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瑞幸咖啡營(yíng)銷模式分析，瑞幸咖啡營(yíng)銷渠道案例分析？

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9月22日，一則關(guān)于瑞幸咖啡與美國(guó)證券集團(tuán)和解的話題沖上了熱搜。瑞幸咖啡發(fā)布聲明，聲明內(nèi)容“連續(xù)發(fā)布三則通告，宣布公司在重組織計(jì)劃和資本市場(chǎng)公司今日發(fā)布三則公告，宣布公司在重組計(jì)劃和資本市場(chǎng)披露方面達(dá)到多項(xiàng)“里程碑式”進(jìn)展，包括：公司與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書；公司已向開(kāi)曼法院正式提交了對(duì)可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案；公司正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了包括經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告在內(nèi)的2020年年報(bào)?！币l(fā)了網(wǎng)友們的熱議。

瑞幸咖啡營(yíng)銷模式分析，瑞幸咖啡營(yíng)銷渠道案例分析？

起因是在2020年，瑞幸咖啡爆發(fā)造假緋聞，發(fā)布公告承認(rèn)虛假交易22億人民幣，股價(jià)暴跌80%，盤中數(shù)次暫停交易。4月5日，瑞幸咖啡發(fā)布道歉聲明。

而此事件發(fā)生后，很多消費(fèi)者恐慌“手中多張優(yōu)惠券能否用完”、“瑞幸會(huì)不會(huì)倒閉”，與瑞幸股價(jià)大幅下跌的趨勢(shì)完全相反，出現(xiàn)了“擠兌式”消費(fèi)。全國(guó)多家瑞幸門店生意火爆，自取和配送的等待時(shí)間大幅延長(zhǎng)。

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如今，瑞幸咖啡卻在那次負(fù)面輿論中重新起航。我們來(lái)探究一下這個(gè)品牌背后的營(yíng)銷發(fā)展模式。

瑞幸咖啡是由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞在2017年10月創(chuàng)辦的一家公司。依托于互聯(lián)網(wǎng)、新零售行業(yè)出現(xiàn)突破性發(fā)展時(shí)，瑞幸咖啡采取了“線下+線上的'新零售'模式”和裂變的營(yíng)銷方法，以小藍(lán)瓶的形象火遍全網(wǎng)。之后瑞幸咖啡便不斷地對(duì)外擴(kuò)張店鋪，僅用17個(gè)月成功上市，刷新全球最快記錄。

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一、線下+線上的'新零售'模式

瑞幸咖啡以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以數(shù)據(jù)為核心，在線下運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，構(gòu)建了智慧零售平臺(tái)。節(jié)省了客戶點(diǎn)餐時(shí)間成本、提高了門店的運(yùn)營(yíng)效率。瑞幸開(kāi)設(shè)APP線上點(diǎn)餐、自提及配送等服務(wù)場(chǎng)景。線下則開(kāi)設(shè)不同類型的門店，滿足客戶多樣化的要求。這一系列措施符合“新零售”模式，做到了將線上、線下與客戶端真正結(jié)合。

（1）技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以數(shù)據(jù)為核心

以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以數(shù)據(jù)為核心，瑞幸咖啡與客戶建立了密切的聯(lián)系。通過(guò)技術(shù)、智能科技及互聯(lián)網(wǎng)把客戶端、門店端和供應(yīng)端三者的全面打通。一方面可以幫助瑞幸咖啡提高整個(gè)運(yùn)營(yíng)的效率，另一方在面成本上產(chǎn)生巨大的優(yōu)勢(shì)。

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（2）開(kāi)發(fā)瑞幸智能APP

瑞幸依托于新零售、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的突破時(shí)期。APP點(diǎn)餐的新模式，成功吸引了一大批消費(fèi)者的注意力，提升了客戶體驗(yàn)感，節(jié)省了客戶點(diǎn)餐的時(shí)間。通過(guò)App點(diǎn)餐和客戶產(chǎn)生了強(qiáng)大的連接，從客戶消費(fèi)第一杯咖啡開(kāi)始，App就開(kāi)始搜集客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣，方便為未來(lái)可以提供更好的服務(wù)和商品。

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（3）發(fā)展不同類型渠道（悠享店、快取店、外賣廚房店）

據(jù)數(shù)據(jù)表明，成熟的咖啡市場(chǎng)外帶的比例會(huì)達(dá)到80%~90%，只有10%是在在店里喝。所以瑞幸戰(zhàn)略重點(diǎn)是在快取店上，占比91.3%。而快取店的選址主要集中在寫字樓的大堂、企業(yè)內(nèi)部以及人流量大的一些地方。

所以瑞幸咖啡不是在賣空間，是在賣咖啡，瑞幸咖啡不是“第三空間”，瑞幸咖啡說(shuō)的是“無(wú)限場(chǎng)景”，瑞幸咖啡就是要讓瑞幸咖啡的消費(fèi)者隨時(shí)隨地的享用到一杯好咖啡。這個(gè)是瑞幸咖啡整個(gè)核心的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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二、裂變營(yíng)銷

（1）裂變營(yíng)銷解碼一:C位出道，從時(shí)尚頂端切入

成立之初，瑞幸咖啡加入了WBC（世界咖啡師大賽）。一年后，成為中國(guó)網(wǎng)球官方指定咖啡品牌。不久，北京馬拉松認(rèn)定瑞幸成為其唯一指定飲料。這些背書，無(wú)疑幫瑞幸咖啡打響了第一炮。

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（2）裂變營(yíng)銷二:側(cè)翼進(jìn)攻，精準(zhǔn)定位互聯(lián)網(wǎng)咖啡新陣地

與傳統(tǒng)的咖啡營(yíng)銷路線不同，瑞幸以輕資產(chǎn)為營(yíng)銷路線。以外賣為主，將咖啡店布署在寫字樓周邊，并通過(guò)和順豐合作，提高了配送效率。再加上藍(lán)色商務(wù)的包裝設(shè)計(jì)，品牌人格化的麋鹿圖形，于是“小藍(lán)咖啡”開(kāi)始悄悄在一二線城市走紅。

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（3）裂變營(yíng)銷三:心智占位，文化領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)品牌植入

瑞幸咖啡在熱播電視劇《愛(ài)情進(jìn)化論》進(jìn)行品牌植入。這部電視劇里，女主角艾若曼最常喝的咖啡居然就是瑞幸，電視鏡頭也多次出現(xiàn)該產(chǎn)品清晰的包裝。事實(shí)上，這也是帶火了瑞幸咖啡收獲了大批粉絲的原因之一。

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（4）裂變營(yíng)銷四:事件策劃，引爆社交熱搜新排行

2018年，瑞幸咖啡炮轟星巴克涉嫌壟斷，并對(duì)星巴克發(fā)起訴訟，引來(lái)了廣大網(wǎng)友的圍觀。瑞幸借助星巴克的名氣來(lái)提高自己品牌聲量，讓更多的消費(fèi)者把目光聚焦到瑞幸品牌上來(lái)。從營(yíng)銷上來(lái)看，這也是使用了比附大品牌的策略。

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（5）裂變營(yíng)銷六:終端絕殺，燒錢補(bǔ)貼引爆傳播裂變

瑞幸咖啡規(guī)策劃“免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡，以及買一送一、買五送五”與推出的“逐鹿百萬(wàn)大咖”營(yíng)銷活動(dòng)，使得用戶開(kāi)始產(chǎn)生裂變，促進(jìn)用戶注冊(cè)量也在呈倍數(shù)增長(zhǎng)，訂單增長(zhǎng)了40%左右。

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（6）裂變營(yíng)銷解碼七:硬廣強(qiáng)推，資本助陣火力全開(kāi)

明星推廣，邀請(qǐng)湯唯、張震出任品牌代言人，以分眾廣告為主，選擇一線城市的寫字樓和小區(qū)的電梯間進(jìn)行廣告投放。品牌宣傳視頻以電視、電梯電視、電梯海報(bào)和影院作為宣傳渠道。通過(guò)硬廣的強(qiáng)推，擴(kuò)大了瑞幸咖啡的全國(guó)知名度。

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瑞幸咖啡的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及品牌推廣策略的專業(yè)化和系統(tǒng)化程度很高，有很多可圈可點(diǎn)的部分值得我們學(xué)習(xí)和探索。但是未來(lái)發(fā)展路線如何，還待我們關(guān)注。

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