摘要：節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷四步走，挖掘酒企增長(zhǎng)新機(jī)遇。

隨著線上線下渠道的加速融合和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，白酒行業(yè)的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的線上化趨勢(shì)。這為國(guó)內(nèi)白酒品牌擴(kuò)大受眾，拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)帶來(lái)了新機(jī)遇，如何抓住數(shù)字化機(jī)遇，講好品牌故事，發(fā)掘生意新增長(zhǎng)，成為酒企必須思考的重大挑戰(zhàn)。

騰訊廣告于11月11日在成都舉辦“騰訊廣告智推白酒行業(yè)新增長(zhǎng)”沙龍，騰訊廣告白酒行業(yè)負(fù)責(zé)人陳陽(yáng)、白酒行業(yè)策劃經(jīng)理?xiàng)钴缁邸Ⅱv訊新聞商業(yè)化經(jīng)理張靜、騰訊音樂(lè)商業(yè)化經(jīng)理汪佩參與沙龍并與川酒品牌深入交流，從數(shù)字化時(shí)代的全域經(jīng)營(yíng)視角，分享了白酒行業(yè)探索發(fā)展新機(jī)遇的思考。

激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，白酒品牌營(yíng)銷的機(jī)遇在哪？

騰訊廣告白酒行業(yè)策劃經(jīng)理?xiàng)钴缁鄯治隽四壳鞍拙菩袠I(yè)的線上化趨勢(shì)，并指出：線上化趨勢(shì)讓節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。通過(guò)全年節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，品牌可以有效提高觸達(dá)效率，建立品牌與用戶的深度連接，從而更好地適配線上渠道更加靈活而柔性的交易特性，創(chuàng)造更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

具體來(lái)說(shuō)，目前白酒品牌的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷呈現(xiàn)出四大趨勢(shì)。

• 趨勢(shì)一：節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷貫穿全年，打造品牌高光時(shí)刻

正所謂“無(wú)酒不成席”，自古以來(lái)，白酒是節(jié)慶、聚會(huì)等重要時(shí)刻里不可或缺的主角。因而，貫穿國(guó)民全年生活的節(jié)日，自然也成為了白酒品牌展現(xiàn)品牌高光的重要節(jié)點(diǎn)。通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，品牌不僅能夠直接刺激用戶消費(fèi)，帶來(lái)快速轉(zhuǎn)化，同時(shí)，也可以將節(jié)日文化與品牌理念融合，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度情感連接。

• 趨勢(shì)二：品牌自有事件，打造差異化品牌認(rèn)知

酒類消費(fèi)主體的年輕化趨勢(shì)明顯，這也讓白酒消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化的新面貌。如何面向不同消費(fèi)者建立品牌的獨(dú)有價(jià)值標(biāo)簽，成為構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。許多品牌選擇通過(guò)打造品牌自有事件，輸出自身品牌內(nèi)容，從而構(gòu)建差異化的品牌認(rèn)知。以瀘州老窖為例，品牌圍繞營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，結(jié)合自身不同產(chǎn)品線的多個(gè)品類，輸出創(chuàng)新形式的多元品牌內(nèi)容，打造品牌大事件，在彰顯品牌底蘊(yùn)的同時(shí)，為品牌增添了年輕、潮流等全新內(nèi)涵。

• 趨勢(shì)三：節(jié)日提前預(yù)熱，有效聚合流量

針對(duì)消費(fèi)者觸點(diǎn)的多元化特征，白酒品牌逐漸形成了聚合流量的成熟打法：以習(xí)酒中秋節(jié)的朋友圈及搜一搜聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷為例，品牌在節(jié)前以創(chuàng)新形式朋友圈廣告強(qiáng)化購(gòu)酒送禮人群認(rèn)知；在節(jié)日當(dāng)周，持續(xù)進(jìn)行廣告投放優(yōu)化提高廣告效果。同時(shí)，在整個(gè)投放周期中，品牌也在通過(guò)朋友圈與搜一搜的聯(lián)動(dòng)，將用戶群體引流至私域?qū)崿F(xiàn)流量的收口，為品牌的持續(xù)運(yùn)營(yíng)打下良好基礎(chǔ)。

• 趨勢(shì)四：全域資源組合，帶來(lái)更優(yōu)效果

越來(lái)越多的品牌合作案例表明，全域資源的組合能夠充分調(diào)動(dòng)不同渠道、不同廣告形式的價(jià)值，擴(kuò)大品牌聲量，通過(guò)矩陣式曝光帶來(lái)更優(yōu)的營(yíng)銷效果。以瀘州老窖為例，借助騰訊視頻與微信朋友圈的創(chuàng)新廣告形態(tài)的組合，互動(dòng)點(diǎn)擊率較行業(yè)均值高2-5倍，CTR較單一資源投放提升20%+。

面對(duì)眾多營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，如何鎖定正確的那一個(gè)？

白酒行業(yè)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)可以劃分為公共節(jié)日節(jié)點(diǎn)、電商消費(fèi)節(jié)點(diǎn)、行業(yè)共性節(jié)點(diǎn)、品牌造節(jié)四大主要類型。

公共節(jié)日節(jié)點(diǎn)主要指春節(jié)、端午、國(guó)慶、中秋等節(jié)假日，這些節(jié)點(diǎn)不僅有歷史文化的積淀，也與假日消費(fèi)習(xí)慣緊密掛鉤，是白酒品牌的天然增長(zhǎng)期；

電商消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，主要是6.18、11.11、12.12等特色消費(fèi)節(jié)日，酒企可以在這些節(jié)點(diǎn)通過(guò)多樣的營(yíng)銷手段快速提升銷量，也可以傳遞自身的品牌價(jià)值主張；

行業(yè)共性節(jié)點(diǎn)指糖酒會(huì)、端午制曲、重陽(yáng)下沙等白酒行業(yè)約定俗成的重要節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)受到專業(yè)飲酒人士的關(guān)注，同時(shí)也是白酒品牌面向普通消費(fèi)者傳遞酒文化魅力，創(chuàng)造增長(zhǎng)空間的重要渠道；

品牌造節(jié)指酒企結(jié)合品牌內(nèi)核和消費(fèi)者需求，自主打造的傳播事件。通過(guò)自主造節(jié)，酒企可以拉近消費(fèi)者與品牌的距離，并聚合流量沉淀至品牌私域。

通過(guò)對(duì)過(guò)去幾年酒企營(yíng)銷探索的持續(xù)觀察，楊茜慧強(qiáng)調(diào)：“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的火熱，并不意味著白酒品牌需要將全年的所有節(jié)點(diǎn)全盤覆蓋。”成功的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，實(shí)際上是一種選擇的“藝術(shù)”：品牌應(yīng)該結(jié)合自身品牌定位，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，選擇合適的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

未來(lái)一年，春節(jié)、端午、中秋、國(guó)慶等重要節(jié)日和糖酒會(huì)的節(jié)點(diǎn)需要重點(diǎn)關(guān)注。除此之外，酒企也可以結(jié)合自身生意訴求和消費(fèi)者特性，嘗試父親節(jié)、亞運(yùn)會(huì)等節(jié)點(diǎn)，探索新增長(zhǎng)。

消費(fèi)者需求持續(xù)變化，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷怎么做？

選擇了合適的節(jié)點(diǎn)，酒企應(yīng)該進(jìn)一步基于節(jié)點(diǎn)的特性，面向差異化的人群，找到合適的渠道與場(chǎng)景，輸出定制化的品牌內(nèi)容，從而真正有效地激發(fā)消費(fèi)者需求。為此，騰訊廣告從酒企節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的四大目標(biāo)出發(fā)，為白酒品牌提供了全方位的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷解決方案。

• 觸點(diǎn)全包圍，聯(lián)投類產(chǎn)品加持UV曝光

騰訊廣告持續(xù)升級(jí)廣告形態(tài)，打通全域場(chǎng)景，幫助品牌在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)最大化品牌曝光，強(qiáng)力拉動(dòng)點(diǎn)擊。目前，閃屏聯(lián)投可覆蓋騰訊15大平臺(tái)8大場(chǎng)景，支持定向區(qū)域投放，并提供多種創(chuàng)新互動(dòng)方式，為品牌造節(jié)和新品上市提供高效的曝光手段。通過(guò)信息流聯(lián)投，品牌可以覆蓋騰訊視頻、騰訊新聞、QQ瀏覽器、QQ、全民K歌等多元場(chǎng)景，在大事件解讀、新品上市、產(chǎn)品及活動(dòng)推廣等節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)用戶興趣觸點(diǎn)的全包圍，有效提升CTR。

• 豐富內(nèi)容矩陣加持，實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)的深度溝通

圍繞騰訊體育、騰訊視頻和TME等內(nèi)容平臺(tái)組成的矩陣，騰訊生態(tài)能夠在文化、音樂(lè)等內(nèi)容賽道上持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在品牌造節(jié)、中秋、春節(jié)等節(jié)點(diǎn)幫助品牌深度溝通垂直目標(biāo)客群。

在大劇賽道，騰訊視頻即將上線多部潛力大劇，品牌可以通過(guò)“天衣無(wú)縫”、“如影隨形”、“區(qū)域如意貼”等廣告形態(tài)，以輕量級(jí)合作綁定優(yōu)質(zhì)劇集，推動(dòng)產(chǎn)品的影響力打造和品牌價(jià)值的深度滲透。

• 公私域貫通，私域沉淀建立持久品牌關(guān)系

借助數(shù)字化手段，騰訊發(fā)揮自身多場(chǎng)景、廣覆蓋的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，打造了包含流量公域、私域留存、私域轉(zhuǎn)化和經(jīng)營(yíng)分析四大板塊的全域經(jīng)營(yíng)陣地。借助騰訊的全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)，品牌能夠基于騰訊生態(tài)的多個(gè)觸點(diǎn)，將節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷帶來(lái)的公域流量沉淀為品牌的私域資產(chǎn)，借助多樣化的實(shí)用數(shù)字營(yíng)銷工具，高效管理品牌資產(chǎn)，掌握生意全貌。

同時(shí)，微信生態(tài)矩陣持續(xù)煥新，搜一搜和視頻號(hào)成為酒企節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的新藍(lán)海。品牌可以通過(guò)視頻號(hào)、視頻號(hào)信息流與搜一搜品牌專區(qū)的建設(shè)，煥新節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷渠道，提升品牌的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷影響力。

除此以外，騰訊廣告打造微信互選生態(tài)，搭建品牌與達(dá)人雙向互選的內(nèi)容合作平臺(tái)，助力品牌探索更多的內(nèi)容營(yíng)銷玩法，并以達(dá)人自身的影響力驅(qū)動(dòng)裂變轉(zhuǎn)化，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。

• 多樣鏈路適配節(jié)點(diǎn)需求，隨時(shí)隨地直接轉(zhuǎn)化

騰訊廣告針對(duì)酒企節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化需求，打造私域沉淀、引流電商、引流線下、邊看邊買、直接下單五大鏈路，品牌可以選取適合自身的鏈路，將節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷帶來(lái)的龐大公域流量，快速導(dǎo)向既定的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，全方位助力生意提速。

一套節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷SOP，打通高效增長(zhǎng)新路徑

通過(guò)與白酒行業(yè)的持續(xù)合作與深入探索，騰訊廣告逐漸形成了一套有效可行的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷策略。通過(guò)選節(jié)點(diǎn)，定策略，提前規(guī)劃和鎖定排期的四步走打法，可以實(shí)現(xiàn)白酒品牌的品效共振，不斷提高品牌經(jīng)營(yíng)的確定性，開(kāi)辟增長(zhǎng)新路徑。

針對(duì)白酒行業(yè)即將到來(lái)的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)CNY，騰訊廣告推出了一整套節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷指引。結(jié)合春節(jié)營(yíng)銷熱點(diǎn)，騰訊廣告推出“視頻號(hào)劇情紅包封面廣告”和“搜一搜品牌專區(qū)”等創(chuàng)新產(chǎn)品，以及品牌定制CNY互動(dòng)紅包，并圍繞著春節(jié)系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，提供全面、有料的內(nèi)容觸點(diǎn)，助力品牌打造營(yíng)銷大事件，進(jìn)一步提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品效雙收。

開(kāi)拓品牌營(yíng)銷場(chǎng)景，發(fā)掘品牌爆發(fā)新機(jī)遇

對(duì)于白酒品牌而言，借助騰訊生態(tài)內(nèi)的多元場(chǎng)景和豐富的創(chuàng)新玩法，可以有效地突破營(yíng)銷思維定式，挖掘更多潛在的增長(zhǎng)可能性。

騰訊新聞商業(yè)化經(jīng)理張靜強(qiáng)調(diào)，作為行業(yè)領(lǐng)先的資訊平臺(tái)，騰訊新聞堅(jiān)持產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積累了強(qiáng)大的媒體公信力，覆蓋海量?jī)?yōu)質(zhì)男性用戶，與白酒品牌的目標(biāo)人群高度重合。白酒品牌可以通過(guò)與騰訊新聞的深度合作，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，借勢(shì)騰訊新聞的媒體公信力背書(shū)，產(chǎn)出具有品牌關(guān)懷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提振品牌正向聲量。

而騰訊音樂(lè)則為白酒品牌提供了傳遞品牌價(jià)值的全新思路。騰訊音樂(lè)商業(yè)化經(jīng)理汪佩在分享中指出，白酒品牌可以跳出品牌營(yíng)銷慣性思維，借助優(yōu)質(zhì)的品牌歌曲和主題音樂(lè)會(huì)，從對(duì)酒當(dāng)歌、俠骨柔情的文化積淀中，找到與消費(fèi)者共情的全新路徑；另一方面，白酒品牌也可以通過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)，以音樂(lè)為媒介創(chuàng)造更多年輕化、潮流的消費(fèi)體驗(yàn)，從而延展白酒行業(yè)消費(fèi)人群，探索品牌年輕化路徑。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者行為的變化，為白酒行業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)新機(jī)遇。騰訊廣告希望充分發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值，持續(xù)深耕白酒行業(yè)，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷手段，助力白酒行業(yè)打造企業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)陣地，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度連接，挖掘更多增長(zhǎng)新可能。

全國(guó)糖酒商品交易會(huì)期間，騰訊廣告聯(lián)合騰訊新聞特別推出聚焦名酒企業(yè)價(jià)值表達(dá)的視頻訪談欄目《騰訊新聞面對(duì)面》，以“尋路新機(jī)遇”為主題，圍繞白酒行業(yè)高品質(zhì)創(chuàng)新、白酒品牌年輕化、數(shù)字化升級(jí)等行業(yè)以及用戶關(guān)注的話題展開(kāi)，與名酒高層進(jìn)行1v1深度訪談，通過(guò)企業(yè)家的視角，帶領(lǐng)大家了解白酒行業(yè)在新一輪行業(yè)發(fā)展周期中的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與思考。

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