最近，toB營銷和toC營銷一直是討論的焦點。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，這兩種營銷趨勢發(fā)生了很大的變化，變得更加接近。然而，它們依然存在著一些明顯的差異。接下來，讓我們一起來探討一下toB營銷和toC營銷之間的相似和不同之處。

市場營銷領域一直存在著toB和toC兩大陣營，他們之間似乎存在著相當大的差異。當toC市場人員轉向toB市場時，或者toB市場人員轉向toC市場時，通常會出現(xiàn)極大的不適應。那么，究竟toB營銷和toC營銷之間的差異是否確實如此之大呢？它們又存在哪些相似和不同之處呢？我想就這個話題進行一番探討。

市場營銷最關心的是“人”和“決策流程”，在企業(yè)采購中，決策參與者多樣化，使用者、購買者和決策者可能是不同的個體。決策過程通常較為緩慢、理性，并且流程較為復雜，更加注重產(chǎn)品的功能價值。

消費者行為研究表明，個人消費（toC）通常與消費者自身的情感、喜好和價格等因素相關，容易受到?jīng)_動消費的影響。相比之下，企業(yè)對企業(yè)（toB）營銷更注重對商業(yè)運營、企業(yè)組織和決策者的洞察和理解。對市場營銷人員的專業(yè)要求更高，需要深入了解企業(yè)客戶的職業(yè)身份。toC營銷更側重于捕捉個人消費者的性格特點和心理特征，因此，市場營銷人員需要更加靈活、敏銳和具有創(chuàng)造性。

從企業(yè)角色和工作內容來看，由采購特點決定，toB市場人通常被定義為銷售的輔助，主要工作就是辦線下活動、參展、產(chǎn)出銷售需要并體現(xiàn)品牌形象的物料、為渠道商提供營銷支持，后來逐漸增加了內容營銷。toC市場人，作為公司的獲客和收入擔當，則是公司的核心角色，只是互聯(lián)網(wǎng)興起前內獲客渠道有限，他們也只是通過電視、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告渠道，投放一些調性一致的品牌廣告。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，隨著新媒體渠道的不斷涌現(xiàn)，toB和toC營銷都經(jīng)歷了巨大的變革。盡管營銷名詞和方法論似乎出現(xiàn)了趨同的趨勢，但仔細觀察之后，仍然可以發(fā)現(xiàn)不少差異。

一、內容營銷

內容營銷作為toB獲客的重要方式，如今也成為toC營銷的熱門策略，不過，二者的內容營銷方式有所不同。toB內容營銷會根據(jù)品牌和銷售目的在不同階段進行分層，包括展示品牌專業(yè)性的行業(yè)白皮書、報告，用于吸引客戶的客戶案例、用戶評價，以及推動成交的產(chǎn)品說明、個性方案等內容。這些內容主要通過自有渠道或合作渠道進行傳播。

內容營銷主要是針對不同的廣告投放渠道進行內容創(chuàng)意的活動。隨著營銷渠道的日益分散和受眾的不斷細分，傳統(tǒng)的單一廣告投放方式逐漸失效。針對toC廣告投放，需要根據(jù)抖音、小紅書、微信、TVC等不同的渠道，針對不同的受眾人群投放不同類型的內容。甚至在同一個渠道上，也需要根據(jù)不同的KOL/KOC（意見領袖/消費者意見領袖）來投放不同的內容。這對于內容的要求大大提高了。

二、私域運營

隨著獲取流量變得更加困難，各大平臺的數(shù)據(jù)壁壘也日益增高，無論是面向企業(yè)客戶（toB）還是消費者（toC），都開始注意發(fā)展私域運營，以經(jīng)營自己的私域流量。與此同時，人們也會根據(jù)用戶的購買決策過程來進行運營，比如根據(jù)AARRR模型（獲取用戶Acquisition、激活Activation、留存Retention、獲得收益Revenue、推薦Referral）或者AISCEAS模型（引發(fā)注意Attention、產(chǎn)生興趣Interest、進行搜索Search、采取行動Action、進行比較Comparison、進行檢驗Examination、分享Share）來運營自己的平臺。

但是，在談論私域運營時，兩者也有所不同。將私域運營拆分成幾個關鍵點：觸點數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整合處理、用戶分層分群、數(shù)據(jù)輸出運營，可以看出，由于面向C端用戶的私域運營觸點多、數(shù)據(jù)量大，因此數(shù)據(jù)處理難度更高、用戶劃分更加精細、輸出運營的場景也更加復雜。另一方面，由于面向B端的私域運營，涉及到多人采購以及以職業(yè)身份參與，因此基于企業(yè)的用戶識別和畫像的難度更大。

因此，對于消費者端私域運營而言，可能涉及到騰訊生態(tài)私域、支付寶生態(tài)私域，也可能涉及到自建CDP和MA等大型私域。而對于企業(yè)端私域運營來說，可能只涉及到騰訊生態(tài)私域或基于SCRM系統(tǒng)的小型私域。對于企業(yè)來說，私域運營更多地集中在數(shù)據(jù)收集和粗放式的輸出運營，很難實現(xiàn)基于清晰的企業(yè)用戶畫像進行精細化運營。

三、社群運營

社群運營，是一種由微信群、私域運營逐漸演變成獨立商業(yè)模式的運營策略，在過去幾年間大受歡迎。小米、完美日記、邏輯思維等公司的成功案例證明了社群運營的價值，專業(yè)人士也紛紛預測，口碑和信任將成為未來最重要的購買力。社群營銷被認為將成為未來重要的營銷方式。因此，toC市場人紛紛利用各種營銷工具，布局各種形式的社群，并建立了專業(yè)的SOP、內容庫和數(shù)據(jù)看板。

相比之下，對比toB營銷，似乎仍缺少對社群運營的探索。部分人認為toB客戶缺乏時間和不太愿意進行社群交流，這可能是社群運營在toB市場尚未得到廣泛應用的原因。

實際上，市場營銷人員如果能夠擺脫僅僅關注自家產(chǎn)品成交和復購的思維定式，轉而關注如何幫助目標用戶學習成長、解決他們在工作崗位上遇到的問題，那么社群運營也是非常適合的手段。

特別是對于一些創(chuàng)新型企業(yè)，他們往往具有一些趨勢洞察、新行業(yè)理論和前沿技術實踐。這些企業(yè)需要帶動他們的目標用戶共同學習、分享和實踐，這種情況下更適合進行社群運營。然而，與toC不同的是，toB社群運營可能不需要每天頻繁的溝通或像toC那樣的折扣激勵。相反，通過有節(jié)奏的專業(yè)內容輸出、共同的話題探討以及不定期的線下交流等方式，可以實現(xiàn)凝聚用戶、形成口碑、提升轉化和復購的目的。

四、渠道營銷

對于大企業(yè)而言，不論是針對企業(yè)市場還是消費者市場，渠道營銷都是不可或缺的，因為它需要經(jīng)營好與代理商、分銷商之間的關系。在當下，隨著DTC、私域、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化變革的推動，品牌方和各分銷渠道之間面臨著更多需要解決的問題。品牌方希望能夠獲取更多終端數(shù)據(jù)來指導產(chǎn)品研發(fā)，并縮短供應鏈路徑，而渠道方則不愿分享自己的數(shù)據(jù)，因為他們擔心品牌方可能繞過他們直接面對客戶，從而損害到他們自己的利益。

在這種情況下，經(jīng)過多次實踐，toC品牌方得出了一個相當有效的結論：品牌應該在自建線上渠道和原有分銷渠道之間進行產(chǎn)品區(qū)隔，相互不干擾；同時品牌方和渠道可以雙向收集數(shù)據(jù)；利用數(shù)字化應用賦能分銷渠道，讓他們感受到價值收益。

總的來說，toC渠道營銷在不斷探索中已經(jīng)取得了一些成果，比如天虹實現(xiàn)了雙向數(shù)據(jù)收集和商家賦能，阿芙精油實現(xiàn)了線上線下區(qū)隔，林清軒實現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道同步升級等。然而，toB渠道營銷大多仍停留在傳統(tǒng)狀態(tài)，即使一些領先企業(yè)也只是利用SCRM、直播工具等提高了與分銷渠道之間的線索分發(fā)、溝通和培訓效率。至于數(shù)字化是否會給toB渠道營銷帶來更多變革，仍需進一步思考和觀察。

五、活動營銷

市場人員在推動活動營銷方面有不同的偏好，toC市場人更傾向于使用術語“Campaign”，因為在toB和toC市場中活動營銷的實踐方式不同。toB市場活動更多地以線下形式進行，如舉辦線下沙龍、客戶培訓、用戶大會和贊助峰會等。在當前受到疫情影響時，這些活動更多地采用線上直播方式。而對于toB市場人員來說，活動的關鍵在于流程的組織。

對于進行C端活動營銷，諸如平臺大促、日常促銷、新品上市、聯(lián)名活動等，這些活動多數(shù)都是線上進行。與其關注于活動本身的流程組織，更應注重于內容創(chuàng)意、傳播渠道、傳播節(jié)奏以及整體供應鏈的協(xié)同。可見，活動的策劃和組織更為復雜，周期更為長，需要協(xié)同工作的團隊也更多。

六、電商營銷

相較于toB和toC營銷，電商營銷的差異最為顯著。自從電商出現(xiàn)以來，這種直接帶來收入、數(shù)據(jù)清晰直觀的營銷形式受到了toB市場的青睞，甚至擠壓了品牌營銷，在市場部門占據(jù)了主導地位。從傳統(tǒng)電商到內容電商，再到直播電商，toC市場則成為了新的寵兒，引領市場風潮，發(fā)展勢頭迅猛。

然而，除了一些依靠B2B電商平臺獲取客戶的中小企業(yè)外，大部分的B2B企業(yè)都沒有嘗試過電子商務營銷。這主要是因為它們的銷售和供應鏈體系并不適合電子商務的方式。

針對幾大重要營銷方向的對比分析，可以發(fā)現(xiàn)toB營銷和toC營銷有著相似之處，同時也存在一些不同之處。

市場營銷理論起源于toC，由toC引領不斷變化發(fā)展，展現(xiàn)了活躍的生命力。toB營銷也一直在追隨toC營銷的腳步，不斷嘗試一些toC營銷的新理論和方法，希望創(chuàng)造更大的價值。但toB市場人仍然需要多加衡量的嘗試，因為所有的營銷理論和方法還是要回歸客戶對象、產(chǎn)品特點和企業(yè)階段目標來分析其適用性。toB和toC之間存在一些天然的差異，而且不同的toB和toC細分行業(yè)之間也同樣存在差異。

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