“我知道我有一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”，不知你是否有聽說過這句名言？

競爭愈發(fā)激烈，許多企業(yè)總是寄希望于廣告上。不斷的買流量，不斷的投廣告，但最終都沒見什么成效，到底哪出錯了？

傳統(tǒng)簡單粗暴的市場營銷方式，認(rèn)為手里有兩個錢就能瘋狂砸廣告帶動銷量。投了停，停了投，反復(fù)之后，最終發(fā)現(xiàn)都不盡如人意。

即便短期有點(diǎn)效果，只要停下一段時間，后面反而變得越來越差了。消費(fèi)者以為你是靠廣告在維持（賣東西），這對你的品牌資產(chǎn)累積和品牌轉(zhuǎn)化是沒什么積極作用的。

許多企業(yè)誤以為靠砸廣告就能帶動產(chǎn)品（銷量）飛速上升。其實(shí)，這里面的道道可多了，光砸廣告是不行的，背后深層的廣告（營銷）策略才是關(guān)鍵。

廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的USP（獨(dú)特銷售主張）理論，曾在50年代風(fēng)光無限。順帶著該理論和他本人在當(dāng)時的廣告界地位也是極速上升，在廣告宣傳中隨處可見該理論的身影，它的核心理論（特點(diǎn)）主要體現(xiàn)在這三個方面：

第一，每個廣告都要對消費(fèi)者提出一個產(chǎn)品主張，并給出一個明確的利益（好處）承諾給到消費(fèi)者。

第二， 這個主張是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的。

第三， 這個主張必須有足夠的促銷力（提升銷售）。

當(dāng)時應(yīng)用USP理論最有代表性的品牌（案例）有：樂百氏，27層凈化；白加黑——“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”；高露潔——“清潔牙齒，清新口氣”等品牌。

這些品牌，當(dāng)時在市場上的反響很是熱烈，且在消費(fèi)者的心目中形成了良好的品牌印記，銷量更是蹭蹭往上升。直到現(xiàn)在，還有許多的消費(fèi)者對這些品牌的廣告詞（USP）記憶猶新。

可見USP理論確實(shí)對當(dāng)時的廣告（圈）有著非常深的影響，其功勞還是不小的。

為何當(dāng)時的廣告引用了USP理論后，大多數(shù)都能獲得成功呢？

其中有兩個重要因素：

1.當(dāng)時的市場競爭遠(yuǎn)沒有如今這般激烈（供需較平衡，甚至是需大于供/求）；

2.率先提出獨(dú)特銷售主張（USP理論）的品牌易被顧客大腦接收，產(chǎn)品特點(diǎn)容易轉(zhuǎn)化為利益帶動銷量；

隨著市場的不斷進(jìn)化，特別是受到互聯(lián)網(wǎng)的加速融合與沖擊后，為何當(dāng)初風(fēng)光無限的USP理論，到如今卻不再招人待見了（效果不好了呢）？

因為，如今的市場競爭戰(zhàn)場發(fā)生了重大變化。

它不再是以產(chǎn)品特點(diǎn)為核心（銷售主張）作主導(dǎo)，而今的市場也不再是當(dāng)初那種相對較小的競爭形態(tài)。當(dāng)然，消費(fèi)者的選擇也發(fā)生了重大的變化和遷移（這是關(guān)鍵）。

與之而來的最大變化，則是由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)為用戶心智（大腦）的競爭/爭奪（這是我們品牌能否獲得顧客首選要搶占的重要領(lǐng)地）。

當(dāng)競爭重心發(fā)生重大遷移，最終必然也會導(dǎo)致廣告的傳播戰(zhàn)略和策略也會發(fā)生巨大變化，其也是為何會使得如今80%以上的廣告，在投放到市場之后效果都不太理想的關(guān)鍵所在。

一個時代有一個時代的變化（商業(yè)背景），特別是進(jìn)入到如今的互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸式增長的時代。

我們處在新時代的商業(yè)競爭環(huán)境中，不要寄托于用一種方法就能吃遍天，那屬于ed（過去式了）。

打廣告，不是靠狂轟爛炸，更不是靠羅列一堆產(chǎn)品特點(diǎn)（賣點(diǎn)）就能把顧客乖乖忽悠到你店里來。

而是需要一套更適合如今競爭形勢下的營銷策略/廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴．?dāng)然，這其中最大的變化，則是廣告策略的改變。

在如今高度的同質(zhì)化競爭環(huán)境下，我們不能穿新鞋走老路。要不然，你就算投再多的廣告也沒用，最多只會是消耗你的資金和資源。

什么樣的廣告，我們稱之為無效廣告。

1.缺少正確的品牌定位牽引的；

2.同時訴求超過三個點(diǎn)的；

3.沒有明顯品牌差異化的；

4.廣告語打造/輸出不精準(zhǔn)（表述模糊不清）的；

像這樣的

還有這類型的……

時至今日，許多企業(yè)投廣告還是抱著簡單粗暴的方式硬來，以為這樣就能帶來大把的銷量，并以為就此能賺個盆滿缽滿，其實(shí)大多是在浪費(fèi)投資人的錢。

因為，多數(shù)廣告之所以做的沒什么效果，其源于當(dāng)中缺少一個核心的‘領(lǐng)導(dǎo)’作牽引（帶頭），即缺少頂層的品牌定位戰(zhàn)略。

當(dāng)你的品牌缺少精準(zhǔn)的品牌定位作牽引之后，其廣告在后面的傳達(dá)中就不能很好的把關(guān)鍵的信息，特別是區(qū)隔于競爭對手的差異化特性迅速傳遞給消費(fèi)者，從而給人一種說了又等于沒說一樣的感覺，如‘你的能量超乎你的…….’。

這是不是給人感覺，你說了，但又好像沒說一樣。

因為，消費(fèi)者根本不知道你到底在說啥，感覺有，又感覺沒有。

這樣的廣告是不會為你的品牌帶來什么正向的價值累積的，最多只是浪費(fèi)你一些廣告費(fèi)罷了。

在越來越激烈的競爭形勢下，特別是對于那些手上資源和資金本就不太充足的中小企業(yè)而言，打廣告不僅是一個技術(shù)活，更是一個非?？简瀸I(yè)能力（策略）的細(xì)活。

稍不留神，就有可能把你好不容易積攢起來的家底一下子就給敗光了。

要是沒有搞懂里面的核心打造策略，就任性砸廣告，最終就會使你投的廣告沉沒在茫茫的市場大海中。

因為，當(dāng)競爭重心發(fā)生轉(zhuǎn)移的時候，我們做廣告、投廣告的策略也得相應(yīng)地作出改變才行，要不然，最后是會誤事的。

這里先要搞清楚做和投（廣告）的兩個邏輯（不能搞反）。

做→先要有策略，特別是你的品牌定位戰(zhàn)略（策略）。

投→選擇適合自身品牌的渠道或平臺/媒體（異業(yè)或跨行業(yè)的渠道投放要慎重，不然會適得其反）。

先做（策略），后投（選渠道/或方式），這是打廣告必須要考量的兩個關(guān)鍵點(diǎn)（重要的前提）。

而不是動不動就整一個廣告畫，然后請一個什么網(wǎng)紅或明星，抑或大肆揮霍融來的錢買流量做大量的投放。以為這樣就是在做（品牌）營銷了，實(shí)則是一些沒有多大作用和效果的亂動作，甚至是廢動作。

如何讓你的廣告打的更有效呢？

三個突破方向/法則：

1.先打造出精準(zhǔn)的差異化品牌定位；

2.基于定位牽引下，提煉/打造出一個簡單易記的廣告語（不知道如何打造超級廣告語的，可私–信回‘廣告語提煉’獲知，也可點(diǎn)開我們的專欄→在《超級廣告語的20個經(jīng)典寫法》中獲知打造方法）；

3.找準(zhǔn)契合自身品牌廣告的表現(xiàn)策略/方式（通常訴求品牌形象類的廣告效果都不佳，后續(xù)我們會分享關(guān)于‘形像廣告為何變得越來越無效’的文章）；

當(dāng)USP理論不在適宜如今的競爭環(huán)境，當(dāng)競爭戰(zhàn)場發(fā)生重大遷移時，我們唯有及時調(diào)整策略，并先于競爭對手打造差異化的品牌定位，這才是讓你的廣告投放效果翻倍的重點(diǎn)。

其也是當(dāng)下企業(yè)在打廣告時，需要重新審視和思考的地方。

特別是初創(chuàng)企業(yè)（品牌）更是要把它研究透，然后再結(jié)合實(shí)際加以應(yīng)用，因為里面涉及到非常多且復(fù)雜的操作技術(shù)（策略），而不是簡單的以為只是做個廣告就能帶來轉(zhuǎn)化，如今的市場競爭是個什么情況，想必你心里是有數(shù)的。

要是實(shí)在不行，最好找一些靠譜點(diǎn)的專業(yè)人士（團(tuán)隊）來操作，切不可冒然挺進(jìn)/嘗試。

搞不好，后面的一堆爛攤子就只能你自己去收拾了（我們見過許多在打廣告和做營銷上走了太多彎路的企業(yè)）。