“元宇宙”理念落地，數(shù)字化新世紀(jì)的大門正逐漸敞開，一場來自“元宇宙”的盛宴邀約，誰會準(zhǔn)時入局？

瘋狂奔逐的牛奶商們，誰能率先搶占“元宇宙”賽道坑位？誰又能打破行業(yè)偏見，登上數(shù)字化牛奶星球？

牛奶商們的營銷方式再度升級，不再滿足于在社區(qū)門口擺攤宣傳，也不僅僅依賴于電視劇、電影的硬廣植入，開始引入“元宇宙”理念框架，搭建有趣好玩的“元宇宙牛奶星球”。

其中，伊利集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)等國際一線牛奶品牌早在一年前便已嗅到先機(jī)，成功拿到“元宇宙”入場券。

今年5月20日，伊利集團(tuán)旗下子品牌伊利金領(lǐng)冠召開“母乳宇宙新征程”發(fā)布會，宣布正式進(jìn)軍元宇宙領(lǐng)域，并在會上發(fā)行中國奶粉行業(yè)首款數(shù)字藏品——“母乳研究20年”數(shù)字藏品，此舉正是伊利集團(tuán)向元宇宙領(lǐng)域邁進(jìn)的歷史一步。

同樣在今年，蒙牛集團(tuán)也在1月份時微博宣布編號為“No.2022121”的虛擬新媒體運(yùn)營員工“奶思”正式上班，充分映射出蒙牛乳業(yè)在元宇宙時代的虛擬IP營銷鏈路。

伊利集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)為何在元宇宙領(lǐng)域如此執(zhí)著且堅定？在過去長達(dá)一年的時間里，乳業(yè)頭部品牌伊利集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)還有哪些進(jìn)軍“元宇宙”動作？為何“元宇宙”概念點(diǎn)能夠成為它們的營銷方式首選？

“元宇宙”成為品牌營銷利器：

深度剖析牛奶大廠的野心企劃

國內(nèi)乳制品行業(yè)的競爭異常激烈，如果品牌不積極擁抱新興事物，就有可能會被被邊緣化，甚至面臨被淘汰的風(fēng)險。

作為中國頭部乳業(yè)品牌，伊利集團(tuán)和蒙牛集團(tuán)顯然早已樹立起了強(qiáng)烈的危機(jī)意識。同樣作為陪伴國人長達(dá)二十年之久的國民乳業(yè)品牌，伊利集團(tuán)和蒙牛集團(tuán)的“元宇宙常態(tài)化”戰(zhàn)略藍(lán)圖正在從不同維度，以不同形式徐徐展開。

去年5月，伊利集團(tuán)發(fā)布虛擬IP「伊利宇宙無限乳業(yè)實驗室」，作為未來乳制品的嘗試性探索。通過與大眾消費(fèi)者直接互動，邀請消費(fèi)者參與創(chuàng)新共創(chuàng)，攻克消費(fèi)者心智。

今年1月，乘著2022北京冬奧會的東風(fēng)，伊利集團(tuán)再次重磅發(fā)布「冠軍榮耀2022」數(shù)字藏品，獻(xiàn)禮北京2022年冬奧會的同時也基本敲定該品牌在未來的“元宇宙進(jìn)軍計劃”。

而一直與伊利集團(tuán)齊頭并進(jìn)的蒙牛集團(tuán)也不甘示弱，蒙牛集團(tuán)也站在“元宇宙”概念的風(fēng)口，不僅順勢推出了自己首個虛擬員工“奶思”，蒙牛特侖蘇也在今年1月上線“沙漠綠洲數(shù)字藝術(shù)藏品”。

4月23日，蒙牛旗下子品牌三只小牛也在ODin META的元宇宙平臺上推出名為「三只小?！に咦杂葿OX」 ，總共2000個名額，一個數(shù)字藏品就要90元，但在上線不到幾分鐘的時間里仍然“光速清空”。

作為快消品牌，“如何緊緊抓住消費(fèi)者的心”是其必修課，特別是如何鏈接年輕消費(fèi)群體是快消品牌營銷部門最重要的任務(wù)，所以伊利集團(tuán)和蒙牛集團(tuán)的“元宇宙營銷生意經(jīng)”早在大家的意料之中。

但是將“牛奶元宇宙”打上“常態(tài)化”的標(biāo)簽，這就隱隱透露出點(diǎn)意思了。全球一線牛奶品牌們，這艘大船將在元宇宙的海洋里如何突破風(fēng)浪，掌好船舵，找到正確的數(shù)字化營銷方向，其一舉一動看似在小心試錯，實際是深思熟慮后的果斷決策。

伊利集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)在元宇宙領(lǐng)域動作頻頻，從虛擬員工到數(shù)字藏品，數(shù)字化營銷手段不斷優(yōu)化升級。

“牛奶+元宇宙”的營銷理念最開始其實也并不是從虛擬員工或者數(shù)字藏品開始，早在幾年前VR眼鏡推出之際，就有國外媒體報道，給奶牛戴上“VR眼鏡”，讓奶牛感到自己正身處一個充滿陽光的綠色牧場，奶牛能充分放松，更加快樂，進(jìn)而生產(chǎn)出更多牛奶并且還會更好喝。

當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)態(tài)度對于這件事情就是一個字——“扯”。但不得不說的是，該新聞確實吸引眼球，引起眾多網(wǎng)民熱議的同時也讓人記住了VR眼鏡和那個“傳說中的農(nóng)場牛奶”。

或許蒙牛集團(tuán)也深受其啟發(fā)，在去年12月首次強(qiáng)勢推出VR大片《一滴奶的前世今生》，不過這次給奶牛戴VR眼鏡，而是給人戴上了VR眼鏡，讓觀眾了解牛奶的生產(chǎn)過程。

蒙牛集團(tuán)也經(jīng)由VR大片打通了“元宇宙牛奶”發(fā)展的任督二脈，多面開花，各種嘗試。VR大片、虛擬員工、數(shù)字藏品……都成為了蒙牛集團(tuán)的數(shù)字化營銷多元化中的一環(huán)。

相比于蒙牛集團(tuán)的“花心”，伊利集團(tuán)更加專注于數(shù)字藏品的發(fā)行，旗下各個子品牌從去年到今年，不斷發(fā)行多款數(shù)字藏品。伊利金領(lǐng)冠、伊利植選、伊利金典……

可見伊利集團(tuán)在數(shù)字藏品行業(yè)更有自己的深耕理念，伊利集團(tuán)在整體營銷上更加傾向于以數(shù)字藏品為基點(diǎn)，再向元宇宙全面進(jìn)軍。

牛奶大廠的船要開得穩(wěn)，營銷觸手就得伸得多，抓得牢，而現(xiàn)在牛奶大廠代表營銷的局面即是蒙牛集團(tuán)“伸得多”，伊利集團(tuán)“抓得牢”。要問哪種營銷方式效果更好，或許還得看看今年蒙牛集團(tuán)和伊利集團(tuán)的年報。

“元宇宙”融入品牌故事基因：

乳業(yè)一線頭部和二線頭部的品牌“爭奪戰(zhàn)”

為何乳業(yè)頭部品牌伊利集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)在元宇宙賽道以迅雷不及掩耳之勢火速“占坑”？因為——眼看著不跟“元宇宙”之火，自己就會有“熄火”的可能。

太多的新興乳業(yè)品牌正在摩拳擦掌，躍躍欲試，想要先取“消費(fèi)者的心”，后取伊利集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)的一線乳業(yè)地位。

第一個要點(diǎn)名的就是“君樂寶乳業(yè)”，君樂寶乳業(yè)長期以來屈居二線品牌，雖然為二線頭部藍(lán)籌品牌，但就差那一步，它就能跟上蒙牛集團(tuán)和伊利集團(tuán)，因而它在近幾年的研發(fā)、營銷上全力出擊。

君樂寶旗下對標(biāo)伊利金典和蒙牛特侖蘇“高端奶定位”的君樂寶悅鮮活在去年即登陸了希壤平臺，建造牛奶工廠，在虛擬世界實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的透明化。

君樂寶乳業(yè)在業(yè)內(nèi)一度被公認(rèn)為“最會開辟賽道”的乳業(yè)品牌，因而當(dāng)君樂寶開始擠進(jìn)元宇宙的時期，蒙牛集團(tuán)、伊利集團(tuán)能不急嗎？當(dāng)然不能！

國內(nèi)各類乳業(yè)品牌正面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的艱難狀況，想要從中“殺”出一條血路，品牌必須將元宇宙概念融入自己的品牌故事，以產(chǎn)品故事形式進(jìn)一步滲透年輕消費(fèi)群體。

伴隨著新消費(fèi)升級日趨來臨，品牌想要樹立的品牌觀和品牌理念將要借助更多元化方式，突破傳統(tǒng)營銷局限，諸如虛擬農(nóng)場、虛擬員工、數(shù)字藏品的形式，建立品牌與消費(fèi)群體的深度鏈合。

君樂寶悅鮮活便是以打造首個“元宇宙奶廠”的新興姿態(tài)入場，它在元宇宙領(lǐng)域的亮相屬實讓部分消費(fèi)者感到驚喜，品牌年輕化的口號也能由此打響。

元宇宙營銷應(yīng)用是元宇宙實現(xiàn)商業(yè)化的必經(jīng)之路，“元宇宙+牛奶”的營銷故事值得各大品牌深思，不論是一線品牌，還是二線品牌，不論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是新興力量，如何利用元宇宙的概念、技術(shù)和玩法，開辟“營銷新大陸”。

伊利集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)在面對二線品牌的沖擊之時，具有毫不畏懼的底氣就在于，相比于其他品牌，它們想得更早，做得更深。

即使稍有落后，它們也有能力，有實力，向多方面融合，比如在元宇宙領(lǐng)域，它們不僅有虛擬農(nóng)場，更有一系列的虛擬員工、數(shù)字藏品。當(dāng)然，如果沒有抓住全面發(fā)展的機(jī)會，就在一個行業(yè)內(nèi)卯足勁兒，長期堅持。

并且伊利集團(tuán)和蒙牛集團(tuán)相比于其他二線品牌在元宇宙發(fā)展策略上還有一點(diǎn)不同之處，它們建立起了完整的時間線，二次、三次地刺激消費(fèi)者，連續(xù)發(fā)行數(shù)字藏品的背后，實際是它們在提醒你：該買了！

讓消費(fèi)者陷入其消費(fèi)圈子，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。

“元宇宙”或成虛實經(jīng)濟(jì)橋梁：

數(shù)字藏品鏈接實體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)升級

“元宇宙”向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)侵入的過程，是沖擊力量，也是推動力量。

如何讓消費(fèi)者記住的是品牌產(chǎn)品，而不僅僅是其推出的各項虛擬員工、數(shù)字藏品，把握好利用“元宇宙”的度，才能讓其為品牌所用，通過“元宇宙”理念，講好品牌的故事。

其次，“元宇宙”營銷歸根究底的目的仍然是提高產(chǎn)品銷量，“元宇宙”概念質(zhì)化的途徑也是通過與各種實體經(jīng)濟(jì)相鏈接。

“元宇宙”賦能實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，會是未來的趨勢，也會是未來可能的終局。

而“元宇宙”要從哪里才能和實體經(jīng)濟(jì)結(jié)合，和普通人的消費(fèi)結(jié)合落地呢？

以蒙牛集團(tuán)推出的「三只小?！に咦杂葿OX」數(shù)字藏品活動為例，分析蒙牛集團(tuán)如何以虛擬產(chǎn)品與實體產(chǎn)品的捆綁式銷售營銷，是如何破圈層、破次元，快速卡位年輕新人群的品牌心智，線上+線下聯(lián)動，進(jìn)而提高品牌實體銷量倍數(shù)。

數(shù)字藏品只是賣點(diǎn)，線下實物才是真香！

1.數(shù)字藏品+實體物品＞2

「三只小?！に咦杂葿OX」數(shù)字藏品活動直觀引入捆綁模式，買一套數(shù)字藏品即可兌換一箱實體牛奶，看似發(fā)行數(shù)字藏品，將牛奶放在贈品地位，但實際上實體牛奶才是這場游戲的“主角”。限量2000套的數(shù)字藏品，還有2份特殊樣式，在吸引大家以“試試手氣”、“搶到就是賺到”的心態(tài)下，成功打開銷售格局和產(chǎn)品知名度。

2.數(shù)字藏品成為“會員卡身份”

因數(shù)字藏品不可分割，不可復(fù)制的特點(diǎn)，將數(shù)字藏品嵌入會員卡信息，將消費(fèi)者成功引入自己的品牌池，為后續(xù)消費(fèi)者進(jìn)行再次消費(fèi)埋下良性循環(huán)指引。部分消費(fèi)者對于直接辦理會員卡的方式已經(jīng)相對抗拒，認(rèn)為可能會泄露個人信息。但是通過數(shù)字藏品，化被動為主動，在無形中化消費(fèi)者為其品牌擁簇者。

將“元宇宙”概念擴(kuò)進(jìn)實體乳業(yè)經(jīng)濟(jì)，不只是一個侵入動作，更是一個鏈接作用，以“元宇宙”之力促進(jìn)實體乳業(yè)發(fā)展，深度融合下實現(xiàn)真正的以虛促實，這才是元宇宙經(jīng)濟(jì)的重要現(xiàn)實意義所在。