【Zhao Wu的筆記】

千里之堤潰于蟻穴，不管品牌看起來多么堅不可摧，只要產(chǎn)品出了問題都會危如累卵。產(chǎn)品是品牌的基石，品牌是產(chǎn)品的外衣，即便你的品牌沒有對手強大，只要你的產(chǎn)品夠好，對于銷售人員來說依然有逆襲的機會。有人說我們的品牌沒有人家的名氣大，而產(chǎn)品也沒有人家的好，怎么辦？如果銷售人員自己都認為自己的產(chǎn)品沒有對手的好，你怎么能賣好？頂尖銷售高手骨子里有一份自信，對自己企業(yè)的自信，對自己產(chǎn)品的自信。

同樣是賣布藝沙發(fā)，我們的材質(zhì)、工藝、性能、款式都一樣，但就是價格比別人貴，怎么辦？世界上根本就沒有兩片完全相同的樹葉，自然也不會有兩個完全相同的產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化并不是產(chǎn)品物理屬性的同質(zhì)化，而是銷售人員銷售思維的同質(zhì)化。

首先，材質(zhì)真的一樣嗎？面料按照不同成分可以分為全滌、全棉、亞麻等，僅以全滌布類為例，還可以分為麂皮絨、超柔絨、燈芯絨、雪尼爾等。你能把這些看起來很相似的面料區(qū)分清楚并且告訴給客戶嗎？ 即便你們的面料是同一種面料，那么這些面料是來自同一個產(chǎn)地、同一個工廠、同一個批次嗎？

其次，工藝一樣嗎？你們的沙發(fā)生產(chǎn)從設(shè)計師設(shè)計、原料加工、部件組合、產(chǎn)品包裝、入庫檢驗，到庫存保管再到產(chǎn)品運輸，整個生產(chǎn)交付流程分為多少個步驟？每個步驟有多少道工序？每道工序做了怎樣的品控？難道真的跟競品一樣嗎？

接著來說性能，產(chǎn)品的使用性能也不相同，否則為什么有的沙發(fā)能用10年，而有的沙發(fā)能用20年呢，難道僅僅是因為客戶使用習慣造成的嗎？一個沙發(fā)的彈簧多了那么幾厘米或者重量重了那么幾毫克，都可能影響到它的使用壽命。

最后再來拆一拆款式，你不要認為兩個沙發(fā)長得一模一樣，品牌的產(chǎn)品和雜牌的產(chǎn)品看起來是極為相似的，但是你再仔細觀察就能發(fā)現(xiàn)天壤之別。一個品牌的產(chǎn)品經(jīng)得起時間的檢驗，不管過多少年看起來依然是美的。

怎樣才能打造出我們的產(chǎn)品與對手產(chǎn)品之間的差異化，怎樣去塑造產(chǎn)品的價值呢？結(jié)合多年的銷售經(jīng)驗，我想從產(chǎn)品介紹的心法、說法和身法三個角度來跟大家談談產(chǎn)品的價值塑造。

一、產(chǎn)品價值呈現(xiàn)之心法

客戶的購買需求是復雜多變的，包括馬斯洛需求理論的各個層級。客戶購買的也不僅僅是產(chǎn)品的使用價值，還包括產(chǎn)品的體驗、服務、情感等價值。

（1）當我饑腸轆轆好幾天沒吃東西的時候，我要滿足生理需求——買個漢堡填飽肚子。這個時候吃飽就是這個漢堡的基本效用，我買它的目的就是要立刻解決餓的問題。

（2）當我沒有那么餓或者有多個漢堡可供選擇的時候，我就不僅要考慮漢堡好不好吃，還要考慮是否干凈衛(wèi)生，這時候安全需求開始對我發(fā)出了指令。漢堡的食材產(chǎn)地、加工工藝、外包裝紙是否綠色環(huán)保等，都會影響我對這個漢堡的評價，我眼前看到的這個漢堡是有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是客戶看到、感知到的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身怎么樣是一回事，客戶認為你的產(chǎn)品怎么樣又是另一回事，有時候這兩方面并不完全一致。

（3）在滿足了生理需求和安全需求之后，社交需求又發(fā)揮作用了——我沒那么餓，等會兒再吃也不打緊的話，我就會約個朋友一起去快餐廳。餐廳的就餐環(huán)境也是影響我買這個漢堡的因素，所以餐廳的就餐環(huán)境也是有形產(chǎn)品，它成為漢堡交付的一個延伸產(chǎn)品，也就是附加產(chǎn)品。如果我現(xiàn)在比較懶，不想去餐廳的話，我也可以點個外賣，手機下單外賣幫我送貨上門，這同樣屬于漢堡之外的附加產(chǎn)品。

（4）吃漢堡這件事上，有的人喜歡肯德基，有的人喜歡麥當勞，也有的人喜歡漢堡王。我家附近有什么餐廳我就吃什么，說明品牌對你的營銷不算成功；明明樓下有家肯德基你卻非要跑到五公里之外去吃漢堡王，說明你是漢堡王的忠實粉絲，漢堡王對你來說品牌營銷成功，這個時候品牌價值滿足了你的自尊需求。

（5）如果我是環(huán)保主義者，只吃素的話，那么無論是哪家餐廳哪個漢堡對我來說都是毫無價值的，就算你免費把漢堡送給我，我也不會吃，除非你給我做一個素的漢堡，這個時候就是客戶的自我實現(xiàn)需求在運轉(zhuǎn)。

二、產(chǎn)品價值呈現(xiàn)之說法

1.產(chǎn)品呈現(xiàn)說什么

“增之一分則太長，減之一分則太短；著粉則太白，施朱則太赤”，短短四句話把美女之美淋漓盡致地勾畫了出來，不管是身材還是膚色都恰到好處。語言的魅力正在于此，說不到位不痛不癢，說太多了過猶不及。同樣一款產(chǎn)品，有些銷售人員說三句話就能引起客戶興趣，說六句話就能成交，而有些銷售人員說不到三句話就被客戶趕出門，區(qū)別就在 于能否把產(chǎn)品說到客戶的心坎里。銷售人員介紹產(chǎn)品必須要掌握的一個銷售法則叫FAB法則，用這個法則就能邏輯清晰地把產(chǎn)品賣點一條一條地梳理出來。

F—Feature，特征、特點。這個產(chǎn)品是用什么材料做的，怎么做的（生產(chǎn)工藝），為了增加說服力，在講F的時候盡量使用數(shù)字。

A—Advantage，優(yōu)點。比傳統(tǒng)的產(chǎn)品好多少、好在哪里，比競爭對手的產(chǎn)品好多少、好在哪里。講優(yōu)點的時候最好也要數(shù)字化， 有數(shù)字就證明了專業(yè)、真實。

B—Benefit，利益點。產(chǎn)品能夠帶給客戶的好處是什么。

我們以一款奶粉為例子，幫大家理解一下FAB法則的使用。在使用FAB法則的時候需要注意，產(chǎn)品賣點最好一條一條拆出來說，越細越好。一個產(chǎn)品特點可能有N個優(yōu)點，那么自然也就對應有N個利益點。就像這個例子中的第二點，奶粉中添加了DHA這是特點，對應這個特點有兩個優(yōu)點，一個是提高和開發(fā)兒童智力，另外一個是促進視網(wǎng)膜發(fā)育，自然對應的利益點也是兩個——讓孩子更聰明和保護孩子眼睛。我們有些銷售人員在講產(chǎn)品賣點的時候，沒有把每個賣點做這樣的細化，常常說著說著就沒詞了。

如果你第一次使用FAB法則，我建議你嚴格按照F—A—B這樣的順序來講解，這樣做的好處是自己說的時候邏輯不會亂，層層遞進。當你已經(jīng)能夠熟練使用FAB法則了，那么就需要見什么人說什么話，到什么山頭唱什么歌了。你可以先說B（利益點）再說F（特點）和A（優(yōu)點）：您的寶寶是什么年齡段就選什么年齡段的奶粉，這個非常好辦（B—利益點），因為我們有紅、綠兩種顏色（F—特點），比其他品牌的奶粉更好識別（A—優(yōu)點）。我們可以根據(jù)下面四種客戶場景，去靈活選擇FAB法則的順序。

（1）客戶性格 面對第三章我們講的唐僧師徒四人，你不能都從F（特點）說起，因為像豬八戒這樣的客戶，他更加追求的是購買過程的舒服和體驗。針對豬八戒型的客戶，你只要讓他爽了，一個B（利益點）就可以搞定他。唐僧型的客戶相對來說比較在行，手里有大量的產(chǎn)品信息，樂于比較產(chǎn)品的細節(jié)。針對這類客戶就需要多講講A（優(yōu)點），通過大量的數(shù)據(jù)和案例來進行理性說服。孫悟空型的客戶一直都是自我為中心的，他關(guān)注什么你就要說什么，你自己喋喋不休地介紹產(chǎn)品只能招來他的逆反心理。沙僧型的客戶通常會一言不發(fā)，所以銷售人員就要從F—A—B三個方面全面下手。

（2）客戶知識 面對具有不同客戶知識的客戶，我們的FAB使用策略也不一樣。針對已經(jīng)買過類似產(chǎn)品的客戶，你不但要跟他說清楚B（利益點），更要跟他說清楚F（特點）和A（優(yōu)點），而對于那些沒有購買經(jīng)驗的客戶，則要多說B（利益點）。對有經(jīng)驗的客戶來說，我們要做的是讓他通過和其他品牌產(chǎn)品的比較，理性地買我們的產(chǎn)品；而對于沒有經(jīng)驗的客戶來說，我們要做的是讓他知道了能給他的好處后，沖動地買我們的產(chǎn)品。

（3）購買預算 針對那些具有消費能力的高端客戶，他們通常不關(guān)注產(chǎn)品是怎么做的，也不關(guān)注你到底比競爭對手好多少，好在哪里。很多高端客戶都是品牌驅(qū)動消費的人，所以跟高端客戶消費要多說B（利益點），而且還要多和客戶說情感利益。低端客戶相對而言更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比，每分錢都要花得物有所值，所以針對低端客戶要多強調(diào)F（特點）和 A（優(yōu)點）。

（4）購買動機 當我走進一家空調(diào)專賣店的時候，店員張嘴來一句“我們家空調(diào)一晚一度電”，我頓時對他們家的產(chǎn)品就沒什么興趣了，為什么呢？銷售人員犯了兩個錯誤，第一，在還沒有了解客戶的需求以前，上來就先掏產(chǎn)品。你還不知道客戶想要什么，關(guān)注什么，你就先把自己產(chǎn)品的核心賣點給扔出來了，很容易踩雷。第二，你的賣點不等于客戶的買點。你的一晚一度電不一定是客戶所關(guān)心在意的，買得起豪車的人才不會關(guān)心油耗的問題呢。

我們在買東西的時候，一般是有兩種動機的，一種叫金牌動機， 一種叫作獵狗動機。金牌動機驅(qū)動的客戶買東西會比較關(guān)注產(chǎn)品的款式、產(chǎn)品帶給他的奢華感受等；獵狗動機驅(qū)動的客戶買東西的時候會比較關(guān)注價格、使用壽命、是否安全環(huán)保，等等，簡單點說就是四個字——趨利避害。你會發(fā)現(xiàn)我們身邊的人大概就這么兩類，一類性格外向、天性樂觀，一類性格內(nèi)向、天性悲觀。那么在面對金牌動機客戶的時候，你的FAB賣點就應該多強調(diào)一些給他帶來更好生活體驗的賣點；在面對獵狗動機客戶的時候，你的FAB賣點就應該多強調(diào)一些規(guī)避風險、帶給他更多安全感的賣點。“一晚一度電”顯然是獵狗動機驅(qū)動的客戶更關(guān)注的賣點，你對金牌動機驅(qū)動的客戶講這個賣點，他一點興趣都沒有，可能還有點不爽，你是覺得我沒錢買不起嗎？

2. 產(chǎn)品價值呈現(xiàn)怎么說（語言風格）

FAB法則能夠幫我們把產(chǎn)品賣點講清楚，每名銷售人員都應知應會，只要保持刻意練習，就能讓你的產(chǎn)品賣點如數(shù)家珍。再鋒利的寶劍都是把雙刃劍，可以格斗，也可以自殘。FAB的熟練使用造就了一批專業(yè)的銷售人員，也造成了一批同質(zhì)化的復讀機。銷售說辭同質(zhì)化，帶給客戶的感受就是僵化冰冷的，跟直接扔給客戶一份產(chǎn)品說明書一樣。產(chǎn)品同質(zhì)化，更加需要銷售人員的差異化，在展示產(chǎn)品的時候，話術(shù)的差異化恰恰是銷售人員鮮明特點的體現(xiàn)。

□ 實戰(zhàn)案例

有一個煙民在教堂祈禱的時候，忽然煙癮犯了想抽煙，于是他就問牧師：“牧師，我在祈禱的時候可以抽煙嗎？”牧師義正詞嚴地拒絕了他：“當然不行！這簡直就是對上帝的褻瀆。”煙民很郁悶，他想了想舉起手來，說：“牧師，我在抽煙的時候可以祈禱嗎？”牧師說：“當然可以。”

同樣是為了實現(xiàn)抽煙的目的，第一種問法遭到了牧師的斷然拒絕，而第二種問法就達到了自己的目的。想要讓你的產(chǎn)品真正打動客戶，同樣的一句話怎么說是需要技巧的，接下來我們就重點談談講解產(chǎn)品賣點的六個語言技巧。

（1）講故事 每個人在做出決策時主要依賴兩大系統(tǒng)，感性的系統(tǒng)1和理性的系統(tǒng)2。因為人性“懶惰”，大多時候我們依賴系統(tǒng)1做出決策，枯燥的數(shù)字遠遠不如鮮活的畫面更能夠讓我們印象深刻。塑造畫面感的一個方法就是講故事，銷售中的講故事就是要塑造場景、塑造畫面感激發(fā)客戶的想象。

產(chǎn)品故事有兩個維度，一個是沒有使用我們家產(chǎn)品以前的痛苦故事，還有一種是使用產(chǎn)品之后的美好故事。

痛苦故事：“大姐，您平時在家里燒菜吧？您應該知道那些炒鍋的油垢是多么難清洗吧？洗潔精用多了您擔心不健康，洗潔精用少了又洗不干凈?！?/p>

美好故事：“大姐，現(xiàn)在這個問題解決了，您有了這款不沾炒鍋， 隨便您炒什么菜，只要清水一沖，炒鍋干干凈凈?！闭f完，銷售人員顛了一下手里的炒鍋，炒鍋里的雞蛋發(fā)出“滋滋”的聲音，非常順滑地翻了個身。

（2）舉例子 舉例子可以增加說服力，不看廣告看療效，你不信我說的，但是你可以看看身邊人使用的效果。在沈陽連續(xù)講兩天課嗓子有些沙啞，我需要買點金嗓子喉寶潤潤喉，就走進了一家藥店。店員說：“哥，您這嗓子沙啞成這樣，光吃喉寶可不行，您得拿點中藥沖水喝。您看看這個余甘子粉，雖然口感不咋好，但是效果非常好。您知道咱們后面樓上住的王哥吧，他是賣OPPO手機的，天天說話嗓子受不了，就來咱們店里買了這個余甘子粉喝了，效果不錯?！笨湛跓o憑，你說得再多都不如舉其他客戶實際使用的例子。

教育培訓機構(gòu)的課程顧問都會使用舉例子來說明他們的教學效果。英語培訓機構(gòu)會把小孩的英語演講錄成小視頻存在手機里，等他們向客戶展示課程的時候，就給你播放這些視頻，而且還會把孩子剛開始學英語的視頻也放給你看。你一看，視頻中的孩子果然前后判若兩人。

（3）用數(shù)字

盡管人們習慣感性決策、習慣聽故事，但是在做購買決策的時候，他們也總是會試圖使用理性決策，從而讓自己看起來很精明，使用數(shù)字正是讓客戶對我們產(chǎn)生信任的一種方法。試比較以下兩種說法，看看哪種效果更好？

甲：使用這種機器，可以大大地提高生產(chǎn)效率、減輕勞動強度。它受到用戶們的好評，訂貨量與日俱增。

乙：××鋼鐵廠使用了這種機器，生產(chǎn)效率比過去提高了40%， 工人們反映操作方便，效率高，非常受歡迎?，F(xiàn)在，該廠又追加訂貨10臺。

很顯然，銷售人員甲用了一連串簡單的肯定句子，缺乏事實根據(jù)， 使人聽了不踏實，無法讓人信服。銷售人員乙引用了一個實例和數(shù)據(jù)，有理有據(jù)，讓人不可不信。

（4）打比方 有位老太太問愛因斯坦：“聽說您在研究相對論，您能告訴我什么是相對論嗎？”愛因斯坦沒辦法向一位老人講清楚相對論的內(nèi)容，他打了個比方：“半夜12點的時候，如果您的女兒還沒回家您著急不著急，您覺得時間過得快還是慢？”老太太說：“太慢了?！薄澳羌偃绨胍?2點您在劇院聽歌劇，您覺得時間過得快還是慢？”老太太說：“當然太快了?！睈垡蛩固褂靡粋€簡單的例子就跟老人講清楚了相對論的內(nèi)容。銷售人員一定要有語言的轉(zhuǎn)化能力，把專業(yè)的術(shù)語轉(zhuǎn)化成客戶聽得懂的語言，就像我們經(jīng)常用如刀割來形容刺骨的寒風，似火烤來形容灼人的烈日。美妝產(chǎn)品宣傳自己的產(chǎn)品賣點“美白、保濕、控油”，可是客戶沒有主觀的感受，所以他們就打了個比方，說自己的產(chǎn)品能令肌膚“牛奶般白皙”“雞蛋一樣的嫩白”“嬰兒般的嬌嫩”。

（5）作對比 這是美國著名政治家富蘭克林發(fā)明的，也叫富蘭克林說服法。在你的本子上畫出一條橫線，橫線的中間位置再畫出一條豎線，橫線的左邊寫下客戶不購買我們的產(chǎn)品可能會有哪些損失，橫線的右邊寫下客戶購買我們的產(chǎn)品會有哪些好處。這樣的產(chǎn)品賣點提煉方法可以訓練我們的思維，讓我們對自己的產(chǎn)品賣點掌握得滾瓜爛熟，而且還能夠提前預見到客戶在產(chǎn)品上的異議并且提前制訂出應對方案。保險行業(yè)的銷售人員比較善于使用這種風格的產(chǎn)品介紹方法。

奧誠良治是日本著名的推銷員，曾連續(xù)16年成為日產(chǎn)汽車公司的推銷冠軍。為了能賣出一輛汽車，他準備了一份詳細資料，這份資料共記有客戶購買此種汽車后的優(yōu)點及不購買的不便整整100條。這樣，奧誠良治在與客戶打交道時就顯得胸有成竹，應付自如。

（6）會歸納 油漆桶看起來沒有別人家的大，是不是油漆分量也沒有別人家的多？面對這樣的質(zhì)疑，華潤漆的銷售人員是這樣回答的：“別人家賣的是桶，我們家賣的是量?！币痪湓捑桶炎约矣推岬奶攸c說得清清楚楚，而不需要跟客戶做太多的解釋。我們家的油漆雖然桶看起來比別人家的小，但是我們的產(chǎn)品分量卻是實打?qū)嵉?；別人家的桶雖然做得很大，但是里面的漆不一定比我們家的多。一句話說得客戶心服口服，最重要的是這樣一句話很容易被客戶牢牢地記住。一句話就能讓客戶記住你的產(chǎn)品賣點，需要銷售人員在日常的工作中多多總結(jié)、多多提煉。這就是所 謂的爆款策略——用一個賣點牢牢抓住客戶的心。美的空調(diào)用“一晚一度電”成功逆襲，方太“四面八方不跑煙”與老板“大吸力”雙雄對決，把其他吸油煙機品牌遠遠甩在了后面。還有更厲害的歸納方法，一個詞就能讓你牢牢地記住他的品牌，比如我提到“順滑”，你立馬就會想到德芙，我提到“透心涼”你立馬就會想到雪碧。

凡是頂尖銷售高手必有其鮮明特點，只要勤加練習，每名銷售人員都能修煉出屬于自己風格的銷售語言。就像我寫本書的語言風格一樣， 一定有人喜歡這種風格的寫作，也會有人對此嗤之以鼻，重要的是你能形成自己的風格。當然，如果你能修煉出面對不同風格的客戶使用不同風格的銷售語言，用客戶喜歡的方式去溝通，那么你就會更快贏得客戶的信任。

□ 實戰(zhàn)案例

有一次為美的空調(diào)安徽區(qū)域做銷售培訓，晚上我組織了一場銷售 PK演練，一個扮演客戶、一個扮演銷售，兩兩對決。結(jié)果三分鐘之內(nèi)，銷冠胡先玲就把對手拿下，胡先玲就是用數(shù)字的高手，“美的空調(diào)超靜音17分貝”。我點評說：“你這個17分貝看來不錯，但是大家都聽不懂啊，我沒買過空調(diào)是個外行，17分貝到底是靜音還是噪音誰知道呢？”于是，大家開始紛紛討論怎樣能夠把這句話說得明白。有人說：“17分貝就像大海深處水流流動的聲音?！庇腥苏f：“17分貝就像咱們面對面站在一起說話時呼吸的聲音?！庇腥苏f：“17分貝就像拿筆在紙上寫字發(fā)出的摩擦聲一樣?！薄?/p>

你以為用了17分貝已經(jīng)算是“用數(shù)字”用得比較好的一種銷售語言了，但是好不好的評判標準不在我們自己，而在于客戶，能不能讓客戶聽得懂聽得進去才是最重要的。所以我們把17分貝這么抽象的、大多數(shù)人都搞不懂的數(shù)字，打了一個形象的比方，有人說像水流聲，有人說像呼吸聲，有人說像摩擦聲，通過這樣的比喻就能夠創(chuàng)造畫面感，讓客戶 感到聲音確實低到了那種程度。只有我們把六種語言展示的風格技巧都掌握到了爐火純青的地步，在面對客戶的時候，綜合使用才能收到事半功倍的效果。

三、產(chǎn)品價值呈現(xiàn)之身法

現(xiàn)在，請你思考一下，在你人生中的一些關(guān)鍵時刻，很多人跟你說了很多影響你人生命運的談話，你還記得多少：你從小不愛讀書，可是媽媽總是苦口婆心地跟你說多讀書才有出息；你好不容易考上了重點高中，你的班主任又是多么語重心長地鼓勵你要加油努力考上重點大學； 等你好不容易談了個女朋友，你們分手的那天她都跟你說了些什么絕情的話；再后來你去面試一份工作，為了得到這份工作，你緊張得幾天沒睡，做了大量的準備工作，可你還記得面試那天你都說了些什么嗎…… 就是這么奇怪，很多當時在你看來特別重要的談話都已經(jīng)成為過眼云煙，可是你還記得媽媽那企盼的眼神，老師送給你的一個小禮物，和女朋友分手時吃的那頓晚飯，以及那位西裝筆挺、一本正經(jīng)的招聘經(jīng)理嗎？這種現(xiàn)象并不奇怪，只有一個解釋，那就是人的大腦對語言的記憶是有限的，而情景、動作、畫面更能讓人記憶深刻。

客戶在選擇產(chǎn)品的時候，每天要面對很多不同品牌和產(chǎn)品的銷售人員，他的大腦到底能夠記住多少精彩的銷售說辭呢？答案是讓人遺憾的，你說得再多、再精彩，客戶能記住的寥寥無幾。

1. 情景體驗

□ 實戰(zhàn)案例

我去電器城買吸油煙機，說實話以前從來沒買過吸油煙機，自然也不知道怎么選擇吸油煙機。前面逛了幾家專賣店，各說各的好，我還想再多比較一下。這時，我走進了華帝吸油煙機的專賣店，接待我的是一位50多歲的老大姐，憨厚、善良的模樣再加上熱情的招呼，很快就讓我消除了對這位大姐的戒備心理。

“先生，你知道如何選購一款好的吸油煙機嗎？” 我搖了搖頭。

“大姐告訴你，選吸油煙機至少有五個標準：吸油煙機，第一個標準就是吸力要大，不然怎么吸油煙；第二個標準要好清洗；第三個標準要省電；第四個標準要無噪音；第五個標準外觀要好看、時尚。先生，你說是嗎？”

我一聽這大姐說的真有幾分道理，不作聲地點了點頭?！班?，先生，你知道這五個標準里，哪個最重要嗎？” 我怎么知道？我又搖了搖頭。 “當然是吸力大啊，你買吸油煙機不就是為了吸油煙嗎？先生，你知道如何鑒定一臺吸油煙機的吸力夠不夠大嗎？”

見我搖頭，這位大姐笑呵呵地說道：“耳聽為虛，眼見為實。先生，你別聽別人說自己的好，你得讓他演示給你看。你稍等一下。”

說著大姐就從櫥柜里拿出了一張報紙，我問她：“大姐，您這是干什么？”

“稍等，一會兒就是見證奇跡的時刻?！闭f著，大姐從櫥柜里又拿出了個東西來，這東西派什么用場？大姐拿出了個碗口大小的一塊實心鐵塊。

只見大姐把吸油煙機的按鍵按到了最大風力擋，然后說了句：“先生，你看好了?！彼谚F塊用報紙這么一托，一下子，連報紙帶鐵塊就被牢牢地吸在了吸油煙機上面。

我一看這陣勢，當時就傻了，各位，你見過吸油煙機吸鐵塊嗎？ 我趕緊說：“大姐，趕快拿下來，萬一這鐵塊掉下來砸壞了煤氣灶，我可賠不起?！?/p>

“先生，你放心，它掉不下來，就算真的掉下來也不要你賠。先生，咱們讓它吸半個小時怎么樣？”

“千萬別，大姐，您還是趕快拿下來吧。這也太嚇人了?！?/p>

“有什么嚇人的？這樣，咱們吸個五分鐘。先生，你知道嗎，辨別吸油煙機的吸力大小，光聽別人說可不行，你看看誰家能吸這么大鐵塊啊。你想這么大鐵塊咱都吸得結(jié)結(jié)實實的，就你家炒菜那點小油煙，那絕對給你吸得干干凈凈。”

臨走，大姐說了一句話：“先生，你要是買吸油煙機，可以不買咱家的，但一定要買吸力大的。”

等我走到第二家店的時候，別人再跟我說吸力大，我就想起了華帝老大姐給我演示的那塊碗口大小的鐵塊。轉(zhuǎn)了三四家，我再也沒看到比她家更大的鐵塊了。很多銷售跟我講了這個功能、那個功能，可是半個月之后，我卻直奔華帝專賣店。因為我就記住了一個標準“吸力大”，就記住了一個畫面，碗口大的鐵塊牢牢地吸在了吸油煙機上。

與其給客戶講一堆的產(chǎn)品賣點，不如一個生動的產(chǎn)品演示來得更有效果。賣馬桶的把乒乓球放進馬桶，讓客戶體驗馬桶的沖力有多大；賣衣柜的竟然把自己吊在衣柜上面，向客戶證明自己的板材和工藝多么出色；賣手機的也已經(jīng)把真機放到了柜臺上面，讓客戶自己試用體驗…… 體驗營銷的時代已經(jīng)來臨，不管你有沒有做好準備，引導客戶進行產(chǎn)品 體驗是開展體驗營銷的第一步。

情景體驗幫助客戶建立產(chǎn)品選購標準，讓客戶下定“我要買這樣一個產(chǎn)品”的決心。如何才能讓你的情景體驗脫穎而出，給客戶留下深刻的印象呢？

（1）創(chuàng)造獨特的體驗過程同樣的產(chǎn)品演示，如何表現(xiàn)才能給客戶留下深刻的印象呢？當年賣滑蓋手機的時候，某品牌手機促銷員為了證明自己的手機滑蓋密封性好，就把一張A4紙塞進了滑蓋里面，然后拎起A4紙的一端，整個手機就被提了起來。而今天，賣吸油煙機的大姐用鐵塊證明自己產(chǎn)品的吸力大；賣櫥柜的親自站在最下面一層抽屜上證明自己的板材結(jié)實；賣電動車的邀請了8名顧客站在車上證明自己的車載重能力強。要想給客戶留下深刻的印象，設(shè)計的演示過程既要出乎客戶的想象，同時又合乎情理，更重要的是區(qū)別于競爭對手。

（2）鼓勵客戶參與體驗 我們家賣床墊，客戶不愿意躺下來體驗怎么辦？那就自己先躺下來，然后再邀請客戶躺下來體驗。如果客戶依然不愿意呢？方法總比問題多，一名銷售高手說：“哥，買床墊您不躺下來體驗，您怎么能知道床墊好不好呢？”說完，她彎腰從地上一個柳條框里拿出一只雞蛋，三米開外一個雞蛋往床墊上扔了過去，雞蛋落在床墊上居然沒碎。“哥，三米開外一個雞蛋扔在床墊上都沒碎，說明這是一張軟硬適中的好床墊，您可以不買咱家的床墊，但是要買就得買這樣的。”客戶都看傻了，愣了一會兒說：“我再看看?！变N售說：“多看看是對的，不過您來了咱家就是有緣分，我們送您倆雞蛋作為禮物，您慢慢去轉(zhuǎn)。”

（3）體驗要有娛樂性 產(chǎn)品的體驗需要制造出娛樂性，否則生硬的產(chǎn)品體驗客戶肯定沒有興趣，這就需要企業(yè)開發(fā)出合適的銷售道具，鼓勵銷售人員使用道具進行銷售。有一個賣冰箱的廠家開發(fā)了一套道具，可以教小孩子做冰激凌，當小孩子把冰激凌做好放進冰箱的時候，這二十幾分鐘的時間就成了銷售人員理所當然的推銷時間。

（4）體驗價值最大化 產(chǎn)品演示的目的不是好玩，而是為了引導客戶購買。在做產(chǎn)品演示的同時，一定要注意結(jié)合客戶生活中的場景，向客戶解釋為什么這個功能特別重要。我在大賣場見過一個賣拖把的銷售人員，他的產(chǎn)品演示真是做絕了，看他的產(chǎn)品演示不是在看銷售人員賣產(chǎn)品，而是在看一場演出，輕輕一轉(zhuǎn)、一按，原本濕答答的拖布就干燥清爽多了。他手上在動，嘴里也沒閑著：“您看，這拖把這么一轉(zhuǎn)、一按，原來還是濕淋淋的，現(xiàn)在就干了，你根本不用來回跑去取水了?！?/p>

□ 實戰(zhàn)案例

每次出差回來都要跟同事吃個飯小聚一下，吃完午飯，助理說：“李經(jīng)理，我請大家吃冰激凌。”于是她把我們帶到了一家叫 DQ的冰激凌店門口，店員做冰激凌的動作讓我們大開眼界，把冰激凌裝進一個紙杯，在冰激凌上撒了一些奧利奧餅干碎屑，接著店員微笑著：“您瞧好了！”說完，紙杯來了個180度大翻身，杯底朝上杯口朝下，店員晃了幾晃。當時我驚訝的眼睛都沒眨一下，賣冰激凌還可以這樣玩嗎？

哈根達斯、愛茜茜里、優(yōu)格酸奶冰激凌都有自己精準的目標人群和定位，DQ怎樣才能殺出重圍？就是靠差異化的產(chǎn)品演示技巧，誰敢把杯底朝下抖幾下。這說明DQ的冰激凌壓制的比較緊湊分量足，而且夸張的演示引起了年輕人的關(guān)注。對DQ來說，好玩比好吃更重要。

2. 對比體驗

情景體驗是讓客戶按照我們的標準來選擇產(chǎn)品，而對比體驗則是向客戶證明，我們的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品。情景體驗是在告訴客戶“您應該買這樣的”，而對比體驗則是告訴客戶“您就應該買我的”。

無數(shù)的成功銷售故事都向我們有力地證明了對比體驗的力量。一位賣鋼化玻璃的銷售人員拿到了年度銷售冠軍，總經(jīng)理要求他分享成功的秘訣。他說：“其實很簡單，我每次去客戶那里都帶兩塊玻璃和一個錘子，這兩塊玻璃一塊是咱們自己的鋼化玻璃，一塊是普通的玻璃。到了客戶那里，我什么都不用說，拎起錘子‘砰、砰’兩下，客戶一看，咱們 的玻璃毫發(fā)無損，而另一塊早已碎得像蜂窩煤了。”馬上，公司每個人都背著兩塊玻璃和一個錘子出去做銷售了，可是到了第二年，這哥們兒又是全國銷冠，老板不樂意了，問他：“怎么回事？你去年有所保留吧?！变N冠回答說：“沒有，我還是兩塊玻璃、一個錘子啊。只是今年到了客戶那里，我不砸了，我把錘子遞給客戶讓客戶自己砸。當客戶砸完兩塊玻璃后很興奮，而且對咱們的產(chǎn)品深信不疑?！眱蓧K玻璃、一個錘子創(chuàng)造了一個銷冠，好的產(chǎn)品自己就會說話，銷售人員一定要想辦法讓它說出來。

下面這個案例，是我以前負責銷售管理工作時，一名門店銷售寫的一篇銷售心得。故事的主人公是一個二十多歲的小伙子，在上海百安居超市負責燈具產(chǎn)品銷售，因為他在銷售中大量使用了對比體驗，銷售額一直在該門店位居榜首。

□ 實戰(zhàn)案例

怎么樣才能知道筒燈是好還是壞？這時要用事先準備好的小磁石，先放在我們的筒燈上，然后再放在別的牌子的筒燈上（你必須了解其他牌子燈的材質(zhì)），微笑著面對顧客說：“不銹鋼就是好，磁石不吸，不生銹。我們的產(chǎn)品主要以砂鎳、鋅合金為主，磁石不吸，其他的就不然啦?！边@樣我們的筒燈就容易銷售啦。

再如，可以用面罩摘取法的細節(jié)引導顧客購買我們的產(chǎn)品。 我問：“您知道為什么我們的燈那么亮嗎？” 一般顧客都會回答不知道或者不了解等之類的話。使用同樣的底盤、燈管和鎮(zhèn)流器，而面罩不同，就會有不同的效果。

這時引導顧客走近燈具，快速摘下其他品牌的燈罩，并微笑著跟顧客說：“聞一下?！甭労箢櫩蜕眢w必定后撤！“有一股難聞的味道吧？那么請您再聞聞我們的?！贝藭r慢慢摘下自己品牌的罩面，用手拍一下，“這就是我們的燈罩，聞一下，沒有味道吧？這是真正的進口第三代亞克力罩面，透光度高、無色無味、環(huán)保，還有防近視的護眼功能。您看是不是光線很舒服。這樣的燈才是首選的健康環(huán)保產(chǎn)品啊！”

四、十個賣點也不如客戶的一個買點重要

□ 實戰(zhàn)案例

一位房產(chǎn)中介帶著一對夫妻去看房，這個房子的狀態(tài)不是特別好，但是當他們在房前停下來，那位女士的視線穿過房子，發(fā)現(xiàn)在后院有一棵美麗的正在開花的櫻桃樹。她立刻說：“啊，快看那棵美麗的櫻桃樹！當我還是一個小女孩時，我家的后院也有一棵開花的櫻桃樹。我總想住在一個有櫻桃樹的房子里?！彼麄兌紡能嚴锍鰜砣タ捶孔印Ｕ煞蛱籼薜乜粗孔?，他說：“看起來我們得把房子的墻壁粉刷一下?！狈慨a(chǎn)中介說：“是的，沒錯。不過從這里，只需一瞥，你就能穿過餐廳看到那棵漂亮的櫻桃樹。”那位女士立刻從后窗看出去，看著那棵櫻桃樹，她微笑起來。他們走進廚房，丈夫說：“廚房有點小，而且管子什么的有點舊?！狈慨a(chǎn)中介說：“是的，不錯。但是當你做飯的時候，從這里的窗子望出去，就可以看到后院里的那棵櫻桃樹?！苯又麄冏呱蠘强雌溆嗟姆块g。丈夫又嫌臥室太小，房產(chǎn)中介說：“是的，不過從主臥室那里，你們也能將那棵開花的櫻桃樹美景盡收眼底?！笨赐攴孔?，那位女士對櫻桃樹是如此鐘情，以至于她不再看任何別的東西。購買決定就這么做出了。

房產(chǎn)中介抓住了女士在購房過程中的一個關(guān)注點：開花的櫻桃樹。他反復強調(diào)從房子的多個角度都能看到櫻桃樹，從而最終成功地說服了女士簽單?？蛻粼谫徺I的時候最關(guān)注的那個點，我們把它稱之為買點，只要你的銷售說辭是圍繞著客戶的買點展開，就能夠真正說到客戶的心坎里去。即便你的產(chǎn)品有十個賣點也不重要，發(fā)現(xiàn)客戶的買點，然后把我們的賣點轉(zhuǎn)化成客戶買點，這才是銷售的至高境界，這也是銷售的常識。

■ 刻意練習

從金牌動機和獵狗動機兩大角度整理你公司產(chǎn)品的FAB賣點。