數(shù)字化就是創(chuàng)新場(chǎng)景的疊加，鈦媒體將推出「創(chuàng)新場(chǎng)景50」系列經(jīng)典實(shí)例，遴選全行業(yè)優(yōu)先應(yīng)用案例，用通俗易懂的語(yǔ)言針對(duì)數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)例進(jìn)行解讀匯總。后續(xù)將積累內(nèi)容產(chǎn)品化，建立可檢索的企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用案例庫(kù)，抹平企業(yè)服務(wù)供需信息差。

流量紅利真的消失了嗎？無(wú)論是廣告主，還是流量主都在為“流量”所困擾。

一方面，流量主通過(guò)多元化的內(nèi)容與體驗(yàn)來(lái)吸引流量，但是尋找預(yù)算又是一件不太容易的事，無(wú)法完全切中廣告變現(xiàn)的關(guān)鍵；另一方面，廣告主對(duì)每一筆預(yù)算更加謹(jǐn)慎，苦于廣告的精準(zhǔn)投放，優(yōu)質(zhì)流量并非唾手可得。

不過(guò)，雖然流量主與廣告主所遭遇的這些挑戰(zhàn)是事實(shí)，但我們也發(fā)現(xiàn)在迎戰(zhàn)流量焦慮的背后，流量主與廣告主的流量訴求會(huì)向下傳導(dǎo)。以流量主為例，他們不再僅僅只要“流量”和“變現(xiàn)”，而是開(kāi)始追求流量背后的技術(shù)升級(jí)、追求廣告對(duì)用戶(hù)的友好革新……優(yōu)質(zhì)的流量主一直在求變。

這些流量主有的已經(jīng)擁有非常高凈值的流量池，但仍然在尋求更優(yōu)化的競(jìng)價(jià)算法；有的自有一套相對(duì)成熟的變現(xiàn)策略，但依然在探索視頻化電商等新的變現(xiàn)場(chǎng)景；有的早已通過(guò)競(jìng)價(jià)模式獲得了極高的增長(zhǎng)收益，但卻為了廣告主與用戶(hù)體驗(yàn)的平衡期望廣告形式的突破……

不久前，墨跡天氣、掌閱科技、網(wǎng)易傳媒、車(chē)來(lái)了四位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量主代表共同參與了一場(chǎng)「商業(yè)開(kāi)放麥」，在這場(chǎng)穿山甲組織的開(kāi)放麥中，流量主們說(shuō)出了心里話——破解流量焦慮，他們最需要的不是“魚(yú)”而是“漁”，是廣告生態(tài)中的開(kāi)放共創(chuàng)。

墨跡天氣：適時(shí)借力，精準(zhǔn)獲益

墨跡天氣，是以“成為全球領(lǐng)先的氣象服務(wù)企業(yè)”為愿景，以“開(kāi)啟世界新氣象”為使命的全球天氣服務(wù)類(lèi)平臺(tái)，支持約199個(gè)國(guó)家、超過(guò)20萬(wàn)個(gè)城市及地區(qū)的生活類(lèi)天氣查詢(xún)，基于領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)技術(shù)和龐大的氣象、用戶(hù)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位及時(shí)推送分鐘級(jí)、公里級(jí)天氣預(yù)報(bào)，并提供15天逐小時(shí)天氣預(yù)報(bào)，15天逐小時(shí)空氣質(zhì)量預(yù)報(bào)，實(shí)時(shí)空氣質(zhì)量及空氣質(zhì)量等級(jí)預(yù)報(bào)。特殊天氣提前發(fā)送預(yù)警信息，幫助用戶(hù)更好做出生活決策，從容應(yīng)對(duì)各類(lèi)天氣狀況。

作為國(guó)內(nèi)最早一批入局氣象服務(wù)市場(chǎng)的垂類(lèi)應(yīng)用，墨跡天氣發(fā)展早期無(wú)論在用戶(hù)增長(zhǎng)還是商業(yè)變現(xiàn)方面，都具備得天獨(dú)厚的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。但伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的消褪，除了在B端/G端商業(yè)氣象服務(wù)市場(chǎng)拓展新業(yè)務(wù)路徑，構(gòu)建更加多元化的商業(yè)模式之外，在以廣告為主要變現(xiàn)模式的C端業(yè)務(wù)上，墨跡天氣也持續(xù)深耕，在流量變現(xiàn)成本和效率上也不斷進(jìn)行優(yōu)化，始終保持較高品質(zhì)的產(chǎn)品節(jié)奏，堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)品牌調(diào)性，并兼顧商業(yè)價(jià)值和高價(jià)值用戶(hù)體驗(yàn)。

2017年，墨跡天氣通過(guò)與穿山甲合作，借助穿山甲平臺(tái)優(yōu)勢(shì)快速搭建并優(yōu)化商業(yè)化變現(xiàn)能力。一年前，墨跡天氣再次引入穿山甲GroMore開(kāi)放出來(lái)的Bidding競(jìng)價(jià)服務(wù)。

墨跡天氣商業(yè)化負(fù)責(zé)人張明明表示，實(shí)現(xiàn)流量和效率雙贏，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合往往是最優(yōu)解。對(duì)于流量平臺(tái)來(lái)講，構(gòu)建Bidding能力，需要自研進(jìn)行分層競(jìng)價(jià)，同時(shí)還產(chǎn)生較高的運(yùn)營(yíng)人力投入成本，外加相應(yīng)的數(shù)據(jù)監(jiān)控和運(yùn)算支撐，才能保證獲得最優(yōu)的競(jìng)價(jià)策略。而通過(guò)采用第三方開(kāi)放出來(lái)的Bidding服務(wù)，優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，不單是競(jìng)價(jià)機(jī)制帶來(lái)的開(kāi)發(fā)者收益的提升，同時(shí)，在現(xiàn)有整體投入預(yù)算不變的情況下，也可以更合理的進(jìn)行價(jià)值分配，實(shí)現(xiàn)獲益最大化。

掌閱科技：多方位互動(dòng)，匹配每一處變現(xiàn)點(diǎn)

數(shù)字閱讀是一個(gè)比較成熟的賽道，越成熟意味著同質(zhì)化越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越激烈。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，以有聲讀物、知識(shí)付費(fèi)、免費(fèi)閱讀等形式居多。

掌閱APP作為掌閱科技旗下核心業(yè)務(wù)板塊，目前位于國(guó)內(nèi)閱讀類(lèi)APP頭部位置。早些時(shí)候，當(dāng)免費(fèi)閱讀的商業(yè)模式尚未興起時(shí)，掌閱APP主要依靠的變現(xiàn)模式主要有兩種：一是付費(fèi)會(huì)員，二則是廣告變現(xiàn)，但掌閱當(dāng)時(shí)的廣告體系搭建并不成熟。

掌閱首先引入了穿山甲開(kāi)放的Bidding競(jìng)價(jià)模式。這種模式相較于瀑布流，會(huì)直接針對(duì)開(kāi)發(fā)者的每次廣告請(qǐng)求及時(shí)自動(dòng)出價(jià)，極大提升了平臺(tái)的廣告效益。掌閱依靠廣告變現(xiàn)而帶來(lái)的價(jià)值收益持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示，2021年初至今，掌閱全系A(chǔ)PP的變現(xiàn)收入取得了較大幅度的增長(zhǎng)，成為又一支新加入穿山甲的億級(jí)成員。

“對(duì)于企業(yè)而言，能夠提供給用戶(hù)最好的體驗(yàn)，同時(shí)還能促成新商業(yè)邏輯的成立，這便是一個(gè)最好的選擇。”掌閱科技CEO成湘均告訴鈦媒體。

為了提供給用戶(hù)一個(gè)良好的體驗(yàn)，雙方也在不斷摸索、探討性共創(chuàng)，以最小的用戶(hù)體驗(yàn)打擾，獲得平臺(tái)上廣告最優(yōu)的呈現(xiàn)和曝光。這意味著，除了相應(yīng)的廣告投放策略外，還需要基于足夠的數(shù)據(jù)樣本、成熟的模型算法對(duì)用戶(hù)使用習(xí)慣進(jìn)行分析。

“數(shù)字閱讀產(chǎn)品面向的人群覆蓋面還是比較廣泛的，這類(lèi)用戶(hù)并非有每天閱讀的習(xí)慣，但只要用戶(hù)找到感興趣的點(diǎn)，就能夠在閱讀平臺(tái)上花時(shí)間閱讀。這背后需要一定的數(shù)據(jù)分析、計(jì)算能力作為支撐。”成湘均解釋道。

如今，免費(fèi)閱讀盈利模式帶來(lái)的流量玩法愈發(fā)多樣化，掌閱開(kāi)始進(jìn)一步拓展能力，希望借助抖音電商的直播間、短視頻能力，對(duì)閱讀流量進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，今年穿山甲也進(jìn)一步開(kāi)放了電商資源，如興趣電商SDK等。這無(wú)疑為掌閱實(shí)現(xiàn)短視頻電商運(yùn)營(yíng)模式的想法增加了更多優(yōu)勢(shì)砝碼。

從2018年合作至今，引入穿山甲來(lái)做增長(zhǎng)變現(xiàn)這件事情，與其說(shuō)是成本上在不斷投入，倒不如說(shuō)，因?yàn)槠脚_(tái)專(zhuān)業(yè)化帶來(lái)的積極成效，才引導(dǎo)掌閱不斷探索與穿山甲合作的更多空間。

網(wǎng)易傳媒：做內(nèi)容，與做好廣告體驗(yàn)并不沖突

如今，資訊類(lèi)APP已經(jīng)幾乎成為全民手機(jī)內(nèi)必裝的一類(lèi)應(yīng)用。這類(lèi)應(yīng)用作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要流量入口，先后出現(xiàn)了各大商業(yè)門(mén)戶(hù)、新聞聚合、垂直資訊平臺(tái)等，面臨著用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)乏力和變現(xiàn)內(nèi)容單一的瓶頸。激活存量、尋找增量，成為這類(lèi)媒體平臺(tái)關(guān)注的核心價(jià)值點(diǎn)。

網(wǎng)易新聞自有一套對(duì)內(nèi)容與廣告變現(xiàn)策略的判斷：不會(huì)選擇非常硬的廣告模式，而是會(huì)通過(guò)信息流、內(nèi)容玩家品牌共創(chuàng)等多種方式，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容在全鏈路上的多重賦能。在網(wǎng)易傳媒營(yíng)銷(xiāo)管理中心副總經(jīng)理宋琛瑤看來(lái)，“更好的內(nèi)容是可以從產(chǎn)品層面出發(fā)，提升用戶(hù)的消費(fèi)價(jià)值潛力。不能片面地認(rèn)為廣告一定會(huì)傷害到用戶(hù)，現(xiàn)在有很多方式是可以同時(shí)讓廣告體驗(yàn)變得更好?！?/p>

網(wǎng)易傳媒集團(tuán)選擇與穿山甲進(jìn)行合作，目前主要涉及在新聞主端以及其他各端進(jìn)行DSP廣告對(duì)接。穿山甲提供的DSP廣告平臺(tái)，聚合了各個(gè)圈層的媒體流量，使得廣告投放更加精準(zhǔn)的同時(shí)，還能幫助網(wǎng)易新聞APP觸達(dá)更多新型行業(yè)的用戶(hù)。

“這是一個(gè)良性循環(huán)，通過(guò)與外部伙伴的合作，能夠幫助自身產(chǎn)品得到更好的提升，然后再去獲得更多的商業(yè)回報(bào)?！彼舞‖幷f(shuō)道。

頗有成效的結(jié)果數(shù)據(jù)，也讓網(wǎng)易傳媒更愿意在穿山甲平臺(tái)探索新的變現(xiàn)場(chǎng)景，將基于穿山甲一直以來(lái)著力打造的視頻化廣告創(chuàng)意能力，進(jìn)行更多與內(nèi)容價(jià)值的結(jié)合。

車(chē)來(lái)了：找到比自己更懂用戶(hù)的平臺(tái)，自然會(huì)更開(kāi)放

車(chē)來(lái)了商業(yè)化總經(jīng)理魏勇明顯感受到，從疫情開(kāi)始頭部廣告主的投放預(yù)算在縮減。而到了今年，因疫情的反復(fù)和常態(tài)化，人們選擇出行的頻率和交通方式潛移默化發(fā)生著改變，這對(duì)城市公共出行大市場(chǎng)的所有參與者們提出了新難題。

車(chē)來(lái)了作為一款公交場(chǎng)景類(lèi)APP，主要為上班族提供公交實(shí)時(shí)位置查詢(xún)、路線規(guī)劃、到站分析等服務(wù)，其用戶(hù)群體和使用場(chǎng)景非常明確，主要聚焦在二三線城市的上班族。目前車(chē)來(lái)了商業(yè)化路徑主要有兩類(lèi)：一是會(huì)員服務(wù)；二是廣告植入，廣告采用品牌+第三方廣告平臺(tái)的變現(xiàn)模式，擁有自身銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合約廣告售賣(mài)，也會(huì)接入第三方廣告平臺(tái)進(jìn)行流量補(bǔ)充。

此前，車(chē)來(lái)了在微信小程序、支付寶平臺(tái)上也有所接入?！安贿^(guò)對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，自有APP其實(shí)是最有價(jià)值的。無(wú)論是產(chǎn)品還是變現(xiàn)，一旦放到其他平臺(tái)上，靈活度多少都會(huì)受到限制。”魏勇告訴鈦媒體。

場(chǎng)景垂直、變現(xiàn)模式單一、現(xiàn)有業(yè)務(wù)受到外部沖擊等因素的綜合影響下，促使車(chē)來(lái)了在用戶(hù)增長(zhǎng)和變現(xiàn)上有所動(dòng)作：不僅在新的業(yè)務(wù)體系上找到突破口，如接入公交支付體系，與各地公交集團(tuán)、交委嘗試合作，還要在原有的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面借助外部力量的優(yōu)勢(shì)，將商業(yè)化變現(xiàn)做到更好。

“單從變現(xiàn)的角度，就發(fā)現(xiàn)大家會(huì)比以前更加開(kāi)放，以前開(kāi)發(fā)者更希望自建幾乎一切能力，包括產(chǎn)研、銷(xiāo)售以及運(yùn)營(yíng)，而如今開(kāi)發(fā)者將一些原本認(rèn)為核心的部分借助外部力量構(gòu)建起來(lái)。”魏勇說(shuō)道。

2021年雙十一期間，借助穿山甲平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，媒體分成峰值創(chuàng)造了新高。接下來(lái)，車(chē)來(lái)了還將希望解決用戶(hù)場(chǎng)景與變現(xiàn)場(chǎng)景割裂的問(wèn)題，通過(guò)穿山甲將投放與變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)最終打通。

其實(shí)整體看下來(lái)，突破流量變現(xiàn)難題的解法無(wú)非盡可能利用現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值效果的最大化。但無(wú)論在技術(shù)、數(shù)據(jù)，還是營(yíng)銷(xiāo)資源、商業(yè)變現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)積累上，都離不開(kāi)與穿山甲這類(lèi)廣告平臺(tái)的生態(tài)共振，讓流量主和廣告主持續(xù)獲益，才能有更多的創(chuàng)新動(dòng)力，將產(chǎn)業(yè)做寬、市場(chǎng)做大。

（本文首發(fā)鈦媒體APP 作者｜楊麗，編輯｜秦聰慧）