作者：曹揚Geoffrey Cao

編者按：線下客流不斷降低，已成為不爭的事實。但這并不是說線下渠道不再重要，或者可以減少關(guān)注和投入。相比擁抱層出不窮的新零售業(yè)態(tài)，守住線下渠道的基本盤在當前多變市場環(huán)境下顯得更為關(guān)鍵，如何守?。恐挥芯氉?，通過專業(yè)化的管理，提量增效。

為此，新經(jīng)銷聯(lián)合了前可口可樂中國重點客戶管理集團渠道總經(jīng)理曹揚先生推出《重點客戶（KA）管理實戰(zhàn)》系列內(nèi)容，期望能在“亂市”中為一線渠道管理者提供經(jīng)營線下重點客戶的完整方法論。本系列合計約20期，本期為第十期，如下。

本篇介紹滾動三個月促銷計劃：

促銷計劃是KA團隊最熟悉的內(nèi)容，也是最陌生的。

為什么是最熟悉的工作？

因為這是客戶經(jīng)理每個月必做的事情，很多人認為促銷是他們完成月度目標的唯一有效手段，促銷計劃自然是最熟悉的工作之一。

為什么是他們最陌生的工作？

因為很多客戶經(jīng)理只知道促銷唯有低價，但不知道促銷還有很多專業(yè)的操作方法。

大家是否了解年度計劃和月度計劃之間的關(guān)系是什么？

為什么月度促銷計劃要滾動三個月？

促銷不僅是客戶經(jīng)理的事情，也是KA部門的事情，更是公司內(nèi)部包括銷售部、市場部、渠道部、財務(wù)部、供應(yīng)鏈部等多部門協(xié)作的體現(xiàn)。

這篇文章將帶你深層次地了解促銷計劃的3個方面：

1. 低價促銷反映出企業(yè)哪些深層次的問題

2. 好的促銷計劃具備的5個特征

3. 客戶經(jīng)理快速制定促銷計劃的6個步驟

低價促銷反映出企業(yè)哪些深層問題？

你會遇到下面的問題嗎？

1. 我管理的客戶促銷和陳列投入很大，投入產(chǎn)出不成正比，怎么辦？

2. 客戶業(yè)績負增長，因為去年A品做了有力度的促銷，今年公司不讓做了，所以任務(wù)完不成，我該怎么做促銷呢？

3. 我要完成這個月的銷量目標，不做促銷根本不可能的，而且沒有力度的促銷也完不成任務(wù)。

每一年的每個月，我們總面對這兩難的問題：

一方面我們的客戶經(jīng)理認為，沒有低價、有力度的促銷，沒辦法完成業(yè)績；另一方面公司因為發(fā)展和策略的原因不支持低價促銷，去年同期做了低價促銷，今年不讓做了。任務(wù)怎么完成呢？

圖源：全景視覺

上面的問題只是表象，還有更深層的問題：銷售團隊跟公司之間的“博弈”。

老板說：誰敢違抗命令，就讓他離開！

表面上博弈并不存在！

深層講，在某種意義上，確實有！

首先，很多公司對底線價格的控制是非常有效的，即通過財務(wù)部和管理層審批，來堅守公司的底線價格。

也恰恰是為了守住底線價格，在某種意義上，銷售團隊與管理層形成“對峙”的狀態(tài)，這種狀態(tài)并非是真正意義上的不服從或者是對抗，而是銷售團隊為了完成任務(wù)把低價的壓力不斷地傳遞給決策層。

每個月這種無形的博弈都在上演，因銷量壓力和關(guān)賬日的時間壓力，都會聚焦在：要不要給價格？公司系統(tǒng)強大，這種情況會弱化，公司系統(tǒng)弱，這種博弈就很明顯。

從深層次剖析問題的關(guān)鍵所在，有兩個方面，一個是公司層面，一個是客戶經(jīng)理個人層面。

1. 公司和團隊管理層面

① 對費用和價格的管控邏輯

由財務(wù)和銷售總監(jiān)做底線控制，不能低于底線價格。

好處是：公司可以有效守住最低價格，守住底線。

壞處是：這個底線守得很辛苦，銷售團隊不斷把銷量壓力、客戶壓力、競爭壓力傳遞給管理層，管理層還有時間壓力，這些壓力不斷綜合作用。

最后，在一次一次團隊申請價格的過程當中，價格在逐漸走低、無限接近底線價格。

為什么不讓團隊一起守住底線呢？有沒有什么方法讓團隊共同守住底線呢？

這要解決兩個問題：團隊的主觀能動性和KA專業(yè)操作能力。

接下來我們講個人能力。

2. 客戶經(jīng)理個人能力層面

下面的場景是不是很熟悉？看看團隊做促銷計劃的邏輯，一般客戶經(jīng)理做促銷計劃是這樣的：

a）先看去年銷量，再看今年公司主推包裝，為了達成目標湊數(shù)量。

b）先看去年的銷售量和價格，再根據(jù)這個月的促銷力度，確定2~3倍的訂貨量；或者看競品價格，然后根據(jù)有力度的促銷價格確定2~3倍的訂貨量。

c）根據(jù)季節(jié)看適合的包裝和品牌，低價促銷，確定幾倍的訂貨量。

總之，客戶經(jīng)理的做法是只要能達成月度目標，壓貨“往死里整”，不考慮后遺癥問題。

銷售團隊陣亡率高，一些人選擇自保。我們會聽到一種聲音：

“我命都保不住了，管不了那么多啦”

3. 這種促銷壓貨方式的危害：

1）品類、品牌、包裝的占比越來越畸形，例如某客戶全年A產(chǎn)品占比50%，B產(chǎn)品占比30%，今年因為A產(chǎn)品促銷銷量占比變成80%，而B產(chǎn)品變成了20%，這是一個非常不正常的占比，不是消費者自然消費的結(jié)果，是人為操作的。

2）占比不高的小品類小口味商品，因壓貨造成大量的積壓，例如D產(chǎn)品銷量占比僅有3%，一年正常售賣2000箱左右，去年壓貨壓了3000箱，到今年必須低價處理，公司無形中又多了一筆費用，少了一筆利潤。

一個客戶的銷量是這樣達成的，那么客戶經(jīng)理會進入一個邏輯的死循環(huán)中， 將業(yè)績增長的全部希望寄托在低價上，所以分析原因也很簡單，銷量不好就是去年做了促銷，今年不讓做，這個怪圈永遠打破不了，最終會因為某項“事故”暴雷了……

公司對堅持業(yè)務(wù)策略和價格底線是正確的，必須的，但是企業(yè)往往忽略了銷售團隊如果能夠通過專業(yè)的分析和思考做出專業(yè)的促銷計劃，團隊會由被動變成主動，將促銷投入產(chǎn)出的評估前移到銷售，團隊勢必可以緩解每月給管理層的壓力，從這個意義上滾動三個月的市場計劃對企業(yè)非常的重要。

老板會說：我一再要求他們，但是他們做不到！這說明需要專業(yè)力作為支撐！

那么，我們看一下好的促銷具備哪些特征，以及如何做促銷的步驟，可以體現(xiàn)上述管理前移的理念。

好的促銷計劃具備5個特征

1. 促銷計劃的底層邏輯是什么？

如果不把底層邏輯搞清楚，很多人會認為低價促銷是在促銷中最簡單最有效的促銷方式，但是如果你了解了促銷的本質(zhì)，就會發(fā)現(xiàn)低價促銷與專業(yè)促銷有根本的差別。

在售點上，結(jié)合消費者行為特點，采取恰當?shù)姆绞?，吸引消費者購買，多次購買，購買更多，同時讓消費者對品牌和產(chǎn)品增加喜愛度。配合陳列的數(shù)量和位置，加速商品的周轉(zhuǎn)，以達到銷量、份額、利潤、執(zhí)行等KPI指標。

要達成這樣的目的，單靠促銷肯定不行，促銷單靠低價也不行！

月度促銷計劃是基于年度目標和年度計劃，結(jié)合公司的策略要求以及客戶的需求制定的促進銷售額提高的計劃。

圖源：全景視覺

2. 滾動三個月市場計劃是什么？

為了達成我們跟客戶確定的年度目標，而制定的月度計劃，月度計劃是連續(xù)滾動進行的，例如7月份跟客戶確定10月份的促銷檔期，跟客戶報一個9月份的大致方案，但還可以修改，跟客戶確定8月份的具體方案。等時間到了8月份向前鎖定11月的促銷檔期，以此類推。

需要注意的是滾三更符合線下客戶的促銷制定習(xí)慣。

3. 好的促銷具備5個主要特征

這五個特征就是促銷的關(guān)鍵點，也是好壞的判斷標準，便于大家理解，這五個特征是：時間性、邏輯性、平衡性、操作性、效益性。

① 時間性

時間性在促銷計劃中非常重要，什么時間提報、什么時間開始、什么時間結(jié)束。

這里重點強調(diào)企業(yè)和客戶在促銷開始前多少天，方可以確認促銷方案？主要分四種情況：

? 做得比較差的提前7-14天雙方確定促銷方案，這種也是比較普遍的現(xiàn)象

? 一般水平的提前30天

? 做得好的提前40~45天

? 做得優(yōu)秀的提前60天

需要注意的是：提前天數(shù)更適合于線下門店的促銷，線上促銷隨機性更強。

不要小看了提報天數(shù)，從企業(yè)角度是多部門合作的結(jié)果，如果你不報價格促銷而是消費者促銷，需要的禮品、物料、POP宣傳品等需要時間，如果你選用品牌和包裝跟公司保持一致的策略，需要市場部提前做好，如果是新品需要市場部提前規(guī)劃。

這需要市場部的配合，還有生產(chǎn)、物流和配送的支持，我們經(jīng)常是銷售部做一個促銷，效果很好，但斷貨了，這個就是沒有給供應(yīng)鏈部門提前準備時間。

還有銷售預(yù)測的準確度，如果跟客戶的促銷提前40-60天確定，銷售預(yù)測的準確度也會提高。

從這個意義上，跟客戶確定的促銷方案越早，企業(yè)的各個部門越從容安排自己的工作。結(jié)果是促銷可以圓滿成功。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感！

你現(xiàn)在認識到滾動三個月市場計劃的重要性和挑戰(zhàn)性了吧，所以滾三不是什么人都可以想玩就玩的。

② 邏輯性

邏輯性在促銷方案中很重要，邏輯性強會形成一個有效的促銷計劃。大致有以下方面：

從數(shù)據(jù)分析中找到機會，把機會變成行動， 機會包括很多，需要你去識別，品類、品牌、包裝、門店、執(zhí)行都會有機會。

? 從包裝上如何提高：針對上個月和年累的包裝組合，加強什么，補足什么，提高什么？

? 從門店上如何提高？哪些門店是主力店，哪些門店需要提高？

? 從周轉(zhuǎn)上考慮陳列位置和數(shù)量提高周轉(zhuǎn)次數(shù)。

簡單講，邏輯性就是為了達成收入、利潤、份額、執(zhí)行等指標，系統(tǒng)性和全面性，且重點突出的思考方式。

③ 平衡性

平衡性是針對極端性而言，例如：

1）有些客戶經(jīng)理做促銷只考慮滿足客戶需求，而不顧及公司的策略和要求?；蛘咧豢紤]公司要求不顧及客戶利益。

2）為了達成目標不擇手段，會造成沖擊其他渠道的銷售、跨區(qū)域銷售等等。

? 平衡公司和客戶的利益，讓公司和客戶都滿意，這才是客戶經(jīng)理應(yīng)有的價值，偏向任何一方都有缺陷，完全站在公司立場，客戶沒有獲利，得不到客戶配合，也不能真正讓公司獲利。

? 平衡渠道和區(qū)域之間的關(guān)系，自己做促銷，要考慮到其他團隊、其他渠道的死活，這個很簡單，也很直接。

? 平衡單次進貨和庫存壓力之間的矛盾。一次的單品（SKU）壓多少貨才是合理的，壓少了完不成任務(wù)，壓多了會造成老貨齡問題，最后還要公司買單。

總之，平衡性主要平衡企業(yè)與客戶的利益，在企業(yè)內(nèi)部要平衡區(qū)域和渠道之間的利益。兩種平衡都會使得公司的利益最大化。

④ 操作性

可操作性比較容易理解，指在促銷執(zhí)行中順利的程度，考慮的方方面面越周到越細致，執(zhí)行率就越高。例如：

促銷計劃設(shè)定的目標不能太高，否則達不成，也不能太低，否則你也完不成月度目標；

促銷方式容易操作，消費者在操作上更容易更便捷，有良好的體驗；

配合部門更容易執(zhí)行，例如留給市場部準備物料的時間，給生產(chǎn)和運輸足夠的時間讓產(chǎn)品出現(xiàn)在售點，而不斷貨。

⑤ 效益性

效益性的特點是團隊知道很重要，但不會做，不想做……

很多企業(yè)把這個任務(wù)交給公司管理層審批者，從這個角度起到的是關(guān)卡的作用，不能超出底線。

如果申請者在做計劃的時候，已經(jīng)對投資回報做了評估，豈不更好？

這樣做的好處是，在做促銷方案的時候就考慮到投資回報，這樣可以讓管理效益的位置前移到一線團隊，前移到客戶經(jīng)理身上，并且充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的主觀能動性，會起到意想不到的效果。

做到這點很不容易，但首先要解決要不要做的問題，然后再看如何做！

快速制定一個促銷計劃的6個步驟

促銷計劃的制定過程是體現(xiàn)了一定的綜合性和復(fù)雜性的。

為什么促銷計劃會感覺綜合與復(fù)雜呢？

這是跟一個簡單粗暴的低價促銷相比較而言。

如果你從一開始就接觸專業(yè)的操作，不會覺得復(fù)雜。很不幸，大多數(shù)客戶經(jīng)理開始做業(yè)務(wù)的時候，接受的全是低價促銷，你習(xí)慣做低價促銷，再回到正常步驟時，肯定會覺得復(fù)雜。

在高效促銷中，你要做到平衡性、邏輯性和效益性，就不能用一個簡單粗暴的低價促銷，這是綜合性和復(fù)雜性的體現(xiàn)。

由于促銷計劃的復(fù)雜性，很難有非常固定的操作流程。為了能讓客戶經(jīng)理快速上手，我把促銷分解到了六個步驟，適合中小型促銷，抓住了這六個要點，可以進一步體會促銷的專業(yè)性。

1. 判斷輸贏、看銷售進度

2. 分析數(shù)據(jù)，挖掘機會

3. 選出重點單品（SKU）和重點門店

4. 配置陳列數(shù)量，增加可見庫存周轉(zhuǎn)

5. 確定促銷方式

6. 評估促銷效益，看投資回報率

需要注意：制定促銷計劃是一個長期培養(yǎng)的能力，但靠這六步只能算是一個良好的開始，需要做過實操訓(xùn)練和輔導(dǎo)才行！

① 判斷輸贏

判斷輸贏是一個非常重要的工作，比較簡單，客戶經(jīng)理容易忽略，他們更關(guān)注自己的銷量、增長率和目標的達成率，因為這跟他們的獎金直接相關(guān)。

前面文章我講過，你在一個客戶的銷售增長率是86%，這種增長好不好？

單純從數(shù)字上看很好，86%，增速很高了

記住，增長是相對的，單純一個86%還不能完全說明問題！

因為如果你的產(chǎn)品增長86%，競品增長120%，你是輸?shù)舻模?/span>

不能只看自己的增長率。

很多小伙伴總是在拿自己的增長率跟團隊里面的人對比，并總是暗示他的老板，他的業(yè)績增長很好，例如32%的增長高于團隊的21%。但實際上他客戶的增長是36%，他落后于客戶的增長率。

這種增長不是贏，而是輸！你要跟你的團隊不斷強調(diào)輸贏的觀念。

當客戶經(jīng)理意識到32%的增長輸了，才會去挖掘銷售機會！

這樣看來輸贏對挖掘機會，保持增長非常重要！

② 分析數(shù)據(jù)，挖掘機會

通過POS數(shù)據(jù)、執(zhí)行數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，可以分析出以下方面：

1）回顧已經(jīng)完成的銷量，評估年度目標的達成情況

2）分析包裝組合哪里負增長，對占比變小和銷量負增長的單品進行分析

3）分析門店銷量低的原因

4）分析執(zhí)行和供應(yīng)鏈出了哪些問題

③ 選出重點單品（SKU）和重點門店

? 對于單品SKU，需要做一個分析，哪些單品需要保持，哪些單品占比需要提升，哪些單品需要淘汰，哪些單品需要開始做。根據(jù)這些來選擇哪些單品作為本次促銷的產(chǎn)品。

? 對于門店進行分析，根據(jù)單店銷量決定，本次促銷重點在哪些門店做，選出關(guān)鍵要提升的門店。

④ 配置陳列數(shù)量，增加可見庫存周轉(zhuǎn)

根據(jù)單品和門店陳列圖，判斷是否要增加陣列，增加的陳列要放在重點門店上。

例如一家門店有一個三卡板的地堆：

? 貨架產(chǎn)品陳列的金額為5,000元，每周周轉(zhuǎn)0.5次，一個月產(chǎn)生10,000元銷售額；

? 地堆3卡板陳列金額為6,000元，每周周轉(zhuǎn)0.9次，一個月產(chǎn)生21,600元銷售額。

如果這個客戶的銷售目標是增長17%，從陳列周轉(zhuǎn)角度考慮，如何提高銷量呢？

? 兩種陳列合計一個月的銷量是31,600元；

? 31,600元的17%增量是5372元；

? 增加陳列點可以增加銷量，假如按照地堆一卡板的銷量是7,200元；

? 可以把地堆陳列從3卡板增加到4卡板，增加一卡板可以多出7,200元。

⑤ 確定促銷方式

促銷方式主要有以消費者促銷和價格關(guān)聯(lián)促銷兩大類，前者的費用主要花在品牌推廣、使用禮品、贈品并結(jié)合游戲娛樂等元素。這類促銷目的是提高消費者偏好度。一般要結(jié)合企業(yè)品牌推廣的活動，費用和規(guī)模比較大，但好處是不易低價形式出現(xiàn)，維護正常的價格體系。

價格關(guān)聯(lián)的促銷，以第二件半價、直接折扣、XX元幾件等形式。

圖源：全景視覺

⑥ 評估促銷效益，看投資回報率

當你做完計劃后需要看一下你的投資回報率，每個企業(yè)的投資回報率計算方法不同，但大致會是用總收入減去產(chǎn)品折扣，減去費用投入，看一下是否符合公司要求，如果低于公司要求，則需要進行調(diào)整，要么增加收入，要么減少投入。知道投資回報率符合要求。

寫在最后：

專業(yè)的滾動三個月市場計劃會起到兩個很大的作用：

1. 會讓多部門提前為促銷做好充分準備。

2. 讓客戶經(jīng)理充分發(fā)揮主觀能動性，這樣的效果要好于完全服從公司一刀切的標準。

3. 會讓管理效益的工作前推至銷售團隊，也就是銷售團隊在做計劃的時候就已然考慮到了投資回報的情況。

當然做到這點非常不容易，但這是一個有效解決問題的思路。值得大家嘗試。

鍛煉真正做促銷計劃的能力需要注意以下幾點：

1. 通過6個步驟不斷練習(xí)，逐漸體會，這需要長時間不斷積累。

2. 你在實際制定促銷方案的過程中，跟同事、同行進行交流，獲得輔導(dǎo)和指導(dǎo)，這樣你的進步會快一些。

3. 可以進入KA管理交流群，在群里討論和老師的解答獲得學(xué)習(xí)提高的機會。