選好賽道，是品牌與天貓共謀的起點。

文/易琬玉

編輯/范婷婷

前兩年，懷著創(chuàng)業(yè)夢的小楊想在天貓把店開起來，這個想法萌生已久，但他卻沒摸清門道，因為大部分的信息都是來自他做電商的朋友，還有朋友的朋友，總之就是不大明晰。

有人介紹他去找第三方公司，他擔心不靠譜，也害怕信息泄露，自己悶頭準備了第一次申請，拿到拒信的時候他想起了自己的學生時代，招商準入的嚴格程度和考學相差無幾。

但他還是看好天貓，覺得天貓旗艦店是做品牌不可或缺的主要陣地，但要如何拿到入場券，是許多和他一樣的新品牌創(chuàng)業(yè)者面臨的第一道門檻。

最近，《賣家》記者嘗試在手淘搜索“天貓開店”，卻發(fā)現(xiàn)在提供入駐和托管服務(wù)的店鋪之上，彈出了天貓官方入駐通道，而這并非只是簡單的申請?zhí)峤煌ǖ?，反而更像是一份面向風向趨勢品牌的招募計劃。

面向新趨賽道的招募

天貓招商一向把關(guān)嚴格，曾申請敗北的商家記得最苦惱的是，因為不知道自己到底是因為何種原因被拒絕。但《賣家》通過天貓招商團隊了解到，“以往被拒絕的商家，并不是因為自身不夠好，而是信息差所導致的”。從今年的天貓招商來看，平臺會公布且不斷更新最具趨勢的賽道信息，信息都變得透明了，商家也更清楚自己適合什么賽道。

相較以往的招商流程，這是天貓第一次把趨勢品類和機會點告訴商家，以往的篩選更像是在劃底線，申請只有基礎(chǔ)門檻，審核標準也固定在注冊資本、生意規(guī)模等維度，而今年最大的變化，則是為商家搭了一份標明了機會點的框架。

天貓趨勢賽道招募計劃商家報名頁面

這次在手淘搜索“天貓開店”便會跳出的“天貓趨勢賽道招募計劃”，就是一份結(jié)合消費者的趨勢需求和行業(yè)洞察給出的藍海地圖報告，不僅明確了消電-小家電、食品、家裝家居、快消、服飾五大類目的趨勢賽道，也揭示了更具體的招募方向，彌補了商家申請的信息差。以消電-小家電為例，細則中分類列出了中式廚房電器、西式廚房電器、居家清潔、居家生活、環(huán)境健康、水健康等趨勢賽道，且詳細列出了趨勢賽道下的具體單品，比如“居家生活”賽道下，有機會點的商品就包括干鞋器/鞋靴殺菌除臭機、干衣機、超聲波迷你清洗機、牙刷消毒器。

可以說，這次天貓招商的篩選標準，緊貼消費者需求和市場環(huán)境來的，平臺消費者有需求的新類目，就是市場的藍海，讓處于這一賽道的新品牌借力天貓跑出來，就是消費者和商家的雙贏。

而在申請流程層面，這次招商也將品牌入駐的通道簡化為提交需求、需求確認、邀約入駐、發(fā)布上線四個步驟，商家們填寫表單選擇賽道、提交意愿，等需求確認后會由平臺專人進行一對一服務(wù)，免去了手續(xù)繁瑣和流程模糊的麻煩。

在天貓，不到一年的新品牌也能成榜首

盡管天貓招商要求嚴格且錄取率低，每年申請的商家依舊絡(luò)繹不絕。大多數(shù)新品牌，是在天貓上架自己的第一款產(chǎn)品、完成第一筆訂單、擁抱第一批消費者，一方面他們看重天貓平臺類型豐富的消費者，另一方面也看中天貓?zhí)峁┑钠放瞥砷L和沉淀能力。

2020年5月成立的“源究所”，是復合飲品行業(yè)跑出來的新銳品牌，主要專注于根據(jù)各類亞健康問題，針對性研發(fā)消費者認知高、功能性成分有保障的軟飲類產(chǎn)品。這個新品牌在去年11月入駐天貓，今年1月第一次參加年貨節(jié)大促，就超過了匯源、味全、農(nóng)夫山泉、可果美等老牌，成了榜一大哥。

第一款產(chǎn)品藍莓汁的成功，為品牌的第一次大促爆發(fā)打下了良好基礎(chǔ)。成功一方面來自市場洞察，另一方面也來自天貓上聚集了大批契合的消費人群。

在申請入駐天貓前，定價并不具有優(yōu)勢的源究所，瞄準的目標客群就是精致媽媽和精英白領(lǐng)，這也正是天貓平臺的主流消費者，源究所品牌合伙人季子檸表示，“因為平臺用戶和目標客群的契合，我們的首選就是入駐天貓，而且因為天貓有更完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，新品牌的經(jīng)營也能更加省心”。

源究所了解到，現(xiàn)代人普遍存在用眼過度和用眼疲勞問題，尤其是天貓趨勢顯示，護眼需求的搜索熱度很高，而且針對這一需求，不同行業(yè)都給出了不同的解決方案，比如眼罩、護眼燈、保健品等，但在飲料品類里卻還沒有很好的解決方案，所以源究所推出的第一款產(chǎn)品就是富含青花素的藍莓汁。

（圖源：源究所旗艦店）

而在新品宣發(fā)方面，除了小黑盒等打標帶來的流量傾斜，品牌也能通過天貓的銷售反饋，調(diào)整自己與消費者的溝通策略，“我們之前摸不準宣傳重點，到底是放在媽媽為小朋友購買的消費場景，還是26顆藍莓抗氧化的原材料賣點，后來我們在天貓通過工具來測試不同溝通策略的效果，直接用銷售反饋驗證出了對消費者最有意義的賣點”。

雖然位于復合果汁賽道，但源究所聚焦的其實是在“功能性”這一賣點，這一獨到思路，給復合果汁這一大賽道注入了新鮮血液，也為消費者的新需求找到了更契合的解決思路。行業(yè)頭部的大商家轉(zhuǎn)型并不輕松，但中小品牌掉頭容易，讓能夠滿足消費者新興需求的商家入駐天貓，不斷刺激創(chuàng)新，才能帶來行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

源究所的成功并非個例，它所在的飲品賽道依舊擁有極大的想象空間，在其他細分賽道，沖飲形態(tài)的冬瓜茶、馬蹄汁成為盛夏新寵，冷泡的凍干果茶、姜蜜、藕粉等銷量也在迅速上漲，新式食材和新概念沖劑的搜索熱度也在不斷攀升……在規(guī)模龐大的飲品行業(yè)里，不時有黑馬殺出并迅速走進千家萬戶。

主陣地和最友好的賽場

在入駐天貓后，源究所打通了線下便利店等更豐富的銷售渠道，而通過天貓平臺積累的經(jīng)營策略，對其他渠道也有借鑒意義。對于大量新品牌而言，天貓是第一站也是主陣地，天貓旗艦店不僅是一份品牌背書，在這個以生意為核心的場域，還是一個非常給力的銷售渠道。

天貓能夠維持這一銷售生命力的秘訣，在于對消費需求的精準洞察，以及和商家共創(chuàng)生意機會的前瞻性。天貓招商負責人弘逸以當下火熱的“精致露營”為例，說明了天貓平臺長期的生意鋪墊，“早在兩年前，天貓就預測到了露營這一趨勢賽道，只是當時的消費主力以男性用戶為主，而我們基于顏值經(jīng)濟及女性消費力更強的依據(jù)，發(fā)掘并推動了精致露營的趨勢，加上疫情下人們遠離人群的出游需求，最終帶火了這個賽道”。

（天貓趨勢賽道新品牌招募大會現(xiàn)場）

想要讓生意更好做，選擇確實比努力更重要。今天有許多賽道日趨飽和，也存在許多需求沒被滿足，因此“切合需求、提升質(zhì)量、控制數(shù)量”成為了天貓招商的基本要求。這一思路展開來說，還是從消費者出發(fā)，為廣大創(chuàng)業(yè)者畫地圖、搭框架，讓他們借著天貓的梯子，夠到更高的經(jīng)營目標和新的機會。

在招商細則中，可以看到天貓為趨勢品類提供的快速入駐、擴類目通道、資金減負、免費軟件以及新商運營等五大項服務(wù)，以上扶持舉措，弘逸稱都將由商家策略運營團隊來系統(tǒng)性地承接，以精簡品牌在平臺經(jīng)營過程中的人力、精力成本，“在前期，不僅有天貓U先、品牌新享等新品營銷IP帶來的流量傾斜和品牌背書，從后期發(fā)展來看，因為避免了在紅海市場的惡性競爭，新品牌商家能夠得到更健康友好的發(fā)展環(huán)境，站內(nèi)營銷工具的使用成本會更低，也會更高效”。而在新商的首年經(jīng)營過程中，平臺也將以賽馬的方式給予搜索流量以及推薦流量的扶持政策，準KA的扶持力度來幫助新店實現(xiàn)冷啟加速，提供更優(yōu)的營商環(huán)境和發(fā)展保障。

在手淘搜索“天貓開店”即可獲得的“天貓趨勢賽道招募計劃”，是一個不斷更新的行業(yè)風向標，這里的趨勢賽道往往已成集群，擁有蓬勃旺盛的發(fā)展勢頭，商家入駐后就能擁有成長機會。通過細分賽道提升行業(yè)整體的商家豐富度，不僅帶動了新興賽道持續(xù)且健康的成長，也讓許多另辟蹊徑的新品牌成為了“血?！笔袌鲋械暮隈R。

對于想要申請入駐天貓的商家，弘逸給出了兩點建議：一是要認準趨勢、順勢而為，二是平臺扶持和商家經(jīng)營、消費者服務(wù)缺一不可。在正確的趨勢賽道上，商家做好每日的經(jīng)營積累，經(jīng)年累月就能收獲大促爆發(fā)和長線發(fā)展。