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4ps營銷理論,營銷組合理論?

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一、4P理論的起源

營銷組合的概念最早由美國哈佛大學教授尼爾·鮑頓(N. H. Borden)在1950年提出,他確定了營銷組合的12個要素。

麥卡錫在1960年發(fā)揚光大了他老師理查德·克萊維教授的觀點,并在《基礎營銷》(Basic Marketing)一書中提出了著名的4P理論。該理論至今仍被廣泛應用于市場營銷領域。

價格(price)

產(chǎn)品(product)

渠道(place)

促銷(promotion)

二、4P的順序

4P營銷組合中包含四個要素,它們是相互關聯(lián)的,因此在運用時需要有先后順序。首先是價格(price),然后是產(chǎn)品(product)。在完成STP(市場細分、目標市場和定位)后,下一個步驟是確定產(chǎn)品的定價,也就是說,根據(jù)你的定位決定售價,然后再確定產(chǎn)品的特點。

以蘋果為例,它的定位是高端手機市場,因此它的定價也相對較高。在制定定價策略時,蘋果需要考慮銷量與價格的彈性曲線,以及價格與需求之間的關系。蘋果選擇了一個面積最大的區(qū)域,這樣可以讓收益最大化。雖然蘋果的市占率不如安卓手機,但是蘋果公司的利潤卻比整個安卓手機行業(yè)加起來還要多。

蘋果公司的產(chǎn)品設計旨在展現(xiàn)其定位為全球最佳產(chǎn)品。雖然蘋果公司的產(chǎn)品功能是否符合其定價不是最重要的,但從功能和體驗方面來看,蘋果公司仍處于領先地位,雖然不是最好的。在iPhone4之前,蘋果手機擁有許多其他公司沒有的功能,例如復制粘貼功能。然而,當iPhone4推出時,蘋果公司也遭遇了天線門事件。但是,喬布斯建議用戶改變手勢來打電話,這解決了問題。盡管現(xiàn)在蘋果公司的許多功能已經(jīng)落后于安卓手機,但這并不影響蘋果公司作為全球最佳公司的地位。因此,這些問題并不是最關鍵的。

然而,在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,由于復制成本幾乎為零,大多數(shù)產(chǎn)品都是免費的,因此價格競爭并不是一個問題,這也是4P理論在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不流行的原因之一。但是在當前的O2O和電商領域,這種模式已經(jīng)不再適用,因為配送和服務都有成本,邊際成本不為零,因此不能無限制地追求極致的用戶體驗。因此,關鍵是要以合適的價格提供合適的服務,而不是無限制地追求用戶體驗。

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需求與價格的彈性曲線

渠道是營銷的重要組成部分,它決定了你的產(chǎn)品或服務如何被消費者發(fā)現(xiàn)和購買。以蘋果為例,蘋果公司在線上和線下都有銷售渠道。蘋果公司的線下專賣店都位于高端商業(yè)區(qū),店面設計非常大氣豪華,這符合蘋果公司的品牌定位。此外,蘋果公司還通過線上網(wǎng)站銷售產(chǎn)品,方便消費者隨時隨地購買。在選擇渠道時,你需要考慮你的目標用戶在哪里,以便選擇最合適的渠道。

如果你的目標用戶在某些地域上集中,那么這是一個非常好的情況,因為這意味著你的傳播效果會更好。由于目標用戶濃度高,你的曝光率也會更高,這將有助于提高你的品牌知名度和銷售額。如果你能夠使用地理位置來劃分你的目標用戶,那么效果會更好。這將有助于降低你的營銷成本,因為你可以更加精準地定位你的目標用戶。例如,學生群體集中在校園,白領集中在寫字樓,這些都是非常好的劃分方式。

第四個要素是營銷推廣,這個詞有多種定義,有的翻譯為促銷,有的翻譯為推廣。然而,從許多公司的組織結構來看,本質上是通過溝通傳遞價值觀念,因此將幾個部門的人員劃分到一個部門中。

在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)時代,許多產(chǎn)品價格都是零,因此降價促銷已經(jīng)不再是重點,而是進行公關推廣。一個很典型的例子就是360,其創(chuàng)始人周鴻祎除了在微博上引起網(wǎng)民關注外,還擁有很強的線上營銷推廣能力。360電腦管家在推廣時發(fā)現(xiàn),用戶遇到問題的第一反應是將錯誤代碼復制到百度搜索,因此他們從電腦科技報招募了一批寫手,在百度上尋找用戶的問題,然后找技術同學來解決問題,最后由這些編輯撰寫答案文章,并在文章末尾推薦360。這種流水線式的生產(chǎn)答案方式,每個人每天可以撰寫20篇文章,非常有效。

三、4P組合

在進行STP切分細分市場后,不同的目標用戶會導致不同的4P組合。例如寶潔旗下的海飛絲和飄柔品牌,就通過不同的產(chǎn)品組合來滿足不同的目標用戶需求。傳統(tǒng)企業(yè)也會根據(jù)不同的渠道制定不同的產(chǎn)品組合,這種渠道隔離的做法可以通過給新渠道低折扣來拓展渠道。但是有些渠道商會竄貨,這會導致渠道價格體系崩潰,因此品牌商是嚴禁竄貨的。曾經(jīng)京東因為將其他渠道的貨拿到自己平臺來賣而引起多個企業(yè)的不滿,但后來這些企業(yè)學會了通過減配來實現(xiàn)渠道隔離。在購物時,線下店員也會告訴消費者線下產(chǎn)品更有品質,這也是渠道隔離的一種體現(xiàn)。

酒店和航空公司都是零邊際成本的企業(yè),他們通常提供多種產(chǎn)品組合,如散客、旅游團、企業(yè)合作、直接預訂、團購和反向定價等。這些產(chǎn)品的價格不同,企業(yè)合作的價格最低,其次是旅游團、代理商、團購、直接預訂和散客。由于固定成本較高,這些企業(yè)首先要確保穩(wěn)定的入住率,因此他們會與企業(yè)合作長期合作,提供低價服務。旅游團由于季節(jié)性因素的影響,價格會根據(jù)旺季和淡季有所不同,淡季價格非常低。團購雖然價格便宜,但不能保證一定有房間,因此可以賣出剩余房間。最后,直接預訂和散客的價格最高,因為這些客戶的需求非常剛性。為了最大化利潤,這些企業(yè)如何進行渠道隔離呢?最重要的是不要讓散客成為旅游團或企業(yè)客戶,以確保利潤最大化。

在進行STP過程中,細分目標市場和選擇切入點時,需要注意4P組合的匹配。如果4P組合不匹配,可能會導致投產(chǎn)比過低,錯失機會。例如,在外賣早期切入校園市場時,由于渠道集中,學生群體對外賣的要求并不高,因此可以降低優(yōu)惠力度,產(chǎn)品功能也不需要很多,這樣才能快速擴張并占領這個市場。

四、互聯(lián)網(wǎng)時代的4P運用

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展備受關注,同時也有許多增長理論體系被提出,其中包括著名的“三級火箭理論”。

互聯(lián)網(wǎng)的三級火箭理論是指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三個發(fā)展階段。第一級是獲取用戶,第二級是留住用戶,第三級是變現(xiàn)用戶。

在第一級階段,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要通過各種方式吸引用戶,比如廣告、推廣、口碑等,讓用戶來使用產(chǎn)品。

在第二級階段,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要通過提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務,讓用戶留下來,形成用戶黏性,提高用戶的忠誠度。

在第三級階段,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要通過各種方式變現(xiàn)用戶,比如廣告、會員、電商等,實現(xiàn)商業(yè)價值。

這三個階段是相互關聯(lián)的,只有在第一級和第二級階段做好了,才能順利進入第三級階段。同時,這三個階段也是循環(huán)往復的,不斷優(yōu)化和改進,才能不斷提高產(chǎn)品的競爭力和用戶體驗。

一級市場,通過投入大量資金和資源來占領市場,建立起競爭壁壘。

在商業(yè)領域中,第二級的目標是通過創(chuàng)造特定的商業(yè)場景來吸引一定類型的用戶。這個場景應該有足夠大的市場份額,高的壁壘和強大的勢能。

第三階段,實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán),開始獲取用戶并實現(xiàn)盈利。

例如 360公司

重新創(chuàng)作:

第一階段火箭:360免費殺毒軟件。這款軟件打破了長達十年的殺毒軟件收費模式,迅速成為用戶數(shù)量最多的安全工具。

第二階段的計劃是將免費殺毒軟件升級為360安全網(wǎng)絡平臺,以便更好地引導用戶安裝和使用360安全瀏覽器、360安全助手和360安全網(wǎng)址導航。這些工具將為用戶提供更全面的安全保護,幫助他們更安全地上網(wǎng)。

360搜索瀏覽器和網(wǎng)址導航構成了一個商業(yè)流量閉環(huán),從中獲得廣告收入盈利。這是第三級火箭。

然而,盡管互聯(lián)網(wǎng)改變了市場的運作方式,但市場的本質并未改變。在互聯(lián)網(wǎng)時代,推廣傳播變得更加重要,但仍然需要有產(chǎn)品、渠道和促銷等角色來支撐市場的運作。與傳統(tǒng)市場不同的是,互聯(lián)網(wǎng)的可編程特性使得產(chǎn)品可以同時作為渠道來掙錢,這為市場帶來了更多的可能性。因此,我們需要在理解互聯(lián)網(wǎng)市場的同時,也要認識到市場的本質并未改變。

以360為例,他們通過三級火箭理論成功地將自己的產(chǎn)品推廣到市場上。首先,他們將殺毒軟件免費,價格變?yōu)?,這樣就讓市場上的其他殺毒軟件無法與之競爭。接著,他們將自己的產(chǎn)品變成了一個渠道,通過這個渠道再進行推廣自己的產(chǎn)品。最后,他們將自己的瀏覽器產(chǎn)品也變成了一個渠道,通過這個渠道來掙錢。這樣一來,360相當于壓縮了產(chǎn)品的利潤,轉而收渠道的錢,從而成功地占領了市場。

淘寶和ebay曾經(jīng)進行過激烈的競爭。ebay的收費模式與線下的渠道類似,商家需要交存儲費用才能入駐,而淘寶則不收取這個費用,讓商家盡可能地入駐。這種策略最終導致ebay輸?shù)袅酥袊袌?。淘寶放棄了渠道費用,轉而主要收取推廣費用來盈利。這種策略證明了淘寶的商業(yè)模式的成功。

Costco是一家在零售業(yè)中獨樹一幟的企業(yè),其商業(yè)模式的成功并沒有受到亞馬遜等電商的影響,反而在不斷壯大。Costco的商業(yè)模式是通過收取會員費,提供價格非常便宜的商品,讓消費者購買越多,就越能享受到更多的優(yōu)惠。這種商業(yè)模式的成功得益于兩個方面:首先,Costco的商品種類有限,能夠集中采購,從而降低采購成本;其次,Costco自己生產(chǎn)很多自有品牌的商品,省去了營銷推廣費用,例如可樂和熱狗。因此,Costco實際上是通過壓縮營銷推廣費用和產(chǎn)品利潤,通過會員費來盈利。

因此,這些互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)需要在保障商家4P的基礎上,進一步提升自身的服務和品質,以吸引更多的消費者和商家加入平臺。同時,他們也需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自己的業(yè)務模式,以適應市場的變化和消費者的需求。只有這樣,才能在激烈的市場競爭中脫穎而出,實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

在過去幾十年的零售發(fā)展歷史中,渠道的變遷和發(fā)展一直是主要的趨勢。從1852年百貨商店的出現(xiàn),到1930年超級市場的推出,再到1950年連鎖超市的興起,商家總是在不斷地尋找更高利潤的渠道。而隨著電子商務的興起,亞馬遜等電商企業(yè)的出現(xiàn),商品的種類和優(yōu)惠程度也得到了極大的提升。在中國,電商巨頭們通過不同的4P組合來滿足消費者的需求。例如,淘寶主打多和省,京東主打好和快(便利),拼多多主打省,線下便利店則主打渠道便利和好??偟膩碚f,零售業(yè)的渠道變遷和發(fā)展是不可避免的,但最終的目標都是為了滿足消費者的需求。

作者:maddongbrother

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