“在卷王林立的高端巧冰行業(yè)，品牌如何才能卷中求勝。”

文：Sabrina Li

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

今年的冰淇淋“內(nèi)卷季”又開賽了。

香菜味的、奶茶味的、芝麻醬味的、還有喪心病狂添加黑蒜的。除了口味，以造型取勝也是冰淇淋們開卷的另一思路。文創(chuàng)冰淇淋、竹筒冰淇淋、動物造型、水果造型…甚至還有盲盒玩法的。網(wǎng)友表示，麻了麻了，這屆冰淇淋屬實卷不動了…

圖片來源：小紅書-叫我邸奧先生、國貨情報官

事實上，這并不是冰淇淋賽道第一次表現(xiàn)的這么卷了，每一年夏天，吃冰都是全民大事。從商超、便利店、到餐館、景點到線上電商平臺，冰淇淋鋪滿了所有銷售通路以及夏天能存在的所有場景，價位從1-2元的，到5-10元的，到15-20元，甚至年年達到新高度。再看品牌，進口的、國產(chǎn)的、巨頭企業(yè)的、地方品牌的、默默無聞小品牌的、奶茶店、餐飲店跨界進來的…

只是，每年冰淇淋賽道都在更新，而且上新速度越來越快，每年都有數(shù)不清的新品甚至是爆品，但到了第二年，好像全部銷聲匿跡從頭再來了一遍。吸引消費者的可能只是第一眼心動和嘴饞，但長久留在消費者心智的能被記起和復購的品牌和單品又有多少？

卷了個寂寞。

卷了這么多年，冰淇淋賽道為什么還這么卷？玩口味、玩造型、玩概念，雖然確實是冰淇淋單品打動人的重要因素，但僅僅停留在這一層就夠了嗎？在激烈內(nèi)卷競爭中，冰淇淋品牌怎么從曇花一現(xiàn)走向長盛長紅？

卷了這么多年，

冰淇淋賽道為什么還在卷？

從夏日限定到全年吃冰，消費者越來越離不開冰淇淋

相較于其他快消品，冰淇淋這個品類對天氣更加敏感，也使得夏季一直以來是冰淇淋的主戰(zhàn)場。不過，隨著90后和00后更多的參與到消費決策，已催生出眾多新的消費場景和消費方式，全年吃冰已然成為新的消費趨勢。雙十一的銷售數(shù)據(jù)更是表明，冬季已成吃冰愛好者囤貨高峰。

家庭囤貨這個場景的轉(zhuǎn)變意味著，消費者對于冰淇淋不再只是即時消暑這種口腹層面的需求，而是有了更多的精神層面的訴求和價值。

最明顯的證據(jù)是，疫情帶來的冰淇淋品類的逆勢增長。面對疫情下產(chǎn)生的焦慮感和負面情緒，甜蜜的冰淇淋成為撫平和宣泄情緒的出口。凱度消費者指數(shù)顯示，最近的上海疫情中，囤貨的食品里，冰淇淋品類增長率相比去年同期達到了超60%的激增。

入局品牌每年都在變多，但能讓消費者掛在嘴邊的好像沒有幾個

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近4.5萬家冰淇淋相關(guān)企業(yè)，而且近五年來，每年均有超5000家冰淇淋企業(yè)成立，增速始終穩(wěn)定在10%左右。

但仔細想想，作為消費者，為什么還是覺得能接觸到的、能想到的、能叫得上名字的、能復購的冰淇淋品牌很少？

傳統(tǒng)作為沖動型消費屬性較強的冰淇淋品類，線下是冰淇淋品牌銷售的重點，誰的渠道力強誰的產(chǎn)品曝光度就越高，因此小小一方冰柜，拼包裝、拼顏值、拼概念成為常態(tài)，因為需要在短時間內(nèi)從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出獲得消費者關(guān)注，這個階段，對于消費者來說，品牌好像不是消費冰淇淋的必選項。

消費訴求早就變了，花里花哨再也不能隨便糊弄消費者了!

傳統(tǒng)消費者更注重口味造型等表面因素，而現(xiàn)在，隨著消費者需求的升級，當下冰淇淋賽道的競爭已經(jīng)不止于造型和口味創(chuàng)新，“花里胡哨”不再是長久吸引消費的利器，消費者們對冰淇淋品牌們提出了更高的訴求。

一方面是消費者購物意識提高了，追求品質(zhì)生活的年輕人更注重品牌和冰淇淋原材料，學會并養(yǎng)成了購物時查看配料表的習慣。據(jù)科信食品與健康信息交流中心的調(diào)研報告顯示，僅有8.7%的消費者從來不看配料表，而每次必看的消費者占樣本的13.1%?？磁淞媳恚阈詢r比，冰淇淋原料的“鮮和純”正成為消費者追逐的目標。

另一方面，伴隨著冰淇淋的急速內(nèi)卷，其價格也在水漲船高，越來越貴的冰淇淋其實收到了不少爭議。但是，根據(jù)調(diào)查，收入更高的年輕群體其實相對來說不在乎為冰淇淋花大價錢的，他們在乎的更多的是這錢花的值不值。在英敏特的報告中，消費者也愿意為更加物有所值、品質(zhì)更高的冰淇淋花更多的錢。而打出高價噱頭其實品質(zhì)跟不上的“雙標”行為，才是使高端冰淇淋真正受到質(zhì)疑的原因。

未來，當冰淇淋的精神愉悅消費需求不斷上漲，“苦雙標對待久已”的國內(nèi)消費者勢必會越來越渴望擁有品質(zhì)、原料、價格均在線的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

Foodaily觀察到，伊利旗下的高端冰淇淋品牌綺炫就是在這個背景下開發(fā)的，目前，國內(nèi)正處于冰淇淋快速增長的時期，市面上的網(wǎng)紅冰淇淋產(chǎn)品和品牌五花八門，但能滿足消費者品質(zhì)升級、個性化體驗升級的真正經(jīng)典、品質(zhì)產(chǎn)品并不多，正是敏銳捕捉到這一市場矛盾，綺炫用高品質(zhì)原料的定位切入高端巧冰賽道，短時間內(nèi)便贏得消費者的強烈認可和業(yè)內(nèi)極大的關(guān)注。

圖片來源：綺炫

向內(nèi)升華，向外個性化，

綺炫如何由內(nèi)而外破內(nèi)卷？

「生而綺炫」，是綺炫的品牌理念，而這份品牌理念，也被沿用去豐富產(chǎn)品矩陣，從內(nèi)在被表達為“真材實料”，從外在則表達為“與眾不同”。

向內(nèi)升華，堅守醇厚濃郁、高品質(zhì)原則

從內(nèi)在，綺炫的高品質(zhì)體現(xiàn)在原料的選擇上，全線產(chǎn)品堅持超高端原料標準，查看綺炫的配料表，排在前兩位的是生牛乳和比利時巧克力。

深諳好品質(zhì)才是硬實力的道理，真材實料，一直是綺炫立足于高端巧冰市場的重要優(yōu)勢。背靠伊利，綺炫的奶源格外有保障。綺炫全線產(chǎn)品均使用生牛乳制作糕體，生產(chǎn)過程中不額外添加一滴水，既健康又保證了冰淇淋口感的純正香濃。

圖片來源：綺炫

綺炫冰淇淋的脆皮則是選用“巧克力王國”比利時的進口巧克力，同樣不額外添加一滴水。純正的可可脂原料制作的巧克力脆皮擁有34℃左右的絕佳溶點，入口即化，為冰淇淋添加獨特的天然風味。

圖片來源：綺炫

向外強調(diào)個性，就是要與眾不同

「生而綺炫」，從外在表達就是盡顯與眾不同，這與年輕消費者喜歡標榜個性，追求與眾不同，常以個性化方式表達自我的理念不謀而合，因此這個理念也從一開始就貫穿在綺炫品牌的開發(fā)思路中。

有別于傳統(tǒng)脆皮冰淇淋千篇一律的樣式，今年推出的新品綺炫·黑巧冰淇淋采用了獨特的小蠻腰設計，趣味十足，從造型上就脫穎而出。在產(chǎn)品原料上，最外層的脆皮是比利時黑巧和美國巴旦木碎，夾裹著酸甜的藍莓桑葚果醬與內(nèi)層濃郁的生牛乳冰淇淋，三重口感層層遞進，帶來不一樣的驚喜體驗。

圖片來源：綺炫

而另一款新品綺炫·炫玲瓏冰淇淋，是國內(nèi)首創(chuàng)的迷你獨立包裝脆皮冰淇淋，造型小巧玲瓏又可愛，一口一個，迷你的造型不僅滿足了消費者對于mini、精致、顏值的需求，有助于控制熱量和分量，同時分享型包裝還打開了冰淇淋的社交分享場景新思路。

“與眾不同”的背后其實是綺炫在工藝和技術(shù)創(chuàng)新的突破，比如針對炫玲瓏冰淇淋，綺炫采用了國內(nèi)行業(yè)首創(chuàng)的自動整理計數(shù)包裝技術(shù)，實現(xiàn)了雙口味迷你產(chǎn)品的外層涂布、整理、獨立包裝、計數(shù)組合的全自動化生產(chǎn)。

圖片來源：綺炫

銷售額一增再增，

秘訣是懂消費者也要讓消費者讀懂

Foodaily觀察到，綺炫今年的業(yè)務實現(xiàn)了雙位數(shù)超預期增長，銷售額的一增再增，與綺炫高頻營銷互動離不開關(guān)系，酒香也怕巷子深，撥開外表，怎么在花里胡哨的一眾冰品里傳遞出品牌內(nèi)核價值？

高頻曝光，走進目標人群陣地，建立品質(zhì)生活場景影響力

從線下的樓宇電梯LCD、家庭等場景，到線上的社交媒體、網(wǎng)絡電視、視頻平臺，通過精細運營和高密度曝光，綺炫在不同通路強勢走進消費者身邊，與消費者高效觸達。

作為高端巧冰品牌，除了線下內(nèi)外資便利店的鋪貨，綺炫還連續(xù)參與京東“追新上頭日”、天貓“超級品類日”等大型活動，第一時間將產(chǎn)品推向市場，有效促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

對于營銷，品牌傳遞的情緒情感價值始終是打動消費者內(nèi)心的關(guān)鍵。綺炫聯(lián)合小紅書IP《潮流美食制造局》發(fā)起的“炫一個高顏值下午茶”創(chuàng)新營銷活動，就是通過共情式的場景營銷，向核心消費者傳遞綺炫精致、品質(zhì)的理念，精準實現(xiàn)目標人群從消費者到種草者的轉(zhuǎn)化。

高舉“真材實料”大旗，簡單直白的樹立品質(zhì)巧冰新標桿

在追求品質(zhì)生活的當下，冰品行業(yè)虛假宣傳原料、食品安全不達標等現(xiàn)象還時有發(fā)生，這顯然與消費者希望高品質(zhì)、高質(zhì)量冰淇淋的需求相悖，為消費者的選擇增加不少困惑和難題。

簡化消費者認知和選擇路徑，3月至今，綺炫冰淇淋的營銷就強打配料表前兩位是生牛乳和巧克力的優(yōu)勢點，以“真正生牛乳巧克力冰淇淋”為差異化定位，在微博、小紅書、抖音等社交媒體進行全方位的傳播，搶占用戶心智，加深用戶對綺炫配料表在眾多競品中真材實料的認知，實現(xiàn)口碑與銷量的雙贏。

以簡單直白的slogan，綺炫迅速贏得了消費者的關(guān)注于信任，當然，這么有底氣不怕翻車的口號，也是源自于綺炫超強的產(chǎn)品實力和以高品質(zhì)高質(zhì)量堅守高端冰品賽道的決心。

總結(jié)

自2014年，中國就已經(jīng)成為全球冰品消費第一大國。更何況，目前中國人均年消費冰淇淋約為2.9kg，遠低于全球人均的4.5kg，伴隨著精神和情緒消費價值的崛起，冰淇淋賽道在中國擁有巨大潛力。

但同時，也向賽道上的冰淇淋企業(yè)和品牌們釋放出一個危機信號：僅靠口味、造型、包裝這些花架子，甚至只靠單一的一款爆品，已經(jīng)不能成為冰淇淋賽道的競爭優(yōu)勢了，越來越多的品牌卷在其中，意味著只有具備“差異化的品牌理念”“持續(xù)迭代造新的能力”“精細化的運營能力”“扎實的品質(zhì)保證”“持續(xù)的與年輕人玩在一起”的綜合能力，才是激烈競爭下突出重圍的立身之本。與此挖空心思在表面下功夫，不如回歸初心，在產(chǎn)品上下好功夫，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)才是在市場上長久生存不翻車的法寶。

封面來源：loveandoliveoil.com