作者丨龍曦

監(jiān)制丨闌夕

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的優(yōu)選的數(shù)智經(jīng)營(yíng)陣地 ，阿里媽媽在今年雙11，推出了科學(xué)的新經(jīng)營(yíng)節(jié)奏「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」，從消費(fèi)者成交節(jié)奏入手，重新解構(gòu)大促蓄力玩法。

這套方法是對(duì)全網(wǎng)商家公開(kāi)的，也就是說(shuō)，如果你想在雙11大促期間的把握大一點(diǎn)，你就要比別人思考的深一點(diǎn)，而本文就是針對(duì)三波段中第一波段的營(yíng)銷(xiāo)法則而探討的策略，結(jié)合阿里媽媽的體系，也結(jié)合全網(wǎng)種草、直播蓄客等新玩法。

拔開(kāi)表層，我們要想想到底這場(chǎng)挑戰(zhàn)的本質(zhì)是什么？是我們真的缺渠道缺流量，還是我們沒(méi)有用好、用精現(xiàn)有資源，以及積極擁抱新增的拓客方式？

或許，你會(huì)因此先人一步。

第一部分 聚焦需求群體來(lái)蓄水，方法很多

阿里媽媽從科學(xué)角度助力商家，針對(duì)雙11推出的「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」，你需要了解一下。

簡(jiǎn)而言之，掌控確定性，是阿里媽媽與商家的共同目標(biāo)。

而通過(guò)復(fù)盤(pán)去年雙11，阿里媽媽洞察到，消費(fèi)者的大促成交，主要集中在三個(gè)時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)，分別是10月中下旬、11月初以及雙11當(dāng)天。

雖然每個(gè)階段都對(duì)應(yīng)一波成交熱，但總體來(lái)說(shuō)，三個(gè)階段圍繞蓄力、轉(zhuǎn)化、全面收獲而來(lái)，各有其側(cè)重點(diǎn)。

而其中第一個(gè)波段，最重要的就是一個(gè)“蓄”字，也就是說(shuō)，除了實(shí)現(xiàn)預(yù)售首購(gòu)爆發(fā)的戰(zhàn)役目標(biāo)外，更要注意其戰(zhàn)略目標(biāo)，也就是充分的前置蓄力人群資產(chǎn)和貨品資產(chǎn)。

蓄力越久、水位越高、“潛爆品”類(lèi)貨品越充足，你才能在“長(zhǎng)江三疊浪”式的這個(gè)今年最后一個(gè)大促窗口，取得收益的最大化。

而阿里媽媽也給出了超詳細(xì)的策略指引，這是電商競(jìng)爭(zhēng)的必然——隨著電商運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化和全域化，以及流量資源稀貴、注意力資源稀缺、sku無(wú)限增加等等趨勢(shì)，任何商家都不能打“無(wú)準(zhǔn)備之仗”，都要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而阿里媽媽則不斷提供科學(xué)的洞察和經(jīng)營(yíng)攻略。

首先說(shuō)蓄客，大家可以注意到，現(xiàn)在無(wú)論是什么品類(lèi)、什么平臺(tái)，都很注重前置的蓄客。其中，即使必然是爆品的蘋(píng)果每年新機(jī)發(fā)布，以及雙11和618這樣的大促，越是重要的發(fā)布，蓄客時(shí)間越長(zhǎng)、手段也越多元。

某種意義上，這說(shuō)明蓄客已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)打法，提前把你的商品添加到收藏夾的的客戶越多，你在雙11制勝的可能性就越大。

那么，蓄客的本質(zhì)是什么？其實(shí)很簡(jiǎn)單，蓄客的本質(zhì)就是你盤(pán)活手頭的存量客戶，和用最大努力獲取增量用戶的一個(gè)過(guò)程。

道理簡(jiǎn)單，但是玩法不斷升級(jí)，我們接下來(lái)就具體解析一下。

比如，為什么要蓄客？

拿阿里媽媽在內(nèi)容場(chǎng)的“短直聯(lián)動(dòng)”的策略來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)超級(jí)短視頻投放興趣人群，人群回流后再通過(guò)超級(jí)直播做后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。

其中的核心關(guān)鍵詞是“回流”和“再次觸達(dá)”。營(yíng)銷(xiāo)研究表明，一次成功的成交背后，至少有6-12次的前置觸達(dá)。

所以，你也可以簡(jiǎn)單的理解為，蓄客期其實(shí)就是讓你有足夠的時(shí)間完成對(duì)潛在客群的多次觸達(dá)，一直觸達(dá)到即將成交的心理狀態(tài)。

也許你會(huì)疑惑，直播是一個(gè)實(shí)時(shí)傳遞信息的過(guò)程，怎么叫前置觸達(dá)呢？

其實(shí)也很簡(jiǎn)單，真正產(chǎn)生爆發(fā)級(jí)銷(xiāo)售的直播可能只有一場(chǎng)，但之前你需要做很多的準(zhǔn)備工作。

例如，你是一個(gè)從來(lái)沒(méi)有投放或很久沒(méi)有投放過(guò)直播資源的商家，你是不是要通過(guò)反復(fù)測(cè)試來(lái)探索一個(gè)最適合自己直播間的投放設(shè)置。

就好像，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員要沖擊世界紀(jì)錄，他肯定要來(lái)來(lái)回回在自己沖擊金牌的跑道上練習(xí)很多次，熟悉場(chǎng)地的特性和周?chē)沫h(huán)境，甚至風(fēng)向和人群的位置。

同理，選擇什么目標(biāo)投放和投放給誰(shuí)，平臺(tái)只能給建議，做主的是你自己。那么為了大促的最佳效果，就一定要提前投放來(lái)做測(cè)試。就算是數(shù)智化時(shí)代，有人工智能、數(shù)字技術(shù)做洞察加持，但這也要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行推算。

集中優(yōu)勢(shì)兵力在大促中集中投放是對(duì)的，但如果沒(méi)有“偵察兵”去了解戰(zhàn)場(chǎng)態(tài)勢(shì)，你就可能打不準(zhǔn)、投不對(duì)。

所以，與其100%的盲投，不如用20%的資源投入直播測(cè)試，這樣才能精準(zhǔn)引導(dǎo)剩下80%資源的集中火力突破。

而且，測(cè)試是需要反復(fù)的，方法也是多樣的。比如，你可以先用“超級(jí)短視頻”去投放，做一個(gè)大致的蓄水估計(jì)；然后，針對(duì)回流的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，再用超級(jí)直播去追求投放這部分看過(guò)短視頻的人群。

視頻和直播將反饋給你很重要的信息——如果一個(gè)用戶不愿意看完你的短視頻，他更不會(huì)愿意看更花時(shí)間的直播；而一個(gè)用戶愿意花點(diǎn)時(shí)間來(lái)看短視頻，那么他就有一定概率去接受消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)更久的直播——所謂的精準(zhǔn)蓄客，就是這么一個(gè)逐漸收縮范圍，但不斷確定主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程。

順便說(shuō)一句，由于流量變得金貴了，阿里媽媽會(huì)幫助你尋找更多的優(yōu)質(zhì)渠道，以加持你實(shí)現(xiàn)全域蓄水，會(huì)不斷引入一些消費(fèi)者活躍度高、流量大的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群+全域流量的強(qiáng)強(qiáng)配合，從而實(shí)現(xiàn)全域人群的新老客觸達(dá)。

一個(gè)內(nèi)部數(shù)據(jù)是，以上這種方法測(cè)試過(guò)，轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定投放的比例超過(guò)50%。

另一個(gè)好的建議是，商家要學(xué)會(huì)用好達(dá)摩盤(pán)——這是阿里媽媽的數(shù)智資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)，為商家提供海量類(lèi)別供自由組合，快速有效的找到目標(biāo)人群，同時(shí)為商家提供精細(xì)化人群洞察功能。

它是你后續(xù)聯(lián)動(dòng)多渠道進(jìn)行投放并實(shí)現(xiàn)全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的重要工具，所以，你一定要在大促前反復(fù)操作，以達(dá)到“人盤(pán)合一”的程度。

用好達(dá)人資源、做好全域種草的準(zhǔn)備很重要，隨著消費(fèi)信息的透明化，引導(dǎo)消費(fèi)決策的信息來(lái)源，從官方轉(zhuǎn)向第三方，也就是各類(lèi)消費(fèi)社區(qū)上千千萬(wàn)萬(wàn)的達(dá)人們。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于這一趨勢(shì)，UD內(nèi)容將重點(diǎn)針對(duì)達(dá)人種草類(lèi)資源，進(jìn)行高額補(bǔ)貼對(duì)投，其中，最低補(bǔ)貼的達(dá)人合集資源也在30%起，包含抖音/小紅書(shū)/B站等平臺(tái)，這可是你一定要薅的羊毛。

而且，達(dá)人投放同樣可以起到測(cè)試的效果，達(dá)人的信息反饋也可以通過(guò)數(shù)智化來(lái)曝光人群回流，助推全域拉新。

所以，蓄客如蓄水，越早準(zhǔn)備越好，且不能依靠單一手段，要集合各種策略，以及不斷拓展的全域覆蓋，以全域拉新客、全域老客激活等形式讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求，并盡可能引導(dǎo)他們收藏加購(gòu)，這樣才可以在首購(gòu)時(shí)一擊即中、刺激爆發(fā)。

而且，人們很容易受到詞語(yǔ)“魔咒”的影響，很多品牌通過(guò)一個(gè)廣告詞的飽和投放，引導(dǎo)了顧客的直覺(jué)，強(qiáng)化了一種心理暗示，最終影響顧客感知，形成交易。

第二部分 人喊貨 還是貨喊人?

第一波段的另一個(gè)“蓄水策略”是針對(duì)貨品的蓄水。

在這個(gè)時(shí)代，商家要要掌握兩個(gè)貨架理論：

一是電商平臺(tái)上的貨架，產(chǎn)品進(jìn)入的終端越多，貨架位置越好，賣(mài)出的概率越大。

二是消費(fèi)者心智的貨架，在消費(fèi)者心智中，貨有沒(méi)有上架，對(duì)你最終的營(yíng)銷(xiāo)影響巨大。

所以，貨品的蓄客，就是一個(gè)挑選貨品，并配合其他策略讓這些貨品在消費(fèi)者心智中“上架”的過(guò)程，現(xiàn)實(shí)貨架的滲透率X消費(fèi)者心智貨架的滲透率，就是你的銷(xiāo)售綜合能力。

同樣，所有的商家都希望自己的商品成為爆品，但沒(méi)有方法論支撐的爆品是不可復(fù)現(xiàn)的偶然現(xiàn)象，所以要精準(zhǔn)掌握如何發(fā)掘潛爆品的能力。

首先，還是要學(xué)會(huì)利用工具，做好數(shù)智洞察之下再去決策。這里需要再提一下達(dá)摩盤(pán)，今年，達(dá)摩盤(pán)首次上線了PLTV貨品生命周期的分階段策略洞察，首創(chuàng)人+貨+創(chuàng)意能力組合。并且，逐步普惠開(kāi)放了貨品結(jié)構(gòu)及類(lèi)目診斷、新品洞察、新品批量測(cè)款、貨品冷啟動(dòng)加速等工具，這也是你一定要去試一試的工具。

此外，隨著UDplus上線，這一定位于解決商家銷(xiāo)貨的新產(chǎn)品，可以提供全新口徑和費(fèi)比決策數(shù)據(jù)支撐，也是幫助你專(zhuān)注于貨品經(jīng)營(yíng)的好工具。

當(dāng)然，除了工具之外，找到好的陣地和場(chǎng)景也是重要的。例如，今年的互動(dòng)城，實(shí)現(xiàn)了超級(jí)任務(wù)矩陣全面升級(jí)，通過(guò)平臺(tái)權(quán)益+品牌權(quán)益聯(lián)動(dòng)的模式，幫助商家提升核心爆品的加購(gòu)、轉(zhuǎn)化效率，最高的加購(gòu)率提升達(dá)370%。

不管它叫什么名字，它就是一個(gè)通過(guò)釋放權(quán)益，幫你的貨品在消費(fèi)者心目中上架的工具和場(chǎng)景。

還有，我們建議的是，種草是非常重要的策略，但一定要分清分別針對(duì)新品、加速品和爆品的策略和工具，其中的差別是很大的。直通車(chē)就針對(duì)不同的貨品階段，制定了分層的貨品策略。

例如純新品，基本沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者心智，就需要壓縮冷啟動(dòng)期，在消費(fèi)者心目中“快速上架”，這時(shí)候就可以通過(guò)直通車(chē)的nickname搜索首條確定性保障、更寬人詞匹配等策略，以快速度過(guò)冷啟動(dòng)期。

而加速成長(zhǎng)品是有概率成為準(zhǔn)爆品的商品，這時(shí)候就需要增加確定性，通過(guò)直通車(chē)好貨快投等手段，加速銷(xiāo)量和收藏加購(gòu)。當(dāng)消費(fèi)者看到商品已經(jīng)被很人多選擇時(shí)，就有大概率跟隨購(gòu)買(mǎi)，這是人性。

接下來(lái)說(shuō)爆品。從邏輯上說(shuō)，不可能所有的商品都是爆品，都是爆品就不符合基本的資源法則，所以蓄力爆品最重要的是做取舍，通過(guò)直通車(chē)貨品風(fēng)向標(biāo)+好貨快投，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量敏感人群的高效觸達(dá)，這樣不但集中了資源，還對(duì)店鋪拉新、老客復(fù)購(gòu)等都有幫助。

簡(jiǎn)單的說(shuō)就是，純新品的重點(diǎn)是增加觸達(dá)面、快速度過(guò)冷啟動(dòng)期；成長(zhǎng)品的重點(diǎn)是增加確定性和成為準(zhǔn)爆品的概率；爆品的重點(diǎn)是知道取舍、集中資源，并有效的消化爆品帶來(lái)的邊際效益。

當(dāng)然，商家更應(yīng)該了解到的是，阿里媽媽還有系列經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和超級(jí)內(nèi)容資源，以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)去撬動(dòng)品牌聲量，包括王牌新品計(jì)劃、寶藏新品牌大賞、雙11迪士尼狂歡季等，它們的核心目的是一致的，利用稀缺資源和強(qiáng)互動(dòng)性活動(dòng)，幫助商家對(duì)精準(zhǔn)人群加強(qiáng)觸達(dá)效率，而這些都是不可以不去了解的。

第三部分 權(quán)益價(jià)值，也是社會(huì)價(jià)值

每到大促季節(jié)，阿里媽媽都會(huì)準(zhǔn)備海量的權(quán)益供商家“薅羊毛”，從微觀看這是為了幫助商家更好的經(jīng)營(yíng)、利用大促的核心窗口期，達(dá)成理想的效果；從宏觀看，如此豐富的資源權(quán)益釋放，也是阿里媽媽為電商大盤(pán)“托底”的社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。

例如，我們多次提到的達(dá)摩盤(pán)，不但完成了向商家“數(shù)智資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)”的升級(jí)，還不斷開(kāi)發(fā)、開(kāi)放新的功能。有些以前商家沒(méi)有見(jiàn)過(guò)、聽(tīng)過(guò)或者需要使用門(mén)檻的功能，在大促期間都有很多的普惠釋放。

而這種普惠的量級(jí)是百萬(wàn)級(jí)的，讓更多的商家可以在大促期間擁有全數(shù)字化界面的“達(dá)摩盤(pán)11.11作戰(zhàn)室”，讓各種資源的運(yùn)用和投放的反饋，第一時(shí)間以可視化、可數(shù)字度量的形式展現(xiàn)，讓商家在大促期間心中有“數(shù)”，而非僅僅根據(jù)經(jīng)驗(yàn)“盲操”。

我們還要提醒的是用好淘寶聯(lián)盟。聯(lián)盟生態(tài)是一個(gè)已經(jīng)發(fā)展了12年的超級(jí)生態(tài)系統(tǒng)，匯聚了大量電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的knowhow，是國(guó)內(nèi)最大最專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，可以幫助用戶用好社交生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、電商導(dǎo)購(gòu)等資源。

而在今年的雙11第一波次里，淘寶聯(lián)盟推出了《雙11超級(jí)聯(lián)盟合伙人（SUP）計(jì)劃》，通過(guò)過(guò)億補(bǔ)貼的流量，助力商家生意增長(zhǎng)。

這其中，既有對(duì)新開(kāi)通淘寶客的商家的增長(zhǎng)扶持，也有對(duì)商家希望打爆的單品的定向扶持；而對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，則提供了系統(tǒng)性的分層推廣解決方案，并通過(guò)品牌U享來(lái)服務(wù)頭部商家的經(jīng)營(yíng)升級(jí)，也有千萬(wàn)資金、億級(jí)流量的直接入場(chǎng)。

我們還想提醒商家的是，今年的雙11要特別關(guān)注兩個(gè)新的增長(zhǎng)渠道，一個(gè)是前文敘及的超級(jí)直播、超級(jí)短視頻這一新陣地；另一個(gè)就是來(lái)自站外的多平臺(tái)、全域性的流量轉(zhuǎn)化。

以前，由于APP帶來(lái)的孤島化和私域化，很多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作在跨平臺(tái)的背景下，顯得十分割裂，而這次阿里用了很多的格局，實(shí)現(xiàn)了打通種草跨域，以保持營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的互聯(lián)互通，讓站外資源也可以為站內(nèi)所用。

例如，我們可以看到，紀(jì)梵希、迪奧等等頭部商家，在淘寶聯(lián)盟支持下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)如站外小紅書(shū)種草、站外品牌曝光，然后回流到阿里重復(fù)觸達(dá)來(lái)蓄積勢(shì)能、更好的孵化爆品；即使是iPhone14、華為Mate50等超級(jí)爆品，也通過(guò)淘寶聯(lián)盟一品多商的組合矩陣來(lái)做新品首發(fā)，單日爆發(fā)過(guò)億，證明了超級(jí)IP也需要組合營(yíng)銷(xiāo)和全域種草來(lái)提升整體的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能；而這對(duì)大量爆品、準(zhǔn)爆品的商家同樣有重要的示范意義。

結(jié)語(yǔ)：第一波次的三個(gè)核心方法論

第一，得益于數(shù)智化能力的加持，蓄客也可以更精準(zhǔn)，因此一定要集中資源，利用先進(jìn)的能力，不要盲目追求覆蓋面，而是對(duì)一定面積的客戶反復(fù)觸達(dá)的，短兵相接，優(yōu)勢(shì)在集中兵力的那一方。

第二，選品的時(shí)候，要有爆品思維。但不能指望爆品憑空而來(lái)，而是從準(zhǔn)爆品開(kāi)始的，準(zhǔn)爆品是可以通過(guò)人的努力，包括各種資源和策略的應(yīng)用，而非運(yùn)氣來(lái)塑造的，本文最推薦的，也就是充分種草+用好直播工具。

第三，了解阿里媽媽的平臺(tái)策略，充分用好權(quán)益。近幾年，阿里媽媽對(duì)商家在雙11期間的扶持政策，呈現(xiàn)越來(lái)越細(xì)分，且越來(lái)越精準(zhǔn)的趨勢(shì)。今年，阿里媽媽推出的百億流量+14億補(bǔ)貼等多種政策，是針對(duì)不同商家的特性，做了不同行業(yè)的需求拆解來(lái)分發(fā)的，商家應(yīng)該根據(jù)自己的特性選擇權(quán)益的最大化。

隨著雙11的臨近，阿里媽媽還會(huì)釋放出第二波段和第三波段的打法，能不能一跟到底，把“巧勁”變成“優(yōu)勢(shì)”，可以看看我們后續(xù)的解讀。