（一）品牌成功第一要素：定位

孫子云：先勝而后求戰(zhàn)。意思是先要掌握勝算之后再去打仗，毛主席也告誡我們：不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，不打無(wú)把握之仗。商界如戰(zhàn)場(chǎng)，開戰(zhàn)之前務(wù)必要審時(shí)度勢(shì)，反復(fù)權(quán)衡、深度思考，慎做決定，在最終定出準(zhǔn)確戰(zhàn)略后進(jìn)行小規(guī)模市場(chǎng)驗(yàn)證，根據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整策略，最終將驗(yàn)證過(guò)的成功打法快速拓展，才能贏得戰(zhàn)役的勝利。

品牌的勝負(fù)在于用戶的心智，公司的強(qiáng)大不是靠規(guī)模，而是靠品牌在用戶心智中的地位。通過(guò)聚焦定位開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，令你的品牌成為潛在用戶心智中某一個(gè)品類的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

絕大多數(shù)用戶對(duì)于一個(gè)類目的品牌認(rèn)知清單僅有1~3個(gè)，那些看起來(lái)規(guī)模龐大的市場(chǎng)與需求，其實(shí)已經(jīng)是一片刺刀見紅、血拼廝殺的紅海。對(duì)于后入局的品牌而言，模仿強(qiáng)勢(shì)品牌想著能占市場(chǎng)的一小部分也行的期望，將會(huì)被現(xiàn)實(shí)整的頭破血流、鎩羽而歸。對(duì)于一個(gè)新品牌或者一個(gè)需要重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，必須先把自己適合的定位找出來(lái)，清楚的區(qū)分機(jī)會(huì)與陷阱。

（二）頂級(jí)定位五步法則

1、 全面且準(zhǔn)確地調(diào)查分析

圍繞外部市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、用戶需求、趨勢(shì)發(fā)展、品牌價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)幾大方面進(jìn)行綜合分析；這時(shí)需要?jiǎng)佑糜幸磺锌梢詣?dòng)用的力量和渠道，力爭(zhēng)所掌握的數(shù)據(jù)與信息可以提供多維、準(zhǔn)確的市場(chǎng)反饋，因?yàn)檫@個(gè)反饋會(huì)直接決定后面的重大決策，因此務(wù)必嚴(yán)肅對(duì)待認(rèn)真分析與篩查，切忌受到片面的、表面的、甚至是不正確的信息誤導(dǎo)。

2、 列出所有的差異化方向

品類是差異化最本質(zhì)、最直接、最有效的表達(dá)方式。這一點(diǎn)對(duì)于那些初創(chuàng)品牌尤為關(guān)鍵， 是從巨頭的存量市場(chǎng)中上廝殺出自己的一條細(xì)分賽道的不二法門。任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，它的規(guī)模都可能比你想象的要大。 從一個(gè)細(xì)分品類精準(zhǔn)切入市場(chǎng)需求，相對(duì)更容易輕裝上陣、集中火力，相同的投入與周期內(nèi)，將更容易形成用戶的品牌心智認(rèn)知，打造出品牌特有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

除了品類細(xì)分以外，產(chǎn)品功能、使用場(chǎng)景、針對(duì)人群、用戶需求、營(yíng)銷策略、銷售方式、渠道推廣、服務(wù)體驗(yàn)等等也都是可以尋找到獨(dú)特差異化定位的方向，以新消費(fèi)的商業(yè)理念，任何生意都可以重新再做一遍。因此對(duì)于新品牌而言應(yīng)該遵循“與其更好不如不同”的理念，在各個(gè)環(huán)節(jié)尋找獨(dú)特價(jià)值，并不斷強(qiáng)化，讓行業(yè)各個(gè)品牌可以百花齊放，各具風(fēng)騷，讓每個(gè)品牌都擁有不可替代性。

3、找到能做到細(xì)分第一的突破口

避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)定位，抓取品類風(fēng)口最大的需求！

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是以品牌為單位，而塑造品牌的核心方法，就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類。當(dāng)你在品類上卡位成功的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)在行業(yè)中產(chǎn)生影響力，變成領(lǐng)導(dǎo)品牌。成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。第一，勝過(guò)最好。第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的2倍、第三個(gè)品牌的4倍。

如果在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都不能成為或者沒有把握成為品類前三位的品牌，那這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就盡量不要觸碰。 如果在財(cái)力、技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力能進(jìn)入頭部梯隊(duì)的水平，即可視為優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略定位選擇！

4、 為定位提供可被信任和證明的支撐

為這一定位尋求一個(gè)可靠的信任狀，使其能夠支撐起這個(gè)定位，要明確的告知用戶，憑什么你可以做這個(gè)定位，而不是別的品牌。這個(gè)關(guān)系到定位的輸出是一呼百應(yīng)的眾望所歸，還是一廂情愿的自?shī)首詷贰?/p>

比如小米手機(jī)早期的廣告語(yǔ)是“為發(fā)燒而生”，那它miui的設(shè)計(jì)確實(shí)要領(lǐng)先同行很多，使用方便，設(shè)計(jì)美觀。每次手機(jī)發(fā)布會(huì)，各種產(chǎn)品參數(shù)的對(duì)比，各種“跑分”測(cè)評(píng)，讓用戶可以信服小米作為一個(gè)發(fā)燒友手機(jī)品牌的定位。

5、 將定位全方位植入用戶心智

將這一定位融合進(jìn)品牌動(dòng)作的方方面面，從品牌傳播，到營(yíng)銷策略，到渠道推廣，到銷售轉(zhuǎn)化，再到服務(wù)體驗(yàn)，全部以此定位作為一切運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的核心出發(fā)點(diǎn)。如同一個(gè)人的IP打造，一旦IP定位確定，就要從一言一行中保持高度一致的人設(shè)形象打造，持續(xù)反復(fù)的植入用戶心智。

當(dāng)定位認(rèn)知一旦形成在用戶心智中，則品牌就會(huì)獲得了一個(gè)無(wú)形的品牌資產(chǎn)，一個(gè)可以對(duì)抗任何直接競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，也有助于形成品牌溢價(jià)，從而確保產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，避免陷入同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

總而言之，要成為領(lǐng)先企業(yè)，公司應(yīng)該第一個(gè)去做某件事情，以此來(lái)成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，而不是自稱如何領(lǐng)先于人（因?yàn)樵貺OW的雜牌都可以大言不慚的這么說(shuō)，不要把鑒別的責(zé)任扔給毫無(wú)專業(yè)判斷力的消費(fèi)者）。

（三）定位應(yīng)用的品牌案例

舒膚佳香皂——功能的差異化定位

以香皂最大的殺菌需求為核心賣點(diǎn)，壟斷香皂市場(chǎng)幾十年。雖然其一直標(biāo)榜的“去除99%細(xì)菌”后來(lái)被監(jiān)管部門通報(bào)處罰，也被證明其殺菌效果其實(shí)與一般香皂無(wú)太大差異，但其成功的定位與營(yíng)銷已然形成了強(qiáng)有力的用戶認(rèn)知。

公牛插座——需求的差異化定位

在那個(gè)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌與可信任產(chǎn)品的年代，公牛以插座最大的安全需求屬性做為核心發(fā)力點(diǎn)，在產(chǎn)品研發(fā)與品牌營(yíng)銷上一直猛打安全屬性，最終壟斷了插座市場(chǎng)的半壁江山。即使在后來(lái)小米推出了互聯(lián)網(wǎng)思維的插座爆款系列，也依然沒有撼動(dòng)公牛作為插座第一品牌的江湖地位。

王老吉涼茶——功能的差異化定位

以”怕上火“定位，主打現(xiàn)代年輕人容易上火的痛點(diǎn)，加上對(duì)于廣東涼茶味道的大力改進(jìn)，使之真正成為可被大眾廣泛接受的飲料品牌，從而上市6年就超越了可口可樂在中國(guó)的銷售額。

長(zhǎng)城汽車——細(xì)分的差異化定位

通過(guò)聚焦SUV戰(zhàn)略，“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，在SUV品類里做透做深，成為中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者。

小仙燉——細(xì)分+需求的差異化定位

開創(chuàng)了鮮燉燕窩品類，2020年破10億大關(guān)，成為無(wú)可爭(zhēng)議的鮮燉燕窩頭牌。

王飽飽——需求的差異化定位

“吃的飽又吃不胖”、“帶大塊果干”的麥片，2019年首次參加天貓雙11，即拿下品類第一。

拉面說(shuō)——細(xì)分+需求的差異化定位

主打“高端健康方便面”概念，2020年銷售額已達(dá)6億元。

三頓半——細(xì)分+需求的差異化定位

主打高顏值的精品速溶咖啡，2020年天貓雙十一成交1億，在速溶咖啡類目問鼎TOP 1。

總結(jié)：

當(dāng)你要準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，你不能盲目地認(rèn)為“市場(chǎng)一定會(huì)喜歡我的產(chǎn)品”，“我的產(chǎn)品質(zhì)量很好，肯定能打開市場(chǎng)”。而是要科學(xué)地綜合地分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與需求態(tài)勢(shì)，知己知彼找到自身最佳定位，從而立于不敗之地。

“磨刀不誤砍柴工”，多花些時(shí)間在打造一個(gè)清晰的定位上，將使品牌的發(fā)展道路更加順暢，避免進(jìn)入一片紅海的惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。先在最有利的地形站位腳跟，打下自己的一片根據(jù)地，然后再圖更大的發(fā)展，這就是所謂的“選擇大于努力”。