“效果營銷”一詞的興起和流行，從2006年算起，至今正好15年。對于日新月異的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史而言，15年不能算短，其間出現(xiàn)了無數(shù)個新生事物，以及在今天影響無遠弗屆的巨頭。但效果營銷聽上去又顯得如此新穎，時刻散發(fā)著迷人的氣息，讓無數(shù)廣告主趨之若鶩，也讓無數(shù)從業(yè)者樂此不疲或疲于奔命。

效果營銷？！莫非以前的營銷和廣告都置效果于不顧？百年來砸錢做廣告、做促銷的金主其實都不是“地主家的傻兒子”。如此命名，多少有點聳人聽聞的意味。筆者以為，“效果營銷”一詞的提法，背后是強大的互聯(lián)網(wǎng)意識形態(tài)，不過本文意不在探賾效果營銷一詞的概念發(fā)生史和發(fā)展史，而是從實踐角度聊聊效果營銷的得失利弊和需要重視的根本性問題，并就教于同行。

效果，我們到底在關注什么

“效果營銷”一詞，有它自己的“效果歷史”（伽達默爾），本文按照這個大家基本能達成一致或起碼有較為清晰的“模糊”輪廓的意思來使用。效果營銷，簡單說就是按照效果計費，這個效果可以包括關注度、轉發(fā)量、新增粉絲或會員，以及銷售量等。

我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)巨頭提及的效果營銷案例，了解現(xiàn)在業(yè)界的專業(yè)化操作。且看這段描述：

珀萊雅先拿出不同單品或套裝，選取低成本的KOC來測試出最具爆款氣質的單品，在長達6個月的小范圍、小投入和多群體測試后，發(fā)現(xiàn)泡泡面膜最具王者氣象，然后，大舉投放頭部達人，放大口碑效應，讓自有明星代言人羅云熙親自出馬拍攝視頻，配套日均百萬級預算的競價廣告，提高內容分發(fā)效率，快速收割、品效合一。全程，珀萊雅用好了巨量引擎提供的信息流、DOU+、購物車等基礎組件，以及針對電商行業(yè)的商品櫥窗、鼓勵曬單、好物榜單等功能。

（資料出處：羅超頻道《效果營銷，太難了》http://app.myzaker.com/news/article.php?pk=5d81e120b15ec03edf086cbb）

以上文字，能夠比較清晰地概括當下效果營銷的操作邏輯。效果營銷不是簡單的“見效收費，無效退款”，而是整合運用媒體、數(shù)據(jù)的營銷方法?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭稱之為“全景化智能營銷閉環(huán)”：創(chuàng)意生產(chǎn)—精細定向—智能優(yōu)化—深度轉化—線索管理—創(chuàng)意與效果管理工具。不難看出，相對于傳統(tǒng)營銷方式，效果營銷的確在邏輯上和工具運用上都有新的變化和突破。

通常將傳統(tǒng)營銷方式叫作“高開高打”，不管是4P還是4R，前提皆是客戶，不過不像效果營銷這么“精準”鎖定客戶，精準投放，追求即時反饋的轉化。傳統(tǒng)的廣告投放看似寬泛，不像效果營銷這么聚焦；傳統(tǒng)的促銷活動看似直白，不像效果營銷這么華麗；傳統(tǒng)創(chuàng)意內容看似遲緩，不像效果營銷這么靈活；傳統(tǒng)營銷追求效果看似粗暴，不像效果營銷這么精細。

營銷講求效果，是天經(jīng)地義的，多少年來，廣告人和廣告主，無時無刻不在追求營銷效果的最大化，大衛(wèi)·奧格威等大師的訓誡言猶在耳，為什么偏偏在此時此刻被大張旗鼓提出來？追根溯源，當下的效果營銷，很大程度上基于新媒體和大數(shù)據(jù)一個個具有魅惑性的數(shù)字和圖表。

效果營銷的提出，大背景是新媒體等新的技術手段和營銷生態(tài)環(huán)境的急劇變化，很多傳統(tǒng)企業(yè)一時錯愕，沒能及時適應。當然，另外一個極端是，諸如寶潔這樣身經(jīng)百戰(zhàn)的“老狐貍”，已經(jīng)揮別各種“新”的廣告和營銷方式，回歸傳統(tǒng)。個中緣由，恐怕誰也說不清，誰也不服誰。傳統(tǒng)營銷的擋箭牌，效果營銷的遮羞布，各說各有理。

效果營銷的出現(xiàn)，實質上是對傳統(tǒng)營銷方式的調整或革命。互聯(lián)網(wǎng)帶來巨大紅利，紅利本身也可能是洪水猛獸。當海量信息狂轟濫炸的時候，傳統(tǒng)方式受到?jīng)_擊，另外一半的錢更不知道去了哪里，于是“效果”一詞被當成大纛祭起。然而，最終的銷售更像是馬克思說的“驚險一躍”，于是，業(yè)界退而求其次，瀏覽量多少行不行？粉絲增加了多少行不行？效果營銷所追求的效果，就變成了各種各樣的指標，這反倒模糊了最初的目的。

有業(yè)內人士用了“圖表巫術”和“數(shù)字幻覺”加以針砭，略顯尖刻，但不無深刻。

流量，新媒體時代的巫蠱

互聯(lián)網(wǎng)，尤其是新媒體的發(fā)達，的確讓無數(shù)企業(yè)看到了令其垂涎欲滴或目瞪口呆的營銷景象，從而對傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生質疑。筆者曾多次遇到廣告主劈頭蓋臉提出要求：“你幫我把公眾號做成杜蕾斯那樣”“你看看文案能不能寫成江小白那樣，每個星期都要變”“把包裝做得日式一點，像元氣森林一樣做成網(wǎng)紅”。但是，很多人不知道，杜蕾斯在玩公眾號以前，已經(jīng)是行業(yè)里的全球第一。很多人不知道，出身為江津老白干的江小白，早年發(fā)生過多少赤膊上陣的港片式場景。很多人不知道，元氣森林的渠道建設，甚至超過農夫山泉等傳統(tǒng)大牌。這些都是基本功，是繞不開的大廈之基。

但是網(wǎng)紅太容易讓人眼紅，流量太容易讓人流口水。在筆者看來，效果營銷的發(fā)展，得益于呼聲日高的流量思維。畢竟，在企業(yè)面前，數(shù)據(jù)才是最直觀，也是最具有魅惑力的。流量當然有大價值，如：短時賣貨、制造聲勢、數(shù)據(jù)好看等。

對流量的認知，一個最大的誤區(qū)是費用低，甚至免費，性價比高。至于點擊造假等，似乎只是行為本身的瑕疵，不能因為點擊造假而否定流量。但最值得我們關注和深思的，是流量模式先天性的缺憾。

舉個例子。以房地產(chǎn)行業(yè)而言，從上世紀90年代開始到2013年左右，地產(chǎn)營銷費用一直占總營銷額的1%-1.5%。但到了2013年，“渠道”橫空出世，似乎任何人都能成為操盤手。但是如果按照渠道的方式將整棟樓賣出去，營銷成本將在10%左右。而如果用傳統(tǒng)做品牌、做廣告、做活動的方式，十倍的投入，效果一定比渠道差嗎？這個無從假設，也不能做對比實驗。能確定的是，按照渠道方式，當然能賣出去房子，但公眾對開發(fā)商品牌一無所知，而按照傳統(tǒng)方式做營銷，開發(fā)商品牌一直在積累、在發(fā)展。

華與華公司有個一聽就明白但就看你愿不愿聽的觀點：很多人都在說免費流量，可是各個平臺的流量都是花錢培育的，這最后的錢誰給的？不可能永遠是資本，資本嗅覺敏感，能賺錢就貼近，不能賺錢趕緊閃人，因此無論是免費流量還是付費流量，最終都是廣告主買單。你看似沒花錢的免費流量，最終都折算到了那些“起了作用”的流量里。

2019年財報顯示，阿里巴巴的幾千億收入，90%以上仍然來自廣告系統(tǒng)，其中搜索系統(tǒng)占大部分，即“直通車”廣告，這部分搜索廣告收入遠遠超過了百度。不堪重負的商家，越來越難做的生意，技術性的內卷，越來越能說明流量思維的危險性。

所以華與華說，他們從來不買流量，買來的流量，真金白銀一停，流量也就停了。他們寧可做廣告牌，把品牌資產(chǎn)保存在大地長空。

概而言之，流量的邏輯殘缺和實戰(zhàn)殘缺有幾個方面：1.流量到底怎么來的？最終還是廣告主掏的錢，因此營銷成本并沒有降低。2.流量一停，銷售即停，留不下任何東西。反觀太陽神、百年潤發(fā)等品牌，即使貨架上沒了商品的身影，在公眾心目中依然有絲絲縷縷的印記。3.流量轉化靠的是品牌力。山寨手機售價500塊錢，消費者大罵太貴；蘋果手機售價上萬塊錢，便宜個500，消費者瘋搶。試看今天頭部直播帶貨，賣得好的，哪個不是“大牌5折”式的訴求?！?折”是劃不劃算，“大牌”是走不走心。因此，僅僅看流量而忽略基礎性問題的營銷，難免和實效貌合神離。

品牌，濤聲依舊

在效果和流量甚囂塵上的時刻（或時代？）最不應該隱退的，恰恰是此前被淡化或解構了的真神：品牌。

現(xiàn)在談品牌還有意義嗎？客觀而言，效果營銷也一直在強調品牌。只是，效果營銷視野下的品牌建構和傳播，更多是為流量和轉化服務。在大數(shù)據(jù)當?shù)赖臅r代，品牌建構多少顯得有點“遠水不解近渴”。

大數(shù)據(jù)當然有大價值，如：整體方向把握；輿情與品牌診斷；精準營銷。大數(shù)據(jù)能夠極大幫助我們研究消費者，這有點像當年啤酒和紙尿褲發(fā)生關聯(lián)的經(jīng)典案例一樣。不過技術手段更進步了。

但是，我們也要警惕唯技術論。拋開廣告的科學派和藝術派之爭不談，態(tài)度和行為一致性的難題，“人心難測”的亙古共識，依然讓營銷面臨根本性問題。如果大數(shù)據(jù)還無法將有血有肉有情感的人做完整刻畫乃至預估，大數(shù)據(jù)幫你關聯(lián)的價值群體，很可能還不如一個別開生面的訴求更能夠吹皺一池春水。臺灣奧美葉明桂先生說，一個小小的差異化，遠比一個大大的需求更具銷售力。此言聆之如沐春風。這是定位、品牌等經(jīng)典理論訓練出來的基本功。

當然，從長遠角度而言，筆者對大數(shù)據(jù)在營銷中的作用持樂觀的態(tài)度。畢竟阿爾法狗在圍棋“人機大賽”中已經(jīng)擊敗全世界最頂級的棋手了，畢竟人工智能已經(jīng)可以進行藝術創(chuàng)作了。未來，大數(shù)據(jù)和人工智能很有可能把消費者分析得更為透徹，讓消費者徹底被消費支配，被大數(shù)據(jù)操控。今后，除了營銷的效果會被討論，“這樣到底是不是對的”更可能被討論，類似于當年對克隆羊的大討論。

效果營銷最應該被重視的是品牌。從根本上看，直播帶貨本質上起作用的依然是品牌；流量轉化的死穴，破解之道也在品牌；品牌是投資，流量是消費。

流量思維為主導的營銷，適合經(jīng)理人：三兩年，短平快，簡單粗暴。而品牌思維，適合老板：系統(tǒng)工程，前期艱苦，但飛輪一旦轉起，價值就水到渠成，并且會帶來源源不斷的“效果”。傾聽消費者的心聲，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在在平臺，尤其是抖音、頭條上刷到的商品，往往如驚鴻一瞥，下一次再找這個商品或店鋪會非常困難，這是當下效果營銷不得不面對的問題。缺少品牌積淀的營銷，每一次的浮出和亮相都相當于從零做起，看似免費的流量，或許正成為品牌的漩渦。

品牌是營銷大廈的主體結構，也是牢固的根基。這個環(huán)節(jié)不能丟，也不能弱化。品牌建構，在效果營銷體系里，不應該被本末倒置地當成引流和客戶運維的工具。營銷最簡單地說，就是給消費者一個鮮明強烈的購買理由，這個只有品牌擔當?shù)闷穑皇且粋€又一個短視頻、搶券活動……

效果營銷與經(jīng)典理論合璧的可能性

效果營銷，借助于大數(shù)據(jù)手段，在營銷第一步，觸達精準客群的概率和效能無疑是有效的。并且效果營銷的長處在于“裂變”，這是傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)營銷方式所無法比擬的。事實上，很多廣告主也確實關注如何通過代金券、優(yōu)惠券等各種發(fā)、送、搶的方式吸引更多客戶。但是目前無論學界還是業(yè)界，都缺少對“裂變”的數(shù)據(jù)分析，大眾傳播時代的廣告相比于現(xiàn)在的“窄告”，其傳播能力，尤其是口口相傳的方式，真的比現(xiàn)在差嗎？從效果而言，口口相傳生發(fā)的信任感與裂變得到的客戶，在最終轉化為掏錢的買方時，是否存在顯著差異？

效果廣告追求即時反饋，缺少長期追蹤，最多是年度總結。但如果以十年計，效果又如何？累加的投入如何？一個是傳統(tǒng)的營銷方法，做形象、品牌、渠道、促銷，一個是精準的效果營銷，哪個在十年后效果更好？目前這方面的數(shù)據(jù)是匱乏的，但值得探索。如果將已經(jīng)有15年實戰(zhàn)歷史的效果營銷在投入產(chǎn)出比方面，和傳統(tǒng)營銷方式做個對比，其實也是特別難的事情。可惜至今沒有看到。

筆者看到多例大V、大明星帶貨只成交幾單的現(xiàn)場，也看到過廣告主幾百萬買流量最終買個寂寞的控訴。筆者并不是在質疑什么，而是希望傳統(tǒng)營銷的童子功和效果營銷的必殺技能夠真正結合起來，非取長補短，而是有效結合，建構新媒體和大數(shù)據(jù)時代的營銷體系。

內容創(chuàng)作、素材拼裝、KOL帶動、達人組織、KOC口碑、粉絲參與、流量采買、跨平臺轉化……每一環(huán)都新穎鮮活，但也可能每一環(huán)都勞民傷財。效果營銷也不應該是CPA、CPC、CPM、CPT、PPL、PPS、PPC、UGC、PGC、PUGC一串串新奇特字符或術語的雜耍。君不見，15年前蘋果打敗手機巨頭諾基亞，諾基亞在思考如何解決既有問題時，卻把簡單問題復雜化，結果輸在了體驗上。而喬布斯深入挖掘用戶的真正需求，以易于瀏覽信息的大屏、簡潔的外觀、豐富的應用軟件等俘獲用戶的芳心，重新定義了手機，成功切入全新的賽道。今天的效果營銷能夠給廣告主什么樣的體驗呢？

有點走火入魔的是，現(xiàn)在為了追求數(shù)據(jù)的好看，和所謂大數(shù)據(jù)營銷，為了引流，不少商家已經(jīng)無所不用其極。反人性的營銷方式，會不會受到來自市場的反挫力，我們還不得而知，但我們應該已經(jīng)有不少體會。去餐館用餐，明明多個服務員站在那里，但你必須掃碼點餐，而不能在紙質菜單上便捷直觀地勾選。多少商家“跡近無恥”地讓消費者關注自己的公眾號，又無能地把辛苦收集來的用戶放在一潭死水的流量池里。

數(shù)據(jù)顯示，那個被新媒體和新營銷人鄙視的電梯廣告又回來了。并且當網(wǎng)購平臺瘋狂地在電視節(jié)目上打廣告的時候，當一些大平臺開始擺攤“掃會員送雞蛋”的時候，我們應該清醒地認識到，技術變了，但基本邏輯沒變。

數(shù)據(jù)來源：CTR報告《2020年中國廣告市場年度盤點》

營銷有本質的規(guī)定性和先天性特征：給消費者一個強有力的購買理由。只盯著流量和ROI，仍是無本之木、無源之水。事實上，ROI不是即時性的，需要醞釀，需要培育。效果營銷如果忽略這個長期性和長效性，很可能最終做的就是一錘子買賣。

效果營銷需要強調以下幾點：

1. 品牌基本功不能丟。沒有品牌意識和作為的帶貨，是網(wǎng)上趕集的思路，如果追求的就是割韭菜，那么悉聽尊便。如果想做大做強，品牌這個根基，偷不得懶。

2. 借助大數(shù)據(jù)手段。大數(shù)據(jù)不是萬能的，卻能解決很多實際問題。消費者心理層面和行為層面很多維度可以通過大數(shù)據(jù)進行總結，尤其是媒介使用習慣、購物習慣等，大數(shù)據(jù)直接高效。

3. 帶著策略思維積極擁抱新媒體。完全不接觸新媒體的營銷，在當下可能真的玩不轉了，包括以渠道見長的OV二廠，也努力在線上發(fā)聲。但新媒體營銷不是點名式地在各個平臺上注冊賬號，擺拍一樣地發(fā)內容。沒有策略思想指導，玩新媒體或二類電商平臺上的營銷，像極了撞大運。

就本質而言，效果營銷并非對傳統(tǒng)營銷的否定，二者結合，夯實基礎，擁抱新技術，將能提升營銷水準，締造更多經(jīng)典案例。

侯凡躍 閩南師范大學新聞傳播學院講師

林升棟 中國人民大學新聞學院教授