（快消品訊）近日，抖音電商發(fā)布了《2022抖音電商新品牌成長報告》，《快消品》摘錄其中重點內容，具體內容如下：

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當我們談論新品牌時

我們在討論什么

一、新興數(shù)字渠道，引發(fā)從"人找貨“到“貨找人"變化的根源來自消費者注意力的轉移，以短視頻為例，過去5年里，短視頻平臺用戶規(guī)模持續(xù)擴大，至2021H1,短視頻使用率]接近88%。主流短視頻平臺兼具傳播渠道與銷售通路的特征，隨著短視頻用戶規(guī)模逐步實現(xiàn)對網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模的覆蓋，消費者的購買習慣也將被重塑。

二、創(chuàng)新營銷手段，體現(xiàn)在營銷內容形式的創(chuàng)新上，承載形式很大程度上決定了品牌與消費者溝通的效率與效果。對處于成長期的新品牌而言，每一次與消費者的溝通機會都可以作為營銷創(chuàng)新的嘗試，這些嘗試很可能為品牌帶來質變。Hubpot的調研顯示，82%的營銷人員正在積極采用內容營銷作為創(chuàng)新手段。

三、新生消費需求，一般來說，需求的切入點主要包括新消費場景下的需求，未有效滿足的固有需求，新生消費群體的需求。從人口統(tǒng)計學視角看，我國Z世代約占人口總量的15%，且較其他國家和地區(qū)表現(xiàn)出了對個性化產(chǎn)品，定制服務、線上渠道更高的偏好。

四、年輕品牌，此次研究中的年輕品牌鎖定在2016年及以后創(chuàng)立的品牌。2015年11月，國務院出臺《關于積極發(fā)揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，此后，新品牌浪潮于2016年正式拉開帷幕”。根據(jù)以上標準，于抖音電商選取280個新品牌樣本用于抖音電商對新品牌的價值驗證及新品牌發(fā)展情況分析。以下是分布情況:

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抖音電商對新品牌的價值

根據(jù)算數(shù)電商研究院的測算，2020年3月-2021年11月，已有23%的抖音電商消費者購買過新品牌商品，且這一比例仍在提升。抖音的海量優(yōu)質內容和6億+用戶形成的巨大乘數(shù)效應，將有效滿足新品牌關注的銷量增長、品牌破圈、策略迭代、用戶沉淀四大訴求。

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新品牌 在抖音

新品牌聲量迅速放大的同時，也贏得了消費者的信任，抖音電商新品牌短視頻播放量于2021年迎來爆發(fā)；新品牌通過直播帶貨與私域經(jīng)營撬動增長，美妝、食品飲料是新品牌聚集的主力陣地，滿足更多供需可能性的行業(yè)也將有更多新品牌起勢。

消費者分布情況來看，新品牌消費者顯示出女性主導、高度年輕、高線集中、興趣廣泛四大特征。“她經(jīng)濟”與年輕化特征顯著，抖音電商新品牌女性消費者占據(jù)主導，18-30歲群體規(guī)模占比極高新品牌消費者性別分布。高線城市客群相對集中，購買力更強的一線與新一線城市擁有1/3的新品牌消費者，這也是新品牌能快速實現(xiàn)銷量增長的重要原因；消費者興趣廣泛且鮮明。

內容是抖音電商新品牌的破圈基礎。通過對平臺內容大盤的走勢分析，健康、品質、創(chuàng)意、精致、國潮成為新品牌重點打造的消費概念與營銷突破點，且熱度看漲。作為創(chuàng)新的佼佼者，新品牌也在借勢以上消費概念實現(xiàn)突破。

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抖品牌 專項復制計劃

抖音電商根據(jù)品牌發(fā)展階段、發(fā)展?jié)摿Φ染C合指標判斷品牌是否可以成為*抖品牌"，具體指標包括:品牌創(chuàng)立時間、線上年銷售額、市場占有率等。此外，品牌調性、在抖音電商的新品發(fā)布數(shù)量、在抖音上營銷投入占比等因素也是品牌申報抖品牌專項扶持項目的重要考量指標。扶持的內容包括：專屬服務、產(chǎn)品權益、流量扶持、營銷活動、品牌宣發(fā)、投融資助力。

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抖音電商新品八大能力模型

一、商品能力

商品能力是新品牌在抖音電商經(jīng)營的起點，也是新品牌在抖音電商持續(xù)增長的核心能力。其中包括：

1、選品：好的選品既要結合品牌及商品調性做好市場定位，把握目標用戶需求以及品類發(fā)展趨勢，也要充分考慮在抖音電商運營的場景匹配性嗎，提煉核心賣點，使表達場景化

2、測品：在初步篩選出潛力商品后，需要在不同銷售陣地測試該商品的市場反饋。常用的測品方法有：短視頻測品、達人直播間測品、品牌自播間測品.

3、商品優(yōu)化：商品在抖音電商平臺取得初步銷量、跑通模型后，新品牌需對商品的消費情況進行持續(xù)追蹤，根據(jù)市場反饋進行商品迭代或者開發(fā)新商品，擴大新品牌的市場影響力。一方面，新品牌可以通過持續(xù)跟蹤用戶需求和行業(yè)變化趨勢，通過挖掘用戶新需求迭代商品或開發(fā)新商品。另一方面，新品牌需結合抖音電商的運營特點，強化自身供應鏈建設，實現(xiàn)商品在運營上的快速反應。

二、內容能力

內容能力是指商家通過直播、短視頻和廣告內容，吸引用戶點擊、觀看、互動、分享、購買的能力。其中包括：

1、直播內容：直播間是信息豐富度和密度較高的集中場景，在安排直播內容時，要用豐富的內容讓消費者"看下去"，用多種信息組合搭配讓消費者""做決策”。一場直播中通常需要以下幾種內容形式:吸引停留、創(chuàng)造互動、商品介紹

2、短視頻內容：短視頻內容是新品牌吸引用戶注意力的重要手段，是不容忽視的運營陣地。新品牌可以從四方面來提高短視頻內容能力：明確賬號定位，塑造品牌形象；明確賬號定位，塑造品牌形象；關注內容數(shù)據(jù)，優(yōu)化傳播效果；關注內容數(shù)據(jù)，優(yōu)化傳播效果。

3、廣告內容：廣告內容的制作包含商品賣點及場景分析以及創(chuàng)意素材撰寫、拍攝剪輯和優(yōu)化。廣告內容的制作需要結合新品牌自身特點和目標人群畫像，通過擊中目標用戶的關注點，實現(xiàn)內容投放時的心智教育。在抖音電商，新品牌可以從理念和功能兩個角度著手拆解賣點，進行廣告內容的創(chuàng)作，前者主要包含品牌層級、身份地位、售后保障、折扣等要素，后者主要包含商品的功能、功效、價格等要素。

三、流量能力：自然流量經(jīng)營策略、付費流量提效方式、自然流量與付費流量的協(xié)同策略。

四、達人能力：達人建聯(lián)（抖Link、星云計劃、巨量百應、精選聯(lián)盟、MCN機構）、達人篩選（感性/理想）、達人評估（短期價值/長期價值）。

五、直播能力：商品組合、主播選培、場景涉及、數(shù)據(jù)分析。

六、服務能力：商品體驗、物流體驗、服務體驗

七、八、團隊能力和品牌能力：區(qū)別于其他電商渠道，負責抖音電商的經(jīng)營團隊，需要深刻理解圍繞興趣電商用內容鏈接人和貨的經(jīng)營邏輯，以持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質的商品內容為核心競爭力，進行人員能力與組織結構的構建。品牌能力，是決定新品牌能否在抖音電商獲得持續(xù)增長的重要因素。

在抖音電商平臺上，素材的爆量周期一般只有3-15天，爆品的生命周期一般只有30-90天，而擁有強大品牌力的商品則能夠持續(xù)獲得關注和流量;同時，品牌能力強也意味著新品牌在定價權。品牌溢價能力方面更有優(yōu)勢，運營空間更大，綜合競爭力越強。

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新品牌運營案例

《快消品》摘選其中快消品品牌做簡要介紹。

一、王小鹵創(chuàng)立于2016年，總部位于北京。2017年完成首輪融資，后續(xù)又接連完成4輪融資，作為虎皮鳳爪品類的領軍者，王小鹵堅持以用戶體驗為核心，高標準、嚴要求把控產(chǎn)品，致力于成為好吃、有趣的鹵味零食公司。憑借一款網(wǎng)紅爆品虎皮鳳爪火遍全網(wǎng)，2021年3月在抖音電商開啟品牌自播后，參加818寵粉節(jié)，品牌自播單月銷售額達到800萬元，進入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。通過針對目標人群進行精準投放，快速實現(xiàn)產(chǎn)品曝光；運用即時決策鏈，深耕內容和品牌自播，實現(xiàn)品牌破圈。

二、PMPM品牌寓意為"去往世界，探索世界"，專注于精神傳遞和科研創(chuàng)新，品牌使命是通過"品牌力“和“產(chǎn)品力”，打造能夠享譽全球的中國原創(chuàng)護膚品牌。PMPM秉持著"探索全球，帶回肌膚能量""的理念，致力于將全球探索尋得的珍稀天然成分，透過前沿的科研技術提取帶給肌膚能量，提供全面肌膚問題創(chuàng)新解決方案。PMPM相信真正有效地護膚取決于"配方"的搭配，獨創(chuàng)品牌環(huán)球配方公式。PMPM以95后Z世代為核心消費人群，自第一款產(chǎn)品上線初始便獲得1年GMV破6億，新品爆品率高達50%的佳績。通過精準匹配，品宣與帶貨同步進行；三位一體，深度互動，打造品牌自播基本盤；充沛流量，IP造節(jié)，打好平臺突破戰(zhàn)。

三、Spes詩裴絲，功效型頭部護理品牌，2020年4月正式上線。品牌致力于應用前沿科技創(chuàng)新，探索全球優(yōu)質高效成分，為用戶提供"洗護染型"獨具創(chuàng)新力的專業(yè)頭部洗護方案，創(chuàng)造更有效更美好的洗護體驗。在抖音電商8月個護家清爆款榜單TOP10中，Spes詩裴絲產(chǎn)品占據(jù)三席。其中，Spes免洗蓬松噴霧以第一名上榜，海鹽洗發(fā)膏、黑發(fā)慕斯染發(fā)劑分別居于第四名和第十名。CBNData報告顯示，2020年1月-10月，Spes詩裴絲為"控油蓬松品牌銷量TOP1"。通過科技創(chuàng)新驅動，用產(chǎn)品力打造內容力；與平臺緊密合作，積極參加平臺活動；組建符合品牌特質的達人矩陣。

四、連咖啡是新零售咖啡品類的創(chuàng)新者，已經(jīng)在北上廣深服務了超千萬咖啡用戶。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，連咖啡沿著沖飲和即飲兩條產(chǎn)品線，陸續(xù)上線鮮萃意式濃縮咖啡、防彈咖啡、燕麥拿鐵和掛耳咖啡等多款預包裝咖啡產(chǎn)品。2021年4月，連咖啡零售業(yè)務正式進駐抖音電商，并發(fā)布了爆款產(chǎn)品"鮮萃意式濃縮咖啡"。通過自播為突破口，不斷打磨業(yè)務基本面；匹配抖音電商的內容呈現(xiàn)方式提高推薦效率；重視平臺IP活動，重視內容和關系資產(chǎn)投入。

五、飯乎成立于2020年，是輕烹飪米飯預制餐的開創(chuàng)者。品牌希望為用戶提供15分鐘飯菜一體的標準化烹飪解決方案，在縮短烹飪時間、簡化做飯流程之外，能保留烹飪的儀式感和廚房餐品的品質和味道。除了此前推出的廣東臘味煲仔飯、湖南剁椒銀魚仔煲仔飯和湘西煙筍熏肉煲仔飯以外，飯乎最近新推出了潮汕海鮮砂鍋粥和梅菜扣肉煲仔飯。21年4月份入駐抖音電商，僅用3個月時間，憑借單品"帶砂鍋的煲仔飯""，達到單品月銷近千萬。飯乎是近年來增長最快的食品新品牌之一，獲得浪潮產(chǎn)品獎等多項產(chǎn)品獎項。通過打法1產(chǎn)品即內容，通過內容深度撬動抖音達人海量推薦；自建內容團隊，精細化運營，不斷提高自然流量比例；流量運營組合拳，完成高效流量承接轉化。

資料來源：巨量算數(shù)