作者｜Cloud

2022年7月，一條足以登上“迷惑行為大賞”的詞條——“車主因眼睛小被自動駕駛誤判”沖上微博熱搜第一，雖然智能汽車近年來已成微博的常態(tài)熱門話題，本次誤判的主角小鵬汽車也是造車新勢力中風口浪尖的"頂流"存在，但剁椒TMT(ID:ylwanjia)復(fù)盤整場事件發(fā)現(xiàn)，這條熱搜沒那么簡單。

微博數(shù)碼博主@DerekTLM作為小鵬品牌車主，因為天生眼睛小，多次被小鵬的NGP系統(tǒng)判定為"使用輔助駕駛時，頻繁/長時間分神"，而根據(jù)該系統(tǒng)使用規(guī)范，如果多次出現(xiàn)這種情況被扣分，用戶就會被停止輔助駕駛的使用權(quán)限。

而當這位博主扣分多達10分，到達系統(tǒng)停用臨界點時，他終于"繃不住了"，于7月25日發(fā)布了一條微博直接吐槽道："眼睛小的都不配用NGP唄？"，并直接點名小鵬汽車創(chuàng)始人@XP-何小鵬，表達了自己的憤怒。隨后車圈大V@常巖CY和@張抗抗KK跟進，下場分析可能存在的技術(shù)問題，助推話題熱度進一步提升。

輿情發(fā)酵一天后，"當事人"何小鵬竟然真的直接下場轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并直接找到了同在微博的相關(guān)業(yè)務(wù)負責人@Rocky劉毅林，讓他"看看這個情況怎么處理"，次日，該話題登頂熱搜第一，成功出圈。

短短一天之后，@DerekTLM和@Rocky劉毅林分別發(fā)布微博表示事件已在各方充分討論之后，得到解決，在圈層大V、車企高管和微博網(wǎng)友的共同參與之下，一場突如其來的公關(guān)事件，成功轉(zhuǎn)危為安。

在剁主看來，這條略顯"迷惑"的車圈熱搜，恰好反映了近年來車企高管入駐微博，為汽車的互聯(lián)網(wǎng)營銷、輿情公關(guān)策略帶來的全新化學(xué)反應(yīng)，兼具個人大V和車企半官方發(fā)言人身份的車企高管們，正在重新塑造著汽車品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷的范式。

車企高管，為什么非上微博不可？

從行業(yè)本身來看，汽車是典型決策成本高、成交鏈路長、交易頻次低的高客單價消費品，因此車企必須通過持續(xù)的公眾曝光和品牌形象維護，塑造自身在消費者心目中的良好形象，建立心智鏈接。因此，品牌官微持續(xù)推送的"高大上"的廣告片和傳達品牌精神的官方宣傳物料，一直是頭部車企的標配，自上而下的傳播模式也相對成熟。

但隨著媒介形式的變化以及用戶的變化，品牌更加開始關(guān)注了與用戶的雙向溝通。車企和用戶的交互方式，也必將經(jīng)歷一場根本性變革。

伴隨著新能源的崛起，不斷產(chǎn)生新的話題，比如在能源危機、硬科技國產(chǎn)替代等大眾熱門議題下，探討用車成本的變動和車型選擇的變化；關(guān)于年輕人消費觀的話題#年輕人真的不愿意買車嗎#、職業(yè)選擇的話題#汽車行業(yè)都在搶什么人#；在露營風起的2022年，#新能源汽車適合自駕游嗎#與大眾生活方式的體驗升級緊密相關(guān)。

以特斯拉、"蔚小理"為代表的新勢力，以及比亞迪、極氪、極狐等傳統(tǒng)品牌孵化的新品牌，它們越來越重視社交媒體的用戶反饋，持續(xù)推動著車企與客戶建立直接鏈接。

而以“真性情”個人和產(chǎn)業(yè)專家、品牌官方“代言人”三重身份登場的高管，自然成為車企與用戶之間的重要樞紐。

6月21日，一個本來平平無奇的星期三，因為理想品牌年度重磅車型L9的發(fā)布變得極為熱鬧。這輛被品牌創(chuàng)始人李想稱為"500萬以內(nèi)最好的SUV"的新車，不僅以"移動的家如何做到極致"的詞條拿下了微博熱搜第三，還同時以更廣譜的"消費時你要面子還是里子"、"國產(chǎn)激光雷達是什么水平"和"新勢力能平替豪華車嗎"的議題持續(xù)在熱搜前20名輪番曝光，全天高強度引發(fā)公眾討論，堪稱"車圈春晚"。

值得注意的是，當天幾個自然熱搜的主持人和話題發(fā)起者，均為@半月談和@央視網(wǎng)等藍V賬號，品牌創(chuàng)始人李想始終高強度討論和轉(zhuǎn)發(fā)，媒體主持、高管賦能、KOL助推、用戶參與符合了典型的傳播模型中事件的擴散，也是話題在微博能夠持續(xù)發(fā)酵的關(guān)鍵。

另一方面，作為幾乎是中文互聯(lián)網(wǎng)唯一"廣場式"社交媒體，微博也是用戶分享汽車生活方式、吐槽汽車品牌問題，探討選車購車決策的天然土壤，這也給了車企高管從各個角度切入討論，借勢推廣品牌的空間。

今年第二季度，燃油時代的汽車巨頭長城魏牌，同時推動摩卡PHEV-DHT和拿鐵DHT兩款混動車型上市，魏牌CEO@魏牌李瑞峰也強勢“登陸”微博，在多個話題內(nèi)密集“開火”。

彼時正值全球燃油價格上漲，混動、新能源車型成為市場熱點，李瑞峰分別通過介紹品牌優(yōu)勢技術(shù)、直接叫板競品等方式主動引發(fā)討論，同時建立了#0焦慮智能電動#等公域話題建設(shè)自有輿論陣地，成功推動了魏牌新能源在微博“從0到1”的爆發(fā)式傳播。

縱觀新老汽車品牌幾次在微博的事件傳播，剁主發(fā)現(xiàn)，車企高管是否"在場"，成了品牌能否持續(xù)產(chǎn)生正面討論，甚至可能“反轉(zhuǎn)輿情”。

不同于過往品牌藍V賬號自上而下的單向品牌理念灌輸，新勢力更需要在用戶與品牌的雙向溝通中被討論、被關(guān)注，進而獲得更多留資線索和轉(zhuǎn)化銷量的可能，而這場"革命"的主陣地，就在微博。

車企高管，憑什么迅速成為大V？

盡管車企高管入駐微博的主要任務(wù)是與品牌打配合，但他們不可或缺的原因，在于填補汽車品牌傳播在"人味兒"上的空白。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，新浪汽車九大矩陣賬號月均收到1000條以上的車型和品牌咨詢私信，其中70%的內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)，微博用戶通過微博問詢汽車問題已是常態(tài)，與車企平等對話的訴求始終存在。

而作為新聞稿、官方物料發(fā)布渠道的品牌藍V賬號，難以滿足微博渠道本應(yīng)承載的社交需求，"有來有回"的觀點互動，充分的討論溝通，才是解決高決策、高卷入屬性的品類的關(guān)鍵。當然作為真性情的“人”的高管就承擔了重要的作用。

正如前文所言，除了自誕生起就與互聯(lián)網(wǎng)強相關(guān)的"蔚小理"，不斷推出新品牌以搶占新能源蛋糕的傳統(tǒng)品牌高管也開始入駐微博發(fā)聲，一年漲粉幅度高達34%的吉利控股集團高級副總裁@楊學(xué)良Victor就是其中的典型代表。

作為品牌矩陣最強大的中國汽車集團之一，除了主品牌吉利汽車，吉利集團旗下還坐擁沃爾沃、極星、領(lǐng)克、極氪等多個面向不同細分市場的知名品牌，楊學(xué)良作為新聞發(fā)言人，連接著品牌與用戶，品牌與媒體，品牌與KOL，在整個品牌的發(fā)聲中做為重要的連接。

如果說品牌賬號是品牌“推”力，那么高管的作用就是“拉”力。他們往往是靠個人的專業(yè)、學(xué)識以及性情吸引用戶的關(guān)注。比如楊學(xué)良的微博還會回復(fù)粉絲、也會Diss黑粉、評論行業(yè)、祝福車主、曝光內(nèi)幕、應(yīng)對媒體等多方面的內(nèi)容，并且積極參與到社會話題的討論中，不僅注重自己的品牌身份，更會以"真性情"大V的形象出現(xiàn)在公眾視野，充分發(fā)揮了吸引圈外用戶進入品牌生態(tài)的作用。

對于用戶而言，車企高管"個人+官方"合二為一的屬性，不僅給他們提供了直接吐槽的渠道，也有了提前獲知車企"內(nèi)部消息"的抓手，已經(jīng)完成購買行為的車主，也可以通過關(guān)注高管，進一步增強對品牌的歸屬感，相較于傳統(tǒng)的"車友會"模式，更為直接，也能投射更多情感。

從整體的微博生態(tài)來看，在車企高管大規(guī)模入駐以前，汽車品牌藍V賬號與廣大的用戶之間缺乏信息"翻譯"的樞紐，KOL的"野生"身份也常常遭遇質(zhì)疑，強勢進場的車企高管們，在整個系統(tǒng)中具有不可替代的作用。

整個汽車行業(yè)都在經(jīng)歷新能源和智能化革命，越來越多的新概念、新技術(shù)需要在用戶與品牌的雙向溝通中被闡釋和推廣，媒體、用戶和KOL齊聚的微博，在車企高管加入之后，最終形成了更具活躍度和不可替代性的溝通氛圍。

網(wǎng)生一代，買車當然要先沖浪

在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，微博逐漸興起的風口中，雷軍、余承東等數(shù)碼科技高管下場，持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)輿論場與用戶緊密互動，重塑了此前"品牌高高在上，用戶被動接受"的消費者生態(tài)，進而實實在在地驅(qū)動了自家產(chǎn)品的銷售增長，"高管上微博"自那時起便成為顯學(xué)。

對于新一代的汽車消費者而言，刷微博已經(jīng)是伴隨他們成長的生活方式，生活中的各種消費決策和社交關(guān)系，都會與微博有所關(guān)聯(lián)，微博作為天然是新老車企宣發(fā)的重要陣地。

而在被譽為"新造車元年"的2020年，汽車內(nèi)容作為微博重點扶持的領(lǐng)域，頭部作者的閱讀量同比增長42%，不僅吉利、長城、威馬、蔚小理等國產(chǎn)品牌的高管早早進入微博，國際巨頭豐田和特斯拉的領(lǐng)導(dǎo)者Elon Musk、豐田章男也在微博開設(shè)了個人賬號。

根據(jù)微博官方統(tǒng)計，目前共有超過350位車企高管在微博發(fā)聲，月均總發(fā)博量達890次，月均總閱讀量在1億以上，"初代機圈大佬"雷軍、余承東也隨著公司業(yè)務(wù)的豐富，加入到汽車相關(guān)的討論中，不少數(shù)碼博主也隨之調(diào)整了自己的內(nèi)容方向，與時俱進的KOL和用戶們，為整個微博汽車生態(tài)帶來了海量的關(guān)注度。

剁椒TMT觀察到，隨著越來越多的車企從經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)型試水直營，品牌與用戶之間的距離也越來越近。這種變化，一方面為用戶帶來了更親近的服務(wù)體驗，但也讓車企直面用戶的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，微博上的車企高管們，正是應(yīng)對挑戰(zhàn)的"第一道防線"，他們在享受品牌粉絲追隨的同時，也必須直面吐槽、及時回應(yīng)，這正是新時代汽車營銷的升級打怪之路。

如今的新造車勢力，早已在創(chuàng)立之初就把DTC模式寫入自己的品牌基因，除了在自有社群運營和維護老車主，更需要在微博這樣的廣場式社交媒體頻繁發(fā)聲，以吸引源源不斷的新客戶。如今微博的汽車高管生態(tài)已然形成，隨著新浪潮不斷沖擊這一歷史悠久的工業(yè)部門，微博的汽車內(nèi)容，也必將更加繁榮。