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近日，拼多多平臺商家被“炸店”事件鬧得沸沸揚揚，引發(fā)了外界持續(xù)關(guān)注。

所謂“炸店”指的是有預(yù)謀的對線上店鋪發(fā)起集中下單、再集中撤單，暴力打壓，擾亂正常經(jīng)營秩序的行為。據(jù)了解，“炸店”最初發(fā)生在3月23日，拼多多的自營店鋪“多多福利社”新品上線，隨后，很多人涌入店鋪惡意下單，在下單后申請“僅退款”，并且故意對客服惡語相向。這導(dǎo)致“多多福利社”在新品上線4小時后匆匆下架并關(guān)店。

然而這些惡意下單的人余怒未消，3月28日，拼多多上數(shù)十家品牌商店也受到了類似的“攻擊”，他們通過短視頻平臺以及社交平臺進行信息溝通，率先對平臺國外品牌旗艦店進行集中惡意下單，然后閃退差評，并辱罵客服人員，與“打砸”店鋪無異。

隨后，國產(chǎn)家電、美妝、乳制品等多個品牌均遭受無差別沖擊。據(jù)分析，拼多多旗下的品牌旗艦店和百億補貼商家成為攻擊的主要目標(biāo)，部分品牌店被迫暫時歇業(yè)，避免損失。

根據(jù)公開信息顯示，參與者大多為中小商家。“一些因?qū)ζ炊喽鄳土P機制不滿，認為平臺過度保護消費者，損害了商家利益的商戶，他們已經(jīng)在多個平臺成立了商家聯(lián)盟”。

而他們所說的“懲罰機制”，主要指向的是拼多多平臺內(nèi)的“僅退款”功能。當(dāng)前，消費者從拼多多平臺購物后主要有兩種退款保障：一是“退貨退款”，二是“僅退款”。前者一般沒爭議，因為法律規(guī)定網(wǎng)購七天無理由退款。?

?“僅退款”就不同了，選擇這一選項意味著消費者不需要退貨也能拿到退款，換言之，就是商家的貨白給了。消費者對“僅退款”模式很滿意，用戶體驗大幅提升，但部分中小商家必然不喜歡這種售后服務(wù)模式，由此發(fā)起對拼多多品牌店鋪的打砸行為。

對此，拼多多小二朋友圈直指，“僅退款”僅是用來掩蓋“炸店”勢力真實意圖的拙劣借口。

面對愈演愈烈的局面，我們不得不率先表明態(tài)度，市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟、有序經(jīng)濟，沒了法治和秩序，用暴力的行為，聲討所謂的“不公平”，這本身就是一場缺乏理性的鬧劇。

同時，我們不禁要問，作為事件導(dǎo)火索的拼多多“僅退款”功能，以及遭遇大量惡意下單的眾多品牌商家、自營店，早已存在很長時間，一直處于正常經(jīng)營中的他們，在法治之下遭遇無端損失，這樣的損失讓人扼腕。而背后是否有人在助推這場風(fēng)波，擾亂正常的市場秩序，這一切都還未有定論。

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“僅退款”有界限，拼多多早已迭代多次

正如引言所述，外界普遍認為拼多多的“僅退款”功能，是“炸店”事件的導(dǎo)火索。

但實際上，拼多多“僅退款”功能，是有比較明確的評判標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的。拼多多認為，如果對于訂單商品存在貨不對板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問題的，平臺會從商品價值、商品性狀、信息描述、售后投訴，以及消費者的購物習(xí)慣、消費信用等多個維度進行綜合判定，視情況支持消費者“僅退款”訴求。

從“僅退款”流程來看，用戶發(fā)起“僅退款”時，會上傳相關(guān)憑證作為佐證；此外，商家有權(quán)拒絕用戶的訴求，在雙方無法達成一致的情況下，平臺方也會介入處理“僅退款”事件。

簡而言之，用戶有權(quán)發(fā)起“僅退款”，商家也有機會拒絕用戶的訴求，該功能旨在規(guī)范不遵守誠信經(jīng)營的商家，并非是向消費者無理由傾斜的保護機制。

如果消費者存在惡意購買、惡意退貨等情形，平臺也會相應(yīng)記入消費者的平臺內(nèi)消費信用評價，降低提供類似服務(wù)保障升級措施的頻次。所以從整體流程來看，“僅退款”功能的目的是要規(guī)范商家誠信有序經(jīng)營，提升用戶體驗，建立起“低價不等同于低質(zhì)量”的購物環(huán)境。
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開辟先河者容易飽受爭議，作為率先提出“僅退款”功能的平臺，拼多多一直在衡量天枰兩端的得失，力求促成最公平的交易。推出該功能三年來，“僅退款”不僅有明確界定，且經(jīng)過多次優(yōu)化和迭代，幫助消費者有效規(guī)避了貨不對板、惡意欺詐等問題，大大提升了購物體驗，降低了消費者處理售后的難度和成本。

經(jīng)過拼多多的不斷探索，目前“僅退款”功能已經(jīng)成為平臺上最受消費者歡迎的服務(wù)之一。

從場景來看，消費者購買生鮮類等非標(biāo)產(chǎn)品時，經(jīng)常會面臨收到腐爛的食物，且退貨成本過高、時間較久，造成退貨無門的狀況。“僅退款”功能的出現(xiàn)，大幅提高了用戶的體驗，人們購物的粘性和頻次顯著增加。同時，該功能無形中約束了喜歡“渾水摸魚”商家，打造一個更規(guī)范、更高效的平臺生態(tài)。

維護消費者權(quán)益，不能成為“炸店”理由

無論是“僅退款”功能誕生的背景，亦或是拼多多多次迭代的努力，始終圍繞著一個邏輯，即全方位的維護消費者利益，這也是任何一家平臺持續(xù)發(fā)展的核心要素。

時至今日，平臺方實際上都繞不開“人貨場”三大支柱，用戶永遠是平臺長期發(fā)展、做大做強的重要推動力量。

《紫金財經(jīng)》用三個“足夠”來表達其中的邏輯：用戶規(guī)模足夠大，才能支撐起平臺的發(fā)展，亦能為商家提供源源不斷的客流量；用戶復(fù)購頻次足夠高，才能提高平臺的活躍度，同時也為商家沉淀粉絲群體；用戶購物體驗足夠好，才能樹立起正向形象，口口相傳，商家也將從粉絲裂變中完成低成本的二次獲客。

這樣的邏輯足夠清晰，只有做好用戶購物體驗，才能讓平臺和商家持續(xù)從中獲益。

從整個行業(yè)來看，圍繞提升用戶體驗這一點，各個平臺均推出過各類約束商家的措施。例如前幾年，電商平臺預(yù)售風(fēng)氣愈演愈烈，部分商家的發(fā)貨時間長達一個月，經(jīng)常出現(xiàn)消費者在早秋季節(jié)才收到盛夏時購買的衣服的情況。為了規(guī)范此現(xiàn)象，有的電商平臺在“催發(fā)貨”服務(wù)上改進，由原本的提醒店主發(fā)貨改為店主未及時處理發(fā)貨請求，便會受到平臺方的處罰及罰款。

表面上，“催發(fā)貨”也是在向消費者的權(quán)益傾斜，但是傾斜的背后呢？是在倒逼商家提高履約能力和效率，優(yōu)化內(nèi)部經(jīng)營流程，進而提高用戶體驗。對商家約束的本質(zhì)也是“良幣驅(qū)逐劣幣”的過程，敦促商家向規(guī)范經(jīng)營方向發(fā)展。

放眼整個行業(yè)，無論是海外巨頭亞馬遜，還是國內(nèi)幾家中流砥柱的平臺，早已達成維護消費者利益的共識，每家平臺都有專屬的消費者權(quán)益維護體系，達到事前準(zhǔn)入、事中防控、事后保障的治理鏈條。

或許還會有消費者記得電商平臺早期的模樣，起初消費者由于不信任或購物體驗不佳，進而抗拒使用電商平臺，這也是早期電商平臺發(fā)展遇阻的原因之一。如今，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費者用戶的首選場景，在這個演變的過程，我們能看到的是，消費者對于網(wǎng)購平臺的依賴性逐漸提高，但在我們看不到的地方，是平臺們?yōu)橐?guī)范商家運營、整頓網(wǎng)購風(fēng)氣的努力。

不同于早期野蠻增長的時代，眼下電商平臺爭奪的是存量市場。只有更深層次的挖掘用戶需求，才能在存量市場中找增量，這也是拼多多逆勢增長的主要原因之一。

只有更懂用戶，才能打好根基。長坡厚雪，才會走得更遠。

深挖：幕后是否有黑手？

從客觀的角度來分析“僅退款”這一功能后，不難發(fā)現(xiàn)平臺方并不是為了“整蠱”商家，遠不足以被貼上錯誤的標(biāo)簽。誰的平臺誰呵護，誰的環(huán)境誰介意，這本是平臺運營的應(yīng)有之意。

值得注意的是，將事件完整詳細地呈現(xiàn)之后，新的疑問隨之產(chǎn)生。

首先，“僅退款”功能作為“炸店”的導(dǎo)火索，本身就難以成為合理的理由。“僅退款”是拼多多2021年初推出的新功能，為何在三年后的今天被推上風(fēng)口浪尖？如若只是單純的部分商家不滿平臺的做法，為何要等到三年之后才將矛盾激化，集中釋放？

我們相信，拼多多作為平臺方，能夠在短短數(shù)年之內(nèi)，聚集千萬家商戶，溝通和反饋機制并不會少。中小商家當(dāng)然有權(quán)利表達心中的情緒，但是解決方案有很多種，演化成如今大規(guī)模有組織的“炸店”攻擊，顯然不是最理智的一種，也不符合法治經(jīng)營的原則。
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其次，網(wǎng)上流傳甚廣的公開信，其內(nèi)容也是值得留意的?！白屍放频晖顺銎炊喽啵貧w某某平臺”。從這樣的表述中，我們不得不懷疑，是否背后有黑手，這樣的攻擊行為，是否是有組織的。如果只是中小商家想維護自身利益，大可以選擇將矛頭對準(zhǔn)平臺，而不是讓平臺的商家們退出平臺。

從整體來看，任何一家平臺上，品牌方的存在都有利于加深平臺效應(yīng)，觸達更多用戶群體。品牌商家和中小商家本身就是互惠互利的關(guān)系，當(dāng)用戶被品牌方吸引到平臺購物時，也為中小商家創(chuàng)造了交易機會。

第三點，“炸店”事件鬧得沸沸揚揚，一些消費者表示，也在網(wǎng)絡(luò)上遭到“炸店”勢力無差別的謾罵和攻擊。擾亂品牌方、自營方的正常經(jīng)營，破壞平臺整體購物氛圍，中小商家即是攻擊者，也是受害者。

深耕網(wǎng)購場景的中小商家們，會不明白這其中的邏輯嗎？既然中小商家無法獲益，那誰將從中獲益？

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)新文學(xué)里“與其反思自己，不如指責(zé)他人”的奇葩邏輯，在“炸店”事件中得到了栩栩如生的展示。

如果拋掉情緒，在商業(yè)的世界中，從線下的商業(yè)綜合體到線上的平臺，每個搭建場地為消費者和商家提供交易的平臺方，都在遵循相同的邏輯，即堅定不移地保障消費者的權(quán)益，將他們保護的越好，未來才會越有機會，因為“利他才是利己，利他就是利己”。

而作為旁觀者的我們，同時也是消費者，愈是在沸沸揚揚的時候愈是要冷靜思考，穿透現(xiàn)象的表面浮躁，看清背后的事物本質(zhì)。