爺是筆名和網(wǎng)名，本名段某某。

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