文丨科技復(fù)聯(lián)汪，作者丨風(fēng)千語(yǔ)

網(wǎng)紅是一個(gè)過(guò)時(shí)的詞。

這個(gè)詞從誕生到走向行業(yè)分化都沒(méi)有迎來(lái)過(guò)積極評(píng)價(jià)，李佳琦們成為人社部認(rèn)可的新工種之一，李子柒們是上過(guò)央視內(nèi)容創(chuàng)作者。

“我不希望看到現(xiàn)在的孩子們被問(wèn)到以后想干什么時(shí)，說(shuō)自己想當(dāng)網(wǎng)紅、明星?！崩钭悠庠趯?duì)著央視主持人魯健說(shuō)出這番話時(shí)，一些人是不解的：她自己不就是網(wǎng)紅嗎？

這句話后面還有一句“我希望他們能夠有正確的價(jià)值觀，能夠好好讀書(shū)?！闭f(shuō)到讀書(shū)兩個(gè)字時(shí)，李子柒有點(diǎn)要哭的跡象，聯(lián)想李子柒年少時(shí)的經(jīng)歷，我想這種期盼是真心的。

一個(gè)在年輕時(shí)物質(zhì)太匱乏，住過(guò)橋洞、睡過(guò)公園長(zhǎng)椅的人，在名利雙收之后通常會(huì)有兩種心態(tài)。一種對(duì)金錢(qián)利益表現(xiàn)出極大的渴望，另一種只想守住眼前的一切，生怕行差踏錯(cuò)再回到以前的生活。

你覺(jué)得李子柒屬于哪種？這里先不要急著下結(jié)論。

李子柒2016年開(kāi)始發(fā)視頻，一年后大火，兩年后開(kāi)始嘗試傳統(tǒng)文化手工藝的內(nèi)容，到第三年的時(shí)候，已經(jīng)被人民日?qǐng)?bào)、新華社和共青團(tuán)中央等主流媒體報(bào)道。

2020年，「子柒」品牌開(kāi)始商業(yè)化進(jìn)軍食品行業(yè)，再就是今年7月視頻停更。

停更事件一路發(fā)酵至今，雙方已有初步回應(yīng)。

微念在回應(yīng)中稱多次與李子柒溝通過(guò)股份增發(fā)的事，只是都沒(méi)有得到回應(yīng)，這種溝通長(zhǎng)達(dá)1年多的時(shí)間，具體是從什么時(shí)候開(kāi)始不得而知，但可以肯定的是，雙方的矛盾存在已久。

令人迷惑的地方在于：

1.微念既然從沒(méi)得到過(guò)李子柒方關(guān)于股份增發(fā)的回應(yīng)，就應(yīng)該知道雙方是存在矛盾或者溝通不暢的，卻還是毫無(wú)顧忌地借著品牌知名度四處融資，顯然不是因?yàn)樽孕诺接X(jué)得李子柒離不開(kāi)微念。

2.李子柒如果純粹是不滿利益分割的問(wèn)題，大可向微念方提出來(lái)，但在對(duì)紅星新聞記者的回復(fù)中，李子柒方明確訴訟非「給付之訴」而是「守約之訴」，直指微念違約。

3.信任明明早已破裂，矛盾卻在字節(jié)入駐前后才開(kāi)始浮出水面，到底是資本太誘人，還是大家的耐性都太好？

與網(wǎng)紅相伴相生的MCN公司從始至終都是一個(gè)投機(jī)者。MCN從來(lái)都更適合變現(xiàn)更迅速的直播行業(yè)，而非視頻創(chuàng)作。

何況，李子柒和微念也并非網(wǎng)紅與經(jīng)紀(jì)公司之爭(zhēng)，這一點(diǎn)很多人都弄錯(cuò)了，早在2017年，李子柒與微念就已無(wú)經(jīng)紀(jì)合約，改為了合資公司模式。

拿李佳琦與資本的例子來(lái)類比李子柒其實(shí)并不恰當(dāng)。

畢竟李佳琦與變現(xiàn)之間沒(méi)有相隔一條內(nèi)容創(chuàng)作的河流，在主播這兒能看到更直接賺錢(qián)的方式和數(shù)據(jù)。

李子柒名氣和流量雖大，倘若也采用直播帶貨這些更簡(jiǎn)單粗暴的方式變現(xiàn)對(duì)品牌是一種損害。

雙方心里應(yīng)該也清楚這一點(diǎn)，于是選了一些看起來(lái)更愛(ài)惜羽毛的方式進(jìn)行品牌化推廣，結(jié)果是令人失望的，螺螄粉的后效大家都清楚。

微念表示相關(guān)食品并不賺錢(qián)，螺螄粉還虧了1億，這不意外。網(wǎng)紅食品的營(yíng)銷推廣費(fèi)用一向高得嚇人，幾千萬(wàn)銷量的利潤(rùn)可能拿來(lái)填營(yíng)銷成本都不夠。這一點(diǎn)，可以參考一下三只松鼠等網(wǎng)紅食品品牌的起起落落。

李子柒在最近央視的采訪中提到，自己團(tuán)隊(duì)加上自己共4人，另外還有兩個(gè)攝像師及一個(gè)助理。而在與微念合作之后，雙方的營(yíng)銷費(fèi)用都是共同承擔(dān)的。

不過(guò)，微念需要操盤(pán)的網(wǎng)紅并不止李子柒一個(gè)，旗下五百號(hào)人的員工（保守估計(jì)）就要占去不少成本。

毫無(wú)疑問(wèn)微念遠(yuǎn)遠(yuǎn)比李子柒需要錢(qián)，李子柒是微念最能賺錢(qián)的人，如果離開(kāi)了李子柒，微念會(huì)損失很大。

微念不可能不知道這一點(diǎn)，也不可能不知道一旦鬧掰輿論會(huì)倒向哪一方。如果僅僅是給股份或者給分紅就能解決的矛盾，應(yīng)該不至于走到今天這一步。

微念和李子柒之間可能存在更大的分歧，而且這種分歧很早就埋下了。

01、微念和李子柒真的理念一致嗎？

在以前很長(zhǎng)一段時(shí)間，當(dāng)人們說(shuō)起李子柒和微念的老板劉同明，都以為這是難得一見(jiàn)的商業(yè)拍檔。劉同明是李子柒的伯樂(lè)，而李子柒的爆火也給微念帶去了前所未有的估值。

隨著合作的深入，二者的利益牽連越來(lái)越深。李子柒賬號(hào)停更以后，外界開(kāi)始不斷有各種傳言，直到11月1日，一直未發(fā)聲的微念終于在官博發(fā)聲。

微念的說(shuō)明回應(yīng)在許多李子柒的粉絲看來(lái)是在粉飾太平，甚至有意將「李子柒」和李佳佳撇清關(guān)系，于是有了微念想要獨(dú)吞品牌的傳言。

公開(kāi)資料顯示，四川子柒文化傳播公司擁有包括子柒、李子柒在內(nèi)的多數(shù)商標(biāo)。這家公司微念持股51%，李佳佳占49%。

老實(shí)說(shuō)微念并不傻，它心里有數(shù)，離開(kāi)了李佳佳的個(gè)人IP「李子柒」值不了什么錢(qián)。微念在說(shuō)明中不斷強(qiáng)調(diào)李佳佳對(duì)「李子柒」的貢獻(xiàn)，并表示時(shí)至今日，雙方在發(fā)現(xiàn)美好生活，在海內(nèi)外傳播中華文化等理念上高度一致。

微念承認(rèn)事情走到今天這一步公司有一定的責(zé)任，卻未明確公司方具體過(guò)失在什么地方，也難怪粉絲們覺(jué)得這番回應(yīng)是「聽(tīng)君一席話，如聽(tīng)一席話」。

說(shuō)明中大部分內(nèi)容都屬于公認(rèn)的事實(shí)，并沒(méi)有多少可以探究的東西，真正存疑的地方在微念表達(dá)自己與李子柒理念一致的話上。

真的是理念一致嗎？

李子柒在之前的采訪中多次提到過(guò)自己并不想品牌擁有太大的商業(yè)價(jià)值，而從2018年開(kāi)始她就在著手創(chuàng)作傳統(tǒng)文化、非遺等相關(guān)視頻內(nèi)容。微念說(shuō)自己從未想過(guò)干涉過(guò)李子柒的內(nèi)容創(chuàng)作，這一點(diǎn)不假，李子柒最新的采訪中也說(shuō)所有內(nèi)容都是由自己策劃，自己甚至還包攬剪輯的活。

這種不干涉其實(shí)可以換個(gè)角度理解，他們從來(lái)不會(huì)就內(nèi)容進(jìn)行溝通，可能覺(jué)得沒(méi)有必要溝通，各司其職非常好。

于是微念專注將「李子柒」的品牌進(jìn)行商業(yè)化拓展，李子柒2019年下半年做了一期螺螄粉，疫情期間又與人民日?qǐng)?bào)新媒體推出聯(lián)名款螺獅粉，此時(shí)李子柒的螺獅粉還只處于OEM模式。

隨后不久，微念分別成立了兩家食品相關(guān)的公司。即后來(lái)李子柒螺獅粉的包裝上寫(xiě)的兩家公司：廣西興柳食品有限公司和廣西佳序食品貿(mào)易有限公司，微念分別持股70%和15%，兩家公司李子柒都沒(méi)有持股。

同年8月，李子柒出席柳州市商務(wù)局與李子柒品牌在柳州螺螄粉電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園的合作發(fā)布會(huì)。

從這里可以看出，微念依舊全權(quán)負(fù)責(zé)李子柒的商業(yè)化運(yùn)作事宜，李子柒只是在必要的時(shí)候露面出席一下相關(guān)活動(dòng)，甚至股權(quán)都不占。但只要有分紅協(xié)議，寫(xiě)在公開(kāi)資料里的股份數(shù)額有時(shí)候并不重要。

至少目前，李子柒方從未傳出過(guò)微念一分錢(qián)沒(méi)給她的消息，只有微念在采訪中提過(guò)給了李子柒4000萬(wàn)的分紅。

如果金錢(qián)不是主要糾紛，也不是為了股權(quán)（李子柒助理語(yǔ)），那這背后的原因可能就比較復(fù)雜了。

結(jié)合微念此前多番與李子柒商量股份增發(fā)未果的事來(lái)看，李子柒可能對(duì)微念的不滿早已埋下，但是出于種種原因沒(méi)有說(shuō)。

10月15日，李子柒助理在微博發(fā)布了包括財(cái)經(jīng)網(wǎng)、品玩等媒體在內(nèi)的資訊截圖，指出這些資訊的謬誤在于誤以為微念是李子柒的經(jīng)紀(jì)公司。

倘若真的是一個(gè)網(wǎng)紅與MCN的經(jīng)紀(jì)糾紛，事情可能不會(huì)這么撲朔迷離，沒(méi)有任何一個(gè)網(wǎng)紅與經(jīng)紀(jì)公司的合作會(huì)是內(nèi)容和商業(yè)化互不干涉的狀態(tài)。

在內(nèi)容與商業(yè)化的路上，理想情況當(dāng)然是內(nèi)容和商業(yè)化實(shí)現(xiàn)平衡，但一般不是內(nèi)容引導(dǎo)著商業(yè)化，就是商業(yè)化壓倒了內(nèi)容，前者如papi醬，后者如遍地不溫不火的自媒體號(hào)。

正是因?yàn)槔钭悠庵鲗?dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，微念負(fù)責(zé)商業(yè)化運(yùn)作，二者處于完全不干涉的狀態(tài)，才會(huì)走到后面只有發(fā)現(xiàn)「美好生活、傳播中華文化」的理念一致。

發(fā)現(xiàn)美好生活，向海內(nèi)外傳播中華文化這種話屬于夢(mèng)想層次。

商業(yè)合作這種事，光談夢(mèng)想沒(méi)有用。好比一男一女要在一起，總不能因?yàn)榇蠹叶紝?duì)美好生活有追求，都希望文化自信就在一起，總得實(shí)際生活到一起才知道能不能繼續(xù)合作下去。

結(jié)果證明，做內(nèi)容創(chuàng)作的人一心想著拍拍拍，就拍出了越來(lái)越難商業(yè)化的內(nèi)容。這一點(diǎn)如果有認(rèn)真看過(guò)這幾年李子柒的視頻風(fēng)格變化其實(shí)能感受到，視頻在變長(zhǎng)，在精致化，雖然本來(lái)就很精致，但以前好歹可以有一碗螺獅粉或牛肉面這樣容易聯(lián)名出爆款的東西。

傳統(tǒng)文化的東西越來(lái)越多，非遺、一物一生等系列都非常耗時(shí)耗力，且一眼望不到錢(qián)，或者說(shuō)以現(xiàn)在大部分MCN的水平，根本找不到相應(yīng)的商業(yè)化路子。

都知道弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化好，可資本是看錢(qián)的，當(dāng)視頻內(nèi)容不能直接變現(xiàn)，微念短時(shí)間內(nèi)能找到最快來(lái)錢(qián)的方式就是融資，而且是拿著「李子柒」的品牌去融資。

02、李子柒和微念都需要學(xué)習(xí)回到現(xiàn)實(shí)

企查查公開(kāi)資料顯示，微念于2016年開(kāi)始天使輪融資，前后7輪融資分別有華映資本、弘帆資本、辰海資本和字節(jié)跳動(dòng)等加入投資行列，目前字節(jié)跳動(dòng)打算撤資。

字節(jié)跳動(dòng)今年7月3日傳出要投資微念的消息，而李子柒停更之前的最后一期視頻發(fā)于7月14日，很可能就是因?yàn)樽止?jié)的加入讓李子柒意識(shí)到了某些以前沒(méi)有太在意的事，所以才決定停更。

正如8月26日，李子柒助理的微博所言：李子柒這幾年埋頭做內(nèi)容忽略了很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的東西，現(xiàn)在需要整理清楚。都曉得老七高中都沒(méi)畢業(yè)，現(xiàn)在也需要不斷的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)各種學(xué)問(wèn)、手藝。

不光李子柒需要學(xué)習(xí)，微念更需要學(xué)習(xí)。

目前微念旗下的網(wǎng)紅KOL有香噴噴的小烤雞、仲尼、夏一味、kakakaoo-、Nicole_Ju、臥蠶阿姨、子望、方媛、十元詩(shī)苑、ZOEY是佐伊、鬧鬧鬧米、森巴兔、葉醒醒、吳瓊瓊愛(ài)畫(huà)畫(huà)等。

是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，郭富城老婆方媛也簽約的微念。準(zhǔn)確地說(shuō)，以上多數(shù)KOL簽約的應(yīng)該是微念成立了另一家MCN機(jī)構(gòu)爾西文化，微念占股51%。

這些網(wǎng)紅多數(shù)屬于時(shí)尚、美妝板塊，只有kakakaoo-一個(gè)的粉絲在千萬(wàn)級(jí)別。

李子柒的出圈的確有微念的功勞，但從更宏觀的層次來(lái)講，只是那會(huì)兒的視頻界剛好需要一股清流，需要一個(gè)李子柒，需要一種文化輸出的符號(hào)，微念只是順勢(shì)。

因此可以說(shuō)，李子柒對(duì)于微念不僅是重要的，更是特殊的，微念顯然更擅長(zhǎng)孵化美妝時(shí)尚類博主。

可是微念卻跨界進(jìn)入了一片血雨腥風(fēng)的網(wǎng)紅食品行業(yè)，在對(duì)李子柒個(gè)人品牌進(jìn)行孵化的路上也顯得經(jīng)驗(yàn)不足。

李子柒是四川人，雖說(shuō)品牌與創(chuàng)始人出生地?zé)o關(guān)，但舍近求遠(yuǎn)去廣西做一種地域特征非常明顯的食物——螺獅粉，早該料到會(huì)水土不服。

廣西做螺獅粉的那么多，全國(guó)做螺螄粉的更多，微念是哪兒來(lái)的信心覺(jué)得自己能靠營(yíng)銷占據(jù)一席之地？

美食博主做食品品牌，其實(shí)是一個(gè)非常想當(dāng)然的路子，歸根到底吃的還是網(wǎng)紅的流量紅利，否則B站那么多當(dāng)紅美食博主，早都自己建廠了，何況李子柒并不算一位完全的美食博主。

微念沒(méi)有遇到過(guò)李子柒這種風(fēng)格的個(gè)人IP，也不清楚應(yīng)該怎么操盤(pán)這種有機(jī)會(huì)火到海外的文化品牌，于是市場(chǎng)給它什么機(jī)會(huì)它就抓什么機(jī)會(huì)，并不考慮后效。

李子柒本人在經(jīng)歷了螺獅粉等負(fù)面評(píng)價(jià)后，心里面便更加有數(shù)了，與其盲目商業(yè)化推廣，不如好好保護(hù)「李子柒」這個(gè)名字。

從這一點(diǎn)開(kāi)始，李子柒和微念的訴求便已出現(xiàn)分歧，我相信劉同明也是真的希望不損品牌的聲譽(yù)，畢竟沒(méi)有人會(huì)愿意親手毀了自己捧出來(lái)的品牌。但公司畢竟是大家的公司，不是劉同明一個(gè)人的，上有投資人等回報(bào)，下有成百上千的員工等薪餉。

微念大約走向了一條自己并沒(méi)有能力把控方向的道路。

借著這條路，李子柒順帶看清了一些真相以及自己真正想要做的事。

內(nèi)容在商業(yè)化路上勢(shì)必有所犧牲，但不經(jīng)溝通的犧牲勢(shì)必會(huì)崩盤(pán)。李子柒和微念的矛盾應(yīng)該給所有想進(jìn)行品牌孵化的人上一課。

須知：雖說(shuō)內(nèi)容為王，但不代表做好內(nèi)容就能避免一切麻煩。想賺錢(qián)沒(méi)有任何毛病，但也需量力而行?；ヂ?lián)網(wǎng)造就的任何人和產(chǎn)品，都身帶泡沫，撇不去浮沫便容易膨脹。