圖片來源：抖音 LinkedIn

隨著新晉玩家不斷入局，競爭激烈的中國電商市場已重新洗牌。作為字節(jié)跳動旗下日活躍用戶高達 6 億的短視頻平臺，抖音便是其中的一顆新星。即使 2020 年 6 月才推出電商平臺，它已然鞏固了在中國內地行業(yè)的地位：如今，抖音是市場份額最大的五個電商 APP 之一。

然而，阿里巴巴旗下的淘寶與京東占中國線上交易總額的 70%，作為短視頻平臺的抖音與這兩家巨頭相比，影響力仍然較為薄弱。不過，令人期待的是，抖音主打的新型消費模式為整個電商行業(yè)帶來了轉型。

Azoya 美國總經理 Franklin Chu 說道：“社交電商軟件上的銷量由‘興趣電商’模式驅動，消費者們被平臺 KOL 的產出內容與產品植入所吸引，進而完成購買?！比绱艘粊?，電商軟件便可實現(xiàn)從興趣種草到達成交易的閉環(huán)。在傳統(tǒng)線上購物平臺上，消費者們只會搜索自己想買的產品，他們的購買興趣實際上是在其它平臺上被激發(fā)的（如抖音）。

如今，字節(jié)跳動在電商市場顯露出越來越大的野心。三月，抖音宣布推出跨境電商平臺抖音全球購，成為阿里巴巴旗下天貓國際的直接競爭對手。近期，作為短視頻軟件的抖音開始測試全新首頁排布，將導航欄中的“好友”改成了“商場”。這一改動預示了抖音的發(fā)展方向，即更加重視發(fā)展電商平臺。

Louis Vuitton、Gucci 與 Dior 等奢侈品牌均已入駐抖音，該平臺未來將吸引更多的品牌。如今，中國的疫情封鎖還在持續(xù)，各品牌可以趁這一時期，借助抖音的電商功能吸引居家的消費者。本文，Jing Daily 將具體分析抖音能夠為奢侈品牌帶來何種發(fā)展方向。

抖音直播

Coach 每月舉辦多達 40 場直播活動。 圖片來源：抖音截圖

抖音直播于 2017 年 12 月正式推出，是該平臺最熱門的功能之一，受到年輕用戶的廣泛喜愛，且準入門檻較低：只要完成身份驗證，粉絲數(shù)超 1000 人，發(fā)布內容不少于 10 條，便能支付定金 500 人民幣，開啟直播賣貨。

然而，從 2020 年 10 月起，該服務不再支持外部商品鏈接（如淘寶或京東）。鑒于抖音開始尋求自身的電商市場，這一做法意味著各品牌需要在抖音平臺上線各自的產品鏈接。

目前入駐抖音的奢侈品牌仍在少數(shù)，但敢于邁出這一步的品牌均獲得了顯著的成就。例如，Gucci 每月舉辦多次直播活動，其中一次邀請演員戚薇出鏡推廣與潮牌 BAPE 合作的膠囊系列，新品于上線六小時內銷售一空。類似的例子是韓國高端護膚品牌后，其邀請頂流 KOL 推廣后，10 小時內便達成了 3 億人民幣的銷售額。

疫情封鎖期間，直播是一個吸引居家消費者的絕佳機會?？缇畴娚碳瘓F Samarkand Global 客戶服務總監(jiān) Jack Porteous 解釋道：“無論是對個人還是商業(yè)而言，直播都是一個絕佳的平臺。創(chuàng)造者能夠與受眾溝通交流，幫助他們了解品牌和產品將如何提升他們的生活質量?！逼髽I(yè)有機會通過這一方式與消費者培養(yǎng)親近且持久的關系。然而，Porteous 提醒道，在中國，所有直播方都應注意選擇適合的合作對象，因追求銷售速度而在價格或價值上“妥協(xié)是不可取的”。

抖音 VIP Room

Gucci、Cartier 和 Louis Vuitton 等奢侈品牌均開設了抖音 VIP Room。 圖片來源：抖音截圖

抖音 VIP Room 是賬號主頁上的額外空間，各品牌可在此進行內容分類和輸出，并加入外部鏈接。通過這一空間，奢侈品牌有權將他們的短視頻引流到其它平臺——如官網(wǎng)或天貓旗艦店——讓消費者們以熟悉的方式完成購買。

即使如今仍有不少高端品牌不愿加入抖音進行銷售，但 Azoya 美國總經理 Chu 認為 VIP Room 這一功能值得一試。Chu 評價道：“抖音 VIP Room 能夠有效幫助奢侈品牌將平臺上的流量轉變?yōu)殇N售額，從而提升自身旗艦店的銷量?！?/span>

Louis Vuitton 已意識到了這點，并通過抖音 VIP Room 創(chuàng)建了時裝秀直播合集。Gucci 與 Cartier 則更進一步：Gucci 在其 VIP Room 內引入了品牌在內地的官方網(wǎng)站鏈接，方便消費者們?yōu)g覽產品；Cartier 則利用這一空間將流量引流至品牌天貓旗艦店。

Chu 建議各大品牌要帶著特定的目的去開設自身的 VIP Room 版塊，“這是一種附加的功能，能夠讓奢侈品牌與消費者靈活互動，包括開啟時裝秀直播、引入旗艦店鏈接、官網(wǎng)鏈接、新系列鏈接與限量產品鏈接等?！北M管如此，這一空間的受眾面并不廣。要實現(xiàn)充分利用，品牌需要積極驅動虛擬流量：如宣布獨家新聞、發(fā)布膠囊系列。

抖音旗艦店

自該功能發(fā)布以來，至少 220 家品牌加入了抖音旗艦店。 圖片來源：抖音截圖

抖音旗艦店于 2021 年 3 月推出，是推動建立社交電商閉環(huán)的另一功能，支持活動橫幅、品牌推薦、優(yōu)惠券、產品推薦與線下信息等。消費者無需離開抖音，便可直接在通過抖音驗證的商家那里完成購買。自該功能發(fā)布以來，至少 220 家品牌加入了抖音旗艦店：包括 Gucci、華為、完美日記等等。

產品與旗艦店的真實度都需要經過嚴格的審查，只有成立一年以上、注冊資產超 100 萬人民幣的企業(yè)才可入駐。此外，企業(yè)還需提交營業(yè)執(zhí)照與商標，以及 10 萬至 30 萬人民幣的可退還押金。此般規(guī)定表明旗艦店這一服務的目標品牌是成熟企業(yè)，而不是希望試水的小眾賣家。

然而，為了吸引更多高端品牌加入，抖音還需提升服務的質量。Gentlemen Marketing Agency 奢侈部門主管 Ana?s Bournonville 透露道：“如今，抖音的產品平均門檻極低，只有 200 元左右，主要由美妝產品構成。抖音上的中國消費者的需求是快速下單，因此，他們對低價熱門產品更感興趣。若要追求更完整、更奢侈的購物體驗，他們更傾向選擇天貓與京東。”

Jing Daily 注意到，Prada 已開啟了抖音旗艦店，但尚未有任何產品上線。這也可以看出，即使高端品牌很難抵御抖音 6 億活躍用戶的誘惑，它們依然在顧慮進軍抖音對品牌形象可能造成的不利影響。

抖音全球購

抖音全球購是字節(jié)跳動為了與阿里巴巴同臺競爭而最新推出的實驗產品之一。與天貓國際類似，抖音全球購也是一款跨境平臺，讓國際品牌也可以在中國開展銷售，向中國運輸商品。

如今，該平臺仍在測試階段，只有邀請制，細節(jié)仍不甚完善。除企業(yè)入駐需交付押金外，平臺現(xiàn)在仍未有明確的規(guī)定。要打造與阿里巴巴類似的有效供應鏈、采購中心與保稅倉庫，抖音需要時間與流動資金的成本。

然而，抖音全球購或許將成為利基品牌嘗試進入中國內地市場的渠道。Porteous 堅定認為“由于規(guī)避了更復雜的進口注冊要求，對于美妝品牌而言，抖音全球購是一個很好的起點?！贝送?，他還補充道，時尚配飾在跨境銷售行業(yè)里也一直有著強勁的發(fā)展。

因此，奢侈品牌需對抖音全球購的發(fā)展多加關注。

奢侈行業(yè)新視角

中國疫情反復，奢侈巨頭的經濟業(yè)績備受壓力。在近期的第一季度財報季，Prada 透露稱，已在過去十五天內關閉了 50% 以上的中國門店。開云集團第一季度業(yè)績未達預期，LVMH 集團則正在積極應對上海疫情爆發(fā)所造成的短期影響。

然而，要客研究院表示，即使當今正在經歷奧密克戎變異株疫情，2022 年中國奢侈品行業(yè)市場仍將增長 15% 至 19%。線上銷售額的增長率將占上述比率的半數(shù)以上，預計將超 2200 億人民幣。這一數(shù)據(jù)似乎意味著，在充滿不確定性的一年里，線上銷售是一個更為安全的港灣。因此，在抖音等不同的新興平臺上建立存在感或許能讓品牌獲取更多的流量與銷量。

圖片來源：App Store

正如 Jing Daily 此前在報告中所提及的，抖音正在打造自身的數(shù)字時尚社區(qū)：沸寂。這一社區(qū)包含了虛擬時尚與虛擬偶像，也連接了該企業(yè)的電商平臺。由于電商市場本質極具競爭性，這種社區(qū)的出現(xiàn)也是大勢所趨，尤其是在字節(jié)跳動正不斷在現(xiàn)實擴張的情況下，包括 Bournonville 在內的業(yè)內人士都認為，虛擬偶像將成為奢侈行業(yè)的下一個前沿領域。在虛擬業(yè)務上，這家科技巨頭一往無前：2021 年 8 月，字節(jié)跳動收購了中國虛擬現(xiàn)實初創(chuàng)企業(yè) Pico，最近又投資了虛擬角色 A-Soul 與李未可。

出現(xiàn)諸如此類的超未來主義發(fā)展策略不足為奇。要打造興趣與成交之間的閉環(huán)，就意味著越來越多的消費者將直接在小紅書與抖音等平臺完成購買。這將是奢侈品行業(yè)未來的主要戰(zhàn)場，Porteous 認為，與其它國家的市場相比，中國的奢侈品消費者趨向年輕化，“因此在當下，保持抖音的活躍度是關乎品牌存在感的問題”。

作者｜Lisa Nan

譯者｜熊貓譯社 陳書陶

編輯｜Naomi Wu