摘要

B2B的Marketing從全局的策劃者變成給銷售人員打工的人就是缺少了這些核心技能和思維邏輯。

我們說，所有的基于競爭關系的市場策略都是由“波特五力”的關系演化而來的，但在具體制定可以執(zhí)行落地的策略的時候又會用不同的模型工具來輔助這項工作。我們先來介紹一個最常用也是最早出現的市場策略模型工具—4P營銷組合模型。

可以說，所有的之后出現的市場策略模型都是在其基礎上慢慢發(fā)展出來的更加完整的現代市場理論體系的一部分。這個4P模型，最早是1967年時候由一個叫菲利普.科特勒的人在他自己的暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中正式提出的。當然，這個科特勒從此之后就和P這個字母結下了不解之緣，在其之后的著作里，以4P為基礎，衍生出了6P定理，10P定理，11P定理等等?？傮w來說，都是反映了產品和客戶之間通過市場來建立關聯(lián)的不同要素之間的排列組合。我們還是先聚焦在4P這件事上。

4P指的是產品(Product)，價格(Price)，地點或渠道(Place)，促銷(Promotion)這四個營銷要素的組合。用一句話說就是決定一個怎樣的產品用什么樣的價格在什么渠道和什么促銷方式來達成銷售目標。4P的核心出發(fā)點是企業(yè)自身，他主張以自我的視角出發(fā)來看待市場并且定義自己產品的銷售目標。所以，從4P里面，你沒有找到客戶在哪，他是完全以自我為優(yōu)先考慮的一種策略。如果，他對產品的市場前景的判斷一開始就是錯的，就可能出現完全背離產品研發(fā)初衷的結果。比如說，大家看過之前比較火的一部喜劇片《西虹市首富》里被發(fā)明出來的那個“陸地游泳機”，就是那種盲目地以自身對市場需求的定義為出發(fā)點最后出現的這種自認為合理但是實際上完全沒有客戶買單的產品。其實，相對來說，4P是天然適合B2B工業(yè)品營銷做策略的。因為工業(yè)品大多數是解決問題的剛需類產品導向，而且有標準來指導產品的規(guī)格參數和性能指標，所以很難出現驚世駭俗的產品設計。這也說明了客戶需求的一致性較高，從自身出發(fā)對市場理解產生偏差的可能性較小，因此，適合用4P來做策略。

我們說4P是相對比較簡單的市場策略工具主要是因為企業(yè)了解內部要素的便利性要遠遠大于了解外部，所以從內至外的市場策略是比較容易制定的。不過，4P的4個營銷要素看上去簡單，實際上在真正去定的時候并不那么容易。我們一個個來理解。

在定義產品(Product)的時候并非是作簡單的一款基本產品描述，而是要有明確指向性的產品描述。類似“一把螺絲刀”這種描述是不能作為4P的Product來使用的。如果要準確描述作為4P中Product的產品，就要把一把螺絲刀描述為“一把多功能，滿足家庭日常大部分工具使用需求的螺絲刀”，或者“一把外觀設計優(yōu)秀，與奢侈品品牌聯(lián)名推出的限量版螺絲刀”，或者“一把五金店里常見的最普通的塑料把手一字螺絲刀”等等。只有這樣清楚的描述了這個產品，并且有一定指向性的說明了其差異化，才能便于后面3P與其形成一整套合乎邏輯的營銷組合。由于工業(yè)品很多時候是標準品，很難做完全的差異化，往往都是在個別性能和指標上做一些提高。這樣做的好處是可以通過提高技術門檻來規(guī)避很多的價格競爭。但最大的問題是這種類似于“軍備競賽”的性能提升到了最后可能已經完全超出了客戶的實際需求，成了徹徹底底的過度設計(Over-designed)。這使得生產方自認為天下無敵的新產品實際上根本沒有什么客戶愿意來買單，甚至會覺得這種自說自話的產品設計是一種“脫離現實”的體現。

我曾經待過的電氣行業(yè)有很多產品的輔助設計是非常超前的，產品的部分功能比如遠程通訊和藍牙連接雖然今天看起來恰好順應大流，但是放在十年前的工業(yè)電氣柜中絕對是一種擺設而已。但是生產廠商卻會用這項功能作為與競爭對手差異化的產品特性來強調，并且在之后的定價上一板一眼地加上20%-30%。所以，產品能否形成獨有地賣點，其實不是說你有別人沒有就行的，而是要有人愿意為此買單。不過用4P策略具備這種思維方式比較難，我們在之后的4C策略模型里會介紹更好應對這個問題的方法。

在定義渠道/地點(Place)的時候，我們必須要認識到所有的渠道都是要有成本在背后的，我們固然希望覆蓋所有可能去往的市場通路，但是，我們也必須意識到我們的能力和預算是有限的。我有一次跟天貓家裝的總經理一起吃晚飯的時候聽他說到這么一段話。他說：中國整個家裝建材產品市場大概有3萬億，最大的應該是連鎖建材市場，比如紅星美凱龍和居然之家這類的，大概一年能有7千億，再有就是開發(fā)商精裝房，能有5-6千億，然后電商不到4千億，家裝公司3千億，再有就是一些零散的工程隊或工人以及其他各類渠道。在這前4大渠道里，幾乎沒有一個品牌是能夠通吃的，甚至同時在兩個渠道都做到一定市場份額。但是，他們只要能在一個渠道里做好，那就基本已經足夠成功了。而很多在某個渠道里做的特別大的品牌拿到另一個渠道可能幾乎沒有人知道。所以，在定義渠道(Place)的時候，我們一定要做減法，把精力集中在最重要的，產生價值的這個渠道上。

對于價格(Price)這塊，一般對于工業(yè)品企業(yè)來說是最難，也是最敏感的一部分。工業(yè)品產品定價有兩種基本邏輯，一種是看這塊市場的主要品牌，尤其是領導者品牌的定價，找出你產品和渠道上和他們的差異（一般是弱勢），隨后根據這個差異大小來設定與其價格上的差異。當然，工業(yè)品并非消費品，有公開零售價格，相對容易獲取。這里就看各位的公司商業(yè)智能能力(Business Intelligence)的高低了。另一種邏輯是按照你要提供解決方案的客戶現有的解決方案成本來定價。這里的成本不是只包含了經濟成本，而是包含了其他諸如時間，精力，精神，交易等等成本的總成本。很多創(chuàng)新技術或高性能產品的定價邏輯都是這樣的。這個邏輯也被叫做市場領導者定價邏輯，一般都是由市場領導者所使用，來定義一項市場需求的標準價格(Standard Price)。我們舉個例子來說明。比如傳統(tǒng)的家裝地面用水泥找平工藝來把毛胚房原來的地面抬高到設計需要的高度和平整度以保證地板或地磚不同的鋪貼要求。一般100平米房子的水泥找平工作可能要兩個泥工干三四天來完成，并且還要天氣干燥，水泥能盡快硬化。新的一項產品和技術是利用一種特殊的半液態(tài)快干砂漿來完成，我們叫做快干自流平水泥。這個產品大約只要幾小時就能迅速硬化，而且施工簡單，像倒水一樣把它倒進指定的地面區(qū)域，用木條攔住四周，然后灌注到需要的高度就可以了。因為是液體，它干了之后自然是水平的，無需人工再去干預。那么，這個產品的定價就要考慮它和傳統(tǒng)水泥找平工藝相比省下的工時，人工以及施工完畢后地面在平整度等性能上的差異，而不是簡單做材料費的對比。實際上，隨著人工和工期在家裝過程中變得越來越有價值，這項新產品和新工藝也被更多的家裝公司接納變成標準。另外價格(Price)指的是在某一個渠道上最后被支付的價格，而不是什么用來放在價目表上被乘以各種折扣和返點之前的列表價。只有真實的市場價格才有被作為營銷組合要素考慮的價值。

最后促銷(Promotion)對工業(yè)品來說，就比較復雜了。就目前來說，工業(yè)品銷售的最佳促銷手段還依然是“銷售人員”。這點既是由工業(yè)品市場的很多客戶特點造成的，也是由整個工業(yè)品4P營銷組合的其他3P即產品，價格，渠道所共同約束自然形成的結論。然而，隨著“銷售人員”這個促銷手段的越來越好用，他在公司的地位也與日俱增，使得他不在甘于成為營銷組合之一的一種手段而變成并行于營銷策略的一個獨立的存在并最終使得其他的營銷組合要素成了支持與服務它的角色。這也就是當今工業(yè)品市場部淪落到為銷售打下手而不再具備戰(zhàn)略和全局資源決策能力的核心部門的原因。反之，這種市場部自身地位的下降也造成了優(yōu)秀的市場人員的流失，最終積重難返，再也無法恢復其最初的榮耀和職責。所以，今天市場部討論Leads這件事的時候本身就是一種職能被閹割了之后偽命題。如果，我們回到營銷組合的討論上，應該是我定義某一個產品在某個市場上通過某幾個手段來進行促銷最后由銷售人員來確保完成訂單。當然，銷售這個手段其實并非是萬能的。越來越多的長尾客戶和碎片化訂單恰恰是在告訴企業(yè)你所依賴的銷售人員終究是有鞭長莫及的時刻。事實上，越來越多的市場部通過線上線下獲取的銷售線索恰恰是這類訂單，而其無法在許多工業(yè)品公司中得到銷售人員的重視和使用實際上是告訴企業(yè)應該使用其他手段或分化銷售資源形成新的機制來處理和轉化這類訂單。不過，任何一個銷售部門都一定不會傻到承認自己只是一種手段而不是全部。所以，否認這種線索的價值而不是提出使用其他促銷手段來完成銷售轉化變成了大家自然而然選擇使用的伎倆。一些聰明的市場人員已經開始嘗試去用各種手段自己去孵化和篩選銷售線索，其實就是在提出新的“促銷手段”和銷售機制。可是，如果無法得到公司層面上的資源，僅靠自己加班加點苦干，最后無非是做的好的被銷售老大直接挖走，做的不好的還要背上不務正業(yè)的罵名被邊緣化。

基本4P策略就是這樣幾個要素，我們可以多練習用成熟的產品和銷售結果去反推一下他們的4P策略從而獲得在新產品推出時候建立正確4P策略的感覺。我的一個經驗是4P策略的邏輯性非常強。如果你制定的4P策略每個要素之間能夠自圓其說，互相配合得當，那就應該是一個正確的營銷組合了。