自上半年，由三部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》發(fā)出后，包括主流直播上市公司在內(nèi)，多家直播平臺均受到不同程度的波動。雖然電商直播行業(yè)的競爭格局不會受到影響，但從形勢走向來看，對于諸多賽道玩家來說，或是一波新的挑戰(zhàn)。

面對挑戰(zhàn)，主流電商直播平臺基本是“以不變應(yīng)萬變”，而各家直播平臺則更多的是各自突圍——有的不斷降低運營成本、有的嘗試新的業(yè)務(wù)模式、也有的企圖通過上市融資來渡過難關(guān)。

12月12日，沖擊了三次IPO的北京花房科技有限公司（下稱花房集團）經(jīng)過漫長的等待之后，終于在香港聯(lián)交所主板成功上市。掛牌交易當(dāng)天，花房集團開盤價為3.29港元，較發(fā)行價2.8港元上漲17.5%，當(dāng)日最高漲幅達到28.57%。對花房集團而言，上市無疑是喜訊，但背后卻依然要面對直播平臺低迷的股價、不被看好的盈利模式以及失去資本和市場光環(huán)等現(xiàn)狀。

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兩次IPO“流產(chǎn)”，因為頻頻涉黃？

對于花房集團這個名字大家可能有點陌生，但對其旗下的兩個直播平臺，想必是耳熟能詳——花椒直播和六間房。2018年，花椒直播與六間房重組，并且在兩個產(chǎn)品中各取一字組成了新公司的名字：花房集團就此成立。這其中最為出圈的當(dāng)屬花椒直播——秀場直播鼻祖。

這里解釋下，秀場直播是國內(nèi)最早的直播形式，主要內(nèi)容是美女表演唱歌跳舞等才藝。因此，比起其他直播平臺，花椒直播的畫風(fēng)向來是比較露骨的，之前也頻頻因為內(nèi)容涉及低俗、X暗示，遭到行政處罰，以至于有不少網(wǎng)友對其上市都充滿質(zhì)疑，還有人將其稱之為：“網(wǎng)絡(luò)夜總會！”

為了求證，筆者特意下載了“花椒直播”APP，果不其然，一進入主頁熱門推薦的清一色全都是美女，再往下還是美女。雖說花椒直播APP中有動態(tài)、交友、跳舞、音樂、脫口秀等欄目，可主打的還是美女主播。筆者隨便點開一個直播視頻，就看到一個穿著超短低胸衣服的美女，在鏡頭前搖擺身姿。而且主播們普遍很會“節(jié)省布料”，鏡頭也都是有意無意突出敏感位置。

“白天在涉黃邊緣瘋狂試探，后半夜肆無忌憚?！辈簧僖轮┞兜呐鞑ブ辈?，不僅向粉絲重復(fù)的曖昧話語，還會做些具有挑逗性的動作，下面的評論區(qū)留言也是十分露骨，性暗示十足。相比抖音、快手、視頻號，花椒直播堪稱“擦邊球”行為重災(zāi)區(qū)。而每位主播都在使出渾身解數(shù)，也只為博得觀眾們的停留打賞。

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秀場直播天花板已至？

“無獨有偶”，成立于 2006 年的六間房，也追隨花椒轉(zhuǎn)型做起了秀場直播，還率先在業(yè)界推出“飛機”虛擬禮物打賞模式，并依靠擦邊球生意，吸引不少粉絲熱捧，在大多數(shù)視頻網(wǎng)站、直播瘋狂燒錢虧損時，六間房做到了每月數(shù)億收入，并一度計劃沖刺 IPO。

“擦邊球”秀場流線，確實讓花椒和六間房在“千播大戰(zhàn)”中活了下來，而且有了沖刺IPO的可能，但與此同時也帶來了不少負(fù)面效應(yīng)。根據(jù)企查查信息顯示，2018 年至 2021 年三月，花椒直播運營公司北京密境和風(fēng)科技有限公司涉及 5 次行政處罰，原因全部為直播中涉及低俗、性暗示等內(nèi)容。同樣原因，也讓花房集團涉及到兩次行政處罰。

就此坊間傳聞，正是因為頻頻涉黃“擦邊球”，故花房集團在2021年10月、2022年4月接連向港交所遞表，均未通過上市聆訊。直到11月發(fā)起第三次沖擊港股，花房集團最終成功登陸港股。實際上，除了產(chǎn)品涉黃之外，營收模式單一和虧損問題，也是花房集團兩次IPO“流產(chǎn)”的重要原因。

遺憾的是，時至今日，盡管花房集團聲稱業(yè)務(wù)涵蓋娛樂社交、游戲、戶外等方向，但被外界提起時，印象最深的還是擦邊球的“曖昧經(jīng)濟”。最新數(shù)據(jù)顯示，今年前五個月花房集團總營收為20.87億元，對應(yīng)的直播服務(wù)產(chǎn)生的收益為20.21億元。就是說，花房集團高度依賴直播服務(wù)，也就是粉絲對主播的打賞分成，這其中，花椒直播貢獻占比最高。

據(jù)招股書顯示，花椒APP（奶糖除外）產(chǎn)生的收益在2019-2021年分別是21.66億、28.1億和32.52億元，占比同期收益總額的76.5%、76.3%和70.7%。作為花房集團核心產(chǎn)品，花椒直播已是“中流砥柱”般存在，而背后則是花房業(yè)務(wù)模式過于單一，業(yè)務(wù)風(fēng)險自然也居高不下，其中最明顯的便是獲客成本不斷增高，由此也導(dǎo)致了一定程度的用戶流失，甚至由盈轉(zhuǎn)虧。

數(shù)據(jù)顯示，此前3年花椒直播的獲客成本分別為14元、17.1元和19.9元，最新升至22.6元。在月活用戶方面，2021年為2990萬，而在2018年花椒直播的月活用戶為4100萬。為了留住用戶，花房集團花費重金進行主播運營，就此便推高了獲客成本。

需要注意的是，直播市場的競爭也是激烈的。先是PC端直播被移動端分走一批用戶，映客、YY、一直播等后來者持續(xù)發(fā)力；再是直播品類越來越多樣，秀場直播和娛樂直播不再新鮮，游戲直播、音樂直播等等形式瘋狂搶占份額；最后是短視頻平臺、社交媒體平臺、購物軟件等等本不是做直播產(chǎn)品的公司下場，做內(nèi)容和社區(qū)的出身，讓這些平臺能更得心應(yīng)手地開起直播間。

由此看來，花椒以及其背后的花房集團，或是進入到一個惡性循環(huán)。背后是直播市場向直播帶貨的重心轉(zhuǎn)移。在上半場，秀場直播無疑站上過風(fēng)口，而如今已進入到下半場，用戶、主播和流量正不斷向短視頻、電商直播平臺轉(zhuǎn)移。比較鮮明的是，此次IPO引發(fā)行業(yè)熱議，而花椒、六間房對此話題卻冷冷清清，只有寥寥幾人為花椒的即將上市而奔走歡呼。

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上市圈錢成了無奈之選？

毫無疑問，主播是直播平臺的生命力，但在流量消退的大趨勢，花房集團旗下平臺主播收益逐漸減少。據(jù)招股書顯示，2022年5月末，花房集團的主播總數(shù)為1103萬。其中，收到1萬元以上打賞的主播為1萬人，收到1000元-1萬元之間打賞的主播數(shù)量為1.6萬人，收到0.05元-1000元之間打賞的主播數(shù)量分別為23.6萬。

這也意味著，目前花房集團旗下平臺收到5分錢以上打賞的主播共51.4萬人，而另外1035萬（約9成以上）主播沒有打賞收入，純粹陪跑。如今，行業(yè)內(nèi)的直播平臺都在布局多元業(yè)務(wù)，花房集團同樣亟需擺脫對于直播業(yè)務(wù)的過度依賴。事實上花房集團也確實在用補貼吸引主播的同時，不斷拓展業(yè)務(wù)模式，并且在積極布局元宇宙等賽道。

不得不承認(rèn)，在直播帶貨的大趨勢下，大平臺對帶貨主播的流量資源傾斜，會讓以才藝吸引眼球的主播無法適應(yīng)。由此以來，也讓花椒等秀場直播平臺對缺乏帶貨空間的才藝主播更加有吸引力，但也進一步限制了秀場直播平臺的發(fā)展空間。

在直播大戰(zhàn)下半場，提高留存或許還不夠。野蠻發(fā)展期已經(jīng)過去，一些新的想象空間亟待發(fā)掘，尤其是依靠頁面廣告和主播打賞的單一盈利模式，隨著行業(yè)近年來的高速發(fā)展，早已與行業(yè)規(guī)模不甚匹配。

抖音、B站、快手、虎牙等直播平臺的崛起，紛紛收割Z世代的心。還有誰會記得直播場上，曾被稱為“直播界奧斯卡”的花房呢？六間房、花椒逐漸淡出年輕人的視線，雖然目前來看營收增速穩(wěn)定，但“啃老”只會走向落幕，擁有“新鮮血液”才能葆青春。

當(dāng)然，增長垂直化的好處也會是多樣的。如果主播提供的內(nèi)容足夠垂直專業(yè)，其用戶也會具有相同的屬性，進而形成一個小圈子;小圈子文化最易形成社交鏈，用戶粘性也會隨之穩(wěn)固。除此之外，營銷推廣、小游戲、電商等層面的精準(zhǔn)性，對于平臺盈利的幫助也會有較大裨益。

另一方面也要注意到，面對快速發(fā)展的音視頻社交娛樂市場，主要通過虛擬禮物打賞產(chǎn)生收益的娛樂直播平臺近年來亂象叢生，行業(yè)正全面迎來更加嚴(yán)格的監(jiān)管。如今面對審查機制的區(qū)域嚴(yán)格，增加對主播的分成、提高人工審查力度，是花房當(dāng)前的主要方案，這也需要一筆長期投入，上市圈一筆錢顯得尤為重要。

雖然跨過了IPO這道坎，站上了新的舞臺，但花椒直播不得不面對的增長問題，并不比IPO輕松。更重要的是，要做好下一步增長、講出新故事并不容易。秀場直播平臺新的故事要怎么講，不只是剛上市的花椒所要面臨的難題，也是其他一眾上市直播平臺一直在努力攻克的困局。