對張?zhí)m來說，自己一手創(chuàng)立的俏江南在資本運作中凋敝，她失去了一切：企業(yè)、品牌、成功者的形象。而汪小菲這些年，公眾對他始終有“靠老婆做生意”的評價，他得證明自己商業(yè)上的才能。這一對母子，如今人生走到了相似的路口。聯(lián)手合作，重振旗鼓，是讓利益最大化的選擇。

文 | 徐晴

編輯 | 周維

運營 | 繪螢

“局外人”式直播

汪小菲母親張?zhí)m的直播間，最近顯得有一絲詭異。

直播畫面被一條帶著灰綠色摳圖痕跡的線條，分為上下兩個部分。畫面下方，是一盤名為“小旺腸”的香腸，來自汪小菲的新餐廳麻六記同名品牌。畫面上方，是自稱“蘭姐”的張?zhí)m，穿著黑色印花吊帶，披著白紗絲巾，戴著巴洛克風格的項鏈、耳墜、手鏈，在若有所思地踱步。她的身形時大時小，時遠時近，一會兒沉默不語，目光眺望遠方，像一尊雕像；一會兒把墨鏡掏出來，比劃著戴上，雙唇翕動著，不知道在說什么；一會兒又瞬間移動，從畫面的右邊切到左邊。

這套“眺望-戴墨鏡-瞬移”的動作，隔幾分鐘就會重復(fù)一次。畫面的左側(cè)，一行顯眼的紅色加粗字體寫著：“直播背景是摳圖?。?！”

▲ 張?zhí)m的“摳圖直播”。圖 / 手機截圖

一個年輕女性主播的畫外音，語速飛快地介紹著產(chǎn)品：“咱們這款小旺腸90%都是肉，好吃彈牙！”“汪小菲汪總，他們一家管理這個腸！”另一個畫外男聲高喊：“一二三，上鏈接！”

網(wǎng)友一個接一個涌入直播間，左下角的ID和評論滾動著冒出來：“來了！”4月6日傍晚，一場時長不到一個小時的直播，點贊數(shù)迅速從個位數(shù)飆升到了1萬，購物車的圖標不斷跳動著。點開鏈接，售價99.9元的小旺腸，已經(jīng)“熱賣242份”。

有買過產(chǎn)品的網(wǎng)友評論，這個香腸全是淀粉，不好吃。女主播的聲量迅速提高，從普通話無縫切換到了東北話：“家人們，您在外面買一根淀粉腸還要五塊錢呢，咱們小旺腸一根三塊多?！彼俅翁岬搅送粜》疲骸靶⊥c是小菲總最愛的！”

摳圖的畫面、昂揚的聲音、瘋狂涌入的網(wǎng)友和迅速上漲的下單量，讓這場直播顯得十分詭異。而作為這個直播間主理人的張?zhí)m，從始至終，沒有坐下來對著鏡頭說過一句話。

一個網(wǎng)友發(fā)問：“機器人？”熱心網(wǎng)友告訴他：“蘭姐是P上去的?！绷硪晃痪W(wǎng)友疑似是直播間的熟客，一語道出了天機：“那是提前準備好的視頻，蘭姐在不斷重播?！?/span>

點開張?zhí)m的賬號，直播記錄顯示著這位58歲女性的“勤奮”：在3月26日-4月7日之間，張?zhí)m共計直播了40場，平均每天3場以上。4月5日，張?zhí)m一口氣直播了6場，從早上9:23，直播到晚上22:03，一次直播1-4個小時不等，每場直播之間只隔了幾分鐘或者十幾分鐘。這個直播強度，連李佳琦都自愧不如。

但看完一場接一場的直播才會發(fā)現(xiàn)，蘭姐并不是勞模，而是錄下自己的視頻當作直播間的背景，真正的主播另有他人，且并不露臉，只露出聲音介紹產(chǎn)品、跟網(wǎng)友互動。

一位游客有點難以接受這種新型的高科技直播方式，留下評論：“這樣看蘭姐，像個傻傻的局外人。”

這幾年，直播帶貨革新了行業(yè)生態(tài)，成為效果最好、GMV最高的銷售方式，但張?zhí)m創(chuàng)造的“局外人”式直播帶貨，打破了行業(yè)規(guī)律：即便放棄了直播最大的優(yōu)勢——即時性和互動性，張?zhí)m直播間的銷量也并不差。

張?zhí)m的直播間，賣過洗衣液、巧克力、小麻花、鮮花餅、紅酒、襯衫……點開櫥窗，便宜大碗的產(chǎn)品最受歡迎，銷量以萬為單位，比如9.9元4斤的洗衣液，賣出246.8萬份；29.9元20g的蛇毒肽眼霜，賣出3.8萬份；9.9元60ml的玻尿酸原液，賣出12.9萬份。

更主要的產(chǎn)品還是來自麻六記。帶著麻六記logo和包裝的粉蒸肉、燒椒醬、小旺腸、小黃魚，是直播間里的明星產(chǎn)品，流量也被輸送到麻六記官方旗艦店。3斤小旺腸99.9元，已售11.4萬；袋裝小黃魚，30g*6袋29.9元，已售8萬；老壇酸菜魚，470g*2包，89.9元，已售6.6萬。光這三種單品，就創(chuàng)造了近2000萬元的銷售額。

▲ 汪小菲在微博感謝母親張?zhí)m在抖音幫他帶貨。圖 / 微博截圖

直播往事

要追溯張?zhí)m的直播業(yè)務(wù)生涯，得回到2020年。

那一年年底，張?zhí)m聯(lián)手兩個“貴婦”姐妹，運營了一個賬號“俏·生活”，主要輸出自己的華麗日常生活。三姐妹一起逛街、看展覽、跳流行的土味舞蹈，動不動就是“貴婦下車”。知名自媒體人蘿貝貝形容，“仿佛懸浮的國產(chǎn)劇在拍豪門的盛大登場”。

后來，三位貴婦散伙，張?zhí)m開始獨自運營“張?zhí)m·俏生活”，在豪宅里做飯，成了她吸粉的方式。蘿貝貝追過張?zhí)m最早期的直播，見證過蘭姐披著一頭海藻般的長發(fā)，穿著真絲睡衣，教大家做養(yǎng)生紅酒飲品、午夜蓑衣黃瓜的場景；也看過蘭姐畫著大濃妝，穿著紅色緊身夾克、花色長裙，踩著高跟鞋切土豆絲的樣子；還有蘭姐扎著雙蝴蝶結(jié)、開著粉紅色濾鏡在廚房和面的畫面，令人至今難忘。

▲ 張?zhí)m教觀眾如何做紅糖窩頭。圖 / 手機截圖

在豪宅里教做飯的同時，張?zhí)m還要傳遞一些人生道理給迷茫的觀眾。就像李佳琦自稱“佳琦”一樣，張?zhí)m也自稱“蘭姐”，開場白就是“蘭姐認為啊”。其經(jīng)典語錄包括：“別低頭，皇冠會掉，別崩潰，朋友會笑?！薄爸灰櫦y沒長在心里，我們就永遠風華正茂?！?/span>

不過，不管是豪宅貴婦做飯，還是人生心靈雞湯，都不是張?zhí)m吸粉的最主要方式。更大的流量，來自她的兒子汪小菲，以及前兒媳大S。

最初張?zhí)m的賬號出圈，便是靠把大S請來錄視頻。當時的新聞報道標題就是：《大S婆婆談相處之道》。后來，大S的名字成了她直播間的高頻詞匯，網(wǎng)友時不時地聽到張?zhí)m說，大S進入了直播間支持自己、大S發(fā)來了介紹某個好物的視頻等。有人留言說，自己是大S粉絲。張?zhí)m呵呵一笑，下回讓大S一起來直播。

不知道是因為巧合，還是每天都直播的原因，最近半年，張?zhí)m的直播事業(yè)，每一步都踩在大S和汪小菲這場帶來無數(shù)熱搜和話題的婚姻的節(jié)點上。

2021年，大S和汪小菲結(jié)婚十周年，張?zhí)m開了直播。她坐在床上，眉飛色舞地拿著手機放在耳朵邊，眼睛好像穿透了數(shù)千公里的距離看到了兒子和兒媳：“大S你們倆真有意思，你們倆躺在床上給媽秀恩愛?！边@一名場面，被網(wǎng)友譽為“無實物表演”。

去年11月，“大S和汪小菲離婚”的話題登上熱搜，張?zhí)m人在高鐵上直播，大量網(wǎng)友涌進直播間?？吹接腥颂岬絻鹤与x婚的事，張?zhí)m立刻回應(yīng)：“愛上什么熱搜上什么熱搜，蘭姐做好自己就行，兒孫自有兒孫福。小菲都四十歲了，我管他呢？”那場直播的點贊數(shù)，一度達到了5.3萬。

前幾天，大S閃電再婚，小S在一檔綜藝節(jié)目聊起了新姐夫與大S的交往，汪小菲在微博上痛罵小S：“是不是今天藥又吃多了？”這邊的蘭姐，仍然激情直播了一天，她神采飛揚地提到這場糾紛：“好男不跟女斗，那是咱們的福氣，讓你的格局變大?！?/span>

網(wǎng)友也養(yǎng)成了習慣，一看到大S、汪小菲相關(guān)的新聞，就涌進張?zhí)m的直播間，等待她最及時的反饋。也有網(wǎng)友質(zhì)疑過她在蹭熱度，得到的回復(fù)是：“蘭姐還需要消費誰嗎？你還這么年輕的小黑粉，心里就這么骯臟嗎？”

直播間里的爭議、熱度和流量，都被張?zhí)m牢牢攥在手里，然后用來帶貨。早在貴婦三姐妹時期，張?zhí)m就曾小試牛刀，49元的墨鏡、不到300元的絲巾她都賣過。后來運營“張?zhí)m·俏生活”和“張?zhí)m”兩個賬號，分別積累了176萬粉絲和49.3萬粉絲，“張?zhí)m”的櫥窗里，目前已經(jīng)上架329款產(chǎn)品。

張?zhí)m也從一個新人主播，進化成了直播熟手，可以一邊跟網(wǎng)友嘮自己家的家常，一邊推銷帶貨。

只是，不知為何，也不知是什么時候，張?zhí)m的帶貨就進入了“局外人”模式。這種模式最大的好處就是，省人，省心，錄個背景視頻，可以用好多場、好幾天?？梢砸惶鞆脑绮サ酵?，流量不斷，錢也不斷，同時還避免了“翻車”的風險。

不久前，張?zhí)m就翻過一次車。3月底的一場直播，張?zhí)m直播間人數(shù)高達9000多人。在推銷化妝品時，她說：“大家買香水記得買國際大牌子的，破國產(chǎn)的小牌子肯定不行?！边@句話被網(wǎng)友解讀為看不起國產(chǎn)。盡管張?zhí)m很快解釋稱：“蘭姐口誤了，我的意思是別去買破品牌的香水，一分錢一分貨?！钡W(wǎng)友們?nèi)匀慌e報了她的直播，最終，那場直播被封禁。

▲ 蘭姐式激勵：“別低頭，皇冠會掉”。圖 / 手機截圖

母子聯(lián)合

如今，直播帶貨這門經(jīng)濟劃算的生意，不是張?zhí)m一個人操持，另一個核心的角色是兒子汪小菲。

汪小菲2011年結(jié)婚、2021年離婚，可以用這兩個節(jié)點，將這對母子的人生和事業(yè)版圖，劃分成三個部分。

張?zhí)m自稱出身“正黃旗”，早年跟家人一起去湖北，后來考上了北京的大學(xué)。1987年大學(xué)畢業(yè)之后，她認識了汪小菲的父親，結(jié)婚不久，一個人前往加拿大打工。

汪小菲和張?zhí)m都在自傳里提到，在國外，張?zhí)m一天可以打六份工，做的大多是體力活，比如在唐人街的餐館后廚幫工，清早卸貨，一次扛幾十公斤的肉。跟她一起工作的都是黑人男性，沒有人幫她分擔。打了兩年工之后，1991年，張?zhí)m帶著2萬美元回國，折算成人民幣是十多萬元，而當年北京人均月薪大約220元，北京的房價每平方米1200元，這些錢成了她之后開餐館的資本。

從“阿蘭酒家”到創(chuàng)立俏江南、登上胡潤百富榜，張?zhí)m用了19年。2008年北京奧運會，俏江南還成為了供應(yīng)商。汪小菲也在那幾年留學(xué)回國，剛回來，就成了俏江南的執(zhí)行董事，后來還獲得了“2010年度中國海歸十大杰出華人青年”。

那是張?zhí)m母子最意氣風發(fā)的一段時間。汪小菲是“京城四少”之一，用母親的名字開了個高檔會所“蘭會所”，跟各國王子、知名政商演藝界人士談笑風生，還頻繁出現(xiàn)在娛樂圈的花邊新聞里。張?zhí)m則登上綜藝《天天向上》，上各類訪問，一度是成功女企業(yè)家的典范。2010年，汪小菲認識大S，兩個人很快閃婚。這位事業(yè)同樣處于鼎盛期的女明星，認識張?zhí)m不久，先送了一個愛馬仕包。

▲ 2010年，張?zhí)m獲卓越企業(yè)家大獎。圖 / 視覺中國

但在汪小菲和大S結(jié)婚后，張?zhí)m母子的生意很快走了下坡路。蘭會所因為定位不清晰、前期投入成本過高，2012年被俏江南集團出售。隨后，因為上市計劃受阻，俏江南未能如約上市，張?zhí)m和汪小菲母子輸?shù)袅伺c鼎輝資本的對賭協(xié)議，失去俏江南82%的股份，黯然離場，并且被王思聰大肆嘲諷。

奮斗近20年的事業(yè)一夜之間倒塌，這對張?zhí)m和汪小菲而言都是沉重的。張?zhí)m一度在家休息，低調(diào)生活。而失去了母親的庇護，汪小菲轉(zhuǎn)身投向妻子大S，一個北京人，跑去臺灣做生意，每次的新項目，都要與大S綁定。

比如，2013年，汪小菲持股92%的合潤麟（北京）食品有限公司成立，唯一的代言人是大S。之后，汪小菲又砸下3.5億元，以大S的名字在臺北開設(shè)飯店S Hotel。

有客人發(fā)現(xiàn)，有關(guān)大S的元素，分布在S Hotel的各個角落。夜幕降臨，站在十字路口，順著臺北敦化北路向北望去，一個散發(fā)著柔和黃光的“S”懸在空中，格外耀眼。走進房間，一封以大S口吻撰寫的信就躺在桌面上：“Welcome to our home，請將S Hotel當作自己家，與家人朋友在這里，留下美好的回憶。”大S與兒子、女兒的照片，擺放在每個房間的雙層書架上。

那些年，汪小菲還在臺灣開餐廳，賣川菜；也做過電商，賣臺灣特產(chǎn)。幾乎每一次餐廳開業(yè)，都有大S站臺。

與大S離婚前夕，汪小菲的事業(yè)版圖重新拉回到內(nèi)地。麻六記餐館第一家開在北京國貿(mào)商城，緊接著在北京、成都、上海開出了14家分店，主打的，正是張?zhí)m一直擅長的川菜。餐廳里不乏俏江南的影子，菜單里的“招牌毛血旺”，也是當年俏江南主打的菜式。而每一次開業(yè)剪彩，張?zhí)m都會出席。

對張?zhí)m來說，自己一手創(chuàng)立的俏江南在資本運作中凋敝，她失去了一切：企業(yè)、品牌、成功者的形象。而汪小菲這些年，公眾對他始終有“靠老婆做生意”的評價，他得證明自己商業(yè)上的才能。這一對母子，如今人生走到了相似的路口。聯(lián)手合作，重振旗鼓，是讓利益最大化的選擇。

可以看得出，張?zhí)m與汪小菲的籌劃在2020年就開始了。麻六記的微信公眾號，第一篇推文發(fā)布于2020年10月24日，主要內(nèi)容是介紹一款水煮肉的做法，文章的末尾，特意提到了張?zhí)m的抖音號，“具體做法可抖音搜索‘張?zhí)m’并關(guān)注”，字體放大標粗。

這也是張?zhí)m初試直播的時間點。點開“張?zhí)m·俏生活”發(fā)布的第一條短視頻，時間顯示為2020年12月15日。視頻中，穿著橘色長袖T恤的張?zhí)m端坐在桌前，說自己最近有點忙，開了幾個小餐廳：“國貿(mào)MLJ（麻六記）請大家關(guān)注?！?/span>

▲ 張?zhí)m與汪小菲一同為麻六記剪彩。圖 / 微博@汪少菲

沒有流量，還可以制造流量

大S和汪小菲離婚，張?zhí)m母子失去了不少流量。

以前，俏江南在臺灣開業(yè)，大S會登上好友阿雅的節(jié)目《愛呀！幸福女人》為汪小菲的新餐廳宣傳。她用一種看似煩惱實則享受的語氣說，自己在婚后刻意少接戲，把更多的時間留給了汪小菲，盡力幫助他打理餐廳。

大S還常帶朋友到俏江南吃飯，其中有小S、吳佩慈、阿雅等知名藝人，并特意把好姐妹安排在餐廳入口最顯眼的地方。據(jù)城市信報報道，阿雅曾經(jīng)問大S，難道不怕一直被其他用餐的客人發(fā)現(xiàn)或索取簽名？大S說，我就是想讓大家都看得到，可以幫餐廳宣傳，重點是我們的菜真的很好吃。

大S還不時在微博上曬自己和朋友在俏江南用餐的合影，向網(wǎng)友推薦這家餐廳。妹妹小S同樣捧場，充分利用社交平臺給俏江南造勢。

離婚之后，沒有了大S帶來的話題、關(guān)注、流量不說，S Hotel據(jù)說還要改名“菲行商旅”，張?zhí)m也不好再在直播間里隨意提起大S。不過，流量會關(guān)系到真金白銀的利益，總會有新的流量密碼。

汪小菲與大S離婚后，張?zhí)m在直播中反復(fù)表示，“汪小菲愛國，跟臺灣人處不來”。她指著自己的腦袋說，臺灣藝人陳建州因為“這兒”跟汪小菲價值觀不同，暴打汪小菲。汪小菲迅速澄清，張?zhí)m才改口，說保姆看錯了，打人的不是陳建州。

最重要的是，大S的女兒、兒子，都是張?zhí)m的親孫女、孫子。實在沒有流量，還可以提提孩子。

前些天，張?zhí)m在直播里曬出了孫子的照片，說，一切都是最好的安排。在網(wǎng)友的注視下，她對著屏幕高喊，玥兒不開心就來找奶奶！

▲ 張?zhí)m曬孫子給自己送生日祝福。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

她還拿出自己的自傳，翻到了有大S的全家福那一頁給網(wǎng)友欣賞。之后，她還給自己的短視頻評論了兩次：“玥兒剛還給奶奶點贊了，這孩子不是培養(yǎng)出來的，一定是影響出來的。”“相信一個好女人會影響三代?！?/span>

張?zhí)m的一系列操作，讓直播間仍然流量不斷。在這里，最新打造出來的人設(shè)是這樣的：蘭姐——東山再起的失敗者、勤奮努力的老年企業(yè)家；汪小菲——孝順愛國的麻六記CEO。一位網(wǎng)友給張?zhí)m的短視頻評論：蘭姐，打不垮的女人。另一位則說：您收獲最大的不是金錢，而是有位愛國盡孝的兒子！當粉絲養(yǎng)成了，流量夠用了，直播就變成了“局外人”模式。

她似乎也打通了線上和線下的鏈路——一石二鳥，線上獲得的客戶，可以買麻六記商城里的產(chǎn)品，也讓網(wǎng)友對麻六記有了印象，為其導(dǎo)流。

線上一片熱鬧非凡，另一邊，麻六記的線下生意，也有一絲尷尬色彩。帶有張?zhí)m和汪小菲明星光環(huán)的麻六記，本質(zhì)上做的是流量生意，很多人會沖著它的網(wǎng)紅屬性去體驗和打卡，但餐飲業(yè)，要留下顧客多次去消費，最終拼的還是菜品質(zhì)量和服務(wù)。在大眾點評上，麻六記部分門店的點評，已經(jīng)顯示出菜品口碑相比前期下降的趨勢。上海這輪疫情，自然也會影響到麻六記上海門店的運營。

如今，張?zhí)m成了汪小菲最新的支撐。她在直播里說：“我一再地鼓勵麻六記的汪小菲他們這些小創(chuàng)業(yè)者，讓他們堅持。多難，有媽媽在。蘭姐每天玩了命地，除了做夢啊，就是在直播。”

只是，如今這個“局外人”式直播，不知道熱度還能維持多久。

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