近年來(lái)，國(guó)貨受到越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者青睞，而美妝則是新國(guó)貨崛起的引領(lǐng)行業(yè)，尤其是一些新銳品牌，只用了3-4年的時(shí)間，就走了傳統(tǒng)品牌5-10年的路。

比如，2017年誕生的完美日記，以及同年誕生的花西子，都是在短短幾年時(shí)間里，獲得了消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可和資本市場(chǎng)的關(guān)注。

有數(shù)據(jù)顯示，在“95后”年輕人的化妝臺(tái)上，已有超過(guò)四成是國(guó)貨，而“00后”國(guó)貨消費(fèi)增速更快。

但不得不承認(rèn)的是，新銳美妝品牌照比海外美妝大牌，依舊存在不小的差距。

最近兩年，疫情反復(fù)，美妝行業(yè)受到了嚴(yán)重沖擊。國(guó)貨美妝的下半場(chǎng)怎么打？如何從“平替”走向高端，成為能與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛抗衡的大牌？

做品牌沒(méi)有捷徑可走。就像是借風(fēng)加速的短跑選手，需要不斷歷練，向長(zhǎng)跑選手轉(zhuǎn)型。

1、天貓元?dú)鈴?fù)蘇計(jì)劃，助力美妝品牌轉(zhuǎn)型

2022年第一季度，資生堂、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、寶潔等國(guó)際巨頭陸續(xù)公財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為疫情影響下最穩(wěn)定、最具增長(zhǎng)潛力的“兵家必爭(zhēng)之地”。

對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō)，得中國(guó)市場(chǎng)者得天下，而中國(guó)年輕人成為決定性力量。不少本土新創(chuàng)品牌摩拳擦掌，正在快速成長(zhǎng)。

但疫情卷土來(lái)襲，作為美妝重鎮(zhèn)的廣州、上海，先后受疫情影響，工廠停工、物流受阻，美妝行業(yè)遭遇重創(chuàng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年4月份，化妝品零售總額出現(xiàn)了近5年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑22.3%。

如此情景之下，許多企業(yè)“壯士斷腕”，不得不停止市場(chǎng)推廣、推遲新品上市，還有的開始靜心練內(nèi)功，研發(fā)新品、開拓新品類、設(shè)立新渠道。

日前，淘寶天貓?jiān)贑BE（中國(guó)美容博覽會(huì)）首屆線上峰會(huì)上發(fā)布“美妝行業(yè)元?dú)鈴?fù)蘇計(jì)劃”，在新成分、新品類、新品牌、新內(nèi)容、新渠道上推出5大舉措，支持行業(yè)創(chuàng)新。

淘寶天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部負(fù)責(zé)人夢(mèng)姑表示，“淘寶天貓將聯(lián)合美妝商家、生態(tài)伙伴一起，為行業(yè)復(fù)蘇注入活力。”

CBE執(zhí)行主席、上海市靜安區(qū)政協(xié)委員?，撜J(rèn)為，這個(gè)計(jì)劃的提出非常及時(shí)且接地氣，帶給商家信心。

“美妝行業(yè)正在遭遇前所未有的困境，需要一段時(shí)間來(lái)復(fù)蘇，淘寶天貓作為線上消費(fèi)的第一入口，同時(shí)也是美妝行業(yè)最重要的線上經(jīng)營(yíng)陣地，在資金、物流、營(yíng)銷、技術(shù)、培訓(xùn)等方面給予行業(yè)支持，能起到‘壓艙石’的作用?！鄙，撜J(rèn)為。

桑瑩指出，國(guó)際大牌之所以能成為大牌，經(jīng)久不衰，很大原因是科研沉淀。練內(nèi)功取不了巧，各個(gè)環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)業(yè)鏈上游，包括基礎(chǔ)科學(xué)，都需要時(shí)間沉淀。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)智能制造的提升，電商推動(dòng)商業(yè)效率的提升，幫助企業(yè)降本增效，都是內(nèi)功的提升。

中國(guó)化妝品行業(yè)過(guò)去20年發(fā)生了很大的變革，成就了很多品牌，每一個(gè)起來(lái)的品牌，都抓住了時(shí)代的紅利、渠道的紅利，而在后流量時(shí)代，商家面臨新的挑戰(zhàn)，最終要靠品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力來(lái)取勝。

海通國(guó)際證券發(fā)布的研報(bào)也顯示，2021年以來(lái)，隨著化妝品監(jiān)管新規(guī)逐步落地、上游原材料價(jià)格持續(xù)攀升、一級(jí)資本退潮等趨勢(shì)，美妝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)難度大幅提升，品牌成長(zhǎng)路徑選擇也悄然變化，由流量紅利引導(dǎo)下的激進(jìn)式規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)為追求長(zhǎng)效生命力的平穩(wěn)擴(kuò)張。

報(bào)告認(rèn)為，作為品牌的“第二官網(wǎng)”，天貓美妝目前擁有線上消費(fèi)的最大人群，也是新商品、新品類、新品牌、新趨勢(shì)消費(fèi)的首選入口，能幫助商家有效實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、高質(zhì)量增長(zhǎng)。

2、新國(guó)貨下半場(chǎng)，要邁過(guò)五道坎

越是危機(jī)時(shí)刻，越能體現(xiàn)作為。

身為行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”和“壓艙石”，此次淘寶天貓?zhí)岢龅摹懊缞y行業(yè)元?dú)鈴?fù)蘇計(jì)劃”，涵蓋了五個(gè)方面，不僅幫助品牌度過(guò)眼前難關(guān)，還面向未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展，非常有針對(duì)性。

首先，國(guó)貨美妝品牌尤其是新銳品牌，一直以“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”、“給KOL打工”示人，技術(shù)創(chuàng)新一直是短板。

疫情下，不少美妝商家面臨進(jìn)口原材料斷供問(wèn)題，而天貓順勢(shì)推出了“中國(guó)成分”全年扶持計(jì)劃，支持國(guó)貨美妝品牌研發(fā)本土配方和原料，重塑供應(yīng)鏈。

“其實(shí)化妝品行業(yè)也有原料壁壘，就像芯片之于手機(jī)行業(yè)一樣，我們將和商家一起共創(chuàng)‘中國(guó)成分’，推動(dòng)本土化妝品企業(yè)提升科技力和創(chuàng)新力”，天貓美妝國(guó)貨業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人亦放表示。

相信，隨著美妝產(chǎn)業(yè)鏈的完善，國(guó)產(chǎn)化妝品在原料、配方和產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，工藝技術(shù)和品質(zhì)提升，國(guó)貨美妝將擺脫傳科技含量低的刻板印象，從大牌“平替”走向自身品牌的升級(jí)。

其次，品牌要走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，需要通過(guò)消費(fèi)洞察開發(fā)新品、爆品，提升產(chǎn)品力，這需要品牌擁有足夠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，但這往往是一些新品牌的短板。

恰好，淘寶天貓能夠補(bǔ)足品牌的短板，“美妝行業(yè)元?dú)鈴?fù)蘇計(jì)劃”中，天貓能夠通過(guò)數(shù)字洞察，給到商家新消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)和判斷，對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)做出快速反應(yīng)。

比如“他經(jīng)濟(jì)”引領(lǐng)的男士護(hù)理、“情緒消費(fèi)”下爆發(fā)的香薰香氛、居家美容護(hù)膚需求下快速增長(zhǎng)等，幫助商家提前布局、抓住商機(jī)。

再次，新晉品牌需要釋放自身品牌的全部實(shí)力，在面對(duì)疫情和國(guó)際大品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，全面發(fā)展自身能力。這對(duì)很多新品牌而言，尤為困難。

天貓為了解決這些問(wèn)題，打造了多樣化的數(shù)字工具。例如天貓新品創(chuàng)新中心，以及天貓小黑盒、天貓U先等，針對(duì)新品牌成長(zhǎng)過(guò)程中不同階段，提供所需要的不同幫助。

天貓美妝將形成全鏈路的孵化機(jī)制，包括入駐培訓(xùn)、流量活動(dòng)、新品研發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng)、品牌IP打造等支持，針對(duì)新商家還特別推出“火箭計(jì)劃”，提供小二輔導(dǎo)、面對(duì)面診斷、主播選品會(huì)、生態(tài)資源傾斜等服務(wù)。

除此之外，后流量時(shí)代，化妝品新國(guó)貨需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以面對(duì)國(guó)際大品牌的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。為此，天貓重點(diǎn)扶持美妝商家做店鋪直播，讓直播間成為品牌和消費(fèi)者交流、積累會(huì)員資產(chǎn)、拉動(dòng)生意增長(zhǎng)的新陣地，提升轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率和品牌粘性。

最后，是化妝品新國(guó)貨在疫情中線上和線下渠道的融合問(wèn)題，這種趨勢(shì)已經(jīng)成為必然。

對(duì)此，天貓美妝將依托數(shù)字技術(shù)，加速線上線下渠道融合，幫助線下美妝店觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型、開拓線上新增量，也幫助線上起家的品牌做線下布局，做大生意大盤，靈活抵御風(fēng)險(xiǎn)。

可以說(shuō)，淘寶天貓為美妝新品牌的線上、線下集合 “觸電”，提供了更多想象。

后流量時(shí)代，當(dāng)泡沫退去，真正有創(chuàng)新力的品牌，將走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，是對(duì)“用戶需求洞察”也是“消費(fèi)趨勢(shì)判斷”的挑戰(zhàn)，更是對(duì)產(chǎn)品力的大考，而天貓美妝行業(yè)元?dú)鈴?fù)蘇計(jì)劃，則是助力商家變革的一次良機(jī)。