本文轉(zhuǎn)自作者 | 李瀚明

從“守株待兔”到“主動(dòng)出擊”的轉(zhuǎn)變，對(duì)于中國跨境電商行業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響。

【編者按】明年是中國2C電子商務(wù)迎來20周年的日子——2003年隨著淘寶和eBay開始在國內(nèi)擴(kuò)張，普通消費(fèi)者正式開始接觸“電子商務(wù)”這個(gè)概念。隨著中國電商市場(chǎng)的不斷成熟，中國的電商平臺(tái)也在嘗試通過跨境電商走出去。那么中國電商甚至整個(gè)外貿(mào)行業(yè)是如何面對(duì)這一艱難轉(zhuǎn)型的？在復(fù)雜的地緣政治和貿(mào)易環(huán)境下，未來跨境電商還會(huì)遭遇什么挑戰(zhàn)？

上一篇文章中我們提到跨境進(jìn)口電商從電子產(chǎn)品開始發(fā)展，那么跨境出口電商從哪里開始發(fā)展呢？為了想清楚這個(gè)問題，我們先要思考一款好的、適合跨境電商的商品所需要的條件。

20年前的中國不比現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)也好，出口商品的品類也好，都還沒有那么發(fā)達(dá)、多樣。20年前的中國主要出口那些應(yīng)外商需要而加工的整批貨物為主，中國的從業(yè)者還沒有將自己的品牌打響到海外個(gè)人消費(fèi)者身上。換言之，除了商品上小小的“Made in China”之外，外國消費(fèi)者對(duì)中國及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還在一個(gè)很初級(jí)的階段。

同時(shí)，20年前的跨境電商也還在襁褓之中：一方面，受制于基礎(chǔ)電信設(shè)施的發(fā)展，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還是發(fā)達(dá)國家、少數(shù)人才能使用的新鮮事物；另一方面，海關(guān)等通關(guān)政策也在不完善的摸索階段，還沒有形成與跨境電商相適應(yīng)的體系。

因此，一款適合上架跨境電商的商品，首先要在海外確實(shí)有需求；其次這個(gè)商品還要容易運(yùn)輸、保存，才能承受長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)輸；再次，這個(gè)商品最好體積要比較小、售價(jià)要比較高，才能將運(yùn)費(fèi)占總價(jià)的比例控制在合理的水平；這個(gè)商品最好還要同時(shí)為國內(nèi)外消費(fèi)者所喜愛，這樣可以同時(shí)面向國內(nèi)外市場(chǎng)，降低固定成本。

珠寶等工藝品是一個(gè)符合特點(diǎn)的例子。首先，珠寶首飾設(shè)計(jì)“各花入各眼”，不同設(shè)計(jì)、不同材料、不同價(jià)格的珠寶首飾在各國都能找到客戶；其次，珠寶首飾通常相對(duì)容易保存；再次，珠寶首飾體積小、重量輕、單價(jià)相對(duì)高，能夠承受航空運(yùn)費(fèi)的成本；最后，珠寶首飾同樣擁有國內(nèi)客戶基礎(chǔ)，因此可以在國內(nèi)客戶的基礎(chǔ)上兼營國際客戶。

2000年前后的珠三角已經(jīng)是珠寶行業(yè)極為發(fā)達(dá)的地方。早在80年代，就有香港商人北上在珠三角的深圳水貝、廣州沙灣等地設(shè)置加工廠生產(chǎn)珠寶——這里的工廠既可以接受外商訂單，出口香港和海外，又可以面向國內(nèi)市場(chǎng)銷售。

水貝和沙灣本地發(fā)達(dá)的珠寶產(chǎn)業(yè)為新生的跨境電商行業(yè)提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)——在阿里巴巴等B2B跨境電商平臺(tái)興起的初期，不少珠寶商人就已經(jīng)開始將產(chǎn)品放在網(wǎng)上，在既有的銷售渠道之外尋找新的外貿(mào)增長(zhǎng)點(diǎn)。由于既有的內(nèi)外貿(mào)易手段已經(jīng)基本覆蓋了經(jīng)營成本，因此這種跨境電商更多是起到錦上添花的作用。

同時(shí)，跨境電商這種生意模式相較傳統(tǒng)的一般貿(mào)易模式（整批出口到海外后再在海外銷售）而言對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)者也都更加友好。對(duì)于首飾和工藝品這種“各花入各眼”、審美多樣的商品，消費(fèi)者顯然偏好更多樣、更豐富的款式選擇。但在生產(chǎn)者一側(cè)而言，這種琳瑯滿目的款式選擇意味著相對(duì)更高的設(shè)計(jì)成本，需要足夠多的消費(fèi)者才能將設(shè)計(jì)成本平攤到一個(gè)合理的水平。同時(shí)，如此琳瑯滿目的設(shè)計(jì)如果配合既有的“預(yù)先制造大量商品再出口”的一般貿(mào)易模式的話，就會(huì)存在高庫存影響資金回款的問題。因此，跨境電商模式對(duì)于珠寶等工藝品行業(yè)而言，一方面令消費(fèi)者能以更廉宜的價(jià)格享有更多樣的選擇，另一方面也切實(shí)降低了生產(chǎn)者的成本和庫存風(fēng)險(xiǎn)。

這使得珠三角開始出現(xiàn)了第一批珠寶B2C跨境電商貿(mào)易商。最開始的時(shí)候，它們從珠寶加工廠那里購買因?yàn)榉N種原因而被買家棄單的“尾貨”，將其包裝好以后放上eBay、Amazon等平臺(tái)銷售。由于消費(fèi)者對(duì)珠寶設(shè)計(jì)的審美不拘一格，因此即使是那些被中間商因?yàn)榉N種原因棄貨的“尾貨”，也能以合適的價(jià)格賣給最終消費(fèi)者。“尾貨”相對(duì)較低的進(jìn)貨成本，又使得這門生意可以持續(xù)地做下去。

看到珠寶商人們嘗到了甜頭，其它商人迅速將這種模式復(fù)制開來。除了珠寶首飾外，像工藝品，家居裝飾這樣具有類似的特征的產(chǎn)品，也具備“尾貨經(jīng)濟(jì)”的條件。因此，在00年代初期的國外電商網(wǎng)站上，迅速出現(xiàn)了一批販賣中國廉價(jià)工藝品、珠寶配飾等的店鋪。

就這樣，中國的出口B2C跨境電商站住了在海外市場(chǎng)立足的第一步。在今天看來，這一步某種程度上來說是“守株待兔”的：貿(mào)易商并沒有主動(dòng)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原料采購、生產(chǎn)制造過程中，只是通過守著自己的店鋪，等著尾貨和消費(fèi)者自然地撮合到一起。

這種“守株待兔”的模式在今天看來顯然很有問題——尾貨的有無、款式和價(jià)格畢竟屬于偶然事件，因此這樣的店鋪的商品種類、庫存數(shù)目、價(jià)格定位往往如過山車一般起伏，很難開得長(zhǎng)久。因此，這種店鋪雖然至今仍然在eBay等平臺(tái)上存在，但大多都屬于匆匆過客。

不過，在尾貨貿(mào)易中賺取了第一桶金的跨境電商老板們，也開始根據(jù)用戶需求下單進(jìn)行一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)。剛剛我們提到，珠寶和工藝品是一個(gè)豐儉由人、不拘一格的產(chǎn)品，白金貴了就用黃金，鉆石貴了就用鋯石……在設(shè)計(jì)和價(jià)格上，總有一席之地能夠讓這些牌子立足。

因此，05年開始，eBay和Amazon上開始出現(xiàn)了一些銷售原創(chuàng)設(shè)計(jì)珠寶、工藝品的中國賣家。它們從最簡(jiǎn)單、最便宜的設(shè)計(jì)開始入手，開始瞄準(zhǔn)這一細(xì)分市場(chǎng)。為什么是從05年開始呢？這是因?yàn)?5年的時(shí)候，中國國內(nèi)電商（例如“淘寶”）已經(jīng)臻于成熟，很多賣家已經(jīng)在經(jīng)營淘寶店的過程中，積累了對(duì)于消費(fèi)者心理和平臺(tái)規(guī)則的認(rèn)識(shí)，并研究出了對(duì)應(yīng)的話術(shù)和攬客技巧。例如，讀者或許會(huì)對(duì)下圖這家eBay店鋪的話術(shù)頗為熟悉——這正是在國內(nèi)電商業(yè)經(jīng)營過的經(jīng)營者們將中國國內(nèi)電商“五星好評(píng)”文化活學(xué)活用到跨境電商上的例子。

這種從“守株待兔”到“主動(dòng)出擊”的轉(zhuǎn)變對(duì)于中國跨境電商行業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的。一方面，在國內(nèi)電商行業(yè)積累下來的對(duì)客經(jīng)驗(yàn)為跨境電商從業(yè)者邁出第一步積累了一些基礎(chǔ)；而另一方面，國內(nèi)既有的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)也為跨境電商的起步提供了成本合適的貨源。這讓中國跨境電商得以邁出最重要的關(guān)鍵一步，亦為后來擴(kuò)張到其它品類，乃至發(fā)展出獨(dú)立品牌打下基礎(chǔ)。

在下一篇中，我們將講述中國跨境電商至今為止最重要的一個(gè)品類——服裝。如果說2005年到2010年中國商家在歐美平臺(tái)上面向歐美消費(fèi)者開設(shè)的工藝品店鋪是試水性的嘗試的話，2010年中國商家在世界各地的平臺(tái)上開設(shè)的服裝類店鋪則標(biāo)志著中國跨境電商行業(yè)的逐漸成熟。由于服裝品類的需求遠(yuǎn)大于工藝品和首飾品類，因此服裝行業(yè)也成為了中國跨境電商發(fā)展過程中的標(biāo)志性行業(yè)。