數(shù)據(jù)表明，春節(jié)檔網(wǎng)絡(luò)電影在快手站內(nèi)的熱度與正片觀看量呈正比趨勢(shì)。如曾高居快手電影榜第一位的《大蛇3：龍蛇之戰(zhàn)》，目前位列2022年網(wǎng)絡(luò)電影總票房第2位；而快手話題播放量達(dá)6.5億的《張三豐》，在愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影今年1月票房榜上登臨榜首，并取得了今年目前總票房第3位、武俠類第1位的成績(jī)。

作者：一刀

編輯：藍(lán)二

版式：王威

如果說網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔在2021年初首次擁有了“官方身份”，進(jìn)入2022年，網(wǎng)絡(luò)電影生態(tài)鏈上的從業(yè)者們，則更投入地為這塊“新土”進(jìn)行全面籌劃、重點(diǎn)發(fā)力，培養(yǎng)受眾的觀影意識(shí)與習(xí)慣。

這一時(shí)期各平臺(tái)精心推出的大量網(wǎng)絡(luò)電影，讓新興的檔期市場(chǎng)虎虎生風(fēng)；而在遙相呼應(yīng)的宣發(fā)舞臺(tái)，快手提出的“短視頻平臺(tái)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”也迅速跟上，給出了一次“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”的有力探索。

快手打造“短視頻平臺(tái)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”

網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸自然地具備網(wǎng)絡(luò)的特征。在觀眾呼喚“年味”氛圍的春節(jié)檔期，需要整合社交媒體資源，與觀眾實(shí)現(xiàn)及時(shí)、有效、頻繁、精準(zhǔn)的溝通和互動(dòng)，快手這次在營銷節(jié)點(diǎn)上的舉措，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展趨勢(shì)和“剛需”。

對(duì)任何一次新趨勢(shì)興起的跟進(jìn)，不僅需要敏銳的嗅覺，也需要切實(shí)的行動(dòng)力。通過對(duì)2022年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔營銷成果的觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)在這一次全產(chǎn)業(yè)轟轟烈烈的探索中，快手對(duì)于自身“信息傳播與發(fā)酵池”、“內(nèi)容與觀眾互動(dòng)陣地”、“流量與票房新入口”等相關(guān)角色的定位，整體是“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”的。

“穩(wěn)”主要體現(xiàn)在快手發(fā)揮資源合作優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了2022年網(wǎng)絡(luò)電影“年貨”的全覆蓋：合作影片既有檔期內(nèi)惟一PVOD影片《倚天屠龍記之九陽神功》，也包括票房千萬俱樂部《張三豐》《大蛇3：龍蛇之戰(zhàn)》《陰陽打更人》，以及騰訊視頻重磅項(xiàng)目之一《斷金》等共10余部影片。

“準(zhǔn)”即對(duì)于目標(biāo)人群的精準(zhǔn)抵達(dá)。快手的相關(guān)春節(jié)檔活動(dòng)以“網(wǎng)上看電影 一起過大年”為主題，上百位影視和跨圈達(dá)人加入話題短視頻創(chuàng)作，加上1月21日開啟、延續(xù)至虎年春節(jié)期間的官方征稿活動(dòng)，累計(jì)生產(chǎn)3.8萬個(gè)作品，播放量約113.3億，網(wǎng)絡(luò)電影過年的“年味”有了。

“狠”的效果從多部影片在快手造成超高熱度可見一斑。如《斷金》《張三豐》《大蛇3：龍蛇之戰(zhàn)》三部影片皆曾在活動(dòng)期間登臨快手電影榜TOP1；《斷金》更是16次收割站內(nèi)內(nèi)容熱點(diǎn)，其話題播放總量達(dá)9.4億，為該片全網(wǎng)話題播放量貢獻(xiàn)了最高的比重。

快手啟動(dòng)了自身人群覆蓋面廣、用戶互動(dòng)活躍、大V資源豐富等優(yōu)勢(shì)，參與、滲透到了網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔宣發(fā)的每個(gè)階段——從預(yù)熱上線、打造年味氛圍，到動(dòng)員觀影、直接帶動(dòng)票房，再到積累原創(chuàng)內(nèi)容、為影片增加長(zhǎng)尾的影響力，快手都在其中找到了合適的定位，組成完整有效的宣發(fā)陣地，成功地在短視頻平臺(tái)上構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔土壤。

從宣發(fā)對(duì)票房成績(jī)的影響來看，影片的快手站內(nèi)熱度與觀看量基本呈正比趨勢(shì)。如曾16次沖上快手熱榜的《倚天屠龍記之九陽神功》，在騰訊視頻的首日播放量超越2021年同期的熱門影片《發(fā)財(cái)日記》；快手話題播放量達(dá)6.5億的《張三豐》，在愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影今年1月票房榜上登臨榜首，并在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔中取得了總票房第3位、武俠類第1位的成績(jī)；同為快手電影榜熱門的《大蛇3：龍蛇之戰(zhàn)》則位列總票房第2位。

宣發(fā)高轉(zhuǎn)化率的實(shí)現(xiàn)，與快手打出的“營銷組合拳”密不可分。

2022年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔部分影片情況

覆蓋全時(shí)間點(diǎn)，營銷組合拳更有“擊打力”

快手的這套春節(jié)檔定制“營銷組合拳”覆蓋了網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔宣發(fā)周期的各時(shí)間點(diǎn)，活動(dòng)矩陣主要包含官方作品征稿、直播連麥?zhǔn)燮?、大V（毒舌電影）推薦官、百場(chǎng)達(dá)人陪看團(tuán)等。

《倚天屠龍記之九陽神功》的主演林峯（快手ID:2711720314）、黃浩然聯(lián)動(dòng)擁有3470萬粉絲的頭部電商主播周周（快手ID:zhouzhen），創(chuàng)新性地進(jìn)行了單片付費(fèi)類型影片的首次直播預(yù)售。憑借本身就有用戶高粘性的直播生態(tài)，及新穎形式帶來的強(qiáng)吸引力，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三大平臺(tái)的51666張直播預(yù)售點(diǎn)播券售空，累計(jì)觀看總數(shù)達(dá)268.4萬，同時(shí)在線人數(shù)超10萬，直播間互動(dòng)總量達(dá)120.9萬。

如按照1張點(diǎn)播券12元的價(jià)值計(jì)算，這次預(yù)售活動(dòng)粗估為影片帶來62萬票房——若以目前行業(yè)里的《陰陽鎮(zhèn)怪談》首日票房最高紀(jì)錄573.1萬為參照標(biāo)桿，這一場(chǎng)預(yù)售幫助達(dá)成了標(biāo)桿數(shù)據(jù)的約11%——這樣的狀態(tài)和氛圍，無疑會(huì)給到影片方更多在短視頻平臺(tái)發(fā)力創(chuàng)新宣發(fā)的信心。

影視大V“毒舌電影”受邀擔(dān)任快手活動(dòng)的“好片推薦官”，與影片主創(chuàng)進(jìn)行系列直播，其中，聯(lián)動(dòng)知名演員吳樾（快手ID:2340257976），為影片《斷金》《張三豐》舉行的直播，總觀看量分別超過了100萬、200萬人次，最高同時(shí)在線人數(shù)分別超8萬和10萬；“吳樾直播展示親手寫的春聯(lián)”“吳樾現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)打太極”“吳樾期待能和吳京合作”等10余個(gè)話題成為快手熱點(diǎn)。直播互動(dòng)直接帶動(dòng)了觀眾對(duì)影片的觀看熱情——貓眼數(shù)據(jù)顯示：毒舌電影x《張三豐》的直播當(dāng)日（1月23日），創(chuàng)下了影片自2022年1月22日上線以來，愛奇藝站內(nèi)熱度的日最高記錄。

與此同時(shí)，白鶴電影、神叨旭哥說電影、皮皮貓影視、金箍棒講電影等快手影視類大V組成“陪看團(tuán)”，在百場(chǎng)直播中，通過直播間口播、舉牌、掛件展示等接地氣的方式，充當(dāng)影片“氣氛組”，為粉絲花式安利電影，在快手站內(nèi)營造出持續(xù)全方位的“網(wǎng)絡(luò)電影過年”氣氛；陪看團(tuán)大V們的單日直播間觀看人次超過200萬，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模觸達(dá)潛在觀眾、引導(dǎo)觀影的目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)“一年生”的快速成長(zhǎng)

事實(shí)上，如果回頭看2021年快手在該領(lǐng)域內(nèi)取得的成績(jī)，不難發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)以網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)領(lǐng)域“一年生”的身份，完成了第一輪快速積累和成長(zhǎng)。我們可以從至少三個(gè)維度來觀察。

首先是合作影片的數(shù)量與覆蓋面。快手2021全年官方重點(diǎn)合作的網(wǎng)絡(luò)電影超過100部，其中超千萬票房的影片就有42部，年度票房榜單TOP20的影片則占到了16部，TOP影片合作率達(dá)80%。

其次是宣發(fā)熱度。2021年快手合作網(wǎng)絡(luò)電影的話題量均量達(dá)4億，以明顯優(yōu)勢(shì)超過《2021中國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告》中公布的“435部電影短視頻累計(jì)播放量1085億、單片均量2.5億”的平均成績(jī)。

再者是其進(jìn)一步的爆款率與轉(zhuǎn)化效果。在快手助力合作影片打造的內(nèi)容中，產(chǎn)生了474支千萬級(jí)別的爆款內(nèi)容，單個(gè)項(xiàng)目平均擁有多達(dá)4支的千萬爆款；這些爆款都進(jìn)一步催生了長(zhǎng)視頻平臺(tái)站內(nèi)的相關(guān)主題熱搜轉(zhuǎn)化。

一些經(jīng)典的案例至今仍可稱為行業(yè)內(nèi)的佳績(jī)。比如，快手從2020年10月便開始嘗試涉足網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)，積累到了2021年的春節(jié)檔，通過與《發(fā)財(cái)日記》成功的深度合作創(chuàng)下喜劇題材網(wǎng)絡(luò)電影的經(jīng)典案例，影片至今仍以25.9億的熱度值，保持著網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)最高熱度話題的記錄。

喜劇類型在快手站內(nèi)的熱度依然穩(wěn)定，如《四平警事之尖峰時(shí)刻》《新逃學(xué)威龍》都在站內(nèi)取得了極高的話題度，相關(guān)作品播放量分別達(dá)10.8億、5.4億。戰(zhàn)爭(zhēng)題材、主旋律影片也有可圈可點(diǎn)的熱度表現(xiàn)，比如2021年6月上線的《幸存者1937》、7月上線的《鬼手神槍》，分別有12.1億、16.7億的話題播放量。而驚悚題材影片在快手站內(nèi)的熱度，從去年起就一直延續(xù)至今——2021年8月的《黃廟村·地宮美人》《水怪2：黑木林》、10月的《卸嶺秘錄》在快手站內(nèi)的宣發(fā)已成經(jīng)典，2022年1月上線的《陰陽鎮(zhèn)怪談》正在快手不斷發(fā)酵熱度，該影片已登臨騰訊視頻1月網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房榜第1位、愛奇藝1月分賬票房榜第2位。

找準(zhǔn)目標(biāo)、發(fā)散思路，進(jìn)行全面而準(zhǔn)確的發(fā)力，讓快手“一年生”的快速成長(zhǎng)之路不是偶然。同時(shí)，以長(zhǎng)線思維培養(yǎng)合作信任度、構(gòu)建合理可靠的常態(tài)化運(yùn)營體系，顯然是快手當(dāng)下進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)基地新階段打造的課題。

常態(tài)化運(yùn)營，建立可信、可靠的營銷品牌

快手正在向合作伙伴證明，在網(wǎng)絡(luò)電影短視頻平臺(tái)宣發(fā)領(lǐng)域，快手有獨(dú)特的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，并具備自我成長(zhǎng)的爆發(fā)潛力。

一方面，以往大規(guī)模、多類型的網(wǎng)絡(luò)電影合作，讓快手積累了“多面手”的經(jīng)驗(yàn)。在喜劇、驚悚、怪獸災(zāi)難、主旋律、動(dòng)作類型等多題材的宣發(fā)方面，快手都可以拿出表現(xiàn)突出的代表性案例，在與新影片合作時(shí)會(huì)更加得心應(yīng)手，可以在保證基本目標(biāo)達(dá)成的基礎(chǔ)上，有精力試水定制化的創(chuàng)新。

另一方面，快手已準(zhǔn)備好了一套基本的產(chǎn)品組合、資源體系，隨時(shí)滿足影片宣發(fā)需求，“常態(tài)化運(yùn)營”已初步形成。比如，官方征稿已成為合作影片的成熟選項(xiàng)；同時(shí)，這一產(chǎn)品目前有其獨(dú)一無二的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——征稿活動(dòng)下達(dá)人參與的短視頻可帶引流組件，外跳至視頻平臺(tái)，從而打通了轉(zhuǎn)化通路。

導(dǎo)流組件，可讓用戶直接從短視頻或直播間跳轉(zhuǎn)至站外正片。

再如，豐富的大V資源及其多年積累的用戶粘性，加上不拘一格的玩法，形成了直播的常態(tài)化運(yùn)營。明星x達(dá)人直播、電商類主播x影片IP直播、主演直播等多樣化的產(chǎn)品選擇，也便于結(jié)合影片特點(diǎn)進(jìn)行定制化，有的放矢、高效宣發(fā)：2021年春節(jié)檔的《發(fā)財(cái)日記》直播請(qǐng)來了主演宋小寶（快手ID:Bao-0105）；2021年3月的《興安嶺獵人傳說》圍繞東北的地域方言屬性，聯(lián)動(dòng)?xùn)|北頭部電商達(dá)人專場(chǎng)直播；2021年8月的驚悚片《黃廟村地宮美人》借勢(shì)中元節(jié)，聯(lián)動(dòng)大V小俠來了；2021年9月主演樊少皇（快手ID:1753630967）為《神兵特攻》專場(chǎng)直播……如此等等，不一而足。

“大V+”帶來的強(qiáng)號(hào)召力，也被直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力：《興安嶺獵人傳說》的直播中掛載正片導(dǎo)流組件（稱為“小鈴鐺”），實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)引流；《倚天屠龍記之九陽神功》成功舉行單片付費(fèi)類型影片的全網(wǎng)首次直播預(yù)售，為未來由宣發(fā)平臺(tái)至票房的聯(lián)接探索了新路。

導(dǎo)流組件，可讓用戶直接從短視頻或直播間跳轉(zhuǎn)至站外正片。

另外，從用戶人群畫像來看，快手的用戶大盤和網(wǎng)絡(luò)電影受眾呈現(xiàn)高度契合。在針對(duì)如下沉市場(chǎng)男性觀眾等特征的目標(biāo)受眾時(shí)，快手可以為其定制喜好標(biāo)簽，打造更符合其喜好的營銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)由熱度向消費(fèi)更高效的轉(zhuǎn)化。

快手對(duì)短視頻平臺(tái)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的成功嘗試，佐證了快手在網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)領(lǐng)域已能達(dá)到的高度，為自己建立起可信、可靠的營銷品牌形象。在網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔期走向常規(guī)化運(yùn)營的過程中存在著諸多的變量，對(duì)于生態(tài)鏈上的每一位參與者來說，未來仍舊充滿了無限可能；新的一年，快手將如何發(fā)揮在宣發(fā)產(chǎn)品、渠道、資源方面積累起來的優(yōu)勢(shì)，在新的風(fēng)口處爆發(fā)出創(chuàng)新和潛力？一切值得期待。

THE END