中國直播電商主要特征

與2019年相比，2020年我國直播電商總體市場規(guī)模翻番增長，除了特殊背景下各種疊加因素的助推影響之外，還呈現(xiàn)出以下發(fā)展特征。

布局直播電商業(yè)務(wù)的平臺更加多樣化，流量頭部化與私域化趨勢并存。2020年我國布局直播電商業(yè)務(wù)的平臺主要分為三大類：第一類是傳統(tǒng)電商平臺開辟直播區(qū)域，如淘寶、京東、拼多多、蘇寧等，通過豐富的貨品和商家資源、成型的服務(wù)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系，以及平臺治理規(guī)則優(yōu)勢，自行搭建直播功能和業(yè)務(wù)板塊，為商家提供直播工具類的銷售運(yùn)營銷售服務(wù);第二類是內(nèi)容創(chuàng)作平臺新增電商業(yè)務(wù)，如快手、抖音、斗魚、小紅書、B站等，以平臺上豐富的達(dá)人資源優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型拓展直播類電商業(yè)務(wù);第三類是社交平臺新增電商業(yè)務(wù)，如新浪微博、微信公眾號、微信小程序等，以社交流量優(yōu)勢，為商家拓展私域流量類的直播電商業(yè)務(wù)。

同時，直播電商業(yè)務(wù)平臺流量頭部化與私域化趨勢并存。一方面，平臺頭部化現(xiàn)象突出。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：使用淘寶直播的消費(fèi)者占比68.5%，處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢;其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%。另一方面，流量私域化是2020年直播電商平臺發(fā)展的新方向。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2020年上半年直播小程序平臺開播商戶數(shù)增長迅猛，截至2020年6月，小程序開播商戶數(shù)較1月增長183%，商家月均直播4.2次，開播場次增長超20倍，同時小程序直播交易筆數(shù)增長260倍，展現(xiàn)了出色的帶貨能力。

主播類型更為多元化，商家直播逐漸常態(tài)化。直播電商的蓬勃發(fā)展，離不開“人貨場”的核心——“人”的帶動。2020年各類直播平臺的主播類型更為多元化，可分為四大類型：第一類是達(dá)人主播，如李佳琦、薇婭、辛巴等粉絲量多、帶貨能力強(qiáng)的頭部網(wǎng)紅主播，同時還有各大平臺和機(jī)構(gòu)加速培育的中腰部網(wǎng)紅主播;第二類是名人主播，包括自帶話題和流量的明星與名人;第三類是虛擬主播，如洛天依、樂正綾、初音未來等受“Z世代”喜愛的虛擬偶像，吸引“二次元”用戶、突破用戶圈層限制;第四類是商家直播，商家自建直播團(tuán)隊(duì)對選品進(jìn)行介紹，素人導(dǎo)購成為主力成員。

伴隨直播頭部主播馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)，商家直播成本上升，部分商家開始探索商家店鋪的直播方式：商家啟用店員或自有主播進(jìn)行直播，培養(yǎng)更多的中小主播和品牌導(dǎo)購，緩解主播市場的兩極化趨勢。直播模式下，消費(fèi)者和商家實(shí)現(xiàn)“各取所需”，一方面，消費(fèi)者可以從商家節(jié)省下的紅人主播成本中獲得價格優(yōu)惠;另一方面，商家則能在直播過程中激活導(dǎo)購員的價值，此時的主播不再是短期合作第三方，而轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳宜械目裳h(huán)和持續(xù)使用的生產(chǎn)要素。淘寶數(shù)據(jù)顯示：2020年“618”購物節(jié)中，商家直播占天貓直播總場次比例超90%;淘寶15個過億的直播間中，有9個為商家自播直播間，主要為國產(chǎn)3C大品牌，如小米、華為、海爾等。

政府扶持+監(jiān)管，雙管齊下助推行業(yè)健康發(fā)展。2020年，直播電商市場規(guī)模的迅速擴(kuò)大，成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的新動力，這與中央和地方的扶持政策是分不開的。2月，商務(wù)部辦公廳率先提出鼓勵電商企業(yè)通過直播等帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售。隨著直播電商在推動消費(fèi)、促進(jìn)就業(yè)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)等方面的作用日益凸顯，疫情前后多地政府將發(fā)展直播電商經(jīng)濟(jì)作為當(dāng)?shù)赝苿咏?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要措施，積極部署戰(zhàn)略規(guī)劃并制定扶持政策，高度重視電商主播人才的培養(yǎng)與引進(jìn)。截至2020年8月，累計(jì)全國共有22地(含省、區(qū)和市)出臺了直播電商扶持政策。

深圳世紀(jì)華娛

中國直播電商發(fā)展趨勢

在我國疫情防控形勢持續(xù)穩(wěn)中向好的“后疫情”時代，政府監(jiān)管與扶持多措并舉、商家與平臺先后入局、消費(fèi)者參與和購買熱情不減等因素，使直播電商迎來新的發(fā)展熱潮。

未來隨著直播電商的升級發(fā)展，相關(guān)監(jiān)管措施將更加完善有效，直播電商將加速告別野蠻生長狀態(tài)，步入規(guī)范化、可持續(xù)化發(fā)展的正軌，成為經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)的新引擎。

行業(yè)端：直播內(nèi)容精細(xì)化、帶貨品類垂直化。未來，整個直播電商行業(yè)將從規(guī)模化走向精細(xì)化、垂直化。

首先，在直播電商的內(nèi)容層面做“加法”。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前環(huán)境下純帶貨模式的直播電商模式已經(jīng)難以打動消費(fèi)者、刺激消費(fèi)需求，直播內(nèi)容需朝向精細(xì)化、品質(zhì)化發(fā)展，才能重新釋放吸引用戶的活力?！爸辈?泛娛樂”為直播電商的內(nèi)容創(chuàng)新提供了一個思路。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2020上半年泛娛樂平臺的創(chuàng)新內(nèi)容調(diào)研中，在線直播用戶更偏好趣味挑戰(zhàn)、脫口秀及劇情講解的形式，占比分別為42.1%、41.7%與39.5%。因此，在進(jìn)行直播策劃時，將用戶需求作為落腳點(diǎn)，豐富直播內(nèi)容與形式，才能夠更加精準(zhǔn)地匹配消費(fèi)者需要，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，從而提升直播轉(zhuǎn)化率。

其次，在直播電商的業(yè)務(wù)范圍層面做“減法”。垂直化將成為從現(xiàn)在到未來很長一段時間內(nèi)的競爭點(diǎn)。在電商平臺中，如淘寶、京東、拼多多等，其垂直化特征存在已久;而在主播圈層中，頭部主播已經(jīng)搶占了包括美妝、美食、服飾等部分品類市場。垂直化策略中，商家通過消費(fèi)者定位，能夠精準(zhǔn)掌握其需求和特征，同時根據(jù)消費(fèi)者需求，進(jìn)行定向選品和產(chǎn)品升級，從而提升消費(fèi)者滿意度，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。不管是對于平臺、商家、還是主播，只有垂直化深耕自己的粉絲，聚集忠誠度高、消費(fèi)力強(qiáng)的私域流量，才能提高直播的轉(zhuǎn)化率，突出競爭重圍。

當(dāng)前直播電商行業(yè)人才培養(yǎng)趨勢不斷向好。一是很多院校開始探索校企融合、協(xié)同育人的培養(yǎng)方式，通過與MCN機(jī)構(gòu)和品牌方合作，給學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會。2020年6月，廣州大學(xué)與廣州直播電商研究院合作成立廣州直播電商研究院人才培養(yǎng)基地。二是各地紛紛開展線上與線下的培訓(xùn)活動，以加速直播電商人才的系統(tǒng)化培養(yǎng)。2020年12月18日，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心人民慕課與人社部高培中心聯(lián)合開展的“直播銷售員崗位能力培訓(xùn)”在山東省煙臺市正式開課。三是各方“差異化”培養(yǎng)人才的意識較強(qiáng)，直播電商行業(yè)不斷注重產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)人才培養(yǎng)，如文案策劃人才、運(yùn)營管理人才等，以期實(shí)現(xiàn)整個行業(yè)均衡發(fā)展。隨著市場對人才的需求增大、國家規(guī)范和監(jiān)管力度加強(qiáng)，直播電商行業(yè)的人才培養(yǎng)將加速朝向規(guī)范化、系統(tǒng)化方向發(fā)展。

商家端：精細(xì)化直播定制，私域直播規(guī)?；l(fā)展。對于品牌來說，商家正在從疫情時代的清庫存、低價走量階段，轉(zhuǎn)變?yōu)楹笠咔闀r代根據(jù)用戶的需求精細(xì)化直播定制，推進(jìn)私域直播的規(guī)模化運(yùn)營。私域直播即個人或者企業(yè)在去中心化流量平臺(主要是利用微信小程序或第三方專業(yè)運(yùn)營工具)進(jìn)行直播帶貨。私域直播有三大優(yōu)勢，一是無需支付給平臺的流量分成和返傭，節(jié)約直播成本;二是依托于社交關(guān)系鏈，用戶在“私域空間”及時地了解到產(chǎn)品動態(tài)，商家與用戶進(jìn)行雙向交流互動;三是企業(yè)利用大數(shù)據(jù)有針對性地優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以盤活、轉(zhuǎn)化、留存消費(fèi)者，積蓄商家自身的私域流量。

這是##(2022-06-19 19:05:38)