11月28日上午10點(diǎn)，在澳門美獅美高梅酒店內(nèi)，抖音商城官方直播間聯(lián)合主播@馬帥歸來做了一場澳門跨境全球購專場直播。

第三方數(shù)據(jù)顯示，這場持續(xù)了7個(gè)多小時(shí)的直播吸引了105.3W人觀看，共帶來4.3W的粉絲增長，整場直播最終以超過2300萬的GMV落下帷幕。

據(jù)觀測，當(dāng)天直播間主打優(yōu)質(zhì)海外正品，產(chǎn)品類別以美妝護(hù)膚品為主，既涵蓋平價(jià)好物，又涉及多個(gè)頂奢大牌。在平臺(tái)的大額補(bǔ)貼之下，產(chǎn)品整體的價(jià)格十分優(yōu)惠。也正因此，直播間的用戶在當(dāng)天表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的購買欲望，SK-II、天氣丹等品牌均賣出了高銷量，價(jià)值799元的雅詩蘭黛圣誕套裝僅用了一秒就被用戶搶光。

這場為海淘用戶精心打造的直播是“抖in逛全球×黑五狂歡節(jié)”中的重頭戲之一。

卡思觀察到，在海外最盛大的購物節(jié)“黑五”來臨之際，抖音電商也趁勢推出了為期9天（11月20日-28日）的“黑五狂歡節(jié)”活動(dòng)，并通過多種玩法為該活動(dòng)造勢，以此滿足平臺(tái)內(nèi)海淘用戶的需求。

官方數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)黑五節(jié)活動(dòng)期間，抖音電商共撬動(dòng)商家和品牌共185家，聯(lián)合達(dá)人31名，撮合開播場次50+場。而除了達(dá)成2300萬GMV的抖音商城官方直播間外，羅永浩、王小騫、張庭等名人直播間以及TOPO海外旗艦店等品牌直播間均交出了一份不錯(cuò)的答卷。

海淘用戶逐年攀升，各方勢力早已入局，而主打“興趣電商”的抖音電商儼然也卯足力氣加入了這片規(guī)模宏大的“競技場”。依托著獨(dú)特的平臺(tái)生態(tài)，它的“海淘夢”能成嗎？

黑五狂歡，戰(zhàn)績幾何？

11月28日的這場澳門跨境全球購專場已經(jīng)是抖音商城官方直播間和@馬帥歸來達(dá)成的第三次合作。從洽談合作到溝通細(xì)節(jié)、確認(rèn)產(chǎn)品、準(zhǔn)備直播場地，再到落地直播，前期一共經(jīng)歷了長達(dá)3個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間。

去年6月，有著達(dá)人孵化工作經(jīng)驗(yàn)的@馬帥歸來從幕后走到臺(tái)前，在抖音上開設(shè)了賬號(hào)，成為一名帶貨主播。7月份時(shí)，一場迪奧的帶貨專場為他帶來了“出人預(yù)料”的戰(zhàn)績，這讓他和團(tuán)隊(duì)開始深思賬號(hào)未來的發(fā)展方向，并借此找準(zhǔn)了“百貨專柜直播”這個(gè)小眾的垂直定位。

正因?yàn)檫@樣，賬號(hào)得以在龐雜的直播市場中迅速培育起了一批忠實(shí)用戶，并憑借目前積累的196.5萬粉絲，創(chuàng)造了堪比很多千萬粉級(jí)別主播的帶貨成績。

從馬帥的直播特色來看，我們不難理解抖音商城官方直播間為何會(huì)特意在“黑五”這個(gè)節(jié)點(diǎn)，邀請(qǐng)他到澳門進(jìn)行這場跨境全球購專場直播。而從雙方的契合程度來看，我們也不難理解，整場直播的GMV為何能突破2300W。

“牽手”馬帥、歷時(shí)三個(gè)月的準(zhǔn)備期，都不難看出抖音電商在此次黑五節(jié)活動(dòng)中的“良苦用心”。而除了這場由官方牽頭的直播，在其他幾個(gè)頭部主播的直播間內(nèi)，同樣有著不錯(cuò)的戰(zhàn)績：

交個(gè)朋友直播間內(nèi)，累計(jì)觀看人數(shù)最高達(dá)311萬。

前央視主持人王小騫僅一款保健單品就賣出去2.9萬件。

由明星成功轉(zhuǎn)型為主播的張庭，同樣在黑五節(jié)活動(dòng)中上架了多款海外大牌好物。其直播間累計(jì)觀看人數(shù)超過430萬，新增粉絲數(shù)近12萬。

此外，本次黑五活動(dòng)中還聯(lián)動(dòng)了日本、韓國、美國、德國等國家的買手聯(lián)合開播，為用戶呈現(xiàn)了18場精心策劃的“特色直播間”。直播間內(nèi)的產(chǎn)品五花八門，涵蓋美妝個(gè)護(hù)、時(shí)尚服飾、保健膳食等多個(gè)領(lǐng)域。

主播之外，眾多深耕于抖音電商的海外商家也抓住了黑五狂歡節(jié)這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)。

比如主營業(yè)務(wù)覆蓋美妝個(gè)護(hù)、母嬰保健、食品酒水等類目的TOPO海外旗艦店，活動(dòng)期間的GMV也達(dá)1258w，支付GMV是活動(dòng)前14天GMV的165%。

在整個(gè)黑五節(jié)活動(dòng)期間，一些品牌的表現(xiàn)力有了明顯的爆發(fā)。

今年5月入駐抖音電商平臺(tái)、開啟品牌自播的營養(yǎng)品品牌BYHEALTH，入駐前期在每日長達(dá)8小時(shí)的日常直播中，不斷根據(jù)用戶的停留時(shí)長、消費(fèi)需求，在話術(shù)、畫面、直播節(jié)奏上進(jìn)行調(diào)整，最終在度過一段“艱難期”后實(shí)現(xiàn)了GMV的穩(wěn)定增長。在此次黑五節(jié)活動(dòng)中，BYHEALTH的品牌號(hào)和幾個(gè)渠道號(hào)集體開播，借助官方在此次活動(dòng)中的流量傾斜，獲得了可觀的直播轉(zhuǎn)化，品牌聲量也相應(yīng)有所提升。

在各色直播間亮眼的表現(xiàn)之外，卡思還觀察到，在黑五狂歡節(jié)的相關(guān)話題下，視頻總播放量已達(dá)到1.3億。很多海內(nèi)外商家、達(dá)人都積極參與到話題的分享中，尤其是諸如@王炸夫妻在日本、@Angela在新西蘭、@東北人（醬）在洛杉磯等在海外生活的華人，值此節(jié)點(diǎn)紛紛通過短視頻內(nèi)容創(chuàng)作向用戶展示了海外商場中黑五節(jié)的盛況，不少短視頻的播放量都超過了千萬。

抖音電商的“跨境之路”走到哪一步了？

抖音電商大力打造黑五狂歡節(jié)的初衷其實(shí)并不難理解。

根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)，2016年，我國跨境電商行業(yè)開始進(jìn)入發(fā)展快車道，2016年至2020年間，我國海淘用戶數(shù)量不斷增加，到2020年，我國海淘用戶的規(guī)模已達(dá)到1.58億。不知不覺間，海外購已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者尤其是Z世代的一種常規(guī)消費(fèi)方式。而各種類目的跨境產(chǎn)品，更是在悄然間成為很多人日常生活不可或缺的一部分。

在這條萬億賽道上，早已有多方電商平臺(tái)入局，以各種各樣的方式造就著自己的“海淘夢”。主打興趣電商的抖音電商也在很久之前，就開始了自己在跨境電商行業(yè)上的營銷活動(dòng)和布局。

早在2019年，洋碼頭就通過星圖找達(dá)人合作，開始短視頻帶貨，成為第一批入駐抖音電商并進(jìn)行直播帶貨的商家之一。據(jù)悉，洋碼頭已經(jīng)與大部分MCN機(jī)構(gòu)及達(dá)人達(dá)成合作，“億級(jí)”銷售額頻頻出現(xiàn)。

今年10月，京東國際作為第三方獨(dú)立平臺(tái)入駐抖音電商，上線全球購店鋪，過了不到兩周時(shí)間，通過幾場直播，GMV便已突破3000萬。在此之外，蘇寧國際、豌豆公主等第三方平臺(tái)也都入駐了抖音電商，并憑借它們?cè)诠?yīng)鏈端的積累，給抖音電商帶來了更多的品牌資源。

而將目光聚焦于抖音電商在跨境電商行業(yè)上的營銷活動(dòng)則發(fā)現(xiàn)，從今年4月起，抖音電商就開始每個(gè)月舉辦一場主題為“全球?qū)?，一直好奇”全球購進(jìn)口周跨境行業(yè)IP活動(dòng)。在全球購進(jìn)口周期間，抖音電商會(huì)相應(yīng)地為商家匹配重點(diǎn)營銷資源，如引入頭部明星及短視頻達(dá)人參與其中、策劃視頻帶貨PK賽等活動(dòng)，以此幫助商家在活動(dòng)中擴(kuò)大聲量。

比如在7月17日-7月30日抖音電商發(fā)起的全球購進(jìn)口周中，就有173家品牌和商家參與其中，并聯(lián)合22位達(dá)人打造了50場直播。其中頭部達(dá)人@毛光光、明星@曹穎均在這場活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)跨境首播，并取得不錯(cuò)的成績；此外，洋碼頭海外旗艦店活動(dòng)期間產(chǎn)出GMV突破6527萬，比活動(dòng)前兩周環(huán)比增加1355%，intime海外旗艦店、TOPO海外旗艦店的GMV均在此活動(dòng)中突破千萬。

抖音電商的“海淘夢”能成嗎？

從一系列重點(diǎn)打造的營銷活動(dòng)來看，抖音電商在跨境行業(yè)這一業(yè)務(wù)板塊上的決心不容小覷。但它真的有可能成為海淘愛好者的新陣地嗎？

卡思認(rèn)為不無可能。甚至從某種程度上來看，抖音電商儼然已經(jīng)成為了一部分用戶海淘時(shí)的首選之地之一，而出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的原因也并不難理解。

隨著海淘人群不斷擴(kuò)大，用戶對(duì)于海淘的需求也越來越多樣化。這種多樣化不僅體現(xiàn)在他們對(duì)產(chǎn)品品類、品牌、品質(zhì)的需求變化上，同時(shí)還體現(xiàn)在對(duì)購物體驗(yàn)的追求上。

相較來說，熱衷于海淘的用戶本身就是一批追求高品質(zhì)商品、尋求獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的人。即使是在線上進(jìn)行購物，他們也更容易被趣味化、場景化的產(chǎn)品展示風(fēng)格所吸引。

在傳統(tǒng)的海淘模式中，用戶都是提前做功課、或是通過瀏覽網(wǎng)頁中的產(chǎn)品信息來完成購買行為，從了解產(chǎn)品到購買產(chǎn)品的鏈條相對(duì)較長，且整個(gè)過程都是沒有互動(dòng)體驗(yàn)的單向購買行為。

而在興趣電商邏輯下，用戶逐漸養(yǎng)成了一邊享受內(nèi)容、一邊購物的消費(fèi)習(xí)慣。如果他們能夠被感興趣的內(nèi)容打動(dòng)，就會(huì)由此進(jìn)入相關(guān)直播間，進(jìn)而在專業(yè)主播的帶領(lǐng)下，快速了解產(chǎn)品信息、了解品牌文化，享受全球購服務(wù)。這個(gè)過程不僅省去了“做功課”的時(shí)間，縮短了消費(fèi)鏈條，同時(shí)具有交互性的購物過程也會(huì)讓他們的愉悅感更加強(qiáng)烈。

當(dāng)然，在滿足了海淘用戶的顯性需求之外，抖音電商還能通過個(gè)性化匹配，挖掘他們的“潛在需求”，為他們帶來更多“雖然在購買目的之外，但依然能夠滿足興趣需求”的好產(chǎn)品。

而當(dāng)越來越多的用戶養(yǎng)成這樣的“興趣”消費(fèi)習(xí)慣后，他們對(duì)各式各樣的海外產(chǎn)品的接受度也會(huì)越來越高。在持續(xù)、長久的直播驅(qū)動(dòng)下，品牌的形象、賣點(diǎn)也會(huì)隨之深入人心，而配合著平臺(tái)在多個(gè)節(jié)點(diǎn)下的大規(guī)模營銷支持，品牌商家也能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的顯著提升。從這個(gè)層面來看，抖音電商已經(jīng)成為更多跨境品牌、商家入駐的新選擇。

用戶的消費(fèi)習(xí)慣形成、品牌商家陸續(xù)入局、平臺(tái)大力推動(dòng)……在具備了這些要素的前提之上，若供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流體系、支付體系等一系列配套問題都能輔以完美的解決方案，抖音電商的“海淘夢”也將真正迎來實(shí)現(xiàn)。