80后年代，喇叭褲可以風(fēng)靡全國(guó)，大家都穿一樣的，以此為時(shí)尚。

這是豎線思維，跟著老大跑。

現(xiàn)在社會(huì)，即使你買lv的衣服，也不希望和別人撞衫，差異化是現(xiàn)在主流需求。

這是橫線思維，要和老大差異化。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)從豎線變成橫線，豎線是求同，橫線是求異。

造成這種變化的核心，其實(shí)本質(zhì)不是互聯(lián)網(wǎng)算法，而是用戶需求變化，畢竟科技以人為本。

消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越青睞小眾品牌，這會(huì)是趨勢(shì)。

也就是說(shuō)，我們現(xiàn)在做電商，思考的一定不是模仿誰(shuí)，而是和誰(shuí)產(chǎn)生差異化，橫線思維。

盯著同行，產(chǎn)品就會(huì)越來(lái)越趨同，看到的全是困難。

關(guān)注用戶，就會(huì)發(fā)現(xiàn)差異化需求，能找到很多機(jī)會(huì)。

真心的勸大家，單純從運(yùn)營(yíng)角度的跟隨戰(zhàn)略，已經(jīng)幾乎沒(méi)什么機(jī)會(huì)了，機(jī)會(huì)都在和客戶互動(dòng)里產(chǎn)生。

橫線思維在電商創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，怎么應(yīng)用呢？

其實(shí)我反復(fù)提到的“榴蓮定位”，只討好一類人群，說(shuō)實(shí)話，榴蓮定位理論，聽(tīng)起來(lái)挺好懂，邏輯也容易理順，但實(shí)際上落地很難。

比如我在抖音直播里，經(jīng)常有同學(xué)問(wèn)我，某某產(chǎn)品怎么做？

我會(huì)反問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：

你顧客是誰(shuí)？

買來(lái)干嘛用？

有沒(méi)有不同需求？

聽(tīng)他說(shuō)完之后，我會(huì)給他指?jìng)€(gè)“榴蓮定位”方向，先只服務(wù)這一類客戶。

直播間粉絲聽(tīng)我說(shuō)完后，拍手叫好，說(shuō)是干貨。

那大家猜一下，先假設(shè)我能通過(guò)他的寥寥數(shù)言，準(zhǔn)確找到他的榴蓮定位，這個(gè)同學(xué)能不能做成？

我的答案是，大概率做不成。

為什么？

直播間有的同學(xué)評(píng)論：

這個(gè)老板沒(méi)聽(tīng)懂，悟性不行，執(zhí)行不下去。

那我再假設(shè)一下，如果這個(gè)賣家找我合伙做這事，我親自帶著他團(tuán)隊(duì)，去執(zhí)行這個(gè)榴蓮定位，能不能做成？

答案是，也有相當(dāng)大概率做不成功。

這又是為什么呢？

哪怕你找這個(gè)榴蓮定位很準(zhǔn)，但是做出來(lái)的產(chǎn)品，不能和這類榴蓮用戶需求匹配，也會(huì)前功盡棄。

舉個(gè)例子：

我們現(xiàn)在要推出一個(gè)針對(duì)女性的大容量水杯，去健身房用。

不管我的功能，設(shè)計(jì)，材質(zhì)，怎么圍繞健身的場(chǎng)景去優(yōu)化。

只要顏值不夠高，款，詞，圖，價(jià)不能和目標(biāo)用戶匹配。

就算你舍得推廣，能把產(chǎn)品展示給顧客，也可能不會(huì)有大量用戶購(gòu)買，打不開(kāi)市場(chǎng)。

榴蓮定位落地執(zhí)行最大的挑戰(zhàn)，就是你匹配的產(chǎn)品，要恰好滿足榴蓮用戶需求。

這真的很難，我大部分想法在執(zhí)行的過(guò)程中，都卡在這里。

比如，我們?cè)谡{(diào)研女性的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)女孩子買運(yùn)動(dòng)水杯，必要條件是帶吸管，因?yàn)樗齻內(nèi)ソ∩硪瘖y，有吸管不會(huì)蹭掉口紅。

我們一幫直男去做這個(gè)“女性運(yùn)動(dòng)水杯”，不做用戶調(diào)研，可能永遠(yuǎn)想不到這點(diǎn)。

如果用不帶吸管的款，去推動(dòng)這個(gè)榴蓮定位執(zhí)行，一旦賣的不好，還以為自己這個(gè)方向找錯(cuò)了。

準(zhǔn)確找出用戶的已知需求，已經(jīng)非常難，還要洞察她們的隱藏需求，難上再加難。

所以我現(xiàn)在做每個(gè)新產(chǎn)品，新品類，花的最多時(shí)間，都是在用戶身上。

創(chuàng)業(yè)過(guò)程往往不是走直線，路線更像“回形針”。

發(fā)現(xiàn)榴蓮定位，調(diào)研相應(yīng)客戶，匹配精準(zhǔn)產(chǎn)品。

到這一步之后，就可能走不了直線了，推出的產(chǎn)品用戶不買賬，就要開(kāi)始回到起點(diǎn)。

重新調(diào)研用戶，重新選擇產(chǎn)品，再去收集用戶反饋，直到有一天突然打通，然后才會(huì)一路綠燈。

以顧客為中心的產(chǎn)品經(jīng)理

現(xiàn)在電商運(yùn)營(yíng)的核心，是從懂技術(shù)，看數(shù)據(jù)，變成以顧客為中心的產(chǎn)品經(jīng)理。

數(shù)據(jù)，技術(shù)，都是為了讓你盡量能用上帝視角，看到用戶購(gòu)物全過(guò)程。

成為最牛電商產(chǎn)品經(jīng)理，孵化打造108個(gè)榴蓮定位品牌，這也是我一直致力的方向。

那怎么成為一個(gè)好的電商產(chǎn)品經(jīng)理呢？

大家都知道，福特喬布斯級(jí)別的產(chǎn)品經(jīng)理，是我來(lái)告訴顧客，你需要的是什么。

但這個(gè)狀態(tài)，99%的人做不到，他們能做到這點(diǎn)，是因?yàn)樘私忸櫩土恕?/span>

或許你可以把他當(dāng)成終極目標(biāo)，但是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的的途徑：先需要你對(duì)顧客的已知需求，了如指掌。

當(dāng)然，這里說(shuō)的電商產(chǎn)品經(jīng)理，并不是意味著你要去創(chuàng)新產(chǎn)品，很多中小賣家做不到改變產(chǎn)品。

初期階段，你只需要圍繞顧客需求，從市場(chǎng)里選適合的產(chǎn)品。

甚至連產(chǎn)品都不需要改，只在產(chǎn)品企劃上做調(diào)整就可以。

先用最小成本試錯(cuò)，然后有了反饋后，再進(jìn)行下一步動(dòng)作。

就比如我做保安遮陽(yáng)傘，傘還是原來(lái)的傘，只是下面站了個(gè)保安而已。

但是，當(dāng)全網(wǎng)沒(méi)人這么做，我能第一個(gè)想到這個(gè)點(diǎn)子，就證明了我開(kāi)啟電商運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)境界：從技術(shù)數(shù)據(jù)，到以顧客為中心的產(chǎn)品經(jīng)理。

電商運(yùn)營(yíng)變成產(chǎn)品經(jīng)理

每天要做什么

是不是轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)品經(jīng)理，就不用看生意參謀的后臺(tái)數(shù)據(jù)了？

當(dāng)然要看，數(shù)據(jù)很重要。

但是，你要知道數(shù)據(jù)是透明的，你能看到，對(duì)手也能看到。

前面我們說(shuō)了，盯著對(duì)手，全是競(jìng)爭(zhēng)，盯著用戶，才能找到機(jī)會(huì)。

電商運(yùn)營(yíng)要想做出差異化，要善于挖掘出數(shù)據(jù)里展示不出的東西，然后用數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證。

比如，我們21天電商陪跑班，我給大家直播了我從選款，到上架，到銷量起來(lái)的全過(guò)程。（相關(guān)課程，私信我獲?。?/span>

我們選了一個(gè)增長(zhǎng)品類，直播間背景布。

為了讓產(chǎn)品，更好的匹配用戶需求，我們讓售前客服每天統(tǒng)計(jì)所有咨詢這個(gè)產(chǎn)品的人，把信息匯總，反饋給運(yùn)營(yíng)來(lái)看。

運(yùn)營(yíng)要根據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的信息，還原顧客的購(gòu)物場(chǎng)景，上帝視角：

顧客是誰(shuí)？

為什么買？

給誰(shuí)用？

買來(lái)用在哪里？

最核心需求是什么？

購(gòu)買的時(shí)候，能不能很順利的下單？

然后讓運(yùn)營(yíng)，每天從中選擇三個(gè)典型用戶：a客戶，b客戶，c客戶，一對(duì)一溝通，還原用戶的購(gòu)買全流程，像講故事一樣，寫(xiě)出來(lái)。

這個(gè)過(guò)程，就好像史玉柱做腦白金之前，蹲在藥店門口，去公園里找老頭老太太聊天，才發(fā)現(xiàn)老年人不自己買，要子女送。

所以改變辦公室里討論出來(lái)的產(chǎn)品策略，重新調(diào)整產(chǎn)品，做大包裝，這樣送禮有面子。

如果這個(gè)產(chǎn)品是店鋪新品，沒(méi)有已經(jīng)購(gòu)買用戶可以調(diào)研，也可以先去找你身邊朋友。

只要她符合你預(yù)期顧客畫(huà)像，做沉默的觀察者，看她走購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的全過(guò)程。

有了這些之后，我們就可以做三件事情：

1.優(yōu)化核心賣點(diǎn)，把用戶共性的問(wèn)題，設(shè)置成主賣點(diǎn)，測(cè)圖。

2.優(yōu)化下單流程，解決下單顧慮，提高下單速度，提高加購(gòu)率。

3.找出用戶差異化需求，上架榴蓮單品，拆解sku。

比如看到購(gòu)買健身直播間背景布比較多，可能是因?yàn)閯⒏旰芑稹?/span>

那我們就上個(gè)鏈接，只選適合運(yùn)動(dòng)健身的背景布，測(cè)試一下數(shù)據(jù)反饋。

接下來(lái)，一周開(kāi)一次產(chǎn)品會(huì)議，客服，運(yùn)營(yíng)和老板都要參加，讓全公司都圍繞著產(chǎn)品運(yùn)作。

用這一周的用戶反饋，來(lái)迭代產(chǎn)品和視覺(jué)，重新梳理鏈接。

好產(chǎn)品不是被設(shè)計(jì)出來(lái)的，是和客戶一起迭代出來(lái)的。

但這里要注意一點(diǎn)，這種方式獲取的靈感，因?yàn)閿?shù)據(jù)量小，有可能是個(gè)例，不具備普遍性。

所以就需要下一步，找數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證方向。

用數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證靈感

電商運(yùn)營(yíng)每天工作，除了一對(duì)一每天回訪三個(gè)顧客之外，還需要固定做的工作，是知己知彼。

統(tǒng)計(jì)自己主款核心數(shù)據(jù)，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)款核心數(shù)據(jù)。

1.找誰(shuí)做競(jìng)品？

如果你是拿搜索流量的款，盡量去找和自己引流詞類似的，作為對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

引流詞不同，對(duì)比意義不大，每個(gè)詞本身的數(shù)據(jù)均值就不一樣。

2.對(duì)比什么數(shù)據(jù)？

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)越多，數(shù)據(jù)就越難看懂，在我看來(lái)線上商品核心數(shù)據(jù)，就三個(gè)：流量，加購(gòu)率，流失率。

但看這三個(gè)數(shù)據(jù)不是看絕對(duì)值，是相對(duì)值。

如果自己和競(jìng)品都上升，或者都下降多數(shù)是大盤問(wèn)題，可以不用管。

但是，如果別人某個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)變，我們下滑了，就說(shuō)明我們出問(wèn)題了，要趕緊找原因。

3.統(tǒng)計(jì)完數(shù)據(jù)，怎么用？

流量不行，基本就是點(diǎn)擊率不行，就想辦法測(cè)款測(cè)圖，提點(diǎn)擊率。

加購(gòu)率不行，就說(shuō)明沒(méi)打動(dòng)用戶，想辦法優(yōu)化賣點(diǎn)，優(yōu)化sku下單流程。

流失率過(guò)高，就看看流失到誰(shuí)身上了，為什么？

有的時(shí)候，你認(rèn)為的對(duì)手，可能根本不是對(duì)手。

舉個(gè)例子，我們?cè)趯?duì)比數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)品加購(gòu)率比我們高，那我們就要找到原因，解決問(wèn)題。

沒(méi)調(diào)研之前，看競(jìng)品的鏈接，差異點(diǎn)是有吸管和背帶，不應(yīng)該影響這么大，百思不得其解。

但有了用戶一對(duì)一調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女款水壺帶吸管，要背帶，是必要條件。

有了這個(gè)認(rèn)知，就瞬間明白了，對(duì)手加購(gòu)率比我們高，不是什么運(yùn)營(yíng)技巧，只是他的產(chǎn)品和用戶需求更匹配而已。

也就說(shuō)，數(shù)據(jù)只能告訴你哪里出問(wèn)題了。

但是前面的一對(duì)一調(diào)研，能讓你知道，為什么數(shù)據(jù)會(huì)出問(wèn)題，怎么解決這個(gè)問(wèn)題。

總結(jié)一下，電商運(yùn)營(yíng)每天有3件事情最重要：

1.講故事：每天講三個(gè)典型顧客，購(gòu)買產(chǎn)品的全過(guò)程故事，并且從中找到機(jī)會(huì)。

2.勤迭代：基于自己和競(jìng)品的數(shù)據(jù)對(duì)照，找出產(chǎn)品，或者產(chǎn)品迭代的方向，測(cè)圖測(cè)數(shù)據(jù)。

3.做創(chuàng)新：把用戶差異化需求當(dāng)成靈感，迅速上架一個(gè)新鏈接，收集數(shù)據(jù)反饋。

總之一句話：

盯著對(duì)手，全是競(jìng)爭(zhēng)。

盯著顧客，都是機(jī)會(huì)。