超長的促銷時(shí)間、更為燒腦的優(yōu)惠方式，無疑讓如今的雙11與十年前已經(jīng)大有不同，但一樣的卻是消費(fèi)者買買買的狂潮。盡管優(yōu)惠是要搶的，但該吐的槽自然也是少不了。這不，就在雙11拉開大幕后，淘寶今年的雙11小游戲“喵糖”就上了熱搜榜，被消費(fèi)者可謂是“罵慘了”。

從2018年的“集能量”、到2019年的“蓋大樓”，再到2020年的“云養(yǎng)貓”以及今年的“喵糖”，幾乎淘寶每一年的雙11小游戲都被消費(fèi)者一邊玩一邊罵、然后再一邊賭咒發(fā)誓再也不玩了，但一邊又“沉迷”于這一年中力度最大的優(yōu)惠。

不得不說，想出將電商與游戲結(jié)合起來的產(chǎn)品經(jīng)理，絕對(duì)可以稱得上是“人才”。電商平臺(tái)在自家的平臺(tái)中內(nèi)嵌的小游戲，可以叫做游戲化設(shè)計(jì)（Gamification），目的是為了通過游戲的方式來為非游戲產(chǎn)品賦能，以提供更多的廣告展示欄、增加用戶使用時(shí)長和提升用戶粘性。事實(shí)上，不僅是在雙11期間，支付寶的螞蟻森林、拼多多的多多果園、京東的東東果園、淘寶的芭芭果園也都是類似的常態(tài)化存在。

而電商平臺(tái)的互動(dòng)小游戲之所以會(huì)流行，一切自然都是為了流量。由于游戲這一形式天然地偏娛樂化，會(huì)讓用戶降低對(duì)于想掙自己錢的電商平臺(tái)的戒心，再輔以例如優(yōu)惠券、免費(fèi)水果等正向激勵(lì)，來吸引更多的用戶參與，而用戶留存的時(shí)間越長，必然產(chǎn)生消費(fèi)的可能性就越大。并且當(dāng)用戶參與到游戲中之后，隨著為一件事投入的沉沒成本越高，對(duì)價(jià)值的感知就越強(qiáng)烈，也會(huì)強(qiáng)化“損失厭惡”心理，以使得用戶逐漸沉迷其中。

而這類小游戲的本質(zhì)，就是電商平臺(tái)用一定的獎(jiǎng)勵(lì)來換取用戶的時(shí)間和精力，進(jìn)而催生出流量。所以長期以來，電商平臺(tái)中的小游戲所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)，都是“游戲性不足，社交性滿分”，核心是瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶找共同話題的需求，一方面即滿足了消費(fèi)者的社交需求，另一方面也讓他們嘗到了甜頭。

既然如此，這次的喵糖為什么又雙叒叕被罵了呢？因?yàn)榇舜芜魈沁M(jìn)行了大幅的調(diào)整，突出了游戲性，并開始強(qiáng)調(diào)策略性和競技性。據(jù)了解，喵糖的玩法比較類似《大富翁》，關(guān)鍵點(diǎn)是“點(diǎn)數(shù)壓制、占領(lǐng)格子”，用戶所扔出的喵糖點(diǎn)數(shù)大?。?-6）是隨機(jī)出現(xiàn)，并且這一點(diǎn)數(shù)可以累積為糖果庫存，而庫存大于目標(biāo)格子上的數(shù)字即可占領(lǐng)，在每天9：00至22：00內(nèi)，占領(lǐng)格子越多的一方隊(duì)伍就可以獲得越大額度的紅包，每位用戶所獲得的紅包則將在11月10日7：00到11月11日22：00統(tǒng)一開獎(jiǎng)兌換。

據(jù)“喵糖”產(chǎn)品經(jīng)理云杪介紹，2021年的紅包獎(jiǎng)勵(lì)非常豐厚，除了在21天里分20億紅包的補(bǔ)貼外，在游戲過程中還有“實(shí)時(shí)”紅包發(fā)放，隨領(lǐng)隨用。甚至他還表示，“一個(gè)新用戶隨便點(diǎn)幾下就有幾塊錢，時(shí)薪趕超星巴克！優(yōu)秀的小伙伴全程最高可以贏3、4千元紅包?！?/span>

如果僅僅是因?yàn)橛幸欢ǖ牟呗孕砸螅寘⑴c者不能無腦游戲，喵糖其實(shí)并不會(huì)獲得如今這樣廣泛的吐槽。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這款游戲真正的問題，在于其史無前例地將瓜分獎(jiǎng)池這種零和博弈與PVP行為結(jié)合到了一起，并將負(fù)反饋最大化利用。

購物社交化毫無疑問是電商平臺(tái)推廣小游戲的終極意圖，但喵糖在向這一目標(biāo)邁進(jìn)的過程中，卻顯得有些太過急躁。喵糖這個(gè)游戲從10月21日啟動(dòng)，到11月10日也就是雙11的前一天結(jié)束，但這一過程被劃分為了兩個(gè)部分，其中10月25日前為單機(jī)模式、10月26日則開始進(jìn)入組隊(duì)實(shí)戰(zhàn)模式。在前5天的時(shí)間里，包含新手教學(xué)與5場練習(xí)賽，用戶只需要與NPC“淘淘”對(duì)戰(zhàn)即可，但從10月26日開始就變了與其他用戶對(duì)抗的PVP階段。

這種先人機(jī)對(duì)抗，再進(jìn)入真正的PVP環(huán)節(jié)，其實(shí)是當(dāng)下游戲行業(yè)，特別是以PVP為核心賣點(diǎn)的MOBA、FPS游戲的常規(guī)模式，早期的人機(jī)對(duì)抗用來幫助新用戶培養(yǎng)信心并加深對(duì)游戲機(jī)制的理解，而后面真正的PVP才是游戲的主題。對(duì)于游戲玩家來說，這樣的設(shè)計(jì)是一點(diǎn)問題都沒有的，因?yàn)榛旧辖^大多數(shù)《王者榮耀》、《和平精英》的玩家，對(duì)于要分出高下的PVP機(jī)制都有著充分的認(rèn)知。

而PVP機(jī)制之所以好用，是因?yàn)槠淠軌蚱鸬酱碳ね婕腋冻鰰r(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，與其他玩家競爭的作用。然而PVP的問題，卻是“將自己的快樂建立在他人的痛苦之上，或者單純的為他人制造不快”，這是一種典型的用負(fù)反饋來驅(qū)動(dòng)用戶的機(jī)制。

因此對(duì)于喵糖這種面向消費(fèi)者而不是游戲玩家的輕量化游戲來說，設(shè)計(jì)這種強(qiáng)PVP機(jī)制是顯得有些奇怪了。畢竟喵糖這款游戲所分配的是采用零和博弈的獎(jiǎng)池，用戶贏得的部分在某種意義上來說是另一批用戶輸?shù)舻?，而且輸?shù)舻氖钦娼鸢足y的現(xiàn)金紅包，并且不是所謂的排位分?jǐn)?shù)，所以這也就會(huì)造成用戶挫敗感的直接拉滿。

以10月26日喵糖的第一次組隊(duì)PK為例，每隊(duì)門票7元、4隊(duì)共計(jì)28元，而總的獎(jiǎng)勵(lì)金為31元，也就是說淘寶真正新增的獎(jiǎng)勵(lì)，其實(shí)只有3元的紅包而已。如果20名參與者選擇“躺平”，只爭奪新的獎(jiǎng)金，而放棄掠奪其他隊(duì)伍的門票，那么就意味著每一個(gè)人的預(yù)期收益是0.15元，可這些卻是用戶勤勤懇懇地用點(diǎn)擊廣告、透支社交鏈做任務(wù)換來的。

較低的預(yù)期收益，幾乎就等于是逼迫參與者之間內(nèi)卷，并且只有掠奪其他競爭對(duì)手的紅包，才能確保自己“不虧”。而至于說，想要躺平保本，喵糖的設(shè)計(jì)者自然不會(huì)讓你如愿以償。經(jīng)過部分用戶的體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，喵糖或是參考了相當(dāng)多MOBA游戲的天梯排位機(jī)制，會(huì)讓實(shí)力相近的對(duì)手匹配在一起，以達(dá)到50%的勝率。這也就意味著，如果你的隊(duì)伍每次對(duì)戰(zhàn)都只為保本，那么最終你可能將會(huì)匹配到一個(gè)無法戰(zhàn)勝的對(duì)手，讓此前所有的積累歸零。

最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，是喵糖并沒有給參與者一個(gè)退出機(jī)制，并且在實(shí)戰(zhàn)階段是強(qiáng)制參與，即便你退出PVP組隊(duì)，系統(tǒng)還是會(huì)強(qiáng)制匹配對(duì)戰(zhàn)，而單人參賽則意味著只要占的格子紅包金額少于門票，就代表著一天的任務(wù)白做了?？刹荒芡顺鼍痛碇沁x擇放棄此前攢下的紅包，否則只能不斷地參與挑戰(zhàn)，參與到這個(gè)另類的電競比賽中。

如果你是一位電競類游戲的玩家，那么對(duì)于喵糖的這個(gè)模式或許會(huì)有著非常強(qiáng)的既視感。是需要不斷地戰(zhàn)勝對(duì)手、攫取他們的籌碼，直至11月10日的決賽日瓜分最大的獎(jiǎng)金，而所謂”最高可以贏3、4千元紅包“的背后，則是更多的參與者花費(fèi)了十余天時(shí)間最終卻近乎空手而歸。

從此前游戲里雨露均沾的普惠模式，到如今這種萌系外表下競技場的變化，就難怪會(huì)受到許多消費(fèi)者的非議了。畢竟大家更希望用碎片時(shí)間玩點(diǎn)小游戲來賺取優(yōu)惠券，而不是玩競技性爆棚的PVP對(duì)抗。甚至在某種意義上來說，喵糖幾乎就是電商版的“魷魚游戲”了。

但在這里就引申出了另外一個(gè)問題，游戲性如此之強(qiáng)的喵糖，有拿到版號(hào)嗎？