作者 | 孤舟（DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù) 主筆）、來(lái)源 | DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)（ID：Domarketing-001），未經(jīng)授權(quán)、禁止轉(zhuǎn)載。

這兩年受疫情、重大突發(fā)事件頻發(fā)等因素的影響，資訊平臺(tái)在社會(huì)生活中扮演了越來(lái)越重要的角色。同時(shí)，企業(yè)紛紛加速數(shù)字化，更加依賴(lài)線上渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)掘資訊平臺(tái)價(jià)值助力營(yíng)銷(xiāo)成為很多企業(yè)的共識(shí)。

那么，現(xiàn)有資訊平臺(tái)能不能有效滿(mǎn)足人們的需求？

資訊服務(wù)行業(yè)受此影響發(fā)生了哪些變化？

資訊平臺(tái)的發(fā)展又將怎樣影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放？

今日，第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile（以下簡(jiǎn)稱(chēng)QM）對(duì)外發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄2022版》就給出了答案。

報(bào)告指出，資訊服務(wù)行業(yè)目前已經(jīng)發(fā)展到了跨界融合階段，各家發(fā)展重點(diǎn)從流量增長(zhǎng)向流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，加大自媒體扶持，不斷拓展短視頻、直播等新興技術(shù)能力，強(qiáng)化自身的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)服務(wù)能力。

也就是說(shuō)，評(píng)價(jià)資訊平臺(tái)好不好的邏輯，已經(jīng)由單純的流量獲取、分發(fā)能力上升到精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和商業(yè)服務(wù)能力上，平臺(tái)價(jià)值正在重塑。

在這場(chǎng)變革中，什么樣的資訊平臺(tái)才是新時(shí)代流量的價(jià)值洼地，值得深度發(fā)掘？

流量焦慮時(shí)代，綜合資訊平臺(tái)優(yōu)勢(shì)凸顯

隨著公域流量逐漸見(jiàn)頂，人口紅利消失，“流量焦慮癥”近幾年成為了企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)的最大困擾。

在流量焦慮之下，資訊平臺(tái)卻依然保持著不俗的流量獲取能力。QM報(bào)告顯示，從2020年2月疫情爆發(fā)初期開(kāi)始，人們對(duì)于權(quán)威信息的關(guān)注帶動(dòng)資訊服務(wù)行業(yè)流量呈現(xiàn)比較快速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)16.4%。

以百度APP為例，流量增長(zhǎng)不斷趨緩下，百度APP用戶(hù)粘性整體保持穩(wěn)步狀態(tài)。

資訊平臺(tái)之所以能夠在流量方面持續(xù)增長(zhǎng)，既有受疫情等外部環(huán)境的影響的原因，同樣離不開(kāi)平臺(tái)自身在服務(wù)能力、權(quán)威性等方面的優(yōu)勢(shì)。

就像報(bào)告中指出的，從2020年開(kāi)始，各大新聞資訊平臺(tái)隨著疫情的不斷發(fā)展，及時(shí)跟進(jìn)相關(guān)內(nèi)容信息，為民眾提供信息查詢(xún)、服務(wù)救助等板塊功能，幫助人們及時(shí)了解最新新聞資訊的同時(shí)，也為人們提供了相關(guān)社會(huì)服務(wù)。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著資訊服務(wù)需求的增長(zhǎng)和平臺(tái)服務(wù)能力的提升，邁向跨界融合的資訊平臺(tái)將在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中起到越來(lái)越重要的作用。

對(duì)此，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng)馬旗戟也表示，“好的融合資訊平臺(tái)可以為行業(yè)和企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)有利于行業(yè)發(fā)展、企業(yè)增長(zhǎng)的社會(huì)認(rèn)知、公共觀念、共同價(jià)值和一致行動(dòng)，這個(gè)結(jié)果可以讓行業(yè)、企業(yè)獲得良性市場(chǎng)環(huán)境和可持續(xù)增長(zhǎng)，并反哺行業(yè)、企業(yè)形成更為行之有效的市場(chǎng)策略和競(jìng)爭(zhēng)力?！?/span>

資訊平臺(tái)跨界融合競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵看三大能力

從傳統(tǒng)紙媒到PC互聯(lián)網(wǎng)、從PC端到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，媒介載體的變遷引發(fā)了一波又一波媒體變革浪潮。當(dāng)資訊平臺(tái)走向跨界融合，哪些平臺(tái)更具有優(yōu)勢(shì)呢？

回答這個(gè)問(wèn)題就需要看看哪些因素在推動(dòng)資訊平臺(tái)的跨界融合，從上面對(duì)QM報(bào)告的分析不難發(fā)現(xiàn)，“社會(huì)服務(wù)價(jià)值”是最近幾年綜合資訊平臺(tái)吸引了越來(lái)越多注意力的關(guān)鍵?！吧鐣?huì)服務(wù)價(jià)值”的構(gòu)建則離不開(kāi)平臺(tái)本身的流量基礎(chǔ)、服務(wù)能力和背后的技術(shù)支持。

具體而言，跨界融合資訊平臺(tái)需要在流量、服務(wù)和技術(shù)三方面均有不俗的能力：

1、強(qiáng)大流量基礎(chǔ)

資訊平臺(tái)的影響力基礎(chǔ)是流量，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界，流量一直向頭部平臺(tái)集中，騰訊、阿里、百度等頭部平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)越發(fā)突出。

QM報(bào)告顯示，百度廣泛布局多個(gè)領(lǐng)域，高度輻射網(wǎng)民，截至2021年9月，百度集團(tuán)在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量中排名第3，企業(yè)關(guān)聯(lián)APP個(gè)數(shù)為103個(gè)，活躍滲透率81.5%，企業(yè)流量達(dá)9.51億。

2、整合服務(wù)能力

目前，國(guó)內(nèi)資訊平臺(tái)幾乎都在努力向不同方向擴(kuò)展，集成更多信息服務(wù)能力。新浪既有新聞?dòng)钟形⒉?，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)更是在資訊、長(zhǎng)視頻、短視頻領(lǐng)域頻頻發(fā)力。

在打造融合型資訊平臺(tái)方面，百度APP卻早已走在前列。2015年開(kāi)始，百度APP就布局搜索+信息流，打造跨界融合平臺(tái)，使得百度移動(dòng)生態(tài)同時(shí)具備強(qiáng)大的內(nèi)容+服務(wù)綜合智能決策能力。

而去年，百度移動(dòng)生態(tài)提出“X+Y”戰(zhàn)略布局發(fā)力服務(wù)，讓平臺(tái)本身的服務(wù)能力更上一層樓。X 是指橫向上，進(jìn)一步開(kāi)拓百度APP、好看視頻等用戶(hù)產(chǎn)品的規(guī)模及粘性，覆蓋用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的需求；Y 是指縱向上，深耕不同行業(yè)垂類(lèi)，滿(mǎn)足用戶(hù)的服務(wù)需求，開(kāi)拓更多元的商業(yè)模式。

從百度移動(dòng)生態(tài)的搜索+信息流到“X+Y”戰(zhàn)略布局的變化不難看出，百度移動(dòng)生態(tài)先解決了網(wǎng)民不同類(lèi)型的資訊需求，又發(fā)力解決了不同場(chǎng)景以及垂類(lèi)領(lǐng)域的深度需求，其整合服務(wù)能力一直在進(jìn)化。

3、技術(shù)的先進(jìn)性

數(shù)字化時(shí)代，先進(jìn)的技術(shù)是數(shù)字化服務(wù)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)，打造一個(gè)強(qiáng)大的跨界融合資訊平臺(tái)，也離不開(kāi)先進(jìn)的技術(shù)支持。尤其是當(dāng)下，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，智能推薦、智能分析、智能決策支持等已經(jīng)成為數(shù)字服務(wù)中不可或缺的組成部分。

在國(guó)內(nèi)眾多資訊平臺(tái)中，百度APP本身就是以技術(shù)起家的平臺(tái)，今年更是將自身媒體屬性定位為“智能決策的綜合性?xún)?nèi)容與服務(wù)平臺(tái)”，通過(guò)升級(jí)場(chǎng)景力/技術(shù)力/增長(zhǎng)力三大能力的建設(shè)、打造AI數(shù)字人等多元互動(dòng)模式創(chuàng)新等，讓先進(jìn)技術(shù)帶來(lái)更好的資訊服務(wù)。

資訊平臺(tái)迭代發(fā)展，釋放四大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

當(dāng)資訊平臺(tái)向跨界融合的方向轉(zhuǎn)變，又會(huì)帶來(lái)哪些營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？

QM在《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄2022版》將其總結(jié)為四個(gè)方面，流量?jī)r(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、用戶(hù)價(jià)值、和生態(tài)價(jià)值。隨著資訊服務(wù)在網(wǎng)民生活中重要性的上升，能否發(fā)掘這些價(jià)值也成為未來(lái)品牌能否借助綜合資訊平臺(tái)做好營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

流量?jī)r(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、用戶(hù)價(jià)值、和生態(tài)價(jià)值如何助力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，我們不妨以百度APP為例具體分析。

1、流量?jī)r(jià)值：

QM報(bào)告中指出，流量作為資訊服務(wù)平臺(tái)兌現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的基礎(chǔ)，流量分發(fā)機(jī)制的逐步升級(jí)，促進(jìn)了更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

那么，作為國(guó)民級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，百度APP如何通過(guò)巨大流量的精準(zhǔn)分配發(fā)揮其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？

一方面，“搜索+推薦”的信息流推廣形式，天然具備了讓信息流廣告更精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)；另一方面，依靠百度小程序觸達(dá)私域流量，讓百度APP在品牌營(yíng)銷(xiāo)重心從公域流量向私域流量覆蓋的當(dāng)下依然有流量獲取和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

2、內(nèi)容價(jià)值

好內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)資訊平臺(tái)的根本，也是營(yíng)銷(xiāo)成功的重要因素。QM在報(bào)告中同樣提到，高質(zhì)量?jī)?nèi)容和蓬勃的內(nèi)容生態(tài)是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的根本，垂類(lèi)內(nèi)容對(duì)特定行業(yè)有獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

百度APP在過(guò)去發(fā)展中，就從內(nèi)容廣度、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容生態(tài)三方面不斷發(fā)力，形成了自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

比如，在內(nèi)容廣度上，百度APP不斷聚合內(nèi)外部?jī)?nèi)容，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)全方面各領(lǐng)域內(nèi)容需求；在內(nèi)容質(zhì)量上，百度APP通過(guò)KOL搭建了“內(nèi)容互動(dòng)橋梁”，建立內(nèi)容信任并廣泛傳遞與延伸,促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)；在垂類(lèi)領(lǐng)域，百度問(wèn)答、達(dá)人生態(tài)、百度健康等產(chǎn)品，在滿(mǎn)足不同領(lǐng)域?qū)I(yè)內(nèi)容需求方面發(fā)揮著獨(dú)特作用。

這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求，也讓百度APP贏得了用戶(hù)的信任，越來(lái)越多人開(kāi)始習(xí)慣借助百度APP幫助自己決策，讓百度平臺(tái)釋放出了越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

去年年末，方太推出新產(chǎn)品集成灶時(shí)，面臨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)集成灶缺少認(rèn)知的挑戰(zhàn)。

基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)容偏好的深刻理解，百度APP與方太聯(lián)手打造了趣味科普微綜《為什么這么火》。這部微綜具有輕體量、重內(nèi)容、沉浸式等特點(diǎn)，與當(dāng)下年輕人的內(nèi)容消費(fèi)興趣一致，每期節(jié)目短短6分鐘，讓觀眾輕松get產(chǎn)品前世今生、產(chǎn)品技術(shù)解密、行業(yè)發(fā)展前景等知識(shí)點(diǎn)。因此，微綜一經(jīng)推出就吸引了不少年輕人搜索和觀看，也成功讓方太品牌在年輕人心中種草。

3、用戶(hù)價(jià)值

QM對(duì)此的表述是，平臺(tái)能夠利用用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，洞察人群特性以釋放用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，綜合資訊平臺(tái)往往擁有廣泛的用戶(hù)、更多的使用場(chǎng)景，滿(mǎn)足著用戶(hù)多元化的需求，因而能夠比單一平臺(tái)更能描繪更精確的用戶(hù)畫(huà)像。

這一點(diǎn)在百度APP身上不用贅述。

從用戶(hù)規(guī)模上看，百度APP月度覆蓋移動(dòng)活躍用戶(hù)超6億，每日用戶(hù)搜索量60億次，日活用戶(hù)登陸占比超75%，具有規(guī)模大活躍高的特性；手握巨大流量及精準(zhǔn)分配技術(shù)，使得百度能夠準(zhǔn)確理解用戶(hù)需求，有針對(duì)性的提供相應(yīng)服務(wù)。

比如，QM報(bào)告中提到的，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)定位，百度數(shù)字人等創(chuàng)新應(yīng)用受到了年輕人的廣泛歡迎。

4、生態(tài)價(jià)值

在流量見(jiàn)頂時(shí)代，媒介平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，單一的功能性平臺(tái)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)和廣告主的多元需求，綜合資訊平臺(tái)則憑借產(chǎn)品矩陣構(gòu)成的生態(tài)優(yōu)勢(shì)成為網(wǎng)民和廣告主的首選。

百度APP有成熟的移動(dòng)生態(tài)體系，今年提出的建設(shè)“智能決策的綜合性?xún)?nèi)容與服務(wù)平臺(tái)”的媒體屬性定位，在讓平臺(tái)更好服務(wù)用戶(hù)的同時(shí)，也釋放出了強(qiáng)大的商業(yè)化能力。就像QM報(bào)告顯示，百度APP以龐大的用戶(hù)群體為基礎(chǔ)，通過(guò)技術(shù)連接，構(gòu)建了陪伴品牌成長(zhǎng)的百度營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

基于一個(gè)生態(tài)體系的營(yíng)銷(xiāo)，效果也遠(yuǎn)勝單一的廣告投放。比如，前不久百度推出的手機(jī)虛擬AI助手“度曉曉”就通過(guò)一場(chǎng)別開(kāi)生面的發(fā)布會(huì)，助力廣汽埃安新車(chē)吸引了大量年輕人關(guān)注。

同時(shí)，基于百度APP綜合資訊平臺(tái)的整合服務(wù)能力，雙方通過(guò)官微預(yù)熱、直播引流、APP首頁(yè)推薦等多種方式，讓信息從更多渠道影響受眾。

在這個(gè)案例中，先進(jìn)的AI技術(shù)、強(qiáng)大的服務(wù)能力、多元化的產(chǎn)品矩陣支持等能在一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中成為現(xiàn)實(shí)，都依賴(lài)于百度整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系的高效運(yùn)作。

無(wú)論企業(yè)愿不愿意，發(fā)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是不得不做的選擇。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)賽道上，發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)、發(fā)掘潛在價(jià)值往往就能領(lǐng)先一步。當(dāng)線上化、精準(zhǔn)化、細(xì)分化帶動(dòng)資訊服務(wù)行業(yè)平臺(tái)多元化發(fā)展，也將帶給擁抱變革的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更多回報(bào)。

正如馬旗戟的判斷，“融合性平臺(tái)將與企業(yè)客戶(hù)一起在這個(gè)時(shí)刻中挖掘和創(chuàng)造新資產(chǎn)，分享各自的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新要素，實(shí)現(xiàn)共同期待的可持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)目標(biāo)。”