在上篇《電商平臺(tái)大促期間精準(zhǔn)營(yíng)銷“五步”走法則》中，我們整體概述了 618 大促的精準(zhǔn)營(yíng)銷流程，并詳細(xì)闡述活動(dòng)目標(biāo)拆解和完善埋點(diǎn)設(shè)計(jì)。本期我們將進(jìn)一步講述如何將用戶群體進(jìn)行精細(xì)化分層，并對(duì)精細(xì)化分層的用戶制定差異化營(yíng)銷策略。

注：文中數(shù)據(jù)均為模擬。

一、精細(xì)化營(yíng)銷策略的原理

當(dāng)你對(duì)某個(gè)細(xì)分用戶群做策略觸達(dá)，并收獲比此前更好的反饋時(shí)，整體的運(yùn)營(yíng)效果也會(huì)大幅提升，這就是精細(xì)化營(yíng)銷策略的價(jià)值。因此，需要有效地對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化分層，才能獲得大盤(pán)上最優(yōu)的運(yùn)營(yíng)效果。

二、用戶分層的方法

當(dāng)你比較看重整體用戶的運(yùn)營(yíng)效果時(shí)，可以選擇「用戶生命周期」的分層方法。因?yàn)椴还苣愕臉I(yè)務(wù)和產(chǎn)品形態(tài)如何，用戶必然會(huì)屬于生命周期分層中的某個(gè)階段。使用這種分層方法，可以確保每個(gè)用戶都能獲得針對(duì)用戶所處階段最合適的運(yùn)營(yíng)策略。

1、用戶生命周期

（1）用戶生命周期的定義

用戶生命周期就是用戶從開(kāi)始接觸產(chǎn)品到離開(kāi)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程，通常分為五個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、沉默期和流失期。不同的產(chǎn)品形態(tài)定義各個(gè)時(shí)期的方法也是不同的，要深度結(jié)合自身的業(yè)務(wù)情況進(jìn)行判斷。通過(guò)對(duì)用戶生命周期的劃分，不僅可以宏觀管理全量用戶，而且可以明確用戶的最大價(jià)值，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段讓用戶趨于停留在最大價(jià)值的階段。

（2）用戶生命周期的維度

以電商為例。一般來(lái)講，用戶生命周期的劃分維度如下：

• 導(dǎo)入期：沒(méi)有發(fā)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為，但存在購(gòu)買(mǎi)意向的顧客
• 成長(zhǎng)期：已經(jīng)完成首次購(gòu)買(mǎi)流程
• 成熟期：發(fā)生多次購(gòu)買(mǎi)行為
• 沉默期：曾經(jīng)有過(guò)付費(fèi)的用戶，但在一段時(shí)間內(nèi)未登錄訪問(wèn)
• 流失期：超過(guò)一段時(shí)間未再訪問(wèn)過(guò)產(chǎn)品

（3）用戶生命周期的標(biāo)準(zhǔn)

在定義用戶生命周期標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，我們可以通過(guò)用戶啟動(dòng)產(chǎn)品的時(shí)間間隔的趨勢(shì)來(lái)判斷。某電商客戶時(shí)間范圍為 10-300 天，其用戶啟動(dòng)產(chǎn)品的時(shí)間間隔在時(shí)間范圍大于 250 天往后趨于 27 小時(shí)。也就是說(shuō)，只要超過(guò) 250 天后，無(wú)論時(shí)間范圍如何擴(kuò)大，用戶使用產(chǎn)品的情況基本不會(huì)有太大變化。

在確定時(shí)間范圍后，我們首先看下沉默期和流失期用戶的標(biāo)準(zhǔn)。

通常情況下，「啟動(dòng)產(chǎn)品」這個(gè)關(guān)鍵行為動(dòng)作能夠幫助我們衡量用戶是否沉默和流失。因?yàn)橛脩糁挥邪l(fā)生「啟動(dòng)產(chǎn)品」這個(gè)動(dòng)作后，才能發(fā)生「瀏覽商品」「購(gòu)買(mǎi)」等后續(xù)一系列行為。當(dāng)用戶在一段時(shí)間內(nèi)未發(fā)生「啟動(dòng)產(chǎn)品」行為時(shí)，這就表明用戶可能對(duì)平臺(tái)失去興趣，發(fā)展到一定時(shí)間后用戶或許已經(jīng)刪除我們的產(chǎn)品。所以「啟動(dòng)產(chǎn)品」這個(gè)行為能夠幫助我們很好地判斷用戶是否沉默以及流失。當(dāng)然，我們也可以根據(jù)公司所處的階段或者業(yè)務(wù)形態(tài)的不同選擇用戶的其他行為，比如「登錄」「瀏覽」「加購(gòu)」等來(lái)定義用戶的沉默和流失。

那在付費(fèi)后多長(zhǎng)時(shí)間未「啟動(dòng)產(chǎn)品」的用戶會(huì)進(jìn)入沉默期，以及間隔多長(zhǎng)時(shí)間未「啟動(dòng)產(chǎn)品」的用戶會(huì)進(jìn)入流失期呢？我們可以用“二八法則”來(lái)確定用戶沉默和流失的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。如下圖：

從「支付訂單」到「再次啟動(dòng)產(chǎn)品」的時(shí)間間隔趨勢(shì)圖來(lái)看，80% 的用戶在「支付訂單」后會(huì)在 18 天內(nèi)重新「啟動(dòng)產(chǎn)品」。因此我們可以將沉默期定義為在支付訂單 18 天后「未啟動(dòng)產(chǎn)品」的用戶。

從兩次打開(kāi) App 間隔時(shí)間趨勢(shì)圖中可以看到，80% 的用戶會(huì)在 27 天內(nèi)重新啟動(dòng)產(chǎn)品， 因此我們可以將流失用戶定義為超過(guò) 27 天沒(méi)有「啟動(dòng)產(chǎn)品」的用戶。那么，我們對(duì)用戶生命周期的五個(gè)分層的明確定義可以如下：

2、用戶價(jià)值區(qū)分

用戶生命周期可以有效覆蓋全盤(pán)用戶，但是當(dāng)用戶體量較大且業(yè)務(wù)發(fā)展已步入成熟階段時(shí)，我們的用戶群體已不僅僅是行為相對(duì)簡(jiǎn)單的導(dǎo)入期或新用戶群體了。成長(zhǎng)期、成熟期的用戶行為更加復(fù)雜，也值得我們根據(jù)創(chuàng)造價(jià)值的不同投入差異化的精力去做維持和轉(zhuǎn)化；針對(duì)沉默流失期的用戶，往往也需要面向不同價(jià)值的用戶實(shí)施差異化的召回策略。此時(shí)用戶價(jià)值分層恰好能夠解決這個(gè)問(wèn)題，它能夠?qū)π枰J(rèn)真投入精力運(yùn)營(yíng)的核心用戶群體進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，實(shí)施差異化的營(yíng)銷策略，保證運(yùn)營(yíng)手段的有效性和針對(duì)性。

3、價(jià)值分層：RFM

用戶價(jià)值的 RFM 分層是指對(duì)于已經(jīng)在產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)化的用戶，根據(jù)用戶在產(chǎn)品中最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額來(lái)做好用戶群體價(jià)值界定。

（1）RFM 的定義

RFM 模型通過(guò)用戶最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）三個(gè)維度劃分出來(lái) 8 個(gè)用戶價(jià)值群體，將群體用戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，如下圖所示：

（2）RFM 標(biāo)準(zhǔn)制定

RFM 中三個(gè)維度的閾值并不是一成不變的，它需要隨著最終劃分的人群以及相關(guān)的運(yùn)營(yíng)效果、活動(dòng)規(guī)律，調(diào)整閾值的設(shè)定，最終達(dá)到一個(gè)最合理的劃分。因此我們會(huì)通過(guò)“二八法則”對(duì) RFM 值進(jìn)行劃分，這也會(huì)方便我們?cè)诤罄m(xù)迭代優(yōu)化中根據(jù)業(yè)務(wù)反饋調(diào)整相應(yīng)的閾值比例。

按最近一次消費(fèi)（Recency）對(duì)用戶進(jìn)行排序，最新的購(gòu)買(mǎi)者排在首位，再根據(jù)用戶數(shù)的累計(jì)占比發(fā)現(xiàn) 80% 的用戶最近購(gòu)買(mǎi)時(shí)間距今為 18 天，從而選擇 18 天作為劃分最近一次消費(fèi)高低的閾值。同理，消費(fèi)頻率（Frequency）取 3 次作為劃分購(gòu)買(mǎi)頻次高低的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)金額（Monetary）普遍會(huì)出現(xiàn) 20% 的用戶創(chuàng)造大部分營(yíng)收的情況，所以我們?nèi)≠?gòu)買(mǎi)金額 2500 元作為劃分消費(fèi)金額高低閾值。

通過(guò)對(duì)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析確定 RFM 的相應(yīng)的閾值之后，我們可以建立 RFM 用戶分層如下：

三、不同人群精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

用戶分層后，一定會(huì)有一個(gè)“理想”的分層是我們“夢(mèng)寐以求”的用戶。比如，電商企業(yè)都希望能有大量的成熟期用戶，持續(xù)在產(chǎn)品上產(chǎn)生交易。然而，初級(jí)分層的用戶想要躍遷到下一層，會(huì)存在一些用戶視角的阻塞點(diǎn)，讓他們存在疑問(wèn)不想轉(zhuǎn)化。運(yùn)營(yíng)策略就是要解決這些用戶當(dāng)前存在的阻塞點(diǎn)，幫助初級(jí)分層的用戶更容易躍遷到下一個(gè)理想的階段。而對(duì)于成熟用戶，需要增加他邁向流失的阻塞點(diǎn)，以留存理想中的用戶。以下為我們列出的電商行業(yè)中用戶視角常見(jiàn)的阻塞點(diǎn)，以及配套的一些運(yùn)營(yíng)策略：

將「用戶生命周期」和「價(jià)值分層」結(jié)合起來(lái)后，不僅對(duì)不同階段用戶的策略更有針對(duì)性，也可以根據(jù)用戶的價(jià)值分層有優(yōu)先級(jí)地投入有限的資源。在活動(dòng)預(yù)算有限時(shí)，對(duì)于重要分層的用戶，可以做一定的傾斜，對(duì)于一般分層的用戶，則可以不做太多額外的動(dòng)作，節(jié)省資源。以下為我們列舉的用戶分層和策略，以供參考：

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618 大促作為電商行業(yè)全年重量級(jí)活動(dòng)，更需要將用戶群體精準(zhǔn)化，配合個(gè)性化的營(yíng)銷策略，才能實(shí)現(xiàn)效果最大化，為全年目標(biāo)的完成打下良好基礎(chǔ)。