抖音游戲主播靠什么賺錢，抖音游戲主播靠什么賺錢收錢的？

字節(jié)是過去的象征，而抖音則代表著現(xiàn)在與未來的持續(xù)發(fā)展。

游戲直播：理性的觀察還是狂熱的追逐？

字節(jié)公司的游戲業(yè)務(wù)大規(guī)模裁員引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注與震驚，而與此同時，抖音直播卻勢頭強勁，近期還成功簽下了知名主播張大仙。這一系列的變化似乎暗示著字節(jié)在不同業(yè)務(wù)方向上的戰(zhàn)略調(diào)整。

有趣的是，關(guān)于張大仙簽約抖音的消息傳出后，許多人紛紛猜測這可能是為沐瞳的熱門產(chǎn)品《決勝巔峰》即將上線做的鋪墊。然而，現(xiàn)在看來，雙方是否仍能繼續(xù)合作卻依舊是個未解之謎。

當然，作為當前最主要的游戲發(fā)行平臺之一，沐瞳即便在被出售后，仍然很可能會繼續(xù)與字節(jié)系的渠道進行合作。對于字節(jié)整體業(yè)務(wù)而言，收入來源從游戲銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橥茝V收入，究竟哪種方式更具盈利潛力尚不明確。

在布局游戲直播方面，抖音早已蓄勢待發(fā)，今年下半年開始，他們陸續(xù)簽下了像旭旭寶寶、馮提莫和柯潔等知名主播。然而，與當年“千播大戰(zhàn)”中通過高額簽約費爭搶主播的策略不同，抖音吸引主播的關(guān)鍵在于其龐大的流量和用戶基礎(chǔ)。旭旭寶寶最近在直播中也提到，“和抖音的簽約并沒有簽約費，我的主要收入還是來源于禮物和廣告?！?/p>

此外，小手柄等功能的出現(xiàn)為主播在進行游戲直播時帶來了更加直接的收益體驗。這種新的商業(yè)模式，即主播展現(xiàn)才藝、平臺提供流量、游戲公司投資，是使得抖音等短視頻平臺在新時代游戲直播領(lǐng)域中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

這可能是字節(jié)轉(zhuǎn)變方向的重要契機。

創(chuàng)造生態(tài)

幾乎所有行業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)過初期創(chuàng)業(yè)、快速擴張到回歸理性的階段，游戲直播行業(yè)也不例外。而短視頻平臺的崛起，實際上是“理性逐漸戰(zhàn)勝粗放”的體現(xiàn)。

一位直播行業(yè)的從業(yè)者表示：“游戲直播的發(fā)展分為三個階段：最初階段是主播和平臺從投資者那里獲利，接下來主播開始從平臺獲取收益，最終階段則是主播通過直播游戲來獲得游戲廠商的收入。”這可以歸納為構(gòu)建生態(tài)、擴展生態(tài)以及鞏固生態(tài)。

從理論上講，自游戲直播的興起，它便成為了游戲發(fā)行鏈條中的一個重要環(huán)節(jié)。許多游戲在被知名主播直播后，迅速走紅的實例屢見不鮮。

與傳統(tǒng)廣告相比，游戲直播為廠商、主播和玩家之間架起了更緊密的聯(lián)系。玩家們可以即時對游戲和直播內(nèi)容發(fā)表看法，增強了用戶的參與感和忠誠度。至今，直播仍然是游戲發(fā)行的重要方式之一。

市場的存在源于需求。十年前，游戲直播的興起是為了回應(yīng)人們的需求，而如今的游戲直播則仿佛在主動制造新的需求。

自2012年起，《英雄聯(lián)盟》和《DOTA2》開始受到廣泛歡迎。在那個以網(wǎng)吧為主要游戲場所的時代，玩家在進行游戲時需要支付一定的費用。同時，由于PC硬件的限制，用戶無法隨時隨地開啟游戲。然而，玩家對游戲相關(guān)內(nèi)容的興趣依然強烈，這導(dǎo)致了游戲視頻和直播的興起。

YY直播，也就是我們所熟知的虎牙直播，是開創(chuàng)了這一領(lǐng)域的先行者。在后來的主播爭奪戰(zhàn)中，YY直播最初所面臨的挑戰(zhàn)則是探索直播生態(tài)與商業(yè)模式。由于市場尚未飽和，YY在起步階段幾乎不需支付簽約費，只需提供流量支持，就能夠吸引到一大批主播的加入。

2013年，首屆英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）拉開帷幕，職業(yè)電競選手們以“最高競技水平”的身份進入了公眾的視野。由于選手們本身的明星效應(yīng)，電競職業(yè)選手也迅速成為了最早享受這一紅利的主播群體。

當年那些耳熟能詳?shù)闹辈テ脚_，比如虎牙、斗魚、龍珠和戰(zhàn)旗等，背后都有著不同的資本支持?；⒀朗怯蒠Y內(nèi)部孵化而成，而其他平臺基本上都有大企業(yè)的投資。近期備受關(guān)注的斗魚，其實是陳少杰將AcFun的生放送直播業(yè)務(wù)獨立出來，并收到了奧飛動漫董事長蔡東青的2000萬元個人天使投資。至于龍珠直播和戰(zhàn)旗直播，分別得到了騰訊和浙報傳媒的支持。隨著游戲和電競生態(tài)的不斷發(fā)展，玩家人數(shù)大幅增加，各方資本都希望通過投入資金來開拓市場。

經(jīng)過一段時間的努力，主播們在平臺上獲得了他們的第一筆收入。同時，這個平臺也吸引了投資者的關(guān)注，獲得了豐厚的資金支持。到了2014年底，“千播戰(zhàn)爭”正式開始愈演愈烈。

一場不可持續(xù)的主播大戰(zhàn)

現(xiàn)在回顧過去，雖然“千播大戰(zhàn)”被譽為游戲直播的輝煌時期，但由于當時的游戲直播尚未成熟，商業(yè)模式也相對粗糙，最終導(dǎo)致許多平臺在激烈競爭中相繼倒閉。

特別是自2015年底王思聰進軍熊貓直播之后，簽約主播的費用迅速飆升。PDD、小智、若風、囚徒等知名主播，乃至林俊杰、林更新等明星都紛紛加入他的陣營。僅從這個豪華的陣容來看，支付的簽約費用實在是個不可忽視的龐大數(shù)字。

當時頂尖主播的收入主要來源于平臺支付的簽約費用，而主播得到的禮物和廣告收入平臺則會抽取一部分提成。換句話說，若平臺希望從主播那里獲得相應(yīng)的利益，其核心收入來源仍然是眾多主播的高付費用戶。

這種模式實際上與網(wǎng)絡(luò)游戲相似，大部分觀眾通常不愿意支付，或者只是選擇花6元購買會員或粉絲牌。只有少數(shù)觀眾為了與主播更親近或展示自己的身份，才會進行較大金額的消費?？梢哉f，主播就像是游戲產(chǎn)品，而平臺則扮演著發(fā)行商的角色。

在LOL的巔峰時期，觀看LOL的觀眾自然還是少于實際參與游戲的玩家。在各大平臺上，主流的主播幾乎都是專注于LOL的。LOL的核心玩家分散在不同的主播直播間里，能夠為直播帶來的禮物收入實際上是有限的。然而，與此同時，簽約頂尖主播的費用已經(jīng)達到了或甚至超過了一款游戲的開發(fā)成本。業(yè)界廣泛流傳著熊貓直播以5億的價格在三年內(nèi)簽下PDD的消息，雖然其中部分金額是通過流量推薦實現(xiàn)的，但需要支付的實際費用仍然相當可觀。

龍珠直播的CEO陳琦棟曾提到：“王思聰?shù)韧顿Y者的突然涌入，迅速攪動了整個行業(yè)，使得競爭變得異常激烈，他們無視成本地爭搶主播。自2016年起，主播的薪資大幅度上升，導(dǎo)致眾多平臺承受不住壓力，最終倒閉?！痹谶@場“勝者榮光、敗者沉寂”的競爭中，龍珠也未能逃脫厄運，2016年時對外負債高達3.8億元。

各大平臺在簽約頂尖主播時，不僅關(guān)注主播的個人影響力，同時也希望他們能為其他小主播帶來流量，進而促進整個生態(tài)系統(tǒng)的成長。然而，現(xiàn)有平臺的網(wǎng)頁和APP設(shè)計相似，除了直播觀看功能，其他附加功能較少，這使得用戶主要與主播建立聯(lián)系，而非與平臺本身形成粘性。一旦主播轉(zhuǎn)向其他平臺，這部分核心用戶往往會隨之流失。

這正是斗魚與虎牙這兩大游戲直播平臺當初尋求合并的關(guān)鍵原因之一——降低內(nèi)部競爭和頻繁的人才流失。合并后的平臺將能夠留住核心的直播用戶，借助流量和版權(quán)的優(yōu)勢，兩者合并后在與主播談判時將更具話語權(quán)，進而降低運營成本。

但事與愿違。

理性戰(zhàn)勝粗放

從平臺的視角來看，目前的“寺多僧少”現(xiàn)象使得在簽約主播時，平臺處于被動的狀態(tài)，頭部主播則是最大的受益者，用戶和資金都掌握在主播手中，導(dǎo)致整個行業(yè)競爭異常激烈。要扭轉(zhuǎn)這種局面，關(guān)鍵還是需要從商業(yè)模式進行改革。

從某種角度看，傳統(tǒng)直播平臺在游戲發(fā)行過程中扮演了重要角色。雖然平臺通過簽約主播可以獲取一些收益，但同時也在一定程度上為游戲開發(fā)商分擔了發(fā)行費用。這或許可以解釋為什么幾乎所有大型直播平臺的背后都與騰訊有著密切的關(guān)系。

正如作者在文章《流量范式大轉(zhuǎn)移，游戲發(fā)行即將迎來變革》中提到的，早期抖音在發(fā)展游戲直播時面臨的主要挑戰(zhàn)就是優(yōu)質(zhì)游戲供應(yīng)的匱乏。為了應(yīng)對這個問題，抖音采用了一種以平臺為核心的策略，通過引入小手柄等功能，使平臺在游戲發(fā)行過程中的作用得以直觀呈現(xiàn)，同時平臺僅需承擔流量成本。

與傳統(tǒng)的以主播為中心的游戲直播盈利模式不同，抖音利用其豐富的流量資源和先進的智能算法，能夠更加廣泛且精準地連接用戶。因此，它建立起了一種基于平臺的商業(yè)生態(tài)，連接游戲開發(fā)商、MCN、主播和用戶，形成了一個可視化的商業(yè)鏈條，具體流程為“直播吸引用戶-用戶進行游戲消費-根據(jù)收入進行分成”。這種模式比傳統(tǒng)直播方式更具透明度和直接性。

在傳統(tǒng)的游戲直播中，禮物收入往往是主播最大的收入來源，這在一定程度上意味著游戲廠商本可以直接從用戶那里獲得的收益，轉(zhuǎn)而成為了主播推廣的成本。然而，評估一個主播在游戲推廣中所能帶來的具體利益，在傳統(tǒng)直播模式下是相當復(fù)雜的。這就導(dǎo)致了大主播能夠獲得大量的資源和關(guān)注，而小主播則往往連基本的收益都難以實現(xiàn)。

在小手柄的輔助下，主播所帶來的收益對廠商來說是完全透明的。有些主播可能在直播間里只有幾十個觀眾，但一天內(nèi)實際轉(zhuǎn)化的用戶數(shù)量卻可以達到幾百。在主播數(shù)量增加的情況下，新增用戶的規(guī)模會變得相當可觀。即使是小型主播，只要堅持直播，依然可以獲得可觀的收入。從某種角度來看，這不僅有效地觸及了下沉市場的用戶，同時也為中小型主播的生存提供了支持。

帶玩排行榜直觀呈現(xiàn)了帶玩效果。

競核了解到，在字節(jié)跳動的游戲自研工作室，員工在入職培訓時會被傳達一個核心理念：通過自主研發(fā)游戲來填補抖音在游戲內(nèi)容上的不足，從而目標是增加至少5000萬的活躍用戶。然而，伴隨著越來越多的游戲廠商進入抖音直播市場，這一內(nèi)容空白逐漸被彌補，導(dǎo)致游戲業(yè)務(wù)的意義也隨之減弱。

重新回歸平臺角色，不僅能夠讓公司專注于自身的核心業(yè)務(wù)，同時也避免了“肩負運動員和裁判雙重身份”的局面，這樣一來，其他游戲開發(fā)商能夠更加安心地在字節(jié)系平臺上進行投放。

此外，傳統(tǒng)直播平臺正經(jīng)歷衰退，難以支付給頂尖主播的高額簽約費用。因此，抖音顯然成為了眾多主播的理想選擇。即使沒有簽約費，這些頂級主播憑借其強大的影響力，依然能夠吸引觀眾下載游戲，從而獲得來自廠商的豐厚收益。

值得注意的是，字節(jié)跳動選擇不再開發(fā)自有游戲業(yè)務(wù)，這將使其在這一領(lǐng)域與騰訊之間避免直接競爭。與此同時，隨著知名主播逐漸加入抖音，字節(jié)的這一決定可能會促使游戲行業(yè)的領(lǐng)軍者騰訊考慮與抖音加強合作，從而嘗試爭取熱門游戲如《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》等的直播版權(quán)重啟。

抖音游戲引入了更為理性的商業(yè)模式。然而，在字節(jié)跳動暫停游戲相關(guān)業(yè)務(wù)后，字節(jié)在游戲直播領(lǐng)域可能會更加激進。