為順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)揮文化的牽引作用，滿足大眾多樣化的精神文化需求，由汕頭市文化廣電旅游體育局指導(dǎo)、廣東僑視文化傳媒主辦并全新策劃的以“新科技、新經(jīng)濟(jì)、新內(nèi)容”為方向的《汕頭文化大講堂》欄目推出了不同于以往以民俗、藝術(shù)、理念等傳統(tǒng)文化主題方向，將聚焦汕頭區(qū)域經(jīng)濟(jì)、智能科技、互聯(lián)網(wǎng)+、新媒體等熱點(diǎn)話題開(kāi)展新課分享。

本期活動(dòng)特邀廣東僑視文化傳媒有限公司總經(jīng)理、搜狐新聞-汕頭站總經(jīng)理 姚森濤做客新汕頭文化大講堂&搜狐汕頭直播間，帶來(lái)《新媒體運(yùn)營(yíng)如何做好內(nèi)容戰(zhàn)略》的主題演講。

嘉賓金句

■ 做內(nèi)容是真正的長(zhǎng)期主義。

■ 內(nèi)容戰(zhàn)略是新媒體運(yùn)營(yíng)下一個(gè)10年的決勝關(guān)鍵。

■ 下一個(gè)10年，在去中心化的商業(yè)時(shí)代，廣告、內(nèi)容與產(chǎn)品的邊界將逐漸模糊。內(nèi)容的生產(chǎn)能力，決定了企業(yè)的增長(zhǎng)效率。那些不能掌握內(nèi)容能力的企業(yè)，將逐漸被淘汰。

以下為姚森濤演講實(shí)錄

經(jīng)搜狐汕頭精編

↓ ↓ ↓

大家好，我今天分享的主題是《新媒體運(yùn)營(yíng)如何做好內(nèi)容戰(zhàn)略？》。這個(gè)主題是我最近一直在思考的內(nèi)容方向。一開(kāi)始先跟大家分享個(gè)小故事，最初我是以創(chuàng)始合伙人的身份加入僑視傳媒，當(dāng)時(shí)公司還是以僑視文化命名的。我對(duì)文化傳媒的理解是：媒指媒介，比如搜狐汕頭、一點(diǎn)資訊等，是傳播的載體；傳指?jìng)鞑ミ^(guò)程，是指做的內(nèi)容不斷分發(fā)；文化則是指通過(guò)公司打造的內(nèi)容、IP、品牌欄目形成企業(yè)自身品牌文化。當(dāng)時(shí)我加入公司后，基于我們的發(fā)展階段，就將僑視文化改為僑視傳媒。

劉潤(rùn)在一次分享中說(shuō)過(guò)，“做內(nèi)容，是真正的長(zhǎng)期主義”。也有人說(shuō)“做內(nèi)容，是長(zhǎng)期主義者的天堂，短期主義者的地獄。”做內(nèi)容是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，劉潤(rùn)在2013年就開(kāi)始做公眾號(hào)，七年時(shí)間里粉絲達(dá)到220萬(wàn)。他對(duì)做內(nèi)容的思考就是：用時(shí)間的密度和內(nèi)容的厚度構(gòu)建用戶的信任。他堅(jiān)持日更，不斷輸出原創(chuàng)內(nèi)容，三年時(shí)間里更新了一千三百多篇原創(chuàng)文章，逐漸累積自己內(nèi)容的質(zhì)量和影響力，現(xiàn)在他在知識(shí)行業(yè)里已經(jīng)非常有名。此外還有吳曉波，他有著13年商業(yè)記者從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，被人譽(yù)為中國(guó)最出色的財(cái)經(jīng)作家。2009年以750萬(wàn)元的版稅收入登上“中國(guó)作家富豪榜”第五名。還有一位是李子柒，她2015年開(kāi)始做內(nèi)容，2020年YouTube粉絲量達(dá)1140萬(wàn)，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些內(nèi)容創(chuàng)作者并非短短時(shí)間內(nèi)就取得成績(jī)，最少都是經(jīng)歷了5年時(shí)間。所以，做內(nèi)容是真正的長(zhǎng)期主義。

媒體行業(yè)價(jià)值模型

媒體行業(yè)的價(jià)值模型就是創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值，然后觸達(dá)讀者、用戶、消費(fèi)者。這個(gè)價(jià)值模型也同樣適用其他行業(yè)。舉個(gè)例子，如果你是賣(mài)牛肉粿條的，那么你的價(jià)值就是創(chuàng)造最好吃的牛肉粿條，傳遞價(jià)值就是將店鋪上線到點(diǎn)餐平臺(tái)，或者線下開(kāi)設(shè)門(mén)店，這樣才能觸達(dá)用戶。我們媒體就是要?jiǎng)?chuàng)作好的內(nèi)容，上傳到平臺(tái)，然后觸達(dá)讀者。

做內(nèi)容的最終目的是什么？做內(nèi)容要避免“拍腦袋”決策，必須先明確做這個(gè)東西的最終目的是什么。做內(nèi)容最后的轉(zhuǎn)化形態(tài)無(wú)非兩種：一種是廣告，一種是電商。廣告的形式有硬廣、植入、冠名、贊助等；電商的形式有產(chǎn)品、服務(wù)、培訓(xùn)、知識(shí)付費(fèi)等。做內(nèi)容一定要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，明確最后的商業(yè)轉(zhuǎn)化形態(tài)。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有兩個(gè)問(wèn)題：第一，誰(shuí)為誰(shuí)創(chuàng)作；第二，誰(shuí)為誰(shuí)花錢(qián)。媒體平臺(tái)的屬性也決定了上述兩個(gè)問(wèn)題的答案。有些東西不是隨意創(chuàng)造，不是所有甲方都會(huì)為你花錢(qián)，知道自己的平臺(tái)屬性、內(nèi)容定位，才能做好內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

內(nèi)容的最大價(jià)值，就是連接B端和C端。假如你在運(yùn)營(yíng)本地美食類(lèi)自媒體公眾號(hào)，你的價(jià)值就是把消費(fèi)者跟商家通過(guò)內(nèi)容連接起來(lái)，將餐飲店的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)惠活動(dòng)傳播給消費(fèi)者，起到連接器的作用。

甲方（客戶）在采購(gòu)乙方內(nèi)容的時(shí)候，考慮什么？考慮的是創(chuàng)作者的內(nèi)容和自己產(chǎn)品是否匹配、在服務(wù)能力上是否合格、轉(zhuǎn)化效果如何等等。所以我們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候，要考慮甲方的類(lèi)型屬性，這樣我們?cè)谧鲈瓌?chuàng)內(nèi)容、原創(chuàng)欄目的時(shí)候才會(huì)更加精準(zhǔn)。有時(shí)甲方選擇乙方，考慮的也不一定是內(nèi)容，而是渠道。三年前就是這樣，當(dāng)時(shí)內(nèi)容還沒(méi)有特別火，甲方會(huì)選擇大量鋪設(shè)線上線下渠道。但隨著流量越來(lái)越貴，渠道的價(jià)格也越來(lái)越高，這時(shí)甲方就更愿意選擇與自己品牌營(yíng)銷(xiāo)需求相匹配的內(nèi)容創(chuàng)作者，而不是漫無(wú)目的地投放信息流廣告。正如魏武揮所說(shuō)，“當(dāng)渠道采買(mǎi)太貴時(shí)，甲方思考采買(mǎi)內(nèi)容，作為內(nèi)容方（而不是渠道方）就迎來(lái)了他們的生機(jī)?！?/span>

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)四大目的

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？一是吸引客戶，也就是獲取客戶流量。二是改變客戶行為，也就是做售前教育，做客戶線索的培育。三是強(qiáng)化客戶行為，也就是做客戶新手期、以及客戶成長(zhǎng)期的指導(dǎo)。四是進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，也就是要在客戶身上賺到錢(qián)，賺到更多的錢(qián)。

內(nèi)容產(chǎn)品化三大標(biāo)準(zhǔn)

內(nèi)容產(chǎn)品化的標(biāo)準(zhǔn)是什么？一是滿足用戶的需求。二是能夠持續(xù)滿足這個(gè)需求。三是能持續(xù)獲取用戶注意，并產(chǎn)生記憶。

如何能持續(xù)獲取用戶注意，并產(chǎn)生記憶？有兩種形式，一種是“推”，即推送，另一種“拉”，即裂變轉(zhuǎn)發(fā)。近幾年“私域流量”這個(gè)話題很火，“私域流量”就是基于“拉”的形式。如何拉取用戶注意力？第一是社交貨幣要做得好；第二是打造記憶錨點(diǎn)。1）靠時(shí)間積累，持續(xù)性地進(jìn)行價(jià)值傳遞讓用戶記住你的IP；2）靠?jī)?nèi)容的特色和差異化；3）要讓內(nèi)容和用戶的某個(gè)需求“場(chǎng)景”掛鉤，每當(dāng)這個(gè)“場(chǎng)景”重復(fù)出現(xiàn)，用戶就容易想起你來(lái)。

內(nèi)容的力量

我認(rèn)為內(nèi)容的力量就是，內(nèi)容建立品牌，然后通過(guò)內(nèi)容的連接力驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。內(nèi)容戰(zhàn)略是新媒體運(yùn)營(yíng)下一個(gè)10年的決勝關(guān)鍵。下一個(gè)10年，決定一家企業(yè)增長(zhǎng)力的關(guān)鍵是內(nèi)容。下一個(gè)10年，不要靠廣告去鏈接潛在的目標(biāo)客戶，而是要靠?jī)?nèi)容去鏈接客戶。下一個(gè)10年，在去中心化的商業(yè)時(shí)代，廣告、內(nèi)容與產(chǎn)品的邊界將逐漸模糊，內(nèi)容的生產(chǎn)能力，決定了企業(yè)的增長(zhǎng)效率。那些不能掌握內(nèi)容能力的企業(yè)，將逐漸被淘汰。

僑視傳媒一直在拓展自己的內(nèi)容厚度，新的一年我們也會(huì)嘗試輸出更多原創(chuàng)內(nèi)容，做好自己強(qiáng)轉(zhuǎn)化的IP。很開(kāi)心跟大家一起走過(guò)了28期的新汕頭文化大講堂。我始終相信，只要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，價(jià)值就會(huì)慢慢體現(xiàn)出來(lái)。