第4章 營銷戰(zhàn)略

4.1 市場分析

從網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實(shí)地考查都可看出目前市場上沒有或很少存在專業(yè)而且全面的體驗(yàn)式咖啡館，大多因?yàn)楫a(chǎn)品單一，服務(wù)系統(tǒng)化，但即便是這樣，他們的生意仍舊很好。且目前是對在校大學(xué)師生市場的開發(fā)期，這樣一個(gè)全面的體驗(yàn)式咖啡館是很有市場的。針對在校大學(xué)師生的消費(fèi)心理，年輕人的購買習(xí)慣，我們這樣的價(jià)優(yōu)物美是必然的要求。大學(xué)城周邊的市場及消費(fèi)能力還有很大的提升，新式體驗(yàn)式消費(fèi)模式是市場的新寵兒。并且求新的消費(fèi)心理讓顧客選擇，求美的消費(fèi)觀也讓顧客心動(dòng)，求實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣又讓顧客向往。

4.2 主要競爭對手調(diào)查和分析

目前，在學(xué)校周圍開設(shè)飲品行業(yè)的以奶茶飲品店居多。

1經(jīng)營特點(diǎn)：經(jīng)營模式主要以銷售奶茶、果汁等飲品，以及銷售漢堡、薯?xiàng)l、熱狗等食品，方便快捷，可外帶。

2目標(biāo)客戶：在校大學(xué)生，時(shí)尚男女。

3消費(fèi)水平：一般人均消費(fèi)18元左右，其中基本是飲料消費(fèi)。

4服務(wù)狀態(tài)：店面服務(wù)員4名，收銀員2名，服務(wù)員基本是在校生兼職，服務(wù)意識不夠，未能達(dá)到客戶滿足。衛(wèi)生服務(wù)較好，有專人負(fù)責(zé)打掃。

5裝修特點(diǎn)：店面專修簡約，墻壁以暖色調(diào)壁紙為主，背景音樂為流行音樂，環(huán)境給人舒適。

4.3 主要競爭對手的客戶群及定位分析

不論是奶茶店還是西式快餐店，其消費(fèi)群體均是在校大學(xué)生，特別是一些情侶、年輕時(shí)尚男女，這種休閑場所同樣也適合朋友聚會(huì)、部門社團(tuán)聚會(huì)等，屬于時(shí)尚休閑型消費(fèi)，同時(shí)，這兩類餐飲店還施行送餐制，可電話呼叫外賣。

4.4 優(yōu)勢與劣勢

1、優(yōu)勢：體驗(yàn)式咖啡館是一種新型的銷售方式，它的產(chǎn)品覆蓋面廣，價(jià)格適中，市場定位的選擇空間大。可操作性強(qiáng)，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量安全有保障。裝修環(huán)境優(yōu)雅，為在校師生提供一個(gè)輕松自主的消費(fèi)環(huán)境。多產(chǎn)品可供選擇，可以情侶約會(huì)、好友小聚、生日派對、體驗(yàn)小制作、部門社團(tuán)會(huì)議或是品嘗DIY蛋糕、巧克力、花式咖啡，工藝茶、果汁、軟飲料及烘焙點(diǎn)心等亦或者按照自己的意愿設(shè)計(jì)，創(chuàng)造。滿足生理的同時(shí)也滿足心理精神上的需要。市場潛力大，可開展校企合作。啟動(dòng)資金用量少，員工管理方便。

2、劣勢：因?yàn)槭切缕?，消費(fèi)者對該產(chǎn)品不熟悉，觀念中認(rèn)為咖啡是高消費(fèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品推廣阻力大。同時(shí)由于寒暑假的原因，咖啡館經(jīng)營的淡季時(shí)間長。

4.5 銷售策略

4.5.1.定價(jià)依據(jù)

根據(jù)市場兼顧成本的定價(jià)策略，根據(jù)在校對學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查而定價(jià)，價(jià)錢的定位盡量能讓70%的學(xué)生感到可以接受。根據(jù)市場的需求，真實(shí)成本，依據(jù)消費(fèi)者對消費(fèi)價(jià)值感和競爭對手都進(jìn)行準(zhǔn)確的分析后得出使企業(yè)利潤最大化的定價(jià)。

4.5.2.市場定位

消費(fèi)人群：在校師生、情侶，朋友聚會(huì)、部門社團(tuán)活動(dòng)。

以高品質(zhì)、低價(jià)位的定位，給消費(fèi)者帶來物美價(jià)廉的全新感受。

4.5.3.推廣策略

為了讓更多的顧客能夠更好的了解和認(rèn)可我們的產(chǎn)品和服務(wù)，我們制定了如下營銷計(jì)劃：

在學(xué)校及周邊進(jìn)行傳單發(fā)放，讓在校的每個(gè)學(xué)生了解和知道咖啡館的產(chǎn)品和服務(wù)。

1、對于各部系的活動(dòng)給予贊助，讓同學(xué)們感覺到咖啡館和他們是一家人，促使學(xué)生更多的到咖啡館消費(fèi)。

2、在節(jié)假日舉辦一些互動(dòng)活動(dòng)，讓顧客與咖啡館融為一家，更加認(rèn)可咖啡館的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、建立會(huì)員卡和貴賓卡也是我們咖啡館的一種營銷策略，在開業(yè)的第一個(gè)周凡是前20位到咖啡館消費(fèi)的顧客，給予免費(fèi)辦理貴賓卡一張。

4、個(gè)性化服務(wù)， 在桌上放一些宣傳品，內(nèi)容是關(guān)于咖啡的知識、故事等，一方為多位一起來的消費(fèi)者配備專門的講解人員。如果他們感興趣，可以向他們介紹各種咖啡的名稱、來歷等相關(guān)知識，也可以讓其參與咖啡的制過程。

5、事件營銷，學(xué)生派對、讀書活動(dòng)，聯(lián)系學(xué)校的學(xué)生會(huì)組織，舉行一些沙龍派對、讀書活動(dòng)，照樣有利于提升品位，吸引學(xué)生和老師消費(fèi)。

6、時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，也可以舉辦一個(gè)以“咖啡和生活”為主題的征文活動(dòng)。對于好的征文給予物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。

7、在時(shí)間上給及優(yōu)惠，凡是在周一至周五中午12點(diǎn)之前消費(fèi)的顧客，可享受一定的優(yōu)惠。

8、對于老顧客我們會(huì)給予更多的優(yōu)惠，例如：會(huì)員卡升貴賓卡的積分可以降低等。

10、凡是一周內(nèi)在本店消費(fèi)六次以上的顧客，我們會(huì)贈(zèng)送精美禮品一份。

11、建立微信公眾號、微博等網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行最新產(chǎn)品宣傳，消費(fèi)者首次關(guān)注則可領(lǐng)取精美笑禮品。

4.5.4.形象塑造

咖啡館的形象直接關(guān)系到客人對店內(nèi)的印象，也直接影響到咖啡館的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。咖啡館形象的樹立應(yīng)該是視覺、聽覺、嗅覺等多方面形象的結(jié)合。其中視覺形象通常是最易形成感覺的，因此，咖啡館形象的美主要表現(xiàn)在它的外觀形象美與內(nèi)部環(huán)境美兩方面。通過因地制宜或人工裝飾等藝術(shù)手段，使內(nèi)外環(huán)境在舒適優(yōu)雅方面達(dá)到有機(jī)的統(tǒng)一，給顧客以美得享受。

第5章 財(cái)務(wù)分析

5.1 項(xiàng)目總投資估算

經(jīng)過初步測算，本項(xiàng)目總投資為10萬元。其中固定投資6.4萬元，流動(dòng)資金3.6萬元。

表5-1 固定資產(chǎn)投資估算表 單位: 元

流動(dòng)資金包括初期管理費(fèi)用0.6萬元，初期食品原材料0.5萬元，初期宣傳投入0.3萬元，其他2.2萬元。

5.2 融資方案

咖啡館成立初期估計(jì)共需資金10萬元，由本創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員集體負(fù)責(zé)籌措資金。

表5-2 項(xiàng)目資金籌措計(jì)劃表 單位：萬元

5.3 企業(yè)未來的營業(yè)利潤

表5-3 企業(yè)預(yù)期平均月收入情況

表5-4 企業(yè)預(yù)期平均月成本情況 單位：元

5.4 利潤表

表5-5 利潤表 單位：元

5.5 資產(chǎn)負(fù)債表

表5-6 資產(chǎn)負(fù)債表 單位：元

第6章 管理體系

6.1.企業(yè)性質(zhì)與形式

6.1.1.企業(yè)性質(zhì)

企業(yè)性質(zhì)為合伙小微企業(yè)

6.1.2.組織形式

企業(yè)初期采用縱直線式的組織形式，如圖所示：

6.2.部門職責(zé)

6.2.1.店長

主要職責(zé)：店長負(fù)責(zé)綜合協(xié)調(diào)和管理咖啡館各部門之間的合作，對各個(gè)部門的工作進(jìn)行監(jiān)督，同時(shí)也接受個(gè)部門的監(jiān)督，定時(shí)召開咖啡館的決策會(huì)議，對咖啡館的決策做出最后的決定。接受學(xué)校的監(jiān)督，做好與學(xué)校的交流工作，定期向?qū)W校報(bào)告咖啡館的發(fā)展?fàn)顩r，支持學(xué)校的管理工作。

主要工作內(nèi)容：督促各部長及員工的工作,鼓舞員工的工作熱情,聽取員工的意見.綜合決策各種工作的運(yùn)行.代表咖啡館與學(xué)校進(jìn)行交流,向上反映員工的意見及要求,向下傳遞要求的工作。

工作目標(biāo)：領(lǐng)導(dǎo)各個(gè)部門把咖啡館發(fā)展為學(xué)校一個(gè)主要的學(xué)生老師休閑娛樂場所之一。

6.2.2.行政管理部門

人員考核: 從德(品德修養(yǎng)),能(業(yè)務(wù)知識水平,創(chuàng)新能力),勤(協(xié)作性,責(zé)任心,進(jìn)取性,紀(jì)律性,出勤性),績(辦事效率,工作質(zhì)量)四個(gè)方面對工作人員和管理層進(jìn)行公平公正的考核,為獎(jiǎng)金等獎(jiǎng)勵(lì)制度提供憑據(jù)。(1)對員工的考核，我們將指定一套指標(biāo)體系.比如對于員工工作態(tài)度,我們將從事業(yè)心,進(jìn)取心,責(zé)任心和真誠度等指標(biāo)考察。每個(gè)指標(biāo)下都有相應(yīng)的幾個(gè)表現(xiàn)層次,每個(gè)層次有對應(yīng)的分?jǐn)?shù)。

6.2.3.財(cái)務(wù)部門

主要職責(zé)：審查,財(cái)務(wù)預(yù)算(包括現(xiàn)金預(yù)算,預(yù)算資產(chǎn)負(fù)債,預(yù)算損益等)、業(yè)務(wù)預(yù)算(包括銷售營業(yè),生產(chǎn),制造費(fèi),產(chǎn)品成本,營業(yè)成本,采購等)。

（一）實(shí)行嚴(yán)格的財(cái)務(wù)制度：實(shí)現(xiàn)損益控制的手段是通過周報(bào)表和月報(bào)表上的科目審核.審核內(nèi)容包括銷售額,顧客數(shù),顧客平均消費(fèi)數(shù)量,現(xiàn)金超收或不足,收銀機(jī)的操作錯(cuò)誤,虧損,其他營業(yè)項(xiàng)目,食品原料的價(jià)格,記時(shí)工作人員的工資,電費(fèi),煤氣費(fèi),水費(fèi)等。

周報(bào)表和月報(bào)表所反映的損益狀況是由每天和每小時(shí)實(shí)際數(shù)據(jù)累積起來的,記錄數(shù)據(jù)不允許有任何大的誤差:

（二）營業(yè)收入計(jì)劃:

1.確定上座率和接待人數(shù)。

2.確認(rèn)人均消費(fèi)。

3.編制營業(yè)收入計(jì)劃：

（三）管理目標(biāo): 追求利潤最大化,投資目標(biāo)最大化,滿足內(nèi)部方面的利益。

（四）人員分配：部長一名，會(huì)計(jì)一名，出納兩名。

（五）憑證與記錄的要求：

1.各種收付業(yè)務(wù)都要有合法的手續(xù),齊全的原始憑證作為依據(jù)。

2.各種收入的原始憑證一律要復(fù)寫,從不同的渠道匯到財(cái)會(huì)部門進(jìn)行核對。

3.各種支出都要根據(jù)原始憑證填寫有關(guān)報(bào)銷單據(jù)(如:根據(jù)購買文具的發(fā)票,收據(jù)填寫報(bào)銷單.報(bào)銷單據(jù)整理成冊便于查帳和月,季,年度盤點(diǎn),審計(jì)) 。

4.收付憑證要定期裝訂,派專人保管。

5.各種收付業(yè)務(wù)要及時(shí),準(zhǔn)確記錄。

6.2.4.市場部門

主要職責(zé)：負(fù)責(zé)咖啡館的產(chǎn)品宣傳,促銷以及促進(jìn)咖啡館與消費(fèi)主體——顧客群體之間的聯(lián)系。它的工作直接或間接關(guān)系著咖啡館的形象及客流,銷售情況,是個(gè)重要的部門。

（一）市場部人員設(shè)置及職責(zé)：

1、設(shè)部長一名，部長的主要職責(zé)：協(xié)助咖啡館完成銷售經(jīng)營目標(biāo),督導(dǎo)員工工作;作好各部門的溝通工作;對客人對餐廳服務(wù)和食品的評價(jià)及時(shí)進(jìn)行研究,調(diào)整相應(yīng)對策,以便為客人提供良好的消費(fèi)環(huán)境;推廣銷售,根據(jù)市場情況與不同時(shí)期的需要,組織討論制定銷售計(jì)劃,有特色的食品及時(shí)令飲品的推廣計(jì)劃;參加例會(huì),與各部門建立良好的溝通關(guān)系,互相協(xié)作,配合,保證營業(yè)工作順利進(jìn)行。

2、成員兩名，主要職責(zé)：負(fù)責(zé)各種宣傳海報(bào)的設(shè)計(jì),繪畫,為各種促銷活動(dòng)出謀劃策;及時(shí)收集客戶調(diào)查表并加以統(tǒng)計(jì);進(jìn)行網(wǎng)頁的維修工作,并及時(shí)更新網(wǎng)頁內(nèi)容。

（二）市場部門工作范圍：市場部的工作包括公關(guān)和宣傳兩方面的工作。

公關(guān)的職能是為咖啡館營造一個(gè)有利的經(jīng)營環(huán)境,保證咖啡館的形象,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售.它的工作包括：通過有利宣傳與有關(guān)公眾建立良好關(guān)系,樹立咖啡館良好形象;處理好與競爭對手的關(guān)系;建立客人檔案,對?？图皶?huì)員要求較詳盡的資料,弄清客人的愛好,習(xí)慣等,保證客人滿意;廣泛收集客人對部門的經(jīng)營服務(wù)意見;與外單位廣泛聯(lián)系,與外單位或個(gè)人簽訂消費(fèi)優(yōu)惠等合約。

宣傳的職能是通過各種手段宣傳咖啡館形象,促進(jìn)營銷,擴(kuò)大客流.它的工作包括:建立咖啡館的網(wǎng)頁并不斷更新網(wǎng)頁內(nèi)容,網(wǎng)頁的內(nèi)容包括對咖啡館的介紹,對各種風(fēng)情的咖啡的系統(tǒng)介紹,介紹咖啡館的各種產(chǎn)品,突出咖啡館的風(fēng)格,宣傳咖啡館近期動(dòng)態(tài),配合進(jìn)行促銷宣傳計(jì)劃;在各個(gè)時(shí)期規(guī)劃與制定各種相應(yīng)的促銷宣傳措施,如在節(jié)日時(shí)舉辦各種應(yīng)節(jié)活動(dòng),在淡季策劃舉辦比賽,有獎(jiǎng)促銷,價(jià)格促銷等,在相應(yīng)季節(jié)為推出的時(shí)令食品進(jìn)行宣傳,并在每次宣傳之后做出經(jīng)驗(yàn)總結(jié);負(fù)責(zé)各種傳單,橫幅,海報(bào)的設(shè)計(jì),繪畫及張貼,派發(fā);要及時(shí)更新廣告宣傳品及店內(nèi)的音樂。

6.2.5.采購部門

主要職責(zé)：咖啡館采購部系咖啡館下屬部門之一,受咖啡館管理,負(fù)責(zé)咖啡館所有食品原料,經(jīng)營物品的采購,驗(yàn)收、進(jìn)出物品的記錄等工作,是咖啡館正常運(yùn)營不可缺少的重要組成部分。

(一)采購部人員設(shè)置及職責(zé)：

1、設(shè)部長一名，部長的主要職責(zé)：部長作為采購部的直接領(lǐng)導(dǎo)者,責(zé)任重大,工作不容有失,其主要負(fù)責(zé)對下發(fā)的采購清單的待購物品的近期銷售情況進(jìn)行充分了解,熟悉待購貨物近期的市場需求并較準(zhǔn)確地預(yù)測一段時(shí)間內(nèi)(一般為半個(gè)月)的需求量,詳細(xì)對待購物品的待購數(shù)量進(jìn)行預(yù)測記錄,作出價(jià)格預(yù)算,并將所需款項(xiàng)向咖啡館財(cái)務(wù)部匯報(bào)以取得采購經(jīng)費(fèi).此外,部長有責(zé)任管理好本部人員的工作,同時(shí)加強(qiáng)本部與其他各部門的溝通工作.

2、采購員兩名，主要職責(zé)：采購員主要負(fù)責(zé)外出采購,包括進(jìn)行市場調(diào)查,選擇合適的供應(yīng)商,與供應(yīng)商進(jìn)行談價(jià),簽訂買賣合同并負(fù)責(zé)貨品在運(yùn)輸過程中的安全.采購是咖啡館資金向外流動(dòng)的主要途徑,采購人員的素質(zhì)高低直接影響到經(jīng)營成本是否最優(yōu),因此采購人員必須經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn),具備下列素質(zhì):有較豐富的商品知識;掌握市場信息,有商業(yè)靈敏性和適應(yīng)性;熟悉本店情況;頭腦清醒,善于思考,善于洽談價(jià)格;了解需求動(dòng)向及價(jià)格變化。

3、記錄員一名，主要職責(zé)：負(fù)責(zé)記錄采購部貨物和資金的進(jìn)出情況,記錄員必須詳細(xì)記錄貨物的名稱,規(guī)格,數(shù)量,進(jìn)貨日期,采購經(jīng)費(fèi)數(shù)量,支出數(shù)目,余額等, 以便月末進(jìn)行核查。

(二)采購工作流程：采購部接到需要采購的貨物清單后,由部長負(fù)責(zé)對待購物品的數(shù)量和價(jià)格作出預(yù)算,并將預(yù)算款單遞交財(cái)政部申請購物經(jīng)費(fèi),并由記錄員記錄在當(dāng)月收支單上, 供月末核查, 采購經(jīng)費(fèi)將交給采購員外出采購貨物,貨物采購?fù)瓿珊?由本部門對貨物進(jìn)行驗(yàn)收盤點(diǎn)并詳細(xì)記錄。

(三)采購部采購原則：誠實(shí)守信.在采購過程中要誠實(shí)守信,信守合同,保證合同的合法性,嚴(yán)肅性,有效性,更好地發(fā)揮經(jīng)營合同在經(jīng)營中的作用,樹立良好形象,協(xié)調(diào)好咖啡館與各有關(guān)群體之間的相互關(guān)系。以需待進(jìn).就是根據(jù)市場需求情況來決定進(jìn)貨,避免盲目采購造成商品積壓,資金周轉(zhuǎn)不順. 采購渠道穩(wěn)而多。如確保進(jìn)貨及時(shí)暢通,商品品種豐富多樣。采購部必須廣開渠道,建立固定進(jìn)貨渠道和固定購貨業(yè)務(wù)關(guān)系,這樣有利于相互信賴支持及降低成本。由于彼此了解情況,易于符合進(jìn)貨要求,同時(shí)可以減少人員采購,節(jié)約費(fèi)用;另一方面,在保持固定進(jìn)貨渠道的同時(shí),要注意開辟新的進(jìn)貨點(diǎn)以保持進(jìn)貨渠道多樣化,從而防止各種風(fēng)險(xiǎn)帶來的損害。

(四)采購管理和方法：

采購計(jì)劃：采購之前編完詳細(xì)的采購計(jì)劃或需貨單。其編制必須建立在了解市場需求和商品貨源情況的基礎(chǔ)上。結(jié)合商品庫存動(dòng)態(tài),分別提出具體品名,規(guī)格,質(zhì)量,數(shù)量,進(jìn)貨日期,最后統(tǒng)一平衡后決定采購種類和數(shù)量。

驗(yàn)收管理：采購后的驗(yàn)收也是管理的重要環(huán)節(jié),有了它可以防止財(cái)產(chǎn)損失,減少和消滅事故的發(fā)生。記錄員必須把握好驗(yàn)收這一關(guān),如實(shí)詳細(xì)地作好記錄,并和采購員作好驗(yàn)貨工作。

6.2.6.服務(wù)部門

主要職責(zé)：服務(wù)部作為咖啡館的重要組成部分,它的目標(biāo)是向同學(xué)們和老師提供以各種咖啡為代表的有形產(chǎn)品,并提供滿足顧客需要的,恰到好處的服務(wù),增收節(jié)支,開源節(jié)流,為咖啡館樹立良好的社會(huì)形象。

(一)服務(wù)部門人員設(shè)置及職責(zé)：

1、設(shè)部長一名，部長的主要職責(zé)：主持全面工作,確保任務(wù)順利完成;確保飲品的正常供應(yīng);審核飲品采購計(jì)劃,統(tǒng)籌策劃和確定飲品采購內(nèi)容;檢查購進(jìn)飲品的質(zhì)量,對飲品的采購要求和質(zhì)量有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任;教育采購員和服務(wù)員法規(guī)法則,抓好其思想;業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作,開展文明禮貌教育。

2、服務(wù)員5名，主要職責(zé)：迎接客人,引客入座,招待客人;供應(yīng)咖啡食品,為客人提供熱情優(yōu)質(zhì)服務(wù); 結(jié)帳;清理臺面,做好衛(wèi)生工作;按規(guī)定開啟單據(jù),保留好以做核查.

3、配置員兩名,主要職責(zé)：正常供應(yīng)顧客的咖啡，并且能夠熟記場來顧客的口味。

（二）飲品的存儲量：

標(biāo)準(zhǔn)存儲量=日需要量*定期采購間隔天數(shù)+保險(xiǎn)存儲量(標(biāo)準(zhǔn)存儲量是一種飲品在庫房中存儲的最高存量)

飲品需購量=標(biāo)準(zhǔn)存儲量-現(xiàn)存量+日需要量*發(fā)貨天數(shù)

最低存儲量=日需要量*發(fā)貨天數(shù)+保險(xiǎn)存儲量