最近，劉畊宏成了直播界的“現(xiàn)象級”博主，他和妻子的燃脂健身操連日來刷屏網(wǎng)絡(luò)。一大群被稱為“劉畊宏女孩”的網(wǎng)友跟著劉畊宏一起跳操，并期待他“在線批作業(yè)”，直播健身開始“爆紅”。
除此之外，誠如劉畊宏在直播中直言，健身增強身體抵抗力同時，飲食也要多搭配一些健康食品，因此，營養(yǎng)健康也正成為一個頗具熱度的話題。
健身搭配營養(yǎng)保健，全方位健身
以新銳白領(lǐng)、精致媽媽為主的年輕的業(yè)余運動愛好者為運動營養(yǎng)品類貢獻了較強的消費力，推動了運動營養(yǎng)品類平穩(wěn)快速增長。健身擼鐵很辛苦，成果來之不易。運動一族要求能覆蓋運動健康管理全過程的細分品類。
CBNData《報告》顯示，骨骼健康、關(guān)節(jié)修復(fù)等產(chǎn)品消費熱度較高。健身補劑消費呈現(xiàn)出專業(yè)、深度化趨勢。除了健身房常見的乳清蛋白粉外，用于增肌的增肌粉、提升運動狀態(tài)的氮泵、睪酮等產(chǎn)品的熱度也在不斷提升。
保護健康不止是研究吃什么，還包括時刻保持堅定的健康意識和正確的健康理念。
2020年的新型冠狀病毒肺炎疫情，讓國民優(yōu)秀的抗“疫”意識經(jīng)受住了考驗。根據(jù)CBNData《報告》，2020年，醫(yī)療器械與保健品等相關(guān)類目瀏覽量環(huán)比暴漲近40%，其中OTC藥品/醫(yī)療器械瀏覽人數(shù)增速最快。而隨著測量體溫的需求和在家健身的需求而來的體溫槍、跳繩、健腹輪等抗疫“周邊產(chǎn)品”的熱度也提升很快，硬核需求充分帶動了全面的健康管理升級。
與傳統(tǒng)意義上認為保健品屬于銀發(fā)一族不同，隨著生物科技的發(fā)展，以及大眾對生命健康重視程度的逐年提升，以Z世代為主體的年輕消費群體對保健品呈現(xiàn)驚人的需求和巨大的潛力。
營養(yǎng)健康在年輕群體中重視度提升顯著
阿里大健康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在家用醫(yī)療器械、中醫(yī)藥滋補食療和減肥塑形醫(yī)美等產(chǎn)品購買人群中，90后占比過半。在2021年“雙11”期間，天貓食療滋補營養(yǎng)類商品銷售同比增長300%，其中購買人群多是年輕消費者。
越來越多的年輕人開始買中藥了，2021年“雙11”期間，相較于上一年度，中藥下單的人數(shù)同比增長近4倍，其中80后、90后人群占近6成。
融360發(fā)布的《Z世代養(yǎng)生消費調(diào)研報告》顯示，有91.60%的受訪者表示最注重身體健康，有31.61%的受訪者表示非常注重養(yǎng)生，有67.43%的受訪者認為對養(yǎng)生有一定的意識。
無論是從營養(yǎng)健康產(chǎn)品消費，還是主要消費人群的年齡段及特征來說，年輕人掀起的這陣健康潮未來只會越來越猛烈。
搶占消費者心智，激發(fā)市場活力
營養(yǎng)健康這條賽道從挖掘需求、激發(fā)需求、滿足需求，最終也形成了一個更加廣闊的市場發(fā)展空間。
相應(yīng)地，它也會面臨著新消費市場普遍面臨的困境。一個顯而易見的現(xiàn)象是，2021年，新消費賽道遭遇了大熱與啞火，在資本的助力下，上半場的玩法是拼渠道、拼流量，許多新品牌因此大量的涌入種草平臺與直播間。還有不少業(yè)內(nèi)人在探討如何挖掘私域優(yōu)勢，助力新品牌們實現(xiàn)短期內(nèi)的銷量爆發(fā)。
那么，現(xiàn)在要如何打響營養(yǎng)健康新消費的下半場，需從以下5方面激發(fā)市場活力：
1.豐富營養(yǎng)健康品類<<<<
隨著新的保健風(fēng)潮的興起，不僅出現(xiàn)了代替正餐的功能性食品，零食形態(tài)但具有營養(yǎng)保健功效的功能性食品更加備受追捧。
企業(yè)大可生產(chǎn)多元化的、滿足年輕人味覺需要的食品品類，打造軟糖、餅干、果凍形態(tài)等口感的功能性食品，拓寬Z世代年輕人功能性食品的消費場景。
以常見的蛋白粉為例，商家可思考如何將蛋白粉從粉劑轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮楸銛y的、可向便利化的場景去拓寬食品品類。
2.放大產(chǎn)品的社交屬性<<<<
Z世代的年輕人他們很信任同圈層的朋友，日?；顒雍拖M等喜歡團購，對參與線下活動很積極，甚至愿意為了社交而打扮、提升自己，讓自己有多樣的興趣愛好。
因此，營養(yǎng)保健功能性食品不應(yīng)該只是商品，也應(yīng)該構(gòu)建豐富的線下消費場景，為年輕群體搭建社交空間。
例如，百年老字號同仁堂推出零售新品牌知嘛健康，將咖啡館設(shè)在中藥鋪里，利用養(yǎng)生咖啡放大社交屬性，打破了傳統(tǒng)的消費模式，構(gòu)建出多元化購物休閑場景。
3.打造爆品建立品牌認知<<<<
無論是出現(xiàn)頻率越來越高的食物原料奇亞籽和燕麥，還是標榜“名貴藥材”、護肝、補氣、助眠等功效，抑或是宣傳中式滋補、古法養(yǎng)生，營養(yǎng)保健功能性食品可以借鑒華熙生物、元氣森林的打法，用爆品搶占消費者心智。
就目前的一些入局者來看，港榮推出木糖醇蒸蛋糕，知心奶奶推出木糖醇桃酥、苦蕎片，糖友飽飽的控糖面包等均稱從無糖切入，已獲得不錯的銷售業(yè)績和客戶口碑。
4.創(chuàng)新營銷手段<<<<
提起營銷，沒有人不知道那句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的洗腦營銷。打孝心牌的足力健則提出“穿上不擠腳，出門不打滑”的廣告語，邀請明星代言。
這些營銷都是成功的，過節(jié)收禮看到了中老年人的長輩身份，順口溜的廣告語朗朗上口，在電視臺打廣告更易獲得老年人信任。
在線上營銷發(fā)展得如火如荼的今天，針對中青年的營養(yǎng)健康品牌也需要通過APP流量、SEM流量、KOL及直播平臺，進一步觸達年輕一代的消費者。
湯臣倍健、Swisse、鈣爾奇等營養(yǎng)保健品直銷企業(yè)已紛紛提出向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，加大布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，將直銷與新零售、電商相結(jié)合。
5.藥店終端活動搶占市場<<<<
品牌與藥店合作，聯(lián)手打造促銷活動也能贏得消費者的青睞，在藥店搭建活動專屬區(qū)域，更能打造強勢的活動氛圍，引起目標消費者的關(guān)注，為其他活動做鋪墊，也能為藥店起到引流的作用。
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