2021年9月2日，36氪“WISE2021企業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會(huì)”在上海新發(fā)展亞太JW萬(wàn)豪酒店舉辦，在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，數(shù)十位企服行業(yè)大咖、投資機(jī)構(gòu)代表們將圍繞“企服新浪潮”，共同尋找中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)新動(dòng)力，以及中國(guó)企服市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)與挑戰(zhàn)。

當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，中國(guó)企業(yè)固有的發(fā)展模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，降本增效正在成為幾乎所有企業(yè)的共同選擇。企業(yè)服務(wù)也由此成為了中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)上炙手可熱的新賽道，國(guó)際巨頭、科技企業(yè)與企服新勢(shì)力們紛紛瞄準(zhǔn)企業(yè)市場(chǎng)，力圖在這里尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

在WISE2021企業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會(huì)上，快手磁力引擎品牌號(hào)負(fù)責(zé)人周青龍以“快手品牌號(hào)生態(tài)賦能”為主題，分享了有內(nèi)容、有粉絲、有生意的快手如何為品牌持續(xù)成長(zhǎng)孕育健康生態(tài)。快手品牌號(hào)以極致信任為基礎(chǔ)，幫助構(gòu)建品牌長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)實(shí)陣地，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)共贏。

快手磁力引擎品牌號(hào)負(fù)責(zé)人周青龍

以下為嘉賓演講實(shí)錄，經(jīng)36氪編輯整理：

周青龍：大家中午好！我是快手品牌號(hào)的負(fù)責(zé)人周青龍。下面，我來(lái)介紹快手品牌的生態(tài)以及對(duì)品牌的賦能，和快手?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的部分。

快手最大的特點(diǎn)是什么？快?？焓纸?jīng)過(guò)十年的發(fā)展，從2011年開(kāi)始做GIF快手、2012年做短視頻社區(qū)、2018年成立快手電商，到現(xiàn)在快手的GMV的規(guī)模去年達(dá)到3800億，相比2018年GMV增長(zhǎng)四千倍，速度也是非常快的。

提到互聯(lián)網(wǎng)，我們不得不提流量。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量體系來(lái)看，我們已經(jīng)全面進(jìn)入了存量時(shí)代。怎么發(fā)現(xiàn)的？從幾個(gè)維度，一是用戶(hù)的結(jié)構(gòu)和地域的分布都趨于穩(wěn)定，從70后到00、10后，增長(zhǎng)幅度非常小，大家可以看到速度，月均同比增長(zhǎng)下滑到1.7%。

但也依然存在增量。哪些維度增長(zhǎng)了？短視頻，短視頻還在快速的增長(zhǎng)，整體來(lái)看從使用的場(chǎng)景以及使用的時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，短視頻已經(jīng)成為全民使用的一個(gè)工具，已經(jīng)超過(guò)了即時(shí)通信工具。短視頻還發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)是什么？目前短視頻已經(jīng)從看客變成拍客，越來(lái)越多的用戶(hù)其實(shí)已經(jīng)通過(guò)短視頻來(lái)表達(dá)自我，這是我們發(fā)現(xiàn)在快手平臺(tái)的特點(diǎn)。越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)上游來(lái)開(kāi)發(fā)更多的編輯軟件，來(lái)幫助更多的用戶(hù)更簡(jiǎn)單、更便捷使用我們短視頻的制作。越來(lái)越能滿(mǎn)足用戶(hù)的娛樂(lè)屬性，滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化的時(shí)間。

通過(guò)直播、短視頻成為品牌發(fā)展新的基建。兩個(gè)維度，一個(gè)是用戶(hù)的規(guī)模，直播和短視頻占總體手機(jī)網(wǎng)民的占比來(lái)看，其實(shí)占比是非常高的。

新消費(fèi)帶來(lái)的新路徑，用戶(hù)其實(shí)通過(guò)短視頻和直播形成習(xí)慣，整體消費(fèi)的金額以及客單價(jià)獲得非?？焖俚奶嵘?。隨著越來(lái)越多的品牌和企業(yè)的加入，整體的用戶(hù)滲透，整體的客單價(jià)以及用戶(hù)的消費(fèi)額度都得到比較高的提升，為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提高更多的可能性。

在2021年，品牌如何締造吸引力呢？從幾個(gè)維度看。

第一，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。我們覺(jué)得傳播是賦能營(yíng)銷(xiāo)的，營(yíng)銷(xiāo)源自消費(fèi)者。無(wú)論你的產(chǎn)品有多好，你的技術(shù)有多牛，你的渠道有多強(qiáng)，最終你的價(jià)值的體現(xiàn)是什么？你價(jià)值體現(xiàn)是你的消費(fèi)者。所以基于此，我們覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有三部分的轉(zhuǎn)變，一是流量思維的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從以前粗放式的投放到現(xiàn)在的用戶(hù)的精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)；二是從以前的人找貨，以前買(mǎi)一件洗發(fā)水你會(huì)主動(dòng)去傳統(tǒng)的貨架搜索，通過(guò)搜索的維度找貨，到現(xiàn)在貨物找人，通過(guò)基于內(nèi)容、社交的模式找到合適的用戶(hù)；三是從單鏈路的曝光到全鏈路用戶(hù)生命周期的運(yùn)營(yíng)，從用戶(hù)的引進(jìn)期、承受期、衰退期有全鏈路數(shù)字化工具的解決，做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的工具。

第二，在過(guò)去我們覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了比較大的改變，從單線(xiàn)單點(diǎn)傳播，到復(fù)雜多元的營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)更簡(jiǎn)單，比如說(shuō)品牌可以通過(guò)平臺(tái)來(lái)找到用戶(hù)，這是一種去中心化的模式，但是我們發(fā)現(xiàn)基于用戶(hù)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，它們對(duì)平臺(tái)提出更高的要求，比如說(shuō)廣告的分發(fā)，內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)，收入轉(zhuǎn)化。平臺(tái)為了適配品牌的訴求，我們開(kāi)發(fā)了更多的公域流量，私域流量，商域流量，來(lái)滿(mǎn)足品牌觸達(dá)用戶(hù)。在后鏈路轉(zhuǎn)化來(lái)看，一方面用戶(hù)幫品牌做后鏈路的裂變，給品牌帶來(lái)自來(lái)水，從單線(xiàn)到多元方向的發(fā)展已經(jīng)建立非常完善的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的工具和體系。

第三，品牌如何在長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)？在快手給的答案是分銷(xiāo)+自播。快手里面品牌成長(zhǎng)是有條件的，品牌快速成長(zhǎng)需要有精準(zhǔn)人群的定位，精準(zhǔn)定位以后，通過(guò)我們的數(shù)據(jù)投放平臺(tái)能精準(zhǔn)找到這一部分人群。我們的工具是能識(shí)別這些人群，快手人群在哪里？通過(guò)投放工具找到合適的人群。分銷(xiāo)幫助品牌找到他的人群。品牌自播幫助品牌做后鏈路人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，人群資產(chǎn)就是品牌最大的資產(chǎn)。

為品牌做加分和賦能的背后，是快手龐大的用戶(hù)群體和豐富的內(nèi)容。還有幾個(gè)數(shù)據(jù)就快速過(guò)一下， 2021年上半年快手應(yīng)用平均日活用戶(hù)數(shù)達(dá)到2.943億，整體規(guī)模還是很大的。

產(chǎn)品形態(tài)，快手產(chǎn)品是單列和雙列兼并的模式，雙列是用戶(hù)主動(dòng)獲取，主動(dòng)搜索的一種模式。我們快手非常重視私域，快手怎么理解私域，怎么帶來(lái)價(jià)值？其實(shí)我們理解私域是一種信任的關(guān)系，非常多的用戶(hù)進(jìn)入到快手，會(huì)進(jìn)入到關(guān)注頁(yè)和主播和品牌進(jìn)行互動(dòng)，來(lái)消費(fèi)你的內(nèi)容，來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的商品。這種強(qiáng)互動(dòng)下的結(jié)果是什么呢？直播的打賞，GMV的產(chǎn)生，都是在雙列模式下產(chǎn)生的。單列就是上下滑是一種沉浸式的，基于用戶(hù)的點(diǎn)贊評(píng)，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度推薦給用戶(hù)。快手單列、雙列的模式實(shí)現(xiàn)公私域的轉(zhuǎn)化。

這是品牌號(hào)的整體生態(tài)圖，品牌號(hào)位于中心，左列解決流量的來(lái)源，有商業(yè)流量、自運(yùn)營(yíng)流量，達(dá)人流量，最終把所有的流量沉淀到品牌的帳號(hào)里面變成自己的私域的財(cái)產(chǎn)。右邊是我們的產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，我們可以外跳第三方平臺(tái)，可以進(jìn)入到快手小店，可以通過(guò)好物聯(lián)盟撮合整體的達(dá)人和品牌之間的合作。這是完整一個(gè)鏈路，所有快手的運(yùn)營(yíng)的鏈路其實(shí)都是發(fā)生在這一個(gè)流程圖當(dāng)中。

在今年4月份做了品牌號(hào)的調(diào)研，我們調(diào)研的問(wèn)題是什么？到底用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為更喜歡在品牌直播間買(mǎi)？還是達(dá)人直播家？從結(jié)果來(lái)看，其實(shí)用戶(hù)更喜歡在品牌直播間，因?yàn)樗麄冇X(jué)得它的品質(zhì)和售后有更好的保障。第二個(gè)原因，在重內(nèi)容方面，用戶(hù)能夠在的品牌號(hào)找到關(guān)注的內(nèi)容，包括種草測(cè)評(píng)和品牌的動(dòng)態(tài)域，活動(dòng)的預(yù)告，在品牌直播間用戶(hù)其實(shí)跟主播之間的溝通其實(shí)比在達(dá)人直播更透徹一些。

我們想打造的是有內(nèi)容、有粉絲、有生意的場(chǎng)。怎么樣打造呢？這是我們整體的流程圖，加速品牌號(hào)增值轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容賦能就是要解決品牌的痛點(diǎn)，那么品牌進(jìn)入快手之前有什么痛點(diǎn)呢？首先要知道快手的用戶(hù)喜歡什么樣的內(nèi)容，滲析什么樣的內(nèi)容才能上熱門(mén)，我們基于品牌這一塊的訴求，我們建立一個(gè)整體的內(nèi)容模型，包括從哪些內(nèi)容是適合品牌做曝光的，哪些內(nèi)容是適合品牌做轉(zhuǎn)化的，我們通過(guò)這些內(nèi)容賦能商家來(lái)幫助結(jié)合它的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，來(lái)做內(nèi)容的創(chuàng)作。

其次是粉絲積累，對(duì)于品牌客戶(hù)來(lái)說(shuō)，什么樣的方式是最快能夠漲粉的？因?yàn)榉劢z在快手私域里面非常重要，大部分的成交來(lái)自粉絲。對(duì)品牌客戶(hù)來(lái)說(shuō)，怎么快速漲粉？以及漲了粉絲是不是有效的？因?yàn)橛幸恍?，在去年的時(shí)候，我們做過(guò)非常多的調(diào)研，有一些粉絲漲了粉絲不精準(zhǔn)，它的轉(zhuǎn)化率是非常低的，進(jìn)入不到直播間，不會(huì)進(jìn)直播間跟你互動(dòng)。

第三，營(yíng)銷(xiāo)分為幾個(gè)維度，一個(gè)是平臺(tái)維度，一個(gè)是內(nèi)容維度。平臺(tái)類(lèi)有616等大促活動(dòng)，最近我們做了內(nèi)容方面的合作，包括像奧運(yùn)等，有非常多的品牌合作是可以基于體育賽事的做營(yíng)銷(xiāo)的。還又可以基于我們的短劇，通過(guò)在短劇中植入品牌的一些產(chǎn)品來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。這些營(yíng)銷(xiāo)的方式也是越來(lái)越變得非常主流，被非常多的品牌客戶(hù)認(rèn)可。通過(guò)內(nèi)容、粉絲和營(yíng)銷(xiāo)，整體來(lái)幫助品牌做快手整體的運(yùn)營(yíng)。

這是我今天分享的內(nèi)容。謝謝大家！