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電商運營這個行業(yè)發(fā)展前景,電商行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢?

阿里的國內(nèi)電商業(yè)務(wù)面臨巨大的挑戰(zhàn),除了老對手京東、拼多多等,又受到新對手抖音、快手等的擠壓,還需要面對美團的挑戰(zhàn)。從2022年全年財報來看,集團的凈利潤下降了21%;拆解看,核心電商業(yè)務(wù)在第四季度的GMV首次出現(xiàn)了負(fù)增長,客戶管理收入(廣告?zhèn)蚪穑缀鯖]有增長。

電商運營這個行業(yè)發(fā)展前景,電商行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢?

前一陣《晚點LatePost》公眾號發(fā)布了一篇文章《戴珊在想什么:淘寶天貓一號位的經(jīng)營方法論》(點擊文末可閱讀原文),生動地描述了這位一號位在國內(nèi)電商業(yè)務(wù)面對挑戰(zhàn)時如何調(diào)整經(jīng)營思路和組織。我們通過拆解這個案例來簡單聊聊經(jīng)營和經(jīng)營分析。

戴珊的案例看經(jīng)營

一、回歸本源,理清公司的業(yè)務(wù)邏輯

類似于貝索斯用增長飛輪來刻畫亞馬遜的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)邏輯,戴珊也帶領(lǐng)團隊討論確認(rèn)了國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的核心邏輯;我們可以將其概括為以下三條:

  1. 第一客戶是買家,要讓買家體驗最大化

  2. 服務(wù)好買家,才能帶來新的商機,給賣家的生意增加確定性

  3. 賣家是服務(wù)買家的主體,需要對其充分扶持

二、圍繞業(yè)務(wù)邏輯,找到業(yè)務(wù)增長關(guān)鍵抓手

確定了買家體驗和賣家扶持是關(guān)鍵,接下來就需要拆解和明確提升二者的最關(guān)鍵抓手。從《晚點》的文章來看,主要包括如下幾個方面:

買家體驗

  • 服務(wù)消費者消費的全鏈路,交易端往前走切內(nèi)容(核心競對:抖音、快手),交易端往后走切履約和服務(wù)(核心競對:京東、美團)

  • 結(jié)合遠(yuǎn)場電商、中場同城零售、進場即時配送,滿足消費者的輕計劃性和即時性需求(核心競對:抖音、美團)

  • 平衡日銷和大促的關(guān)系,加強天天特價策略,讓消費者的消費回歸正?;ê诵母倢Γ捍笾鞑ブ辈ラg、商家店播)

商家端支撐

  • 降低商家流量成本(競對:抖音)

    • 縮減營銷IP數(shù)量,減少對商家資源和精力的浪費:保留諸如 618、99 聚劃算節(jié)、雙 11 和雙 12 等阿里的 S 級大促活動,重點做強小黑盒、超級品牌日、會員日等日銷 IP ,其余營銷 IP 將從 20 多個優(yōu)化到 5 個

    • 通過穩(wěn)定和高頻率的顧客需求,輔助商家更好地協(xié)調(diào)和穩(wěn)定供應(yīng)鏈,降低生意對大促的依賴(對比直播電商分銷爆發(fā)式的、不穩(wěn)定的需求)

  • 降低商家經(jīng)營成本:釋放店鋪保證金、減免生意參謀費用等

  • 提升商家跨場景服務(wù)能力:推動天貓系統(tǒng)和商家?guī)齑嫦到y(tǒng)、發(fā)貨倉等系統(tǒng)打通,滿足同城和近場零售要求

  • 基建:簡化平臺運營規(guī)則,升級商家運營工具(對比抖音的商家運營工具)

三、建立支撐上述邏輯和抓手落地的組織

組織方面的細(xì)節(jié)會比較多,但在晚點的文中涉及的比較少,不過仍能夠管中窺豹。

最大的調(diào)整是合并淘寶和天貓,調(diào)整為三個中心,將淘寶重賣家、天貓重GMV的導(dǎo)向統(tǒng)一到新的經(jīng)營思路上。另一個匹配提升買家體驗的調(diào)整,是將淘寶直播和逛逛的地位提高,直接向戴珊匯報。

淺談經(jīng)營分析

經(jīng)營思路決定公司資源投入的優(yōu)先級,影響公司的經(jīng)營節(jié)奏,管理層在經(jīng)營思路上的反復(fù)變化會影響整個公司經(jīng)營的開展。晚點的文章中還提到了國內(nèi)電商要推動消費者的跨品類購買,比如要讓過去只買美妝的消費者也去買其他商家的母嬰產(chǎn)品。盡管據(jù)說淘寶天貓的高管都在思考如何做跨品類,但如果沒有從增長飛輪中消費者體驗上找到大的支撐點,那就很難有特別好的答案。

當(dāng)經(jīng)營者具有清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)、明確的業(yè)務(wù)邏輯和關(guān)鍵的增長抓手時,經(jīng)營分析工作就有了重點。可以圍繞著上述三者搭建起最核心的指標(biāo)體系和目標(biāo)體系,監(jiān)控經(jīng)營情況,發(fā)現(xiàn)差距、風(fēng)險和機會,進而推動管理層的重視和新策略的制定、落地。相反,如果經(jīng)營者的思路不清,那經(jīng)營分析工作也就變得極為挑戰(zhàn):戰(zhàn)略目標(biāo)不清,那核心的結(jié)果不能明確;理解業(yè)務(wù)邏輯的思路不同、增長抓手不清,那關(guān)鍵的細(xì)分結(jié)果指標(biāo)和過程指標(biāo)就難以確認(rèn)。在這種情況下,企業(yè)往往期望通過堆人的方式來做經(jīng)營的監(jiān)控:既然不知道該關(guān)注什么,那就什么都關(guān)注。由此就增加了溝通成本,導(dǎo)致了資源的浪費。

《晚點》的文章中提到,張勇認(rèn)為公司一號位的職責(zé)是確定商業(yè)設(shè)計和組織設(shè)計;戴珊的例子可以作為一個樣本了。商業(yè)設(shè)計和組織設(shè)計確定了,經(jīng)營和經(jīng)營分析也就更容易開展一些。

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