分享主要分為三部分：

1、拉力模型介紹

2、基于拉力模型搭建裂變活動

3、裂變活動注意事項

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拉力模型介紹

用戶獲?。航逃袠I(yè)也需要做用戶獲取，有很多渠道來實現(xiàn)獲取流量。例如今日頭條的流量平臺做cpa、ocpc，互聯(lián)網(wǎng)上的sem、seo的優(yōu)化，都是為了獲得一個穩(wěn)定的流量來源。線下的教育機構(gòu)做的更多的可能是通過地推來獲取流量。

用戶的轉(zhuǎn)化：在教育行業(yè)轉(zhuǎn)化很直白，就是我們建立聯(lián)系讓用戶接受我們的產(chǎn)品，對我們產(chǎn)品有一定認(rèn)可度，有一定的認(rèn)知，等等。

用戶留存：用戶是否愿意上門試聽課，能否進行有效溝通、對課程產(chǎn)生非常濃厚的興趣，愿意一直關(guān)注我們品牌。

用戶付費：即用戶愿意為產(chǎn)品、服務(wù)付費。

用戶傳播：用戶對我們課程，對我們的服務(wù)，進行口碑的傳播，甚至可以做老帶新、轉(zhuǎn)介紹等等。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，逐漸衍生出來一些新的需求：

• 如何低成本快速獲客？
• 短生命周期產(chǎn)品如何快速轉(zhuǎn)化？
• 流量增速放緩，外部流量越來越貴的局面如何破解？
• 如何降低對外部推力的需求，由內(nèi)而外產(chǎn)生內(nèi)部拉力？
• 如何處理社群PUGC+UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變所帶來的機會和風(fēng)險？

基于上述問題進行思考，我們發(fā)現(xiàn)每個用戶具備兩個屬性：用戶流量、關(guān)系鏈節(jié)點。

我們需要基于微信社交生態(tài)，將用戶行為模型由以傳統(tǒng)“推力”為主的漏斗模型升級為以“用戶內(nèi)驅(qū)”為主的拉力模型。

我們可以分析一下這個模型可以看到最開始的起點是我們已經(jīng)有一部分的用戶，并且把這部分用戶維護的特別好，讓他對我們產(chǎn)生特別高的認(rèn)可，包括價值觀的認(rèn)可、服務(wù)的認(rèn)可。然后我們通過設(shè)置的一些誘因，提供一個場景、一些物料，甚至是提供一個IP等等因素，促使用戶主動分享擴散，產(chǎn)生一個關(guān)系鏈的一個增值。在這里我們可以看到主體的行為不是由工作人員來完成的，而是用戶主動去把我們的產(chǎn)品、課程或者服務(wù)推送給他的朋友、他的關(guān)系鏈。所以這個時候我們把它看成是用戶拉了我們一把，這是一個拉力。

升級后的拉力模型適用于那些場景，這是我們比較關(guān)心的問題。

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基于拉力模型搭建裂變活動

這部分會基于我之前的一個活動復(fù)盤開始引入，這個復(fù)盤前提是零基礎(chǔ)零成本，最后獲得兩萬用戶。通過圖片給大家展示一下數(shù)據(jù)進程：

6月9號，最開始的一個起始狀態(tài)有266的用戶，這批用戶的來源是活動測試通過海報積累，一個小時后，用戶達(dá)到了1218人。一天后我們發(fā)現(xiàn)用戶的學(xué)習(xí)人數(shù)已經(jīng)到達(dá)了9726人，幾乎漲了將近1萬的用戶，這也是高峰了，三天后用戶達(dá)到了21127人，這是整個活動的數(shù)據(jù)情況。我會基于這個案例能來進行一個復(fù)盤。

七步搭建一個裂變活動到底是哪七步呢？

第一步，講故事

先說一下當(dāng)時課程推廣的具體情況。當(dāng)時正在嘗試創(chuàng)業(yè)，主要是針對育兒行業(yè)的知識付費。在這種情況下我選擇在荔枝微課上去搭建一個平臺來推廣知識付費，但是因為荔枝微課是新建的一個平臺，它的整個的關(guān)注是0、人氣是0、用戶為0，在這種情況下，我需要為自己做一次活動。目的是第一個，積攢一定量的用戶；第二個，是讓用戶在我的直播間里產(chǎn)生痕跡，進行學(xué)習(xí)，提升關(guān)注度和用戶學(xué)習(xí)數(shù)。

以下是故事案例。因為我做的育兒的課程，課程針對的是3到6歲的孩子。

“今天是周末，張小姐帶著兒子來到了附近的一家購物中心，小家伙一進購物中心就興奮地亂蹦亂跳，像一只剛從籠子里放出來的小鳥。但很快，美好的逛街氛圍就被破壞了，原來小家伙看上了一款汽車，抱著死活不松手，想想家里一柜子的玩具，張小姐不打算給孩子再買汽車了，但實在架不住小家伙又哭又鬧，不得不掏錢買單。汽車買了還沒多久，小家伙又哭著鬧著要吃冰激凌，冰激凌吃完又哭著鬧著要求喝果汁。短短一上午，已經(jīng)數(shù)不清小家伙哭了幾次。仿佛對于小家伙來說，哭鬧能解決一切問題，張小姐一次又一次的在小家伙的哭鬧面前敗下陣來，總感覺孩子都被慣壞了。

瘋了一天，小家伙終于睡著了，張小姐一邊百無聊賴的刷著朋友圈，一邊苦惱該如何糾正孩子的這些壞習(xí)慣。這時候，微信好友李小姐的一條朋友圈海報映入眼簾：人人都要學(xué)的育兒課，育兒專家趙老師授課，限時免費搶購，并且還可以和趙老師微信咨詢孩子養(yǎng)育過程中遇到的問題。張小姐覺得可以試一試，于是掃描了海報的二維碼，加入到了學(xué)習(xí)群。

群里氣氛很熱鬧，不時有人進來，管理員@張小姐，告訴她只要把海報轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，截圖后發(fā)到群里審核，審核通過后就可以獲得免費聽課資格。張小姐心里有些抵觸，感覺在幫別人打廣告，但看到有不少人都截圖審核通過了，張小姐覺得別人都發(fā)朋友圈了，自己發(fā)的話影響也不大，最后就按照要求進行了操作。

張小姐順利獲得了免費聽課的資格，期待著能和老師學(xué)幾招，好好管管自己家的調(diào)皮蛋?！?/span>

其實她想的就是通過上節(jié)課能不能學(xué)幾招，回家好好引導(dǎo)引導(dǎo)自己的孩子。

第二步，通過講故事，發(fā)現(xiàn)問題：

第一個就是什么？張小姐，周末帶孩子去逛商場，平時要上班，所以她是白領(lǐng)，甚至說是123線這種大城市的白領(lǐng)。

第二個就是說，小孩在跟父母相處的過程中不聽話，這是普遍性的一個父母的感受。而且我們還舉了幾個例子，這幾個例子相信可能3到6歲的孩子父母，基本經(jīng)常會遇到。這里有一個關(guān)鍵點就是孩子睡著了，張小姐會不會玩手機，這個時候是一個什么時間？是中午還是晚上？是四點還是五點等等這些情況，我們都是要去細(xì)化，緊接著就是我們下面的流程：張小姐掃了海報的二維碼加到的群，群里的管理員或者說群里的機器人告訴她要轉(zhuǎn)發(fā)海報，不能分組到朋友圈，截圖回來進行審核，這個時候張小姐是抵觸的。比如我把張小姐換了，我換成一個四五線城市的工人，他們帶著她的孩子玩兒也會遇到這些問題，那么她會不會進行下面的這個，刷朋友圈，自己去付費學(xué)習(xí)，通過學(xué)習(xí)來幫助孩子管理孩子的這個情況，我們覺得他可能會有，但并不一定是主流。不能提煉出這種普遍的元素或者普遍的情況，所以這個時候我們通過不停更換場景，去發(fā)掘用戶行為，得出具有普遍性的群體。

當(dāng)這個故事講的足夠普遍、足夠合理的時候，很多流程就已經(jīng)出來了。

第三步，加限定詞

他的主要目的是說對故事里面的所有的細(xì)節(jié)，進行多次提問，目的是為了避開一些主觀假設(shè)，還有一些邏輯陷阱。最終的是能夠準(zhǔn)確確定用戶的特征。

下面舉個例子，就是故事里的五問法。如何確認(rèn)細(xì)節(jié)，大家看圖。

我們通過五問法得到第一點父母很忙，意味著我們的課程不能是大段的，不能是理論性特別強的，特別枯燥的。所以我們盡量把它做成“短、平”課程。

第二點是父母對孩子的關(guān)注比較少，沒有有效的方法進行糾正，所以我推斷出課程要偏實用性。他的主要目的是學(xué)幾招，糾正孩子的一些生活中的問題。

我們會加很多的限定詞匯，這些詞匯幫助我們?nèi)プ鲇脩舢嬒瘛⒘鞒痰目坍?、后續(xù)資源需求的描述等等。

第四步 ，搭建一個裂變流程

其實只要我們做好第一步和第二步的細(xì)節(jié)，能夠從用戶角度去切入，配合用戶的需求，先搭一個主流程。這是我們最希望用戶進入的流程，緊接著去搭一個補充的流程，盡量降低用戶的戒備心理。然后我們需要確定一個關(guān)鍵的引導(dǎo)節(jié)點，引導(dǎo)用戶逐漸的進入到我們的主流程里面，盡量避免流失。最后我們需要確認(rèn)風(fēng)險點以及準(zhǔn)備預(yù)案，例如海報鏈接被封了怎么辦？二維碼掃不進群？用戶不轉(zhuǎn)發(fā)？

第五步，添加催化劑

通過催化劑輔助篩選目標(biāo)用戶；

通過催化劑促使用戶進入主流程；

通過催化劑進行流量篩選和清洗；

用上面說到的五個步驟來復(fù)盤一下活動流程。

首先是用戶通過朋友圈，通過微信群，通過對話窗等等各種渠道看到海報。這時候肯能出現(xiàn)兩種情況，第一種就點擊進到了詳情頁，看到介紹覺著有吸引力，那他肯定就入群了。入群后會有機器人進行引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)，用戶完成任務(wù)就獲取了聽課的資格，這是我們的主流程。第二種是他不點擊、不入群、不轉(zhuǎn)發(fā)，這都是流量的損失。那在這個時候就需要做一個催化劑，用外力去推他一下，讓他盡量進入主流程。有一句話叫掃碼率低就優(yōu)化海報，轉(zhuǎn)化率低就優(yōu)化詳情頁，然后不斷測試，一遍遍優(yōu)化。

第六步，裂變物料、資源準(zhǔn)備

第七步，測試及調(diào)整

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裂變活動注意事項

1、海報&文案。海報和文案多寫幾版，做A/B測試，不要靠個人經(jīng)驗進行推力，否則面臨的很可能是不斷的調(diào)整。

2、裂變率。分銷裂變率低于1.2就不要做，最好在1.5以上在正式推。

3、羊群效應(yīng)。每個群最好埋伏幾個“托”，以免發(fā)生意外事件，同時微信每天每人只能進10個群，埋伏要趁早。

4、個人號引流。很多活動生命周期很短，及時把流量引流到個人號，以免活動結(jié)束后糾結(jié)要不要維護群。

5、活動目標(biāo)單一。不要總想著通過一次活動把所有的目標(biāo)都滿足，活動的目標(biāo)最好只有一個。

6、小心羊毛黨和截流。如何小心都不為過，寧錯殺不放過。

作者：曹駿