作者｜廿四

你還不知道小紅書直播入口在哪的時(shí)候，一些入局者已經(jīng)日入百萬。

去年4月，拍攝一條商務(wù)短視頻時(shí)，前主持人許添發(fā)現(xiàn)，身高175的他已經(jīng)胖到150斤，拍出來慘不忍睹。

他尋求營養(yǎng)醫(yī)生好友的幫助，通過斷食發(fā)酵蔬果汁調(diào)理，7天迅速瘦了10斤。

他把這個(gè)經(jīng)歷寫在小紅書上，隨即成為爆文，幾天內(nèi)粉絲從幾百漲至一萬。這次機(jī)緣巧合之后，他成了小紅書上一名專業(yè)的斷食博主，客單價(jià)高達(dá)1650元的產(chǎn)品常常賣到斷貨。

許添說：“如果抖音像是湖南衛(wèi)視，那么小紅書更像是用戶精準(zhǔn)的旅游衛(wèi)視?！?/p>

有類似經(jīng)歷的還有“較真兒的Penny”，從某互聯(lián)網(wǎng)大廠的中層轉(zhuǎn)型全職博主，去年一年，Penny的薯店月均銷量能達(dá)到200-300萬，基本穩(wěn)定在小紅書店鋪前三名，雙十一當(dāng)天，Penny直播帶貨突破160萬GMV。

“過去我錯(cuò)過太多剛起步的業(yè)務(wù)了，從公眾號到小紅書早期內(nèi)容紅利。因此，小紅書直播剛起步，我就立馬參與了?！盤enny說。

時(shí)至今日，她已經(jīng)是擁有35.5萬粉絲的大博主，還做了自己的服裝品牌“Penny F Angel”。與抖音服裝主播“拼低價(jià)”不同，Penny的衣服單價(jià)并不低，但用戶非常認(rèn)可，復(fù)購率高達(dá)70%。

這些在小紅書電商站穩(wěn)腳跟的人，究竟是如何成功的？

在小紅書，名氣、有錢、低價(jià)不再是帶貨成功的必備因素，專業(yè)、利他、有強(qiáng)供應(yīng)鏈才是要重新遵從的叢林法則。他們售賣的更像是一種生活方式。

在不少行業(yè)人士看來，小紅書越來越像“城市版的快手”——擁有強(qiáng)私域，在意普通人的長尾流量；極其垂直的內(nèi)容，也讓更多邊緣需求得到滿足。但在做電商這件事上，小紅書走得謹(jǐn)慎而克制，一直在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化上來回糾結(jié)。

幾位主播的帶貨故事，則為小紅書電商提供了一個(gè)觀察切口。

從賣貨綜藝節(jié)目鼻祖到小紅書頭部斷食博主

一條減肥干貨短視頻，讓許添在小紅書收獲了8000多點(diǎn)贊和6000多收藏，評論區(qū)無數(shù)用戶追問“產(chǎn)品是什么？”“斷食的原理是什么？”由此，許添走上小紅書帶貨之路。

而在小紅書的游刃有余，來自他從事時(shí)尚生活節(jié)目制作10年的經(jīng)驗(yàn)。

最早，他是光線傳媒的制作人和主持人，2010年創(chuàng)業(yè)進(jìn)入時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，涵蓋美妝、健康、美食、寵物、家居，制作節(jié)目超過二十檔，數(shù)量上千集。比如，創(chuàng)業(yè)第一檔美妝節(jié)目《向尚看齊》時(shí)，就邀請來戚薇、悅悅和自己搭檔。

“早在光線，我就看中了戚薇的‘美妝’屬性，她很有感染力，非常適合帶貨?，F(xiàn)在流行的‘成分黨’，電視購物時(shí)期我們就玩過了。神經(jīng)酰胺、傳明酸、艾迪本、多肽…這些產(chǎn)品概念十年前我們就在賣?！痹S添表示。

2011年，他創(chuàng)辦健康美食節(jié)目《美味人生》，推廣健康生機(jī)飲食，第一次把“破壁”引入大眾生活，創(chuàng)下一年帶貨1萬臺(tái)高單價(jià)（8800元每臺(tái)）vitamix調(diào)理機(jī)商品銷售記錄。

但隨著電視購物時(shí)代的落幕，渠道逐步轉(zhuǎn)移至抖音、小紅書等新社交平臺(tái)。許添感嘆，那幾年他電視上帶貨帶煩了，短視頻做得很好卻又沒有平臺(tái)，所以跑去嘗試影視行業(yè)，當(dāng)導(dǎo)演和演員，耽誤了三年，所以完全錯(cuò)過真正明星入局短視頻APP那波最早的那波紅利。

等到2021年再以明星、主持人的身份入駐小紅書時(shí)，美妝、穿搭賽道已經(jīng)進(jìn)行內(nèi)卷期，哪怕官方有大幅度的流量扶持，他發(fā)的同類型視頻依舊無人問津。況且，所有不紅的明星，是沒有人想要關(guān)注你的生活的。

正在此時(shí)，一直以“種草”為標(biāo)簽的小紅書平臺(tái)也想在電商方面尋求一些變化和突破。早前平臺(tái)電商主要邏輯和其他平臺(tái)一樣，都是傳統(tǒng)的電商發(fā)展邏輯“流量+低價(jià)”，電商部門KPI大頭也幾乎都靠頭部主播支撐。但痛點(diǎn)在于，用戶體量小，頭部主播日帶貨最多千萬，與抖音頭部主播一晚上動(dòng)輒上億的成交額沒有任何可比性，且?guī)ж洏?biāo)品很難拿到全網(wǎng)最低價(jià)。

去年9月4號，把斷食產(chǎn)品引入小紅書商城后，許添在小紅書做了第一場直播，僅一個(gè)品，一晚上帶貨近10萬元。第二天，小紅書電商的小二就找上門來。

許添的商業(yè)模式引起了他們的興趣，“一個(gè)沒那么知名的人，賣的品也沒聽過，客單價(jià)高達(dá)1650元，也不打折，為什么還有那么多粉絲瘋狂下單？”

許添則在這次直播之后徹底回到了自己這十年自洽的邏輯。他認(rèn)為，小紅書有一批非常精準(zhǔn)的高端女性用戶，他們可能過去看旅游衛(wèi)視，現(xiàn)在玩小紅書，只是渠道產(chǎn)生變化了。許添提到，他的粉絲多數(shù)都是35-44歲以及以上有強(qiáng)消費(fèi)能力一線城市為主且素質(zhì)很高的女性。

但“高客單、不打折、不比價(jià)”的商業(yè)邏輯，在其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的成本非常高。在小紅書，看起來要容易很多。

渠道的變化也帶來了輕量級運(yùn)營。之前做電視節(jié)目非常復(fù)雜：編導(dǎo)寫稿，邀請嘉賓，定棚，錄制、剪輯，送到電視臺(tái)播，有商品還要先再留欄目熱線，微信二維碼，到銷售的鏈路非常的長。

之前100人能做的事，現(xiàn)在許添1個(gè)人就能做，他錄一條視頻自己剪好加發(fā)布，差不多花半個(gè)小時(shí)，如果直播的話2-4個(gè)小時(shí)不等。8點(diǎn)直播，7點(diǎn)59分回到家，都來得及。而且他的直播，沒有臺(tái)本，沒有提詞器，沒有工作人員，只有他一個(gè)人隨意地和大家聊著天。

許添做小紅書最大的感受是，在小紅書要想能有一點(diǎn)點(diǎn)成就感，一定要分享真實(shí)的自己，而且一定是對別人有用的內(nèi)容。本身如果是個(gè)不利他的人，也是做不好小紅書的。你的真心“利他”，也可以給你換來回報(bào)。

現(xiàn)在，許添的小紅書簡介已經(jīng)從之前的“明星主持人”變?yōu)椤皵嗍巢┲鳌薄?/p>

從互聯(lián)網(wǎng)大廠提前“退休”，成小紅書電商“銷冠”

Penny的經(jīng)歷很神奇，最初是媒體人，之后去了互聯(lián)網(wǎng)大廠，后來裸辭跟朋友去印度互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)做短視頻APP。Penny說，“這個(gè)項(xiàng)目非常被市場看好，估值曾達(dá)到1億美金，當(dāng)時(shí)我就想，終于要財(cái)富自由了?！?/p>

好景不長，在燒了差不多600萬美金后，由于印度的監(jiān)管政策變化，他們的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目被迫終結(jié)，公司也宣布破產(chǎn)。

回國之后，Penny重新回歸大廠做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，閑暇時(shí)在小紅書兼職做博主，發(fā)一些自己的穿搭心得和成長干貨。

其實(shí)，對于“996”互聯(lián)網(wǎng)工作，她早已心生倦意，不想只是為了謀生，而是做自己想做的“只工作，不上班”，但是40歲女性互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，裸辭可能意味著永遠(yuǎn)的失業(yè)。

一番糾結(jié)過后，去年6月，Penny毅然決然從大廠“提前退休”，做起了全職博主。

Penny把自己的穿搭風(fēng)格定義為姐系穿搭，不被年齡限制，為30、40+的姐姐打造適度的時(shí)髦感，比如“不一定要大牌，小眾穿搭也出眾?！?/p>

她還提出“膠囊衣櫥”的概念，教不會(huì)搭配的姐姐們從0開始學(xué)會(huì)衣櫥管理，“十件衣服，一季穿搭不重樣，衣服不多，但很百搭很經(jīng)典?！?/p>

Penny說，分享的東西需要讓別人感受到有距離，但分寸感很重要。有的博主曬私人飛機(jī)、曬奢侈品，很多用戶都是在看熱鬧，根本模仿不來，但很多穿搭博主分享日常穿搭，給用戶的感覺就是“我也可以”，讓別人覺得我也可以的造夢和別人想要變好的動(dòng)力，其實(shí)就是在創(chuàng)造價(jià)值。

于是，20年8月，Penny開始試水創(chuàng)建自己的服裝品牌，選定200-500元（夏季）的中高端服裝，和合伙人一起在杭州搭建了完善的電商團(tuán)隊(duì)。因?yàn)椋o別人帶貨，就是給其他品牌做引流，沒有自己的核心競爭力。

正是那時(shí)，Penny參與了小紅書的新興業(yè)務(wù)，開了薯店，做起了直播，加上品牌創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，她還能在直播間給用戶輸出專業(yè)的信息和行業(yè)內(nèi)幕。

當(dāng)然，小紅書電商有獨(dú)特的直播形態(tài)，就是非常突出種草筆記。Penny說，種草和不種草的轉(zhuǎn)化完全不同，前段時(shí)間她帶貨一場130萬GMV，其中一件大衣占70萬，原因就是直播前發(fā)種草筆記來解析幾款大衣的不同情況。特別是單價(jià)高的服裝其實(shí)很難吸引新客下單，因此種草內(nèi)容一定要優(yōu)質(zhì)且專業(yè)，因?yàn)?，在小紅書能買起貴衣服的都是經(jīng)過市場篩選的，有消費(fèi)能力且見過世面的一群人。

做高端市場還會(huì)遇到不增粉反而掉粉的情況。在Penny看來，掉粉就是洗粉的過程，從內(nèi)容輸出和直播間邏輯上就要把劣質(zhì)的內(nèi)容和用戶全部洗掉，洗下來的都是消費(fèi)層級可以跟直播間的高客單價(jià)相匹配的。

家庭主婦在“高端私域”賣進(jìn)口水果，復(fù)購率達(dá)70%

當(dāng)然，能做小紅書電商高端生意的，也可以是更普通的“素人主播”，比如賣車?yán)遄右粓鼍湍軒ж?4萬GMV的朱朱。

朱朱是一位家庭主婦，老公在一家進(jìn)口水果公司上班。

目前在國內(nèi)，進(jìn)口水果的一級批發(fā)市場有兩個(gè)：廣東江南市場和上海會(huì)展市場，朱朱老公的公司主要在廣東江南市場做批發(fā)，供貨給全國市場、電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購，一天出貨金額十幾億。

朱朱會(huì)幫忙老公做一些公司的事情，但大部分的時(shí)間都很閑。為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，朱朱開始運(yùn)營自己的小紅書。

“小紅書有個(gè)別稱‘女性知乎’，大家在買高端水果之前，都習(xí)慣先在小紅書上查攻略?！敝熘旖?jīng)常發(fā)一些關(guān)于進(jìn)口水果科普的筆記，比如，怎么判斷車?yán)遄拥钠贩N、口感、分類、等級，沒過多久，粉絲就達(dá)到了一萬。

既有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，可以拿到全網(wǎng)所有直播拿不到的最低價(jià)，又懂水果知識，去年12月份，一次機(jī)緣巧合，朱朱在小紅書小二的推薦下，開始嘗試小紅書直播。

“第一場直播我沒什么經(jīng)驗(yàn)，本以為只會(huì)有兩三個(gè)人看，但成績好的出乎意料，第一場就賣了3萬多?！敝熘煺f。

跟在其他平臺(tái)帶貨感受完全不同，之前同事在抖音帶貨，要用夸張的形容詞，告訴用戶怎么甜、怎么好吃、怎么低價(jià)。跟美團(tuán)、拼多多等社區(qū)團(tuán)購合作，對方對價(jià)格非常敏感，但小紅書市場更偏中高端，非常精準(zhǔn)地鎖定在高知女性，消費(fèi)能力高，比起低價(jià)，她們更注重水果的口感、品質(zhì)。

“甚至有的用戶還問細(xì)致地問產(chǎn)區(qū)和編碼?！敝熘旄袊@，要不是跟進(jìn)口水果打了很多年的交道，你可能還沒有客戶專業(yè)。

朱朱每次直播前都會(huì)在電商平臺(tái)查詢同款價(jià)格，在成本范圍之內(nèi)做到低價(jià)，基于信任，用戶粘性強(qiáng)，在沒有粉絲群的情況下，朱朱表示，一場帶貨老粉回購率可高達(dá)70%。

朱朱還提到，相比微信私域一單兩單的利潤，他們更在意規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)可以操作四五千個(gè)單子，從發(fā)貨到售后，都會(huì)省下不少成本。

在小紅書，朱朱認(rèn)為，自己不是一個(gè)賣貨的客服，而是可以按內(nèi)心的感受去做真實(shí)分享，擁有回答別人專業(yè)問題的成就感，找到屬于自己的價(jià)值。

過于看重用戶體驗(yàn)，小紅書電商走得太慢？

三位博主的賣貨實(shí)驗(yàn)是理解小紅書直播電商業(yè)務(wù)的重要視角。

小紅書直播具有極強(qiáng)的私域?qū)傩?，屬于典型的社區(qū)直播，跟秀場和電商型的直播都不一樣，主播在直播中更多是在分享生活方式，和粉絲有極強(qiáng)的信任關(guān)系。

Penny表示，相對于個(gè)別短視頻平臺(tái)服裝賽道動(dòng)輒70%的退貨率，小紅書10%以內(nèi)的退貨率極為可觀，且不需要投流成本。

回歸用戶的視角，他們下單不是為了圖便宜，一時(shí)興起，而是出于對主播生活方式的跟隨。

這意味著，小紅書擁有一批且消費(fèi)能力相對較高的精準(zhǔn)用戶。帶貨高客單價(jià)、高毛利的商品，只要做好內(nèi)容種草，就能擁有一片小眾市場。許添也提到，他有一個(gè)粉絲是上海的高知主婦，每次直播只是來打打招呼，半年來能回購兩萬多元的產(chǎn)品。

但在做小紅書的過程中，剁椒TMT采訪的大部分品牌商家都能非常深刻地感受到，小紅書因?yàn)閷τ脩趔w驗(yàn)的極度堅(jiān)持，在直播電商方面動(dòng)作還是相對謹(jǐn)慎。

最為明顯的，小紅書直播入口越藏越深。

一開始，用戶在首頁刷內(nèi)容可以看到直播間推薦，一個(gè)月后，這一渠道就被切斷了，首頁回到了全部是內(nèi)容流。原有的直播榜單現(xiàn)在已經(jīng)隱藏，一些小紅書的新用戶不太容易找到直播的入口。

對于目前的小紅書而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和社區(qū)氛圍是最大的資產(chǎn)，一旦大手筆的布局電商，可能帶來的劣質(zhì)種草，過度商業(yè)化的內(nèi)容也可能傷害用戶體驗(yàn)，甚至沖擊原有的社區(qū)良性生態(tài)。

但硬幣的另一面是，如果直播電商的體量難以提升，品牌商家在小紅書通過品宣建立影響力的同時(shí)，可能會(huì)把銷售主力放在更加的平臺(tái)。

比如，如涵旗下的小紅書博主莉貝琳，在小紅書只分享穿搭，不掛店鋪，然后在淘寶做變現(xiàn)，過去一年，她的小紅書漲了190萬粉絲，引流到淘寶的銷量頗為可觀。

當(dāng)然，小紅書正在迫切尋找其他可以安全著陸的渠道。

今年3月，小紅書推出“安福路一號”新項(xiàng)目，在社區(qū)內(nèi)集合多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，并召集站內(nèi)主播集體開播，將直播電商與品牌種草深度結(jié)合。

快手要做信任電商，抖音要做興趣電商，還有新平臺(tái)要做潮流電商，但小紅書卻保持著一種特殊性，對于整體的電商還沒有明確的定位和闡述，而是基于社區(qū)生態(tài)自然發(fā)展，不斷精細(xì)化用戶體系。

這樣的“內(nèi)功“也讓小紅書社區(qū)流量實(shí)現(xiàn)高增長，去年8月，DAU已經(jīng)超過4500萬，同比增長約70%?；谏鐓^(qū)流量的高增長，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷發(fā)展，未來電商業(yè)務(wù)也值得期待。

話題互動(dòng)：

你在小紅書上看過直播嗎？