導(dǎo)語：五家品牌服務(wù)商的深度復(fù)盤。

剛剛過去的雙十一，是抖音電商升級(jí)為全域興趣電商后的首個(gè)雙十一。

與興趣電商相比，全域興趣電商新增中心場、營銷場，這為服務(wù)商帶來了全新機(jī)遇與挑戰(zhàn)：如何做好內(nèi)容場、中心場、營銷場的協(xié)同配合？怎樣通過精細(xì)化的人群策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草和拉新……

盡管如此，仍然有不少服務(wù)商與商家攜手交上了一份高分答卷。他們究竟做對(duì)了什么，有何運(yùn)營方法論？

本文，我們邀請(qǐng)了五家品牌服務(wù)商——廣州蟻巢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“蟻巢科技”）、深圳紅動(dòng)視界文化傳播有限公司（以下簡稱“紅動(dòng)視界”）、山西鵬景科技有限公司（以下簡稱“鵬景科技”）、申坤互動(dòng)（北京）信息技術(shù)有限公司（以下簡稱“申坤互動(dòng)”）、青島深廣互動(dòng)文化傳播有限公司（以下簡稱“深廣互動(dòng)”），聊了聊他們雙十一背后的故事和思考。

一、創(chuàng)新內(nèi)容場：應(yīng)用新技術(shù)，沉浸式場景直播創(chuàng)造新體驗(yàn)

直播間的場景，還有哪些“新奇特”的玩法？

雙十一期間，服務(wù)商極大利用了全域興趣電商與短視頻直播場景化的特點(diǎn)，打破空間界限，重新賦予了新的場。

服務(wù)商紅動(dòng)視界在與某知名品牌合作時(shí)，采用了業(yè)界先進(jìn)的曲面LED的XR虛擬制片技術(shù)，首次用于雙十一抖音直播，720度24k超高清分辨率，身臨其境的隨時(shí)穿越多種場景，從賽博朋克未來城到太空星球，從喜馬拉雅再到江南魚米之鄉(xiāng)，人貨場虛擬現(xiàn)實(shí)的融合，AI智能算法識(shí)別觀眾彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)，科技范十足。

值得一提的是，紅動(dòng)視界將場景創(chuàng)新與貨品緊密結(jié)合了起來。比如，售賣羽絨服時(shí)，采用雪景展現(xiàn)產(chǎn)品本身的保暖抗寒屬性；再如，售賣潮酷類型服裝時(shí)，則會(huì)采用賽博朋克風(fēng)格的場景。

真實(shí)和虛擬的實(shí)時(shí)交互，不僅能夠帶給觀眾沉浸真實(shí)感，吸引興趣用戶觀看，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，還能低成本完成多個(gè)場景的轉(zhuǎn)換，極大提高了直播團(tuán)隊(duì)的拍攝效率。

二、發(fā)力中心場：標(biāo)題優(yōu)化+商品優(yōu)化+鋪設(shè)達(dá)人種草矩陣，助搜索GMV提升

隨著抖音電商升級(jí)為全域興趣電商，內(nèi)容場、中心場、營銷場，三大場域協(xié)同發(fā)力，為商家拓展經(jīng)營陣地，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全鏈路覆蓋。為進(jìn)一步助力商家和服務(wù)商獲得銷售增長機(jī)會(huì)，今年雙十一，抖音電商設(shè)置了以抖音商城為承載的中心場玩法，包括超值購、跨店每滿減、定金預(yù)售、商城消費(fèi)券等。

中心場，是服務(wù)商深廣互動(dòng)與消費(fèi)電子家居品牌海信的合作中，尤為重視的場域之一。

“消費(fèi)電子家居行業(yè)的特點(diǎn)是高客單價(jià)，用戶決策周期長，玩法和策略相對(duì)來說比較單一。而如今通過搜索、商城，能夠高效轉(zhuǎn)化消費(fèi)興趣，縮短決策時(shí)間，提升轉(zhuǎn)化效率。”深廣互動(dòng)表示。

具體而言，深廣互動(dòng)的策略是，一方面，經(jīng)營FACT矩陣，投放品牌廣告和達(dá)人種草短視頻，增強(qiáng)商品熱度；另一方面，從短視頻的話題，直播間購物袋的序號(hào)，商城的商品標(biāo)題，粉絲群的運(yùn)營等，做到精細(xì)化運(yùn)營。值得一提的是，深廣互動(dòng)特別配置了專門的團(tuán)隊(duì)，做搜索場景主圖和商品標(biāo)題的優(yōu)化，全部采用“品牌+產(chǎn)品+型號(hào)+熱賣詞”的統(tǒng)一方式。數(shù)據(jù)顯示，海信官方旗艦店雙十一GMV超1.2億 ，同比增幅400% ，商城成交占比超30%。

在此過程中，深廣互動(dòng)總結(jié)出波士頓矩陣方法論，即從銷售增長率和市場占有率角度組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。通過對(duì)產(chǎn)品的劃分，實(shí)現(xiàn)明星/金牛/問題/瘦狗產(chǎn)品的合理銷售配比，戰(zhàn)略性運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)跨越性增長。

服務(wù)商申坤互動(dòng)在意識(shí)到中心場的價(jià)值后，開始建議品牌方重視中心場，同時(shí)調(diào)整了自身組織架構(gòu)，以更好地服務(wù)客戶。

結(jié)合果汁行業(yè)品牌匯源，申坤互動(dòng)做出實(shí)例解析：通過前期直播間商品數(shù)據(jù)和價(jià)格機(jī)制兩個(gè)維度，篩選出其中最合適做爆品的產(chǎn)品——匯源100%果汁、西梅汁。同時(shí)，為了將上述兩款產(chǎn)品打造成爆品，申坤互動(dòng)在中心場運(yùn)營側(cè)制定了六個(gè)方向：

• 貨架商品強(qiáng)透出：商品主圖氛圍圍繞利益點(diǎn)強(qiáng)展示，商品標(biāo)題加入搜索關(guān)鍵詞。
• 付費(fèi)搜索強(qiáng)承接：搜索熱詞可以和廣告搜索結(jié)合，精準(zhǔn)引導(dǎo)直播間購買。
• 商城貨架強(qiáng)陣地：猜你喜歡，購后頁面，抖音商城推薦，任務(wù)頁及榜單的商品入池優(yōu)化，保持高層級(jí)，千人千面海量流量共享。
• 店鋪頁面強(qiáng)導(dǎo)購：優(yōu)惠券優(yōu)先展示，通過組件使用展示品牌形象和高價(jià)值產(chǎn)品。
• 會(huì)員沉淀強(qiáng)觸達(dá)：配置入會(huì)無門檻開卡禮，會(huì)員專享券，開發(fā)會(huì)員積分模型和積分互動(dòng)玩法，提升觸達(dá)能力。
• 充分籌備：自主提報(bào)平臺(tái)好物節(jié)、預(yù)售-補(bǔ)貼品、跨店滿減，商城超值購、會(huì)員/粉絲群運(yùn)營激勵(lì)賽、電商搜索沖刺排位賽，獲得商城的資源位/平臺(tái)補(bǔ)貼，增加曝光量提升轉(zhuǎn)化。

中心場助力匯源打造新增量。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比921大促，匯源官方旗艦店整體GMV增長39%，自播GMV增長82%，商品卡流量增長48%。

三、精準(zhǔn)人群策略：巧用巨量云圖，助力品牌種草拉新

除了場域策略，服務(wù)商還科學(xué)定位精準(zhǔn)人群，高效實(shí)現(xiàn)人群破圈種草轉(zhuǎn)化。

服務(wù)商蟻巢科技根據(jù)人群洞察，為嬰兒護(hù)理品牌幫寶適不同的直播間制定了不同的策略。每個(gè)直播間針對(duì)不同人群的喜好，針對(duì)性地調(diào)整妝造、直播話術(shù)等。同時(shí)，蟻巢科技還分析了每個(gè)主播的能力項(xiàng)，在黃金時(shí)段安排S級(jí)主播，在流量比較低的階段安排日常主播。數(shù)據(jù)顯示，幫寶適雙十一整店業(yè)績環(huán)比818提升超200%，商城成交占比超30%，店播成交占比超40%，達(dá)播成交占比超40%。

蟻巢科技方面表示，“我們將在即將到來的年貨節(jié)，繼續(xù)深耕核心類目。特別是在核心類目的人群洞察，商品洞察上，我們會(huì)應(yīng)用更多巨量云圖上的一些功能幫助品牌更好的降本增效。”

與上述服務(wù)商不同的是，鵬景科技專注在虛擬產(chǎn)品的服務(wù)。虛擬產(chǎn)品如何借勢(shì)雙十一實(shí)現(xiàn)銷量增長？鵬景科技結(jié)合教育行業(yè)品牌新東方私庫云書的案例做出解析：

貨品策略：利潤款+主推款均為英語寶典，增加高單價(jià)SKU贈(zèng)送價(jià)值499元的有道詞典筆，且優(yōu)惠200元左右，刺激用戶下單購買。

貨品組合策略：按歷史人群喜好購買排序：主推+利潤款為英語寶典1號(hào)鏈接，增加產(chǎn)品曝光；次推+利潤款為數(shù)學(xué)寶典2號(hào)鏈接；引流款為音標(biāo)盒子，在直播開播時(shí)講解，人數(shù)增多后轉(zhuǎn)講同類型人群的英語寶典。

巨量云圖人群探索：利用巨量云圖根據(jù)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)小學(xué)0-6年級(jí)人群，打包母嬰階段3-6歲人群（英語啟蒙階段），促進(jìn)購買多盒SKU高客單價(jià)人群，此類人群直接支付ROI高于均值。

在全域興趣電商的背景下，服務(wù)商如何借助大促實(shí)現(xiàn)突破？對(duì)此，五家服務(wù)商特別提出兩點(diǎn)建議：

第一，品牌服務(wù)商的綜合能力變得愈加重要。

全域興趣電商對(duì)服務(wù)商的綜合能力提出了更高的要求。

紅動(dòng)視界副總經(jīng)理陳成認(rèn)為，在全域興趣電商的背景下，服務(wù)商需要具備內(nèi)容場、中心場、營銷場的運(yùn)營能力。除此之外，服務(wù)商還需要提高流量獲取能力，全案營銷能力，以及巨量云圖科學(xué)化營銷能力，才能更好地服務(wù)品牌。

蟻巢科技CEO趙傳江也表達(dá)了類似的看法，“隨著抖音電商的快速發(fā)展，直播間和短視頻的玩法也變得越來越豐富，泛商城的崛起讓流量獲取模式變得更具多樣性，對(duì)于品牌服務(wù)商而言，各個(gè)板塊的綜合運(yùn)營能力和交付能力將變得更加重要?！?/span>

第二，做好“人貨場”，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。

復(fù)盤這些銷量實(shí)現(xiàn)翻倍的直播，成功因素都離不開“人貨場”的良性結(jié)合以及對(duì)細(xì)節(jié)的把控。

在申坤互動(dòng)電商總經(jīng)理李攀看來，做大場需要按照“人貨場”仔細(xì)拆解?！熬秃帽扰e行一場婚禮、策劃一個(gè)線下發(fā)布會(huì)，做大場時(shí)有非常多的細(xì)節(jié)需要關(guān)注，需要有一個(gè)心中既有大框架，又捋得清楚細(xì)節(jié)的項(xiàng)目經(jīng)理?！?/p>